融合出版背景下出版文創的定位與銷售轉化

［摘要］近年來，出版單位紛紛進軍文創產業，但發展水平亟須提高。文章從出版文創的界定出發，從相關概念入手，逐層解析出版文創存在的問題，提出出版單位應明確出版文創服務于圖書銷售、助力品牌建設和滿足產業轉型升級的定位，從拓展創意來源和擴展銷售渠道兩個方面實現出版文創的銷售轉化。

［關鍵詞］出版文創；定位；品牌建設；銷售轉化

在文化產業發展的大背景下，出版單位銳意創新，紛紛涉足文創產業。然而，關于出版文創與文創出版有什么區別，出版文創的范圍是什么，這亟須出版單位進一步明確。因此，文章從出版文創的界定出發，從相關概念入手，逐層解析出版文創存在的問題，探究融合出版背景下出版文創的定位與銷售轉化。

一、出版文創的界定

（一）出版文創與文創出版的區別

出版文創指出版單位進行的文創開發活動。商務印書館作為“中國歷史最為悠久的現代出版社”，在20世紀初就開始文創產品的開發及市場運營。據吳昉研究發現，近代商務印書館在文化商品拓展運營的歷史上共采用三種形式：自主研發自有品牌文化商品、授權委托生產文化商品、授權代理經銷其他公司的文化商品。其中，自主研發自有品牌文化商品由特別組建的美術室、儀器部、玩具部等部門研發，并且通過實體書店進行銷售，附有商務印書館統一的品牌標識［1］，彰顯品牌意識。

文創出版指文創產品通過出版物的形態予以出版，屬于文創產品的一個門類，既包括由各類文化單位研發設計的文創產品委托出版單位予以出版的內容，也包括出版單位自行開發的文創類出版物。2009年，《故宮日歷》的出版帶火了博物館的文創出版，也使得文創類出版物迅速躥紅，為公眾所熟知。出版單位結合自身特色及圖書配套需要，積極參與文創出版，取得較好的社會反響和市場表現。例如，南京大學出版社推出的《南大故事》系列文創筆記本，全套六冊，涉及《永遠的先生》《象牙塔的貓》《故園》《向西，向西》《雪人記》《南大飯堂》，通過精選老照片和繪畫的形式展示大學的精神內涵，獲得南京大學師生、校友的一致好評。

（二）出版文創的范圍界定

筆者在中國知網上以出版文創為關鍵詞進行檢索，發現崔靜萍在2014年第一期《科技與出版》發表關于臺灣誠品書店文創產品如何與圖書銷售相結合的研究［2］。關于出版單位的文創產品開發，肖東發等在《2015年出版產業十大關鍵詞解讀》中對出版單位進軍文創產業進行研究［3］。《出版廣角》2017年第22期在《特別策劃》專欄推出關于出版文創的內容，集中展示“出版+文創”的研究成果。近年來，“出版+文創”持續保持熱度，不斷產生新的研究成果。

值得關注的是，李小霞對出版文創的概念進行廣義和狹義區分，認為廣義的出版文創與文化創意產業共生互融，出版業與影視、會展、設計服務等行業結合，形成新的產業經營模式；狹義的出版文創包括出版周邊衍生品，也包括無形的服務及各種文化活動［4］。可見，廣義的出版文創更近乎文化創意產業，強調與設計、影視、旅游等結合，與出版單位原主營業務相比跨度過大，且任一單位主體皆可從事文化創意產業，其中出版單位既不具備創意優勢，也無資本優勢，存在“泛文創”傾向。因此，文章僅研究狹義的出版文創，以凸顯實踐可操作性和目標的可得性。

二、融合出版背景下出版文創存在的問題

（一）創意挖掘不夠，創新后勁不足

目前，出版單位紛紛找尋新的藍海，其中文創出版成為易于進入的行業門類。一方面，由于經驗不足，在一定程度上追求“短平快”，出版單位的出版文創較多為“圖書+文具”“圖書+日用品”等出版衍生品［5］，導致出版文創的獨特性不強、創意性不佳，難以取得較好的市場反響。另一方面，出版文創未能產生預期的社會效益和經濟效益，導致出版單位對出版文創的信心不足，減少投入，容易陷入不良循環。事實上，出版文創的內容發展需要培育周期，出版單位要持續投入人力、資金進行文創內容研發，才有可能邁上良性發展之路。

（二）內容同質化，特色不鮮明

綜觀當前，出版文創雖然種類多，但是形式較為單調，較多為筆記本、馬克杯、帆布包等日用品或文具類產品。此類出版文創大都屬于出版衍生品范疇，其創意設計與出版主體結合并不密切，可由任一機構主體開發推向市場，直接導致文創內容相似度較高，與文博類單位等其他文化機構開發的文創產品無明顯區別，形成同行競爭與同業競爭的疊加局面。例如，自故宮推出《故宮日歷》以來，“日歷”類出版文創蓬勃發展，多家出版單位紛紛推出《××日歷》，使受眾眼花繚亂，并未拉動同類產品的整體銷售，反而使得市場在一定程度上產生負面反應。

（三）銷售渠道有限，銷售轉化率較低

因出版單位出版文創未形成規模優勢，且不具備明顯的產品競爭力，出版單位一般通過自有線上渠道銷售，如自營網店、官方自媒體平臺等。值得注意的是，部分出版單位通過眾籌平臺推出基于熱點IP的出版文創，其中最為成功的案例當屬故宮出版社基于故宮博物院雄厚的文物資源推出的《謎宮·如意琳瑯圖籍》，其在眾籌平臺取得2020萬元銷售收入，打破出版眾籌的世界紀錄，印數達50萬冊［6］。究其原因，故宮出版社背靠故宮博物院，其可利用的文物資源優勢是其他任何一家出版單位從事文創開發所無法企及的。在線下銷售方面，僅部分出版單位有自己的出版文創銷售渠道，如：一些大學出版社利用自營校園書店展示和銷售出版文創；上海三聯書店通過自營書店銷售自有的出版文創。近年來，隨著圖書市集的興起，出版單位獲得更多展示的機會，在一定程度上推動出版文創的銷售。總體而言，因線下渠道缺乏，線上銷售推廣乏力，出版單位的出版文創市場知曉度較低，銷售轉化率不高，實際銷售情況并不理想。

三、融合出版背景下出版文創的戰略定位

關于如何發展出版文創，既有研究較多停留在關于內容開發的原則、提升文化價值等技術實施層面。筆者通過分析目前出版文創現存的問題，發現當前出版文創的困境不僅是具體實施環節缺乏有效辦法，也與出版單位對出版文創的戰略定位不清存在直接關系。出版單位要從未來發展的高度來科學評判出版文創的意義，從服務于圖書銷售、助力品牌建設和滿足產業轉型升級方面考量，從而解決當前出版文創存在的

問題。

（一）服務于圖書銷售

出版單位通過開發筆記本、帆布袋等作為圖書銷售的贈品，或是作為出版單位組織活動的贈禮。這雖有利于拉動主推商品的銷售，但并未產生出版文創的實際銷售，且出版單位在成本考核時，將此類出版文創的制作成本計入營銷費用，而無法予以單獨核算，導致出版文創的激勵機制不足。同時，出版文創作為獨立產品進行銷售，也因銷售渠道受限和產品力不足，難以取得理想成績。目前，出版單位對出版文創的開發處于培育階段，以輔助拉動圖書銷售。也就是說，大部分出版單位將出版文創的開發和銷售定位在服務圖書銷售，并作為副業來完成，這從思想上就束縛了出版文創的發展格局。

（二）助力品牌建設

出版單位要出版文創獲得獨立發展，必須提高站位，使之服務于品牌建設。出版單位要將出版文創作為產業鏈的一環，把既有的思想內涵、人文涵養、審美意趣等賦予出版文創的開發，并宣傳出版母體的文化理念和精神追求。品牌IP是出版文創研發的核心，出版品牌IP的價值形成對出版文創產業融合尤為關鍵［1］。例如，人民文學出版社作為國家級專業文學出版單位，是文學圖書出版領域的金字招牌，其出版的文學圖書在受眾心中擁有較高地位。人民文學出版社“人文之寶”文創部以多年來的優質作品和高水平作家為內容開發的核心，為出版文創開發提供了堅實基礎，其中“特裝書+文創”和著名作家的主題文創在受眾中獲得不錯的反響。可見，出版單位不應“埋首故紙堆”，而要通過出版文創助力品牌建設甚至發揮重塑出版品牌的作用，展示創新的形象，跟上文化發展潮流。從文創的內容、載體到其具備的美學價值、蘊含的人文意蘊，除了提供給受眾使用價值，出版單位還要使出版文創具備相應的審美價值、文化價值、情緒價值。例如，廣西師范大學出版社以“閱見”為出版文創的子品牌，“探索文化之美，啟迪生活之道”，以延伸和拓展廣西師范大學出版社品牌價值、傳播文化理念和人文精神為宗旨，開發“閱見”生活館、“閱見”書房兩大系列幾十個主題產品，推動出版文創的發展和創新，滿足市場需求，并開辟新的出版板塊。

（三）滿足產業轉型升級

從政策層面來說，《“十四五”文化產業發展規劃》指出，發展文化產業是滿足人民多樣化、高品位文化需求的重要基礎，也是激發文化創造活力、推進文化強國建設的必然要求。文化創意產業作為重點文化產業，需要加強文化科技創新和應用，擴大優質產品的供給。2024年政府工作報告提出要“大力發展文化產業”來“豐富人民群眾精神文化生活”。文化創意產業具有高知識性、高附加值、強融合性的特征，以文化、創意理念為核心，是文化、技術、經濟高度融合的產物［7］。出版屬于傳統的文化產業，出版業向文化創意產業發展具備優勢基礎，有利于將豐富的文化資源賦能文化創意產業發展。

從出版業發展現狀來看，在致力于圖書發行主業增長的同時，出版單位要轉向其他領域挖掘潛在的發展機會，這使得其對出版文創的銷售充滿期待。根據《出版商務周報》2024年對廣西師范大學出版社、浙江文藝出版社、人民文學出版社、譯林出版社、榮信文化等九家出版機構出版文創開發情況的調研，出版文創銷售的利潤率高于圖書。出版單位涉足出版文創開發，這是產業轉型升級的重要探索，在彰顯自身價值的同時，能夠有效提升產業鏈的整體發展水平，推動自身創新創造能力獲得“質的飛躍”［8］。特別是近年來全國圖書零售發行已進入“存量市場”階段，在2019年總碼洋突破1000億元后未能再達到千億規模，且銷售總冊數下降，出版業向融合出版和大文化產業轉型迫在眉睫。

四、融合出版背景下出版文創的銷售轉化

在明確出版文創的定位后，出版單位要從思想上統一認識，改變過去追求“短平快”和“撿到籃子就是菜”的片面認識，堅持長期主義，培育出版文創開發隊伍，保障持續投入。也就是說，出版單位要想出版文創成為獨立板塊，獲得長足發展，必須提高銷售轉化率，使得出版文創銷售額在出版單位營收中占有一定的比例。具體來說，出版單位必須在出版文創的創意能力提升和銷售渠道擴大方面下功夫。

（一）拓展出版文創的創意來源

第一，進軍科技出版文創開發領域。現有出版文創似乎被貼上了“文藝”“小資”的標簽，出版單位推出的出版文創，如帆布包、咖啡杯、筆記本等，皆圍繞塑造高品質文化生活開展，雖吸引了講究生活品位的受眾，但也使得出版文創開發的創意范圍大為受限。因此，出版單位要跳出圖書衍生品的出版文創開發慣性思維，在將文化與美學價值相結合同時，注重開發科普出版文創，從科技與知識傳播屬性相結合著手。在大力弘揚中華優秀傳統文化的背景下，出版單位對出版文創的開發也可以汲取創意源泉。在科普出版文創的開發中，出版單位要注重提高受眾的參與度，讓受眾親自參與文創產品的組裝，或是各項材料的使用。故宮出版社的《謎宮·如意琳瑯圖籍》正是通過“非遺手工線狀書籍+手機游戲互動閱讀”的創新模式，讓受眾通過手機游戲通關解謎的方式，獲得沉浸式體驗，增強受眾黏性。

第二，拓寬設計靈感來源。目前，出版單位專設文創部門或單體進行出版文創開發，其創意有著局限性。也就是說，出版單位應充分激發內部創意點子，鼓勵挖掘內部可供文創開發價值的圖書資源，在對外合作開發上“廣開言路”，征集外部設計創意，制造話題，贏得社會關注度，并借助新媒體渠道，廣泛宣傳，加強與受眾之間的連接。結合既有出版文創開發實踐來看，在合作伙伴的選擇上，出版單位不僅要與禮品公司、設計工作室合作，還要與其他類型社會組織、企業廣泛開展合作。例如，故宮出版社將開門辦社的策略融入出版文創開發，與政府部門、科技公司、設計工作室等廣泛建立合作關系，提升了產品研發能力，增強了自身競爭力［6］。

（二）擴展出版文創的銷售渠道

當前，出版單位要拓展出版文創的創意來源，在提升產品競爭力的同時，多途徑擴展銷售渠道，結合當前文化消費領域的新潮流，從以下三個方面入手。

第一，聯名。借鑒近年來在年輕受眾中流行的聯名熱潮，出版單位要將自身的品牌特性與相關IP相結合，推出聯名限量出版文創。跨界聯合將本不相關的產品進行創意組合，在原銷售市場之外還可以有效實現產品系列的豐富和銷售渠道的擴展。例如，2020年，上海譯文出版社與國內原創服裝品牌“步履不停”進行聯名，選取“譯文經典”叢書的封面紋飾來設計制作服裝進行銷售。該叢書封面富有視覺沖擊力，特色鮮明，也被廣大受眾稱為“窗簾布”系列叢書，具有較為廣泛的受眾群體。“步履不停”品牌線上店將服裝與圖書營銷關聯起來，購聯名連衣裙加9.9元可得叢書中的《月亮與六便士》一本［1］，既拓展了銷售渠道，也增加了銷售量。

第二，聯營。借助近年來“文博熱”，出版單位要與文博單位合作，獲得出版文創的展示機會，增強銷售的可能性。據筆者調查，發現雖同為熱點旅游城市的文化場館，南京博物院因超高人氣實現出版文創銷售遠超相距不遠的江蘇省美術館，江蘇省美術館的文創產品種類和產品力雖并不弱，但到館參觀人數有限。故宮出版社則背靠故宮博物院的資源進行出版文創開發，這是其他出版單位所不能比擬的，但是出版單位前期可以與文博單位進行文創出版合作，培養互信，為后續文創產品銷售打下合作基礎。目前文博單位都在從事出版文創的開發經營，對館藏資源的開發已相對成熟，出版單位要想出版文創“蹭流量”，必須與文博單位的文創產品存在差異化，轉變文具、生活日用品類出版文創類型，在產品形態、文化意蘊的創新性和獨特性上下功夫，與文博單位共享銷售展示場地，形成“規模效應”，實現合作共贏。

第三，聯合。出版單位要利用自身的優質圖書核心內容，聯合其他部門或機構進行深度開發。例如，故宮出版社聯合地方政府和文旅部門，以出版項目撬動文旅產業發展，與鎮江丹徒區政府聯合出版《米芾書法全集》，且當地政府根據圖書內容配套建設中國米芾書法公園；通過《徐渭書畫全集》的出版，參與紹興徐渭故居的文化展覽綜合開發［6］。出版單位或多或少都具有可供深度開發的資源，如南京大學出版社曾獲首屆中國出版政府獎的201部“中國思想家評傳”叢書，收錄了“從孔夫子到孫中山”我國歷史上諸多學科領域的270多位先哲，是具有原創性的思想文化研究項目，耗時20余年方才完成出版。優秀傳統文化是塑造中華民族現代文明的必備資源［9］，出版單位要進行深度開發，將其厚重的思想價值、文化內涵打造成知名IP。南京大學出版社可以聯合南京大學中國思想家研究中心，進行基礎的出版文創開發和相關文化活動，如舉辦中國思想家生平展覽，組織各專題的思想家研討會，開展青少年的游學活動，建設思想家雕塑園的文旅項目等。此外，出版單位要利用自身優勢面向特定群體進行文創產品定向開發。例如：大學出版社可以面向高校學生和畢業生，挖掘出母體大學的精神內涵，給出版文創注入大學精神內核，做好校友服務，服務好母體高校；地方出版社可以利用區域經銷渠道優勢，為地方企事業單位進行出版文創定制開發，以企業大宗團購來拓展銷量［10］；行業類出版社可以利用主管部門優勢來滿足本行業出版文創的需求。

［參考文獻］

［1］吳昉.融合視域下出版文創產業品牌IP價值實現與路徑探析［J］.出版廣角，2022（03）：59-64.

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［9］周曉虹.理解與建構中華民族現代文明的五大向度［N］.光明日報，2024-06-07.

［10］李剛，宮景政.從“小出版”邁向“大文化”：地方出版社文創產品的開發路徑［J］.出版廣角，2021（02）：45-47.