基于戰略品牌管理的出版品牌建設路徑分析

［摘要］文章從品牌及戰略品牌管理相關理論入手，強調了出版品牌建設的重要性。同時，文章通過分析我國出版品牌建設現狀發現，當前存在注重具體業務，忽視頂層設計；注重局部建設，忽視資源統籌；注重產品傳播，忽視品牌傳播等問題。對此，文章提出明確品牌規劃，提高品牌認知度；塑造品牌形象，提高品牌辨識度；優化品牌營銷，提高品牌知名度；強化品牌維護，提高品牌忠誠度的戰略品牌管理流程視域下出版品牌的建設路徑，以期對業界有所啟發。

［關鍵詞］出版品牌；戰略品牌管理；品牌建設

當前，中國出版行業已經進入品牌發展階段。從政策層面來看，國家新聞出版署2021年發布的《出版業“十四五”時期發展規劃》明確提出，要“著力打造一批在全國有影響力、在國際上有競爭力的出版品牌”。從市場層面來看，2023年圖書零售市場實洋同比增長率為-7.04%，零售折扣從2022年的6.6折下降至6.1折，行業增長壓力空前，行業競爭程度空前［1］。基于此，走品牌競爭之路，通過品牌溢價獲得市場話語權成為我國眾多出版企業的選擇。

一、品牌及戰略品牌管理相關理論概述

美國市場營銷協會（AMA）認為，品牌是一個“名

稱、專有名詞、標記、符號，或設計，或是上述元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的產品與服務，并且使他們與競爭者的產品與服務區分開來”。著名營銷學學者菲利普·科特勒對品牌的定義也大致與此類同，他認為品牌和產品是相互聯系又相互區別的關系［2］。在出版行業中，產品如某本書、某個書系、某個出版融媒體平臺，可以成為一種品牌。但是，品牌并不局限于產品，還有從產品中抽離出來的某種象征的、情感的、無形的含義，也就是我們說的品牌理念、愿景、內涵、價值觀等。戰略品牌管理是以顧客為核心的品牌資產管理理論，凱文·萊恩·凱勒是該理論的集大成者。戰略品牌管理的流程涵蓋識別和確立品牌規劃、設計并執行品牌營銷活動、評估和詮釋品牌績效、提升和維系品牌資產等四個階段，具體如表1所示［3］。

二、我國出版品牌建設現狀

早期我國學者對出版品牌的理解大多局限于圖書品牌范疇，認為出版品牌范圍由小到大可以分為單本書品牌、叢書品牌、類別書品牌、出版社品牌四類。隨著科學技術不斷發展，內容、媒介、渠道等融合不斷加深，出版品牌的內涵也在不斷更新，變得更加具象化、綜合化、整體化。當前，出版品牌被認為是出版行業中有較高知名度和美譽度的出版企業、出版人、出版物。開卷發布的《定位與拓展：出版品牌發展研究報告》顯示：截至2023年12月，開卷共監測到1070個出版品牌，其中2011年至2015年期間、2016年至2020年期間新建的出版品牌數量比上一階段將近翻了一番；在94家出版社中，54家有1個出版子品牌，40家有2個及以上出版子品牌；在708家出版公司中，87家有2個出版品牌，621家有1個及以上出版品牌［4］。中國出版品牌的數量雖然多，但是綜合實力與世界一流出版企業相比仍存在顯著差距。2022年全球出版50強中僅有4家中國出版企業，包括鳳凰出版傳媒股份有限公司（居第10位）、中南出版傳媒集團股份有限公司（居第17位）、中國出版傳媒股份有限公司（居第27位）、中國科技出版傳媒股份有限公司（居第38位），且以上4家企業2021年營收總和低于排名前四的國際出版企業的單體收入。由此可見，中國出版品牌多而不強，不僅與出版企業尤固有的管理機制相關，也與其定位意識、市場意識、統籌意識息息相關。

（一）注重具體業務，忽視頂層設計

當前，部分出版品牌局限于生產和拓展具體產品和具體業務，對品牌頂層設計的思考不夠深、不夠透、不夠系統。第一，品牌理念不清晰。品牌理念決定了品牌的中長期戰略，有助于出版品牌明確發展方向。當前，不少出版品牌的品牌理念都圍繞啟迪思考、傳承文明展開，既沒有體現差異化，也沒有突出獨特性，相對空泛。第二，目標用戶不清晰。部分出版品牌對目標客群的研究相對匱乏，既搞不清“用戶是誰”，也搞不清“用戶在哪”，其產品策略的決策基礎是現有作家資源的優化配置，其渠道策略的確定則更加側重于分析和采納當前市場上廣泛被采用且效果顯著的渠道模式。然而，這種策略在某種程度上忽視了市場的特定需求和針對性。第三，產品特色不清晰。這里的產品不是單個產品的概念，而是指產品集合的概念，是出版品牌旗下所有產品體現的共同特色。當前，一些出版品牌無法提煉產品的共同特色，導致跟風出版、同質出版現象屢見不鮮，如開卷數據平臺顯示當前《紅樓夢》共有4857個版本，明顯供過于求［5］。

（二）注重局部建設，忽視資源統籌

出版品牌建設尤其要注重系統性，對資源統籌的方向、方式、方法、路徑均要研究清楚。然而，當前不少出版企業在這方面還有很大進步空間。第一，子品牌統籌力度不夠。目前，一個中等體量甚至小體量的出版企業旗下有四到五個甚至十個以上的圖書子品牌，各個子品牌之間的選題方向、目標市場、競爭點高度重合，有的子品牌不僅沒有銷量十萬冊以上的爆款書，也沒有常年動銷的常銷書，大部分圖書銷量均在一萬冊左右，還有的子品牌一年只出一到兩種新書，甚至連續兩到三年沒有新書面世，成為“僵尸品牌”。第二，內容資源統籌路徑不清晰。在面對頭部版權競爭時，受制于管理機制，國有出版企業尤其是規模較小的出版社通常只能采取預付版稅等相對簡單的策略來應對。這需要集團公司出臺措施，圍繞戰略方向，儲備一批優質版權，但是以什么方式儲備，怎么確保儲備的版權可操作、可落地、可見效，路徑并不明晰。第三，渠道資源統籌力度不夠。傳統出版企業大都缺乏新媒體渠道的專業操盤手和管理團隊，也沒有足夠的資金體量去持續探索試錯，這需要集團公司發揮統籌作用，整合內容、渠道、媒體乃至物流、印刷等資源，分層建立新媒體營銷矩陣。然而，這一過程涉及各方意愿的再調動、各方資源的再分配，往往遭遇較大阻力，導致進度較慢。

（三）注重產品傳播，忽視品牌傳播

產品傳播的核心是產品，品牌傳播的核心是品牌元素，這兩者看起來接近，實際差別卻很大。當前，雖然多數出版企業已具備產品傳播的意識，但在品牌傳播方面，其意識仍須進一步增強。第一，對品牌元素的選擇不夠嚴謹。出色的品牌元素要可記憶、可傳播、可保護、可轉換，讓用戶能夠快速識別品牌，一看到就能聯想到這個品牌的特質。然而，當前有的圖書品牌名稱雖然讀起來朗朗上口，卻讓人聯想不到圖書；也有的圖書品牌名稱、Logo與其他品牌相似度很高，無法注冊商標，也無法被當成一項專屬資產進行持續投入；還有的圖書品牌裝幀設計風格五花八門，沒有辨識度，各個品牌元素之間相互割裂，無法形成合力。第二，對品牌元素的運用缺乏系統性。品牌元素是品牌價值觀的視覺呈現和聽覺呈現。出版企業只有在宣傳、營銷、推廣等活動中不斷向消費者展示品牌元素、加深品牌印象，才能最終樹立品牌形象，獲得品牌資產。然而，在實際操作中，很多出版企業專注于向用戶介紹圖書的作者、內容、榮譽，而忽視了對品牌元素的展示，導致用戶對品牌的印象不深。第三，忽視品牌內容號的建設。品牌內容號是以傳播品牌故事、傳遞品牌價值為核心的內容輸出賬號，包括抖音號、視頻號、微信公眾號、微博號、小紅書號等。品牌內容號以輸出內容為主要手段，目的是吸引并留住一群興趣相近的粉絲，為精準營銷做準備。由于內容號建設周期長、見效慢、專業度高，許多出版品牌出于資金投入和業績考核的考慮，更傾向于建立直播號或者拍攝制作一些簡單的賣書短視頻，這樣做雖然短期漲粉較快，但長期留粉能力并不一定強。

三、戰略品牌管理流程視域下出版品牌的建設路徑

（一）明確品牌規劃，提高品牌認知度

第一，明確特色化品牌定位。這需要出版企業結合自身資金狀況、人員狀況、營運能力、管理體制等要素厘清四個方面的問題。一是目標用戶是誰？用戶年齡、性別、收入層級、所處地域、學歷背景、主要經歷有何共同特色，偏好輕閱讀、娛樂性閱讀還是深度閱讀、嚴肅閱讀，為圖書和知識付費的能力與意愿如何？二是目標用戶分布在哪里？哪些場景容易聚集這些用戶，是機場還是地鐵公交，是抖音還是B站、快手、小紅書？三是競爭對手有哪些？是民營企業還是國有企業，資金實力、團隊建設、產品特色、未來發展規劃如何，存在哪些可以入局的空間？四是品牌差異點是什么？能給用戶帶來什么獨一無二、人有我優的閱讀產品和體驗？對有多個子品牌的集團公司和出版企業而言，尤其要注意品牌定位上的錯位發展，這樣才能通過建立特色化的出版子品牌矩陣占領市場的主要份額，獲得品牌話語權。

第二，構建差異化產品體系。一是出版物內容差異化。出版企業要堅持提供專業度高、可讀性強、思想性強、引領性強的優質內容產品，不盲目跟風，形成獨有的內容調性。二是出版物結構差異化。出版企業要綜合考慮戰略布局和當下利益，既要打造爆款、引流款產品，也要打造利潤款產品；既要打造暢銷書、常銷書，也要打造經典書；既要有主線產品，也要有支線產品……這樣才能發展成一個像企鵝蘭登這樣的經典出版品牌，而不是一個曇花一現的品牌。三是出版物形態差異化。出版企業既要出版傳統的紙質圖書，也要打造新興的電子書、融媒體出版物、音視頻、知識服務平臺、周邊衍生品等，積極擁抱新技術、新業態。

第三，完善市場化體制機制。這點主要是對國有出版企業而言。一是要推進市場化組織機構改革。國有出版企業通過改革自身事業部、工作室、項目部等組織機構，細分業務經營單元，建立用人權、預算使用權、薪酬分配權、業務決策權分級授權機制，從而實現組織機構的敏捷化和扁平化改造，提高組織機構對市場的反應速度，以積極應對出版生產周期和動銷周期越來越短這一趨勢。二是要推動薪酬分配制度改革。國有出版企業要推動薪酬分配向一線編輯傾斜，真正做到員工工資收入與企業經營業績掛鉤、與員工實際工作業績掛鉤、與員工實際貢獻大小掛鉤，切實提高一線編輯和骨干編輯的收入水平。三是要推進選人用人制度改革。國有出版企業要摒棄論資排輩、平衡照顧等傳統觀念，唯才是舉，大膽使用德才兼備的年輕編輯，既培養“之字型”人才，也培養“火箭型”人才，以打造更多優質出版產品。

（二）塑造品牌形象，提高品牌辨識度

第一，做好理念識別。一是建立理念共識。出版企業要將出版品牌的愿景、價值觀、經營理念、組織文化等清晰地傳達給內部員工，進而形成上下一心的工作氛圍。二是總結品牌口號。品牌口號是用來傳遞出版品牌信息的描述性或說服性短語，主要目的是加深用戶印象、說服其購買和傳播。例如，長江少年兒童出版社針對“百年百部中國兒童文學經典書系”不斷提出“中國兒童文學的世紀長城”“中小學圖書館鎮館之寶”“時間有限，只讀經典”等廣告標語，進一步加深了大眾的印象［6］。三是頻繁宣傳品牌理念和口號。出版企業在新書發布會、讀書沙龍、圖書直播、薦書視頻等活動和廣告中應反復強調出版品牌理念，避免只宣傳產品而不宣傳品牌的通病，讓每一場活動都能成為品牌理念的宣發窗口。

第二，做好行為識別。一是做好組織識別。編輯部工作環境、工作流程的設計應盡可能傳遞品牌文化和理念。比如，維基百科總部各個辦公室“大都以世界各國、各個時期的著名百科全書創始人命名”。二是做好活動識別。在對外開展的講座、沙龍、直播、錄播、捐贈等公益性、推廣性活動中，出版企業應要求員工統一著裝，使用標志性的口號和話術，并盡量采用固定的展位或布景風格等，以塑造出版品牌形象。

第三，做好視覺識別。一是注重基本要素的視覺設計。出版企業要定制圖書品牌視覺手冊，確定品牌標志（含標準標志、標語標志、域名標志、垂直標志、圖形標志）以及品牌專用色塊、字體、角色、圖形。二是注重應用要素的視覺設計。出版企業要加強辦公室建筑與環境、辦公用品、公共關系贈品、員工服飾、媒體廣告、宣傳活動等應用環節的視覺設計，塑造并加深品牌風格。三是注重圖書產品的裝幀設計。出版企業應通過圖書封面設計、版式設計、書脊布局、用紙規格、裝訂方式等，形成品牌特有的裝幀設計風格，體現出版品牌對藝術與美的品位與追求。

（三）優化品牌營銷，提高品牌知名度

第一，建立新媒體營銷矩陣。一是建立單獨運作主體。目前，多數出版企業都以成立新媒體運營部門為抓手入局新媒體營銷，有的取得了相對亮眼的成績。但是，這種方式一般存在資金投入不多、人員配置和經驗不足等問題，也難以為集團公司旗下的其他出版企業提供協同服務。因此，出版企業有必要建立單獨主體進行獨立運作。例如，2022年，廣東新華參股成立廣東新荷傳媒有限公司進軍新媒體營銷領域，該公司當年總銷售達5087萬元、利潤120萬元，其中“廣東新華嚴選”抖音店單日成交額最高達182萬元，單月成交額突破700萬元［7］。二是搭建私域流量池。私域流量池指那些企業或個人能夠自控、反復利用、免費觸達的流量資源。這些資源廣泛存在于各大平臺的企業自營賬號之中，如微信公眾號、微博賬號、抖音賬號等。出版企業建立出版品牌私域流量池，關鍵是要持續輸出有價值的內容。比如，2021年，少年兒童出版社聯合抖音平臺推出的“十萬個為什么”科普短視頻將書本中的科普內容以實驗、動畫、實景裝置等各種視頻形式進行呈現，獲得了極大的影響力［8］。三是實現全媒體運營。出版企業應在抖音、小紅書、快手、嗶哩嗶哩、喜馬拉雅、樊登讀書、播客等多個平臺搭建賬號，自營與合作并舉，實現全渠道、全覆蓋。

第二，開展整合營銷。一是積極運用品牌元素。在出版營銷活動中，出版企業應不斷重復并強調品牌名稱、核心價值理念、特色品牌圖書以及獨特風格的活動布景，進而不斷加深用戶對品牌的印象。二是使用多種營銷手段。出版企業可綜合運用體驗式營銷、大規模定制、事件營銷、數字營銷等多種方式，持續制造話題，以擴大出版品牌影響力。三是大數據輔助營銷決策。出版企業可通過各個流量場所的關鍵詞搜索情況，如豆瓣、微博、微信、今日頭條等平臺的內容試讀情況，以及摩點等眾籌網站的眾籌情況等，優化出版品牌營銷主題和營銷方法，以提高營銷活動的觸達率和轉化率。四是制訂營銷策略。出版企業可結合每本書的內容和用戶群體，綜合確定其價格策略、渠道策略、宣傳策略，確定好頭部大V、KOL、KOC和腰尾部流量平臺的投放次序、頻率和輪次，實現營銷資源投入的帕累托最優。

（四）強化品牌維護，提高品牌忠誠度

品牌維護是出版品牌獲得長久生命力的重要保障，也是提高用戶忠誠度的重要手段。因此，出版企業要不斷強化品牌維護。一要做好品牌延伸。出版企業可基于核心IP、重點書系及重磅產品等系統規劃新書的開發與周邊衍生品的創新設計，以確保產品迭代不斷、創意源源不斷，針對性地滿足不同用戶的多元化需求。二要做好品牌創新。出版企業要緊密跟蹤市場趨勢與用戶需求，引入新技術，如AR/VR技術等，創新出版物形態，提升閱讀體驗，同時調整營銷策略，利用社交媒體、短視頻等新興渠道增加品牌曝光量與互動性。三要做好商標注冊。出版企業要為出版品牌名稱、Logo注冊商標，為部分文創周邊產品注冊外觀專利，加強出版品牌資產的保護。四要做好與用戶的日常溝通。出版企業通過構建CRM客戶關系管理系統、DSS決策支持系統等品牌后端支持系統，以及對私域流量池的運維，能夠有效獲取用戶的評價與建議，及時給予相應的互動與反饋，并根據用戶需求加強出版物在內容、編校、設計、印刷、裝幀、營銷等各方面的管理，形成良性互動的出版產品反饋互動機制。五要做好危機公關應對。出版企業要建立良好的公關危機應對機制，在出現負面輿情等情況時，既要聽取用戶發聲，又要做好周全應對。

［參考文獻］

［1］中國出版傳媒商報.開卷2023年圖書零售市場年度報告發布！［EB/OL］.（2024-01-08）［2024-07-

08］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1787514024487846631&wfr=spider&for=pc.

［2］熊有竹.什么是品牌？關于品牌的起源、定義、品牌化和品牌資產［EB/OL］.（2022-09-16）［2024-07-08］.https：//zhuanlan.zhihu.com/p/564845208.

［3］凱勒.戰略品牌管理［M］.吳水龍，何云，譯.北京：中國人民大學出版社，2014.

［4］開卷發布｜出版品牌發展研究報告［EB/OL］.（2024-01-15）［2024-07-08］.https：//www.sohu.com/a/751989696_121124778.

［5］陳文韜，馬美著.出古入新：文化傳承發展背景下大眾古籍出版路徑探析［J］.出版廣角，2024（06）：4-8.

［6］宋楊，劉國輝.出版品牌的體系化建設和矩陣構建：以《中國兒童百科全書》為例［J］.出版廣角，2023（14）：9-15.

［7］王建明.《中國出版傳媒商報》廣東新華：探索新媒體營銷 體系化構建傳播矩陣［EB/OL］.（2023-04-10）［2024-07-08］.https：//www.gdxh.com.cn/media/4251.html.

［8］周靖杰.助力科普經典視頻化 抖音發力青少年保護和內容建設［EB/OL］.（2023-03-03）［2024-07-08］.http：//www.xinhuanet.com/tech/20230303/6b84fca5aa4e4c3fb341703955131e6c/c.html.