玫瑰成就的“爆款故事”

今年夏天最爆火的影視劇，莫過于《玫瑰的故事》。

高配得感的女性敘事內(nèi)核，外加主演人影響力的加持，自開播以來，劇集熱度一路飆升。近日，《玫瑰的故事》收官，主演劉亦菲在劇中的多個穿搭、飾品“賣斷貨”“搶不到”，相關(guān)話題頻上熱搜，其中的劇情也引發(fā)了全網(wǎng)聯(lián)動熱潮。

3天內(nèi)超4000人加購

明艷動人的黃色禮服、浪漫俏皮的通勤裝、前衛(wèi)挺闊的沖鋒衣……女主在劇中的多個穿搭引發(fā)關(guān)注并登上電商平臺的熱搜榜。其中，outdoor的黃色沖鋒衣引發(fā)廣泛關(guān)注，不僅成為了時尚的標(biāo)簽，更在戶外運(yùn)動市場上掀起了一股搶購狂潮。3天內(nèi)不僅有超4000人加購，還不定時開啟少量預(yù)售，下單要等一個月。

一家天貓旗艦店的客服表示：“最近有很多人來問，比較火爆，但目前沒有現(xiàn)貨，全尺碼都賣斷貨了。”除了沖鋒衣，隨著電視劇熱播，“劉亦菲同款飾品”“劉亦菲同款玫瑰旗袍”“劉亦菲同款離婚戰(zhàn)甲”“劉亦菲黃色襯衫”以及玫瑰花茶、凍干玫瑰等也在近日紛紛登上淘寶熱搜。

據(jù)了解，此次被熱捧的珍珠飾品中，以一款名為“手拉手”的鎖骨鏈最為搶手。有網(wǎng)友在追劇之后直言：“沒想到本來奔著劉亦菲和亦舒的劇情去的，卻愣是被劇中的珍珠飾品硬控了30秒！”不少網(wǎng)友紛紛曬出自己入手的同款飾品，并分享佩戴心得。

據(jù)媒體報道，有線下的珠寶店老板表示，“這兩天那個電視劇開播，聽說是劉亦菲戴了，馬上就有顧客來問了。”“目前這款已經(jīng)賣得只有樣品了。”據(jù)他介紹，這款鎖骨鏈?zhǔn)怯傻∶字楹?4k注金配件搭配而成，是他們店里一直在做的款。劉亦菲同款的平衡木戒指也備受追捧。另一家珠寶店的老板表示，這款戒指以前一年只能賣出七八個，現(xiàn)在已經(jīng)斷貨了，正在盡快補(bǔ)貨以滿足顧客的需求。

品牌聯(lián)名搭上“順風(fēng)車”

在大熱影視中做植入早已成為品牌營銷的形式之一。除了傳統(tǒng)的劇中植入，品牌還通過開發(fā)IP聯(lián)名產(chǎn)品，讓爆劇的流量得到充分發(fā)揮。

據(jù)悉，《玫瑰的故事》與11個品牌開展了聯(lián)名合作，共同推出了聯(lián)名產(chǎn)品或聯(lián)名禮盒。品牌多為女性用戶較多的美妝護(hù)膚、時裝配飾和食品飲料品牌，較好貼合了現(xiàn)代女性題材和女主角的先鋒女性人設(shè)。例如，在《玫瑰的故事》收官之際，“聯(lián)名卷王”瑞幸上線了“黃玫瑰拿鐵”，不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品風(fēng)味，又與劇集元素強(qiáng)關(guān)聯(lián)。除了在紙袋和杯套上重現(xiàn)黃玫瑰的浪漫，瑞幸還推出了購買雙杯套餐贈送黃玫瑰鑰匙扣周邊的活動。劉亦菲本人也在微博上打卡了這款“黃玫瑰拿鐵”。

此次金典因總冠名和態(tài)度營銷讓人眼前一亮。去年底，金典官宣劉亦菲為品牌代言人。而這是劉亦菲近十年簽下的唯一一個快消品代言。

金典在片頭將金句臺詞與品牌廣告做巧妙串聯(lián)，還攜手用戶首次打造花路彈幕，在劇情名場面中打造創(chuàng)意互動廣告，為劇中場景增添氛圍.......把玫瑰的故事全面包圍，在每個細(xì)節(jié)上下足功夫。不僅滿足了觀眾對劇集的情緒價值需求，還實(shí)現(xiàn)觀眾、劇情與品牌的高度共情。此外還和粉絲共創(chuàng)定制包裝及周邊，在線下打造有機(jī)花房、復(fù)刻劇中名場面等等，進(jìn)一步將品牌與故事IP強(qiáng)綁定，提升從劇粉到品牌用戶的效果轉(zhuǎn)化。一系列營銷舉措，被網(wǎng)友點(diǎn)贊“聽勸”和“寵粉”。

體驗(yàn)式消費(fèi)蘊(yùn)含大潛力

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《玫瑰的故事》熱播以來，劇中的很多劇情、臺詞被網(wǎng)友紛紛二創(chuàng)演繹。一段由演員林更新扮演的角色大喊“北京到底有誰在啊”的畫面，被央視網(wǎng)、北京文旅等眾多官方賬號剪輯視頻“玩梗”，最高點(diǎn)贊量超百萬。各地文旅也加入“玩梗”大軍為當(dāng)?shù)乩艘徊ê酶小?/p>

高考招生期間，各大高校也加入其中。和劇中女主有關(guān)的復(fù)旦大學(xué)和清華大學(xué)的招生宣傳也進(jìn)行互動，用角色來吸引學(xué)生。

近年來，被影視劇帶火的消費(fèi)越來越豐富多元。這屆網(wǎng)友對各種旅行目的地、美食、運(yùn)動等來者不拒，只要夠有新鮮感，“小眾”也能變“大眾”，帶來一波相關(guān)的消費(fèi)熱潮。

一部熱播劇《繁花》激發(fā)了“同款效應(yīng)”，16888元繁花套房搶不著，胡歌繁花同款西裝定制電話打爆，上海黃河路旅游熱度飆升；優(yōu)酷熱劇《偷偷藏不住》帶動原著小說銷量提升，劇集同款商品總成交金額破千萬元；《我的阿勒泰》熱播，也讓新疆阿勒泰成為很多人心中的“詩和遠(yuǎn)方”.......

如今的消費(fèi)者更注重產(chǎn)品和服務(wù)帶來的獨(dú)特體驗(yàn)和情感價值，而非單純的功能屬性。因此，消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)也比以往更加多樣化、更加敏銳、更加蓬勃，劇情帶來的消費(fèi)蘊(yùn)含著大潛力。

對此，專家認(rèn)為，影視劇的功能，決定了它可以帶動很多市場消費(fèi)點(diǎn)，但這絕不僅僅體現(xiàn)在“某某同款”的熱賣上，還蘊(yùn)含著很多產(chǎn)業(yè)增長點(diǎn)，甚至能夠打造出文化全產(chǎn)業(yè)鏈模式。