傳統媒體內容生產的數字化轉型：網感表達的特征與實踐

［摘要］文章通過分析傳統媒體的網感表達發現，具有選擇親民題材，摒棄說教式話語；制造爆梗話題，采用多渠道分發模式；打造個性化人設，堅持與用戶共創的特征。基于此，文章總結出傳統媒體的網感塑造策略，即重新定義內容與革新傳播語態，摒棄傳統思維并將運營與內容并重，建立用戶思維與塑造品牌形象。同時，文章還對傳統媒體塑造網感的過程進行了思考，強調傳統媒體要把握網感與嚴肅性之間的平衡。文章通過對這些策略和實踐的系統分析，為傳統媒體的數字化轉型提供了理論支持和實踐指導，有助于其在新媒體環境中獲得競爭優勢。

［關鍵詞］媒體融合；數字化轉型；網感；傳統媒體

在融媒傳播的新格局下，網感成為傳統媒體融入新媒體文化、吸引新媒體用戶的一個不可忽視的關鍵要素。“網感”并非一個嚴禁定義的學術名詞，只是業內約定俗成的形象說法。它考察的是媒體從業者對互聯網傳播規律、平臺角色定位、社會心理痛點、用戶獲知習慣等多方面的洞察力［1］。自2018年起，眾多傳統媒體紛紛入駐新媒體平臺并開啟了轉型之旅。在此后近5年的時間里，頻頻出圈的傳統媒體賬號幾乎都有一個共同特點，即具備網感。例如，新華社在B站開設的《華子整活》專欄專門制作一些幽默風趣的鬼畜風格視頻，符合B站整體文化氛圍，因此廣受B站用戶喜愛。又如，在央視新聞抖音賬號開設的《主播說聯播》欄目中，央視主持人化身網紅新聞主播，以頗具網感的臺詞來傳播信息、表達觀點、引導輿論，從而引發關注和熱議。再如，四川廣播電視臺旗下的“四川觀察”自成立以來，突破傳統媒體以自我為中心的傳播模式，采用極具網感的思維來生產、傳播和運營內容產品，顛覆了人們對地方媒體的傳統認知。基于此，“四川觀察”自上線以來，多個內容產品成為全網爆款，收獲全網將近1億粉絲。

一、傳統媒體的網感表達特征

（一）內容創作：選擇親民題材，摒棄說教式話語

傳統媒體的網感思維首要體現在題材的選擇上。例如，“四川觀察”在題材選擇方面并不局限于新聞五要素的標準，而是十分注重題材的親民性。“用戶關心的，即是我們所選擇的”是其內容題材選擇的一個核心標準。我們對“四川觀察”在社交媒體平臺上所發布的內容進行簡單統計分析可以發現：“四川觀察”所發布的內容題材豐富多樣，既涵蓋國際時事，又聚焦民生糾紛現場；既有對動物世界的奇妙探索，也不乏奇聞異事的精彩呈現，“四川觀察”從各個方面滿足了用戶的信息需求。其中，泛資訊的內容占比最大，包括民生瑣事、美食美景、萌寵萌娃等。這類題材的新聞突破了傳統媒體新聞的框架束縛，同時淡化了嚴肅的新聞氛圍，更加貼近用戶的日常生活，有助于用戶緩解壓力、放松身心，因此受到廣大用戶的喜愛。

除了題材選擇，語態的轉變也是傳統媒體網感表達的一個重要體現。學者彭蘭認為，傳統媒體代表的是一種俯視的、說教的“廟堂式”話語風格，而新媒體代表的是一種平等的、交流的“江湖式”話語風格。例如，央視新聞雖是嚴肅官方媒體的代表，但其在抖音開設的《主播說聯播》欄目并沒有沿襲以往的話語風格，而是在保證新聞質量、較快更新頻率的基礎上，采用了更具網感、更加貼合互聯網語境的“江湖式”話語風格。該欄目主播均在視頻開頭統一使用了標志性話語“主播說聯播，今天我來說”。這種采用第一人稱“我”的表述方式從主播極具個性的角度為用戶解讀新聞信息，提高了新聞的信息傳達效率，同時也拉近了主播與用戶的距離。因此，該欄目在抖音等社交媒體平臺獲得了良好的傳播效果［2］。此外，該欄目還在一些趣味性較高的新聞中融入網絡熱梗進行傳播，這種反差感不僅能迅速吸引用戶的注意力，還能提高用戶的參與度。這種策略不僅在信息傳播上取得了顯著成效，有效引導了輿論走向，還深刻展現了傳統媒體在新媒體浪潮中積極求變、勇于探索創新傳播路徑的不懈努力。

（二）精準運營：制造爆梗話題，采用多渠道分發模式

傳統媒體的網感表達還在于精準運營。在信息爆炸時代，用戶注意力被無限分散，要想抓住用戶的眼球，傳統媒體必須掌握快速捕捉網絡熱點的能力。“丁真事件”就充分體現了“四川觀察”善于捕捉熱點、制作熱梗話題的能力。在丁真的視頻剛引發關注時，“四川觀察”就迅速反應，組織團隊驅車前往理塘，對丁真進行采訪并制作了一系列報道回復網友疑問，由此衍生的多個微博話題獲得了百萬的關注量［3］。

此外，不同的平臺用戶構成大相徑庭，傳統的多平臺一鍵分發的做法并不適用于全平臺，容易導致賬號運營陷入模式化、套路化的窠臼中。對此，新華社摒棄了傳統渠道一鍵分發內容的傳播模式，積極探索不同平臺用戶的差異化需求。具體來說，抖音、微博、快手、B站、微信公眾號等不同平臺有著不同的用戶構成以及用戶信息偏好，基于此，新華社會進行不同的選題策劃。例如，針對“嫦娥六號帶回世界首份月背樣品”這一重要新聞選題，新華社在抖音和B站發布了嫦娥六號著陸器的實拍視頻，讓用戶能夠“眼見為實”。與此同時，在微信公眾號上，新華社發布了深度報道“為了月背近4斤土，拼了”，詳細講述了嫦娥六號探測器帶回月背土壤的背后故事，增強了用戶的思考與理解。這種新聞發布策略使得報道更加全面，不僅滿足了用戶對碎片化、視覺化信息的需求，也兼顧了官方媒體傳播深度內容的使命。通過采用多平臺、多形式的內容發布方式，新華社有效地拓展了新聞傳播的廣度和深度，實現了信息的高效傳遞和輿論引導。

（三）關系維護：打造個性化人設，堅持與用戶共創

建立用戶思維并注重維護與用戶的關系是具備網感的一個極為關鍵的要素。要想在新媒體平臺上贏得用戶的青睞，傳統媒體必須經受住主流用戶群的考驗，并將用戶思維貫徹到內容創作、粉絲運營、賬號管理等各個環節中。同時，個性化人設的打造是傳統媒體維護用戶關系、塑造網感的重要實踐。例如：《主播說聯播》欄目采用“我”與“你”對話的新聞播報模式拉近了與用戶的距離；新華社在B站賬號簡介中自稱“穩中帶皮皮中有穩穩得一皮的鮮花舍”，賬號特色鮮明；“四川觀察”以“朋友”的定位與用戶對話，致力于成為一個有溫度、有情感的發布主體。這些操作打破了用戶對傳統媒體的嚴肅刻板印象，迅速拉近了傳統媒體與用戶的心理距離，強化了社交屬性，并在良好的互動中增強和提升了用戶的黏性和好感度。

網感強調傳統媒體要以用戶為中心的思維來策劃新聞的生產與傳播，要求從內容到形式適應社交媒體的傳播規律，滿足網絡用戶不同的社交習慣和表達邏輯［4］。因此，與用戶共創內容也是傳統媒體塑造網感的重要方式。例如，面對網友催更，“四川觀察”專門制作一期視頻回復網友—“這屆觀眾太難帶了，真當觀觀是生產隊的驢嗎”？在“四川觀察”走紅后，央視新聞抖音號專門制作了一期內容分析背后的原因。“四川觀察”也迅速跟進，將央視的點評內容剪輯成一條名為“‘四川觀察’觀察央視新聞觀察‘四川觀察’”的搞笑短片，再次激發了網友造梗的觀看興趣與分享熱情。然而，在新媒體時代，粉絲運營絕不是單靠幾句俏皮話回復網友那般簡單，背后蘊含著更深層次的傳播學邏輯與心理。簡而言之，傳統媒體要找到與用戶共情的點，與用戶共創內容。“四川觀察”總編輯岳學淵在一次采訪中透露，有時候“四川觀察”甚至可以一天內就收到幾萬條投稿，“當然這些并非都是新聞，甚至有粉絲在后臺寫日記，這也說明我們與用戶是有感情連接的。‘四川觀察’可能是一群人集合成為一個人格，通過用戶互動產生了‘我們’”。

二、傳統媒體的網感塑造策略

（一）重新定義內容，革新傳播語態

要適應網絡化的生態語境，探索符合互聯網傳播規律的表達方式，這考驗著主流媒體的守正創新能力［5］。對傳統媒體來說，塑造網感的第一步就是要重新認識新媒體平臺內容的含義。在傳統媒體時代，媒體所創作的內容就是新聞，內容質量的好壞取決于它是否滿足新聞五要素。然而，在新媒體時代，傳統媒體必須認識到新媒體平臺不等于新聞發布平臺，內容是大于等于新聞的。新聞是傳統媒體的戰略根本，但不是戰術上的全部。因此，要想適應新媒體平臺的傳播規律并塑造網感，傳統媒體就需要調整內容創作戰略。在新媒體上，傳統媒體編寫的內容要符合用戶需求、傳播需求和社交需求，其要時刻觀察用戶的反饋，以及密切關注主要用戶群體集中使用社交媒體平臺的時間段，進而明確發布時機，提高用戶觸達率。同時，情緒也是新媒體傳播的關鍵要素，因此傳統媒體需要在保證新聞品質的前提下創作能夠滿足用戶情感需求的內容。此外，用戶對服務性內容需求也很高，因此傳統媒體可以考慮將科普傳播、專業分享等內容融入新聞創作中，以期為用戶提供更優質的信息服務。

在調整內容創作戰略后，傳統媒體還需要革新傳播語態，打破以自我為中心的認知習慣。首先，新媒體文化呈現多元、開放、兼容等特點，這與傳統媒體以自我為中心的文化特點相沖突。如果傳統媒體堅守原有的傳播語態，就無法適應新媒體的傳播節奏，創作出滿足用戶需求的內容產品。因此，傳統媒體放低姿態，尊重互聯網傳播規律，建立與用戶平等對話交流的關系尤為重要。其次，對非重大事件的報道，傳統媒體在內容制作時應注重信息的精準傳播，語言風格應輕松活潑，避免過于正式和僵硬。例如，傳統媒體可以多使用一些通俗化或者網絡語言，結合網絡熱梗，進而營造一個公眾通俗易懂的網感語境。再次，多媒體融合是新媒體語態的顯著特點。傳統媒體要革新傳播語態就需要充分利用圖文、視頻、音頻等多種形式，豐富內容的表現手段，提高和增強視覺和聽覺的沖擊力。例如，通過短視頻、動圖等形式，傳統媒體能夠將復雜的信息簡單化、趣味化，增強用戶的接受程度和印象。最后，革新傳播語態還意味著傳統媒體需要在內容上保持開放和包容的態度，積極吸收和借鑒新媒體的優秀實踐經驗。同時，傳統媒體還可以通過與新媒體平臺合作，探索新的內容形式和傳播模式，從而實現資源共享和優勢互補。

（二）摒棄傳統思維，運營與內容并重

重內容、輕運營是很多傳統媒體的軟肋。部分傳統媒體盲目遵從“內容為王”的定律，認為在新媒體平臺上只要內容質量過硬就一定能成為爆款。然而，在信息過載的新媒體平臺上，內容質量固然重要，如何讓優質內容被看見更為重要。內容和運營是相輔相成的，傳統媒體如果擁有質量過硬的內容，且掌握一定的運營技巧，必然事半功倍。

第一，運營的價值和規律是傳統媒體必須要理解和掌握的，如果掌握不了，賬號就做不大，就更談不上塑造賬號的網感。這要求傳統媒體調整內容發布和傳播策略，以適應不同新媒體平臺的運營規則。例如，抖音和B站雖都同屬視頻平臺，但從平臺內容特點和用戶消費習慣來看，兩者仍有著不同的運營規則。具體來說，抖音平臺以“短、平、快”著稱，視頻時長一般在15秒到1分鐘之間，這種快節奏的傳播方式使得用戶逐漸養成在短時間內獲取信息的習慣。而B站以豐富的中長視頻內容著稱，用戶對內容的深度和質量有更高的要求。由此可見，不同的視頻平臺擁有不同的傳播生態，因此傳統媒體在發布內容時也要兼具不同平臺的特點。例如，抖音更加適合發布短小精悍，具有視覺沖擊力的內容，傳統媒體可以通過標簽和話題來增加曝光量。而B站更加適合發布具有深度和高質量的中長視頻，傳統媒體可以采用多樣的形式發布內容，包括紀錄片、宣傳片、Vlog等。第二，傳統媒體在新媒體平臺上運營還需要建立品牌形象，增強用戶黏性。品牌形象的建立不僅依賴于優質內容的持續輸出，還需要傳統媒體與用戶之間建立情感聯系。傳統媒體可以通過策劃線上活動、發布獨家內容、與知名博主合作等方式，增強和提升用戶對媒體品牌的認同感和忠誠度。

（三）建立用戶思維，塑造品牌形象

互聯網思維的核心就是用戶思維。因此，要想塑造網感，傳統媒體必須要具備用戶思維。用戶思維不是以產品為中心，打造優秀產品，而是在生產運營等各個業務環節中都要以用戶為中心，滿足用戶的個性化需求。首先，要注重用戶體驗。在新媒體環境中，用戶更傾向于感性體驗。因此，在制作內容產品時，傳統媒體可以綜合情感價值要素進行考量，在用戶獲取信息的基礎上引發情感共鳴，以達到更好的傳播效果。其次，要經營用戶關系。在新時代，傳統媒體以往單純依賴內容單向輸出的模式正逐步被取代，當前媒體與用戶之間建立深度互動的“關系”更有益于內容傳播。要想將用戶關系處理好，傳統媒體在一定程度上就要考慮普惠用戶、邊緣用戶、特殊用戶、互動用戶等不同的用戶維度和用戶關系［6］。最后，服務用戶需求。媒介消費作為一種意義經濟，其消費者就是用戶。因此，傳統媒體生產產品要符合用戶的使用習慣，提供的服務要滿足用戶體驗和需求。媒介轉型要求傳統媒體在自己的新媒體賬號上延伸產業鏈并提供多元的意義服務。這樣的操作一方面可以更好地滿足用戶需求，另一方面可以拓展經營范圍，獲取經濟收益。

此外，傳統媒體創建并運營一個有特色的媒體賬號并形成自身特定的品牌形象和傳播語言十分必要。無論是“四川觀察”的“觀觀”，還是新華社的“鮮花舍”，都是在借助親昵、可愛的稱呼來塑造自己親民且富有人格化魅力的品牌形象。運營者在內容上常通過運用擬人手法及第一人稱代詞的形式，生動形象地表達自己的情感，進而拉近傳統媒體賬號與粉絲之間的距離。要想塑造能吸引社會公眾的品牌形象，傳統媒體需要不斷打造自身的人格化標簽，推出富有創意的各項活動，增強與用戶的互動。這不只局限于回復評論和私信，還包括發起話題討論、參與熱門事件、開展線上活動、策劃有趣的互動游戲、定期舉辦粉絲見面會等，通過這些活動，傳統媒體不僅能提高用戶的參與度和忠誠度，還能提升媒體賬號的整體曝光率。此外，這些創意活動往往能夠形成話題效應，引發廣泛的關注和討論，進而提升媒體賬號的知名度。總之，媒體賬號的人格化運營是一個復雜且系統的過程，傳統媒體需要從內容創作、活動策劃、用戶互動等多個方面進行綜合考慮。這不僅有助于擴大和提升媒體賬號的影響力和市場競爭力，還能在瞬息萬變的媒體環境中保持長期的生命力。

三、思考：如何把握網感與嚴肅性之間的平衡

在社交媒體語境下，傳統媒體很難獨善其身，為了擴大自身在互聯網場域中的輿論影響力，傳統媒體必須贏得互聯網用戶的關注。因此，增強網感是眾多傳統媒體的必然選擇。縱觀當下，我們可以發現許多傳統媒體紛紛入駐抖音、微博、B站等新媒體平臺，并先后推出自己的卡通形象，采用符合年輕人風格的語態，對網絡用語、賣萌玩梗越來越熟練。從某種程度上來說，這的確拉近了傳統媒體與用戶之間的距離。但值得注意的是，增強網感并不意味著傳統媒體要走進另一個極端—過度玩梗。第一，塑造網感需要傳統媒體把握分寸，把握網感與嚴肅性之間的平衡。傳統媒體增強網感的目的不是為了嘩眾取寵，而是盡全力擴大電視時政新聞內容和節目的影響力，發揮更深刻、更徹底、更有效的引領作用［7］。第二，塑造網感不等于極力去迎合年輕人的口味。在互聯網場域中，年輕人的話語權雖然集中，但網感并沒有年齡之分。互聯網時代的內容表達并非一定要追隨網潮，傳統媒體只要能夠用接地氣的方式去表達內容，就能夠打動用戶、獲得輿論關注。同時，塑造網感并不代表傳統媒體要拋棄嚴肅性，將一切專用術語轉化成易消化的萌化傳播文本，用一切娛樂化的方式去迎合年輕人。對傳統媒體來說，在涉及一些嚴肅新聞時，公眾并不會因搞笑言辭、網絡話語而喚起參與熱情，反而因切身利益被觸及產生情感共鳴，以及對國家發展、國際局勢發自內心的關心［8］。因此，傳統媒體在塑造網感、贏得親和力的同時，也要把握好邊界，切忌塑造討好型人格，也切忌將一切內容娛樂化。

總的來說，從新華社、央視新聞、“四川觀察”等為代表的轉型成功的傳統媒體案例來看，塑造網感是傳統媒體融新的一條行之有效的路徑。這需要傳統媒體從多個方面做出調整，并且在塑造網感的同時，傳統媒體也需要把握好娛樂化與嚴肅性之間的分寸，切勿丟掉自身優勢。無論媒體形態如何變遷，用戶喜好怎樣變化，技術如何發展，新聞業在上百年發展中積累的基本準則始終不會過時，傳統媒體也唯有保證這些內核不變質，才能在“官方氣質”和“爆款產品”中找到最佳平衡點，既生產主題明確的“優秀產品”，又收獲全網的“大傳播”。

［參考文獻］

［1］王昱.讀懂“網感”一詞里的期待［J］.青年記者，2020（32）：1.

［2］王若彤.網感表達：主流媒體的創新趨勢：以央視融媒體實踐為例［J］.電視研究，2021（05）：59-60.

［3］岳學淵.“四川觀察”：發揮新聞資訊優勢，打造融合短視頻傳播［J］.中國記者，2021（02）：39-43.

［4］趙云澤，曾雷霄.“網感”：網絡時代下媒介內容價值要素分析［J］.當代傳播，2023（06）：19-25.

［5］黃睿思，那其灼.融媒視域下重大主題短視頻的創意策略與傳播特色［J］.中國廣播電視學刊，2022（06）：69-71.

［6］王海峰.影響數字出版產品策劃“用戶思維”的七個關鍵詞［J］.編輯學刊，2019（03）：115-120.

［7］劉俊.改版十年：電視時政新聞融媒創新的制作與傳播藝術：基于中央電視臺《新聞聯播》的探討［J］.現代傳播（中國傳媒大學學報），2021（10）：53-59.

［8］張燦燦.官方賬號不必努力賣萌釋放討好型人格［J］.青年記者，2022（15）：111.