“出圈”的小城做對了哪些事

當前，我國旅游業正迎來一個新的發展階段，為許多在旅游業方面處于后發位置的城市帶來新機遇。

根據貝殼財經聯合中國旅游協會休閑度假分會7月發布的《2024中國“寶藏小城”旅游報告》，在2024年上半年的假期中，“寶藏小城”目的地不斷擴容，熱門小城的多樣性逐漸增強，且不局限于在社交媒體引發網紅效應的城市。

如今，成功獲得旅游市場客群關注的小城，做對了什么？

吸引新人群

來自北京的張佳剛剛結束高考，完成志愿填報，便和幾個高中同班好友結伴畢業旅行。“考完試我們就在商量去哪。”張佳說，“大家都想找那種能好好放松的安靜地方，最終選擇去云南大理的沙溪古鎮。”

沙溪古鎮歷史悠久，曾是茶馬古道上一處重要集市，千年歲月讓它顯得靜謐古樸，也留下了古橋、古戲臺和諸多具有白族特色的古民居。到達沙溪的第一個傍晚，張佳和好友們在古鎮的玉津橋邊大樹下，偶遇當地民宿主正在吉他彈唱，她們靜靜坐在旁邊聽了許久。

夕陽、古橋、音樂、緩緩流淌的河水……張佳覺得這次旅行“來對了”，在朋友圈里她寫道：“在北京總是聽到車水馬龍的聲音，但這里沒什么吵鬧喧嘩，所有人都很放松。”

2023年，云南省提出了一句全新的文旅宣傳語——“有一種叫云南的生活”。而在2024年全國兩會上，全國人大代表、大理白族自治州州長陳真永對媒體表示，當前大理正在進行文旅產業重構，沙溪古鎮正是一個新興旅游目的地。“我們推出來的不僅是旅游，而是生活方式，讓你去有風的地方、遠離城市的喧囂，讓你回歸自然、回歸田園、回歸平靜、回歸心靈，煩惱得到治愈。”

如張佳這樣的00后，正是當前我國旅游市場的新興客群，也是不少“寶藏小城”的擁躉。而除了連接年輕旅游消費者外，小城市還在吸引老年旅游客群。

上海交通大學行業研究院研究員戴芳以近幾年備受銀發族歡迎的康養旅居為例說：“基于多項體系指標綜合評估，在我國適合老年人候鳥式旅居的城市中，絕大多數都為三四線城市。”

在貴州省安順市龍宮鎮，就有大量來自外省、暑期旅居的老年人，許多老年游客選擇在民宿居住一兩個月。據悉，當地擁有省級森林康養試點基地，游客可以在長5公里的塑膠康養步道上散步、騎行，在3.5公里的森林康養木棧道上徒步，或者在3公里的景區水上康養游道乘船游覽喀斯特溶洞。

“隨著60后群體退休潮的到來，時間充裕、預算充足、消費意愿高的上千萬‘新老年’群體正在進入旅游市場。”中國旅游研究院院長戴斌說。

創新打造“小而美”

上海女孩陸青是90后，父母剛退休不久。6月，她利用年假和父母前往江西贛州會昌縣，收獲了一次驚喜之旅。

“我本來不知道這個地方，是媽媽在網上刷到那里有漢仙巖的山景，還有溫泉酒店。本來計劃在漢仙巖徒步后泡溫泉放松，到了之后才知道這座小縣城還有戲劇可看。”陸青說。

會昌是著名戲劇導演賴聲川的祖籍地，自2015年起，他每年帶一部戲回家鄉，并萌發在此做“戲劇小鎮”的設想。在當地政府的努力下，2024年1月，在老縣城舊址上翻修改建的會昌戲劇小鎮開門迎客，過去的印刷廠、街屋、老宗祠被改造為劇場，《麥克白》等莎士比亞戲劇也來到了這座小縣城。

當前，旅游與影視、演藝融合程度不斷加深，這一趨勢下沉至中小城市，抓住機遇打造新場景、新產品的會昌，也引流來更多新的客群。據悉，會昌戲劇小鎮開業半年來，已舉辦500多場文化活動，吸引游客360多萬人次。

在中國社會科學院旅游研究中心秘書長金準看來，小城市要以差異化供給應對多樣化需求，從存量資源開發中形成新質供給，形成能夠滿足新興市場需求的豐富興趣點。

山東威海一條名為“火炬八街”的街道，這兩年悄然走紅。火炬八街原本是城市內一條普通支路，但因其獨特地勢和位置，有一片面朝大海的街景。2022年，通過實施微改造、精提升，火炬八街重塑了街道風貌，不僅街道兩側別墅建筑外立面更美觀，還增設了“最佳入鏡點”“最佳拍攝點”等8處標識。

“在改造當中，政府的作用是引導而不是主導，我們充分聽取游客、商戶、青年學生等各方面的意見。”威海高新區黨工委委員、管委會副主任沈燕萍說。

近年來，威海以千里山海自駕旅游公路為“鏈”，將全市90%以上的核心旅游資源進行有效整合、融合提升，體現了這座“精致城市”的旅游魅力。

在文化和旅游部全國公共文化發展中心鄉村公共文化服務研究院學術委員周海濤看來，想要以旅游帶活城市經濟絕不能僅靠一時的出圈爆火，而是需要沉下心來，深度挖掘城市特色來打造升級產品體驗，做到人無我有，人有我優，人優我特，才能最終凸顯差異性，形成持續不斷的城市品牌影響。

風土人情吸睛力

“民俗游”是近年來小城鎮打造文旅產品的關鍵詞。

2024年3月，福建省福州市長樂區潭頭鎮舉行厚福古閩祈福民俗文化節，其盛大民俗活動引起網絡關注。春節假期，福建漳州古城“踩街”、長泰區山重村“賽大豬”、華安縣“請火節”等各具特色的30多場民俗活動，給當地帶來了游客增長。漳州在春節期間累計接待游客333.81萬人次，同比增長37.1%，旅游總收入31.63億元，同比增長52.9%。

“只要保護傳承發揚好城市的特有文化，找到符合自身特質的文旅融合路徑、產品打造模式、傳播推廣方式，相信有更多的小城能夠找準市場定位，成為優秀的旅游目的地。”北京第二外國語學院旅游科學學院教授馮凌說。

在這方面，山東濰坊便是一例。2024年4月，濰坊風箏節打破多項歷史紀錄——世界風箏公園兩天入園游客達24.86萬人，自媒體累計點擊量突破4.05億人次。

濰坊是世界風箏發源地，其風箏制作工藝為國家級非物質文化遺產。早在20世紀30年代，濰坊就舉辦過風箏會；改革開放后，風箏節的舉辦持續擴大了旅游影響力。而隨著社交媒體的興起，濰坊風箏節近年來更加火熱，網友戲稱在濰坊“萬物皆可飛上天”，給這座城市增加了包容、開放的注腳。

縱觀那些接住文旅熱“潑天富貴”的小城市，不難發現，其旅游數據增長背后都是多年充分保護地域文化、精心提升城市品質、堅持打造節慶品牌的結果。

發展文旅需要長期主義眼光，不少業內專家也表達了對小城旅游熱的一些擔憂：基礎設施以及公共服務設施還不完善；服務人員素質以及服務管理水平參差不齊；文旅項目及產品同質化令目的地吸引力降低；缺乏可持續發展策略，過度依賴網絡流量和社交媒體推廣。

實際上，率先出圈的小城目的地，往往都有著獨特的旅游資源，但除了人文與自然風物之外，更重要的仍在于“人”。

“小城想接住‘潑天富貴’，要想清楚游客為什么而來，產品與項目的升級也一定是以游客需求為根本，給游客帶來超預期體驗。”周海濤說。

連接新人群、創造新場景，文旅創新沒有標準答案，但這恰恰是小城文旅書寫新故事的機會。

（摘自《瞭望東方周刊》）