關于卷煙零售終端市場信息采集與應用的思考

摘要：卷煙營銷市場化取向改革，要求以市場為導向、以數據為驅動、以滿足市場需求為出發點和落腳點，把消費者作為中心，高質高效服務消費。充分發揮卷煙零售終端市場觸角功能，有效獲取市場信息、強化終端數據分析與應用是卷煙營銷市場化取向改革的必行環節。文章以Y市煙草公司為例，分析其卷煙零售終端市場信息采集與應用的不足，運用AHP層次分析法優化選點，完善以云POS采集為主、以線上問卷采集為輔的終端信息采集模式，從選點、考核、服務等方面著手，提高采集的數據質量，再通過“兩個數據庫+還原校驗”，對數據去偽存真、深入分析與應用，為精準營銷和高質量服務提供有效數據支撐，促進卷煙營銷向業務數據化和數據業務化邁進。

關鍵詞：信息采集；AHP層次分析法；業務數據化；數據業務化

2021年湖南省煙草專賣局（公司）出臺的《湖南省煙草商業系統卷煙營銷數字化轉型工作方案》中強調，要“強化數據歸集，推進數據采集與分析體系構建”，加快湖南省卷煙營銷數字化發展進程，推動全省卷煙營銷高質量發展持續進位。發揮卷煙零售終端市場觸角功能，把好終端市場信息精準采集大關，深化終端數據分析與應用是實現卷煙需求預測、精準貨源投放、客戶精準營銷、卷煙營銷數字化轉型的前提和基礎。Y市煙草公司積極學習浙江、福建等先進單位數字化轉型的寶貴經驗，結合本市實際，構建了以終端云POS掃碼采集為主，以電話調查、客戶經理線下調查為輔的市場信息采集模式，在指導貨源投放、客戶服務方面起到了一定作用。但在采集點選擇、數據真實性和代表性、數據分析和應用等方面存在較多問題，需要進一步探索和改進。

一、Y市煙草卷煙零售終端市場信息采集現狀

Y市煙草在網運行客戶總數19828戶，卷煙零售終端市場信息采集的方式主要有終端機掃碼采集、不定期的電話調查和線下客戶經理采集。

目前，Y市煙草卷煙零售客戶終端云POS系統應用客戶2615戶，占全市客戶總數的13.19%。因客戶經營習慣、文化水平、數字化經營理念等差異，客戶之間云POS系統應用程度存在較大差異。根據《Y市煙草卷煙零售戶現代終端機使用月度評星方案》進行月度評價，評價指標包括客戶活躍度、在線支付功能、庫存合理率、建立會員、開機時長、全商品掃碼、賬實相符、日均掃碼集中度、掃碼匹配率9大指標，主要采集卷煙銷售規格、卷煙價格、銷量、金額、盈利、庫存等信息。

輔助采集手段為電話調查和客戶經理線下采集，是主要針對節假日、特殊時段的不定期采集，以抽取個別經營能力較強的零售客戶的形式，對重點在銷規格進行市場價格調查，根據價格浮動情況了解卷煙市場動態，為貨源投放提供參考。

二、Y市煙草卷煙零售終端市場信息采集存在的問題

（一）選點代表性不強

Y市云POS采集點選點流程是：營銷中心下發年度任務—根據市縣銷售權重及客戶數分解任務—根據客戶經理客戶數劃分任務—客戶經理綜合選點。這種選點模式操作簡單高效，但市縣按客戶數量、銷售權重分配發展任務，客戶經理根據管轄片區客戶擋位、經營能力意愿等發展云POS數據采集點基本都是基于主觀判斷，缺乏對市縣各行政村（鎮）經濟、習俗、人口集中度、消費人群、消費特點等綜合考慮，客戶經理業務能力、知識水平、對市場判斷能力參差不齊，導致各區域選擇的終端云POS數據采集點集中于高檔位客戶、集中于市區，選點分布不均等問題明顯，獲取的數據無法全面反映全市各區域市場狀態和需求情況。

（二）掃碼數據失真

掃碼數據失真主要體現在以下幾方面：一是掃碼遺漏賬實不符，零售客戶習慣于傳統的銷售方式，沒有掃碼銷售習慣，漏掃出庫的情況較為普遍，加上人工盤點工作量較大、耗費時間長，導致實際庫存與系統庫存不符較為普遍。二是客戶計算機操作水平有限，Y市煙草營銷中心隨機抽取轄區200名零售客戶，對零售客戶計算機應用情況進行問卷調查，其中計算機應用水平為“簡單操作”“不會使用”的人數占比達到67%。且掃碼系統部分功能模塊不便捷，部分客戶反饋“掃碼太麻煩”“忘記操作步驟”等問題，導致客戶掃碼積極性不強，數據質量難以保證。三是云POS評星方案缺乏靈活性，評星方案對掃碼筆數、掃碼時段的限定，對客戶平均每天掃碼銷售卷煙筆數、天數都做了具體的要求，平均每天掃碼時段也要求嚴格，考核指標彈性不足，缺乏對不同店鋪經營、銷售實際的考慮，部分零售客戶為獲得評星資格而掃碼，提供的掃碼數據失真。

（三）輔助手段采集效率低

針對節假日、特殊時段的電話調查和客戶經理線下采集，采集范圍集中在個別經營能力較強的零售客戶，采集范圍窄、采集戶數少、采集時間長、采集效率低，且紙質檔填報方式匯總難度大。采集的卷煙規格、周期和要求等沒有統一，缺乏規范性文件和標準，數據質量無法保證，采集到的數據也沒有進一步分析和應用。

（四）數據分析與應用不足

終端云POS掃碼采集的數據可通過管理員系統查詢，但采集的數據沒有細分到各區域、各客戶、各品規；且營銷線缺乏專業數據分析人才，無法對數據進行專業歸集和分析應用，數據僅用于簡單查驗或統計，大量數據留存于后臺，沒有對數據去偽存真、歸集統計和分析應用，無法獲知各區域市場銷售特點、各規格的銷售潛力、客戶的真實需求。市場信息采集存在重數據采集、輕分析應用的問題，終端數據和業務相脫鉤。

三、卷煙零售終端市場信息采集與應用優化

（一）運用 AHP模型優化選點，提高采集點代表性

1. AHP分析模型

AHP分析模型（Analytic Hierarchy Process），即層次分析法，基本思路是通過分析系統所包含的要素及相互關系，建立遞階層次結構；再對同一層次的各元素關于上一層次中某一要素的重要性進行兩兩比較，得出該層要素對于該要素的權重；最后計算各層次要素對于總體目標的總權重，從而得出不同設想方案權值，選擇最優方案。

2. 樣本選取與模型構建

本文以Y市某區某工業園區為例，運用AHP層次分析法選取具有代表性的終端云POS數據采集點。Y市某區某工業園為新興工業園區，該區域在網正常運行客戶243戶。2022年Y市云POS數據采集點覆蓋率目標達到總客戶數14%，因此各社區基本可覆蓋，本文以光明社區為例，運用AHP模型分析，選擇最優采集點，其他區域可用類似方法選點。光明社區零售客戶基本信息表見表1。

3. 建立層次結構模型

該模型有目標層、準則層、方案層，其中，準則層是中間環節，它決定最終的方案，是布局分析的關鍵。本文考慮地理位置、零售客戶經營能力、電腦操作水平等要素綜合分析。

4. 構造判斷矩陣

根據 AHP 層次分析方法建立判斷矩陣，本文使用標準的1～9 標度法作為判斷標準。設A1為門店位置，B1為所屬商圈、B2為購物便捷性、B3為人流量；A2為零售客戶經營能力，B4為零售客戶擋位、B5為零售客戶門店大小、B6為經營業態；A3為零售客戶電腦操作水平，B7是零售客戶年齡段、B8是零售客戶知識水平、B9為零售客戶云POS系統應用意愿。按九級標度和專家評價法對各因素成對比較打分，建立云POS選點判斷矩陣見表2。

5. 一級指標權重

本文使用 yaahp 層次分析軟件計算得到門店位置、客戶經營能力、云POS系統應用能力所占權重如表3，其中零售客戶經營能力為云POS數據采集點選擇的一級主導因素。

6. 二級指標權重分析

通過 yaahp 層次分析軟件計算得到二級指標的相應權重，其中門店大小和零售客戶擋位為云POS數據采集點選擇的二級主導因素。

7. 最佳方案確定

使用 yaahp 層次分析軟件計算比較判斷矩陣A1、A2、A3、B1、B2、B3、B4、B5、B6、B7、B8、B9的一致性比例、λmax，矩陣計算所得的 CR 值均小于0.1，通過了一致性檢驗，說明矩陣可用。

通過對上面的一級指標和二級指標權重的一致性檢查，可以看出這幾組對比的設計比較合理。對光明社區6個候選采集點進行綜合評價得出結果，C1權重為0.2121，C2權重為0.2402，C3權重為0.127，C4權重為0.1217，C5權重為0.1555，C6權重為0.1435。在6個候選地址中，C2、C1、C5所占權重分別為0.2402、0.2121、0.1555，具有相對優勢。因此，某工業園光明社區云POS數據采集點優先選擇C2、C1、C5，即Y市某區湘盛超市、Y市某區朗朗百貨經營部、Y市某區好又快美食。AHP模型分析選取的數據采集點人流量較大，客戶經營能力較強，能夠較好地反映不同商圈附近的卷煙銷售狀況，客戶云POS系統綜合應用能力及意愿較強，數據采集質量有更多保障。

（二）聚力攻破“掃碼難”，提升云POS采集數據質量

簡化系統，讓操作更便捷。卷煙訂貨、掃碼銷售、商品入庫、庫存盤點、會員管理為最常用的功能，在系統優化升級時可著重優化這些模塊，收集云POS采集點客戶、營銷人員的相關意見，讓操作更為便捷、人性化，讓后臺數據收集與分析更切合實際需求。可開發便捷版和標準版兩種操作模式，便捷版主要適用于年齡結構偏大、計算機應用水平較低的客戶，符合基本的數據采集與分析需求，操作便捷化、人性化更利于客戶養成掃碼銷售習慣。

優化考核，調動客戶積極性。云POS數據采集點評星初衷在于提升終端機使用質量，數據真實才具有分析和應用價值，考核方案應引導客戶真實掃碼。將數據真實性納入考核，采取客戶經理不定期交叉檢查、市縣聯動實地盤庫存、核數據、暗訪查看掃碼銷售情況等多種方式抽查。綜合定期和不定期檢查結果，每月對采集數據真實性評分。同時，增加靈活性考核指標，引導客戶真實掃碼，準確反饋價格、庫存、 訂單量等市場基礎信息，在此基礎上拓展到全商品掃碼、全店鋪管理。

強化跟進，消除掃碼障礙。根據歷史數據的采集質量，運用ABC分類法實施采集點分類管理，開展針對性服務指導。專員“日提醒、周跟進、月通報”，及時解決信息采集點采集過程中的問題，及時做好數據糾偏，提升對數據的異常監控。

（三）創新輔助性采集手段，拓寬市場信息采集路徑

卷煙零售終端市場信息采集除了使用終端機、云POS系統掃碼采集外，也要結合其他輔助采集方式，提高終端數據采集的廣度和深度，使得采集數據更加真實地反映市場狀態和市場需求。

輔助采集方式是依托信息技術，設置微信平臺專欄，以方便快捷的方式廣泛收集市場數據，如運用微信平臺、騰訊問卷小程序等設計電子采集問卷等，線上推送給廣大零售客戶，對配合市場價格及社會庫存填報的零售客戶予以誠信互助小組積分獎勵。通過這種形式可低成本地從零售終端獲取最為直接、有效的一手資料。再對采集的海量數據進行有效性清洗，找到有用的部分，進一步進行統計、匯總和分析，助力營銷中心以量化為基礎，做出更為準確的銷售預測和卷煙貨源投放。

輔助性采集可以分周采集和特殊節點采集。周采集主要采集重點在于規格銷量、社會庫存、市場價格等；特殊節假日主要針對春節、元旦、中秋節、“五一”、“十一”等特殊節點，在采集市場動銷、價格、庫存采集的同時，增加客戶大宗型用煙品規及數量需求預測調研，為科學組織貨源提供參考，有效把握卷煙銷售小高峰的同時穩定市場價格、維護市場規范。

（四）強化數據分析應用，助推終端數據業務化

首先，建模深化數據分析應用。建立多源并軌數據庫，將終端掃碼數據和輔助手段采集的數據并軌匯入數據池，建立市場信息采集源數據庫。再建立多維數據分析庫，根據采集點區域、市場類型、商圈類型、經營業態、經營規模等維度，對數據進行清洗分類，將終端掃碼采集數據與輔助手段采集的數據進行關聯分析，推算市場狀態還原模型。結合第三方市場監測與數據分析庫推算結果進行交叉校驗，輔助邏輯回歸、決策樹等多種算法，對數據進行還原修正。根據信息采集工作流程和標準，開發對標看板系統和數據預警系統，建立數據異常預警推送、回溯查驗機制。將異常采集點信息推送到客戶經理工作平臺，幫助客戶及時解決異常。

其次，豐富數據呈現形式。運用信息技術改變數據用單一的表格、文檔呈現形式，結合終端數據、移動通信大數據等，逐步構建消費熱力圖；充分應用可視化數字一體化大屏設施，動態展現全省與本市卷煙動銷、銷售價格、零售客戶毛利等各項指標及在全省的排名情況，使用BI工具使數據查詢與監控更直觀、便捷，實現市場狀態數字化、動態化監控。

最后，要多維度推進數據業務化。以信息采集工作為牽引繩，串聯終端數據與需求預測、貨源采購與投放、品牌培育、消費者畫像、服務指導等關鍵業務環節。圍繞客戶需求、市場狀態、品牌狀態等維度分析社會動銷狀態，開展“俏、緊、平、松、軟”智能化評價。進一步以市場大數據為基礎，探索建立區域市場、零售客戶、消費者分析模型，完善事件用煙等快速需求響應和多渠道供貨機制，實現從“經驗營銷”向“數據營銷”轉型升級。

四、結語

國家“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要明確提出“加快數字化發展，建設數字中國”。把握數字經濟發展新機遇，逐步形成煙草行業數字化、網絡化、智能化發展新優勢，引領產業轉型升級，是煙草行業高質量發展的必然選擇。在卷煙營銷方面，不斷創新終端數據采集方式、拓展數據采集廣度和深度、強化數據歸集和分析應用是為業務工作“做減法”的有效途徑，也是實現卷煙營銷業務數據化、進一步向數據業務化升華的基礎。只有堅持數據驅動，不斷探索數字化轉型，卷煙營銷管理才能逐步實現數字化、精細化、規范化，才能為高質量發展提供最有力的支撐。

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（作者單位：湖南省煙草公司益陽市公司）