歷史制度主義視域下中國廣告產業 制度變遷模式研究（1978-2023）

【摘要】文章基于歷史制度主義的結構—歷史分析范式，引入結構—代理二元性的本體論，并修正關鍵節點和路徑依賴概念，構建間斷進化分析框架，考察1978-2023年中國廣告產業制度變遷歷程，認為廣告產業制度呈現激進式與漸進式變革周期交替的變遷模式。從共時性結構因果關系來看，廣告產業制度激進式變革以制度變遷路徑的合法性邏輯（1978-1983）、市場性邏輯（1992-1995）、技術性邏輯（2010-2016）三個構建或轉折的關鍵節點為標志。從歷時性結構因果關系來看，關鍵節點觸發路徑依賴的自我強化機制，包括啟動成本、協調效應、學習效應、適應性預期，產生國家大規模逆轉關鍵節點制度抉擇的變革阻力，導致廣告產業制度呈現穩定、連續、邊際性特征的漸進式變革；并通過分層、替代、衰竭完成適應進化。國家應在上述模式規律中把握廣告產業制度變遷路徑的創造性、可塑性，促進廣告產業制度適時轉軌和逐步完善。

【關鍵詞】中國廣告產業 制度變遷模式 歷史制度主義

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2024）9-086-09

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2024.9.011

一、問題提出：如何解釋中國廣告產業制度變遷模式

制度是中國廣告產業發展的核心要素，而中觀層次的廣告產業制度又最為關鍵，其直接建立游戲規則，塑造廣告組織行為。基于中國廣告產業制度的層級性、正式性、復合性、中心性特征，可將其理解為處于宏觀制度結構（背景）中，國家制定并實施的形塑廣告產業主體行為的核心規則集。嵌入時間中的廣告產業制度具有延展性，動態的刺激框架不斷引導、調節廣告組織實踐，因此要理解中國廣告產業發展脈絡，離不開對廣告產業制度變遷的審視。

伴隨產業發展，廣告學明確將制度作為其理論體系的支點，開啟了令人振奮的中國廣告產業制度變遷研究議程。但作為核心議題的廣告產業制度變遷模式卻未被充分理論化闡釋，迄今仍缺乏跨學科視角和宏大歷史觀的深入探索。既有文獻多提出漸進式變革的經驗主張，但缺乏對深層機制、進化類型的厘清，更重要的是，未能確立時間性分析的中心進路，割裂了廣告產業制度變遷模式、動力、路徑的關聯性。一方面，忽視廣告產業制度變遷是國家行動者與制度背景相互形塑的辯證過程，而且在某些特殊的時間節點，制度背景劇變提供了國家構建或重塑廣告產業制度框架的戰略機會、空間，其又進一步決定廣告產業制度變遷性質、范圍、速度，從而遮蔽那些更為激進的變革模式；另一方面，缺乏足夠的時間跨度和遺漏廣告產業制度變遷不同模式的時序關系線索，難以考察廣告產業制度變遷路徑的構建、延續。

明晰廣告產業制度變遷模式不僅具有重要理論價值，而且對于國家未來推動廣告產業制度創新也大有裨益，畢竟變革何時開始，決定如何開始，其關涉制度變遷成本大小、風險高低。為推進該議題的進一步深化，拓寬發展廣告學的理論視野，本文基于歷史制度主義視角，通過引入結構—代理二元性的本體論，并修正關鍵節點和路徑依賴概念，構建間斷進化分析框架，對1978年至2023年中國廣告產業制度變遷模式展開系統研究。

二、間斷進化：中國廣告產業制度變遷模式的分析框架

作為新制度主義政治學的重要分支，歷史制度主義對制度變遷模式尤為關注，并圍繞激進式與漸進式變革，形成外生突變與內生增量的理論陣營。外生突變理論將關鍵節點視為制度變化機制，即外部沖擊，主要指宏觀制度背景劇變，致使鄰近中層制度發生重大、快速變革，標志制度體系構建或重塑的制度生產期，并將制度置于特定路徑之中；路徑依賴作為制度穩定機制，其特征是行動者受正反饋影響，“關鍵節點的抉擇將后續制度選擇數量限定為一種”，[1]隨即進入強化既有路徑的制度再生產期；因此制度變遷呈現“外部沖擊引發急劇、重大變革，隨后保持長期停滯，直至下一個關鍵節點到來的間斷均衡模型”。[2]內生增量理論雖然承認路徑依賴使得制度變遷具有歷史慣性，但否認制度鎖定的必然性和關鍵節點作為制度變遷的唯一原因；轉而賦予代理更大的解釋空間，模糊制度變化與穩定的分界線，主張“制度框架一旦建立，便沿著既定路徑演進，并伴隨行動者逐步調整相關制度要素、內容的漫長再生產過程”。[3]由此，得以明晰中國廣告產業制度激進式與漸進式變革的模式特征，即依據廣告產業制度變遷的整體幅度、持續時間、連貫水平、框架范圍的相對差異，激進式變革表現為劇烈、間斷、重大變化，漸進式變革則表現為穩定、連續、邊際變化。

然而，歷史制度主義在具體解釋時卻存在局限。首先，具有強結構—弱能動和強能動—弱結構的本體論。外生突變主張制度背景劇變決定關鍵節點的生成、走向，路徑依賴導致制度停滯的隱喻也否定行動者與制度互動。而中國廣告產業制度變遷遵循強制性邏輯，國家貫穿廣告產業制度變遷始終，其在關鍵節點的戰略行動是至關重要的；同時即便是在強大的正反饋影響下，國家也能憑借權力的非對稱性緩慢推動制度變革。內生漸進融入建構主義元素，隱含行動者具有擺脫結構約束的動機和創造力。但國家推動廣告產業制度變遷的行為、過程不是孤立的，而是跨越多個制度領域展開的，因此容易陷入嵌入代理悖論。其次，面臨如何整合激進式與漸進式變革的重大挑戰。外生突變、內生增量缺乏解釋廣告產業制度變遷的微觀、宏觀基礎。前者難以容納國家主導的漸進式變革，從而混同制度停滯與穩定，遮蔽制度再生產期的變革動態；后者較少關注制度背景的影響，聚焦制度與行動者如何以更微妙的方式互動，這種連續性偏見傾向放大并審視制度變遷的細節，從而忽視了廣告產業制度體系是特定歷史轉折點的產物，因此認為關鍵節點為標志的制度生產期無關緊要，進而混淆制度生成與演化。

盡管如此，歷史制度主義將因果機制納入時間序列考察的結構—歷史分析范式無疑具有啟發意義，但需進一步明確結構—代理的辯證互動關系，并構建整合分析框架。首先，有必要引入結構—能動二元性的本體論，考察廣告產業制度變遷與宏觀結構、微觀代理的結構因果關系。一方面，廣告產業具有泛意識形態化特征，同時也是市場經濟的產物和文化產業的組成部分，因而作為中觀層次的制度范疇，廣告產業制度變遷嵌入政治、經濟體制和文化產業制度領域背景之中并受其影響。另一方面，作為行政設計的產物，國家是推動廣告產業制度變遷的核心行動者。而吉登斯的結構化理論指出“結構是代理實踐的媒介和結果”，[4]揭示結構同時具有制約性和使動性，這也意味著國家是推動廣告產業制度變遷的主體，亦是受制度背景約束的客體。因此，廣告產業制度變遷發生在制度建構者和制度背景辯證互動的時間進程中，從而避免由單一因素主導影響的認識局限。

其次，本文認為關鍵節點和路徑依賴具有配置性，提供將廣告產業制度變遷的時間序列拆解為制度生產期—再生產期的概念工具，梳理斷裂、變化態的制度生成和連續、穩定態的制度延續過程，利于從共時性、歷時性因果關系維度提供考察結構因果關系的時間標尺，畢竟“制度變遷的因果分析本質上是時序分析”。[5]但有必要在間斷均衡模型中“找回”代理，并修正關鍵節點和路徑依賴概念，構建間斷進化分析框架（見下頁圖1）。一方面，可將關鍵節點視為特定歷史短暫時期，國家實施戰略行動導致廣告產業制度進入激進式變革的制度生產期，并標志廣告產業制度變遷路徑構建（轉折）的分水嶺。關鍵節點不是在一張白紙上產生的，歷史背景仍舊塑造相關可行方案，需要進一步考察許可條件和生產條件。許可條件即“為代理行為提供使能條件的制度情境”，[6]其能夠改變宏觀結構的約束力，提供國家推動廣告產業制度激進式變革的機會；生產條件指促使國家鍛造廣告產業制度變革進程的因素或條件，包括塑造國家行動者偏好的重要因素—觀念與利益，可以及阻礙將這些觀念、利益轉化為現實的核心議程，進而提供定義廣告產業制度變遷路徑的歷史語境。另一方面，以“過去決策對制度安排產生長期影響的遠端因果關系”，[7]考察廣告產業制度變遷的結果而非均衡型路徑依賴，即沿著關鍵節點分支路徑，進入持續演化而非停滯的制度再生產階段，從而探究漸進式變革的深層機制和進化類型。

廣告產業制度變遷是時間過程的產物，對廣告產業制度變遷模式的探索理應圍繞時間性要素如何影響制度變化與穩定的邏輯展開。間斷進化分析框架將結構因果關系納入共時性、歷時性因果關系的周期時序分析，不僅能夠同時考察廣告產業制度激進式變革的短暫節點以及隨后漸進式變革的長期時段，而且也能實現對廣告產業制度變遷路徑、動力的關聯分析。

三、共時性結構因果關系：關鍵節點為標志的廣告產業制度激進式變革

從共時性結構因果關系看，我們以廣告產業制度重大轉型事件的集合期，即廣告產業制度變遷路徑構建（轉折）分岔口為關鍵節點，通過聚焦時間軸中的短暫時期的方式，考察結構性因素的互動對廣告產業制度激進式變革的塑造影響。為避免將制度變遷路徑化約為寬泛的時間軌跡，本文引入制度邏輯概念，即“決策者為組織成員提供實踐指南的規則期望”，[8]其定義了國家對廣告產業的指導框架，并設立相應的制度安排和行動機制，從而連接制度領域的規則秩序和組織領域的行動腳本。盡管在特定歷史進程中，制度邏輯可能是多重的，但存在相對連貫、可識別的中心制度邏輯，其將廣告組織的注意力集中于有限的焦點議程，進而形塑廣告產業演進主脈絡。

1. 合法性邏輯：1978-1983

（1）許可條件：宏觀政治、經濟體制改革進程的開啟。1978年12月召開的黨的十一屆三中全會拉開了政治經濟體制改革的序幕，這對于中國當代廣告產業制度的初步建設而言意義重大，畢竟新制度的產生由制度背景的歷史特征支撐。一方面，過去嚴格的計劃經濟向“有計劃的商品經濟”轉變，為依附商品經濟發展的廣告產業提供制度實踐土壤。1981年6月，黨的十一屆六中全會通過《關于建國以來黨的若干歷史問題的決議》，強調市場調節的輔助作用；1982年9月，黨的十二大提出計劃經濟為主、市場調節為輔的改革原則。另一方面，政治體制改革主要圍繞權力過分集中問題展開，曾經的國家高度控制的社會結構發生變化，進而為傳媒體制改革營造了寬松的政治環境。

（2）生產條件：新廣告觀念的形成、對利益的初步感知、廣告的合法身份危機破除。首先，伴隨國家工作重心的轉移和市場化改革浪潮的開啟，“至少在價值判斷上，官方認為廣告可能與經濟發展目標相一致”，[9]經濟復蘇需要恢復作為一種合法的商業傳播方式的廣告。在商品經濟有望改變經濟發展前景的認知圖式引導下，國家的廣告觀念經歷了由資本主義附屬物到促進商品經濟發展有效工具的逐步轉變，但更多強調促進生產—銷售轉化的基礎功能，這種修辭策略解構了只有在資本主義社會才會存在廣告的固有認知，廣告作為“四個現代化”進程中的經濟工具得以被重新引入。其次，觀念幫助行動者感知利益并進一步展開行動，廣告恢復所帶來的利益被社會初步感知：一方面有利于國家現代化建設，另一方面緩解政府對新聞媒體的財政補貼壓力，此外外商廣告也是當時獲取外匯的寶貴來源。最后，新廣告觀念的形成以及對利益的初步感知，使政府認識到重啟廣告市場的必要性，但面臨的焦點問題是廣告領域幾乎完全沒有被制度化，而制度化與合法性在時間動態層面是同步的，從而導致“前制度化”階段，廣告組織行為在所嵌入的社會規范、價值、定義體系中缺乏合理的普遍認知。因此廣告的合法身份危機亟待破除構成廣告產業制度變遷的核心議程。

（3）制度變遷路徑：合法性邏輯的構建。廣告產業制度變遷路徑遵循合法性邏輯，即制度化廣告組織行為關于監管、認知、規范合法性主題的過程，從而賦予其在社會規范評價體系中的合理性，推動廣告市場逐步復興。值得注意的是，上述主題并非彼此完全分離，因為具體的制度安排往往將監管、規范和認知過程相結合。本文更多基于廣告組織場域實踐的合法性語境進行考察，涉及監管方、供給方、需求方。首先，組織領域的監管合法性。一方面，監管主體機構得以明確，1980年，國務院明確廣告業由國家工商行政管理總局管理，標志著廣告管理從分散走向統一；另一方面，國家認可是合法性的重要來源，尤其是當組織與國家權威機構建立聯系時，1980年5月《關于對廣告業務收入征收工商稅的通知》意味著國家對廣告業合法、獨立地位的承認。其次，組織領域的互動合法性。同一場域中關聯組織的相互意識發展是合法性評估的重要維度。就供給方而言，媒體廣告和廣告公司先后得到恢復。1979年11月《關于報刊、廣播、電視臺刊播外國商業廣告的通知》明確支持媒體刊播國內外商品廣告業務；1982年2月《廣告管理暫行條例》盡管限制私人經營廣告業務，但國有和集體廣告經營單位得以恢復。就需求方而言，廣告主對廣告活動的熱情得以釋放。1983年10月《關于企業廣告費用開支問題的若干規定》允許將廣告費用列入企業生產、銷售成本，“打消了企業對廣告費的顧慮，是合法化進程的重要一步”。[10]最后，組織領域的規范合法性。規范合法性強調對廣告組織行為的制約，而這種約束與特定歷史進程中，整個社會的抽象合法性相關結構（意識形態、宏觀體制等）一致或親和。1979年11月《關于報刊、廣播、電視臺刊播外國商業廣告的通知》對媒體廣告版面、時段、品類、程序進行嚴格限制；1983年10月《關于企業廣告費用開支問題的若干規定》對企業廣告開支費用、范圍、支付對象等方面作出明確要求；1982年2月《廣告管理暫行條例》對廣告經營單位所有制結構，廣告刊播內容、流程、原則等方面作出相關限制；1982年6月《關于整頓廣告工作的意見》對虛假廣告、無證經營等問題進行集中整治。

2. 市場性邏輯：1992-1995

（1）許可條件：建設社會主義市場經濟的歷史新階段。以鄧小平南方談話和黨的十四大為標志，改革開放和現代化建設事業進入從計劃經濟體制向社會主義市場經濟體制轉變的新階段，從而為廣告產業制度變遷第二個關鍵節點的生成提供了歷史機遇。首先，廣告是市場經濟的產物并兼具意識形態屬性，而南方談話徹底打破市場經濟“姓資還是姓社”的意識形態枷鎖，扭轉了前一階段“廣告產業在新舊意識形態對抗中的艱難生存狀態”。[11]其次，制度轉型在缺乏制度環境支撐時將是無效的，而這一階段更加理性的經濟體制改革無疑牽引廣告產業制度轉軌。一方面，社會主義市場經濟體制改革目標、框架的確立對廣告產業制度產生同構性影響。1992年10月，黨的十四大確立了經濟體制的改革目標；1993年11月，黨的十四屆三中全會明確經濟體制改革的基本框架。另一方面，傳媒單位的經濟屬性也將在市場經濟體制改革取得正當性后增強。此外，新一輪經濟增長浪潮也進一步為廣告產業發展提供了制度實踐土壤。

（2）生產條件：廣告的工具價值觀念強化、對利益的明確感知、廣告產業規模有待擴張。首先，當觀念與歷史背景形塑的行動者目標一致時，將進一步指導行動。中國建立社會主義市場經濟體制的根本目標就是要轉變經濟運行機制，而廣告在經濟循環過程中扮演著重要的市場力量角色。因此，對于國家而言，作為與社會主義市場經濟相結合的有效工具，廣告產業促進社會主義市場經濟發展的工具價值觀念得以強化。其次，既有觀念強化的直接結果是國家對經濟利益的明確感知。前一階段經濟體制改革的感性試驗、反復過程抑制了廣告產業的發展空間，廣告并未被真正視為重要的商業工具，國家對經濟利益的感知相對模糊，相應的制度框架也呈現約束性主導特征。伴隨經濟體制的根本轉變，廣告市場需求得到釋放，而供需平衡也有利于引導企業進入、開拓市場，促進市場經濟發展。因此，國家對廣告產業發展所帶來利益的明確感知意味著其目標是通過廣告市場均衡供需，“從而將消費者與生產者聯系起來支持市場經濟建設”。[12]最后，工具價值觀念強化和對利益的明確感知，使國家意識到作為重新定位經濟轉型的一部分，廣告產業也需要進一步發揮市場機制，從而為重塑廣告產業制度確立必要性。但市場不是獨立于制度的實體，既有的合法性主導邏輯為廣告市場運行設定了約束性參數。因此廣告產業規模有待擴張構成廣告產業制度變遷的焦點議程。

（3）制度變遷路徑：市場性邏輯的構建。廣告產業制度變遷路徑遵循市場性邏輯，即基于競爭理念指導廣告組織實踐，推進廣告產業加速擴張，但不同于完全的自由市場主義，法律是競爭秩序的根本保障。首先，所有制結構改革是市場性邏輯的核心。市場交易實質是產權交易，企業產權制度是所有制實現的具體制度形式，而促進多種所有制經濟共同發展是塑造多元化市場主體、樹立競爭導向的前提。1993年7月《關于加快廣告業發展的規劃綱要》拆除長期存在的所有制結構壁壘，個體、私營廣告企業開始公平、合法地參與競爭，廣告市場主體得到極大豐富；同時提出打破所有制界限，促進廣告企業間的良性競合，轉換媒介廣告經lpBmOrWYrsjbAyzivgOnRQ==營機制，擴充媒介廣告容量。其次，建立市場競爭的準入制度。一方面，引入廣告代理制，激發廣告市場活力，提升專業化水平。1995年6月《廣告經營者、廣告發布者資質標準及廣告經營范圍核定用語規范》、1994年11月《關于設立外商投資廣告企業的若干規定》對廣告企業的經營場所、注冊資本、人員要求等方面設立較低準入門檻，廣告經營單位數量、市場競爭強度得到極大提升。另一方面，引入廣告代理制，促進專業化分工。價格制度回答如何競爭的問題，是市場主體之間交易進行的基本經濟規則，而交易與分工密切相關。廣告代理制包括分工和價格機制，其引入有望促進主體間合理分工，提升專業化水平。1993年7月《關于進行廣告代理制試點工作的若干規定（試行）》、1995年12月《廣告服務收費管理暫行辦法》的頒布意味著廣告代理制在中國的正式推行。最后，市場性邏輯的有效運行離不開相關法律制度的保障。1993年7月《關于在部分城市進行廣告代理制和廣告發布前審查試點工作的意見》決定設立廣告審查機構，對相關廣告內容進行發布前審查，由此建立廣告審查的“雙軌制”，有利于凈化廣告市場環境；1994年10月《中華人民共和國廣告法》進一步為規范廣告市場秩序、保護消費者合法權益構建較為完備的法律制度體系。

3. 技術性邏輯：2010-2016

（1）許可條件：文化產業制度變革進入持續深化階段。2010年10月召開的黨的十七屆五中全會作出加快轉變經濟增長方式的重要部署，將文化產業作為轉變經濟增長方式的重要著力點，這也預示著文化產業制度改革進入持續深化階段，從而為廣告產業制度變遷第三個關鍵節點的生成提供歷史契機。2011年10月，黨的十七屆六中全會審議通過《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，提出實施科技帶動戰略，推動文化產業成為新的經濟增長點；2012年2月《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》強調促進文化科技創新，建立健全文化法律法規體系；2016年11月《“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃》，首次將數字創意產業列為重點支持對象。一系列重磅政策出臺，指向國家對文化產業創新發展緊迫性的認識，同時也建構了國家推動廣告產業制度變遷的情境經驗。

（2）生產條件：廣告觀念向產業意識轉變、利益目標重塑、廣告產業增長方式轉型。首先，國家將文化產業作為轉變經濟增長方式的重要著力點，意味著過去單純的廣告工具價值觀念需要更宏大的視野范疇。文化產業以創意為先導、技術為支撐，具有高融合性特征；而廣告產業的核心價值就是創意，同時也是新興技術應用的前沿領域，有利于提升產品附加值和企業競爭力，帶動相關產業創新發展。2012年7月《文化及相關產業分類》明確廣告產業的文化創意屬性，此次重新定位把長期處于邊緣化的廣告產業納入經濟發展戰略的主軌道，標志著國家廣告觀念由單純促進市場經濟發展的工具價值“向推進經濟轉型、多元聯動發展的產業意識轉變”。[13]其次，觀念的改變重塑了國家對于廣告產業發展的利益目標。倘若說在市場性邏輯主導時期，國家的利益目標是廣告產業的外延擴張，那么這一時期則是內涵發展，其與宏觀經濟增長方式轉變的利益目標相契合。最后，廣告觀念的轉變以及利益目標的重塑，意味著廣告產業集約化發展以促進文化產業結構升級、經濟結構調整的議程刻不容緩，從而為國家推動廣告產業制度轉軌確立必要性。但在既有市場性邏輯主導下，廣告產業更多依靠擴大傳統生產要素規模驅動的粗放式增長，具有勞動密集型特征。技術創新是廣告產業增長方式轉型的決定性因素，盡管此時數字技術的嵌入為廣告產業集約化發展提供機遇，但技術創新不完全是廣告企業經濟活動的自然結果，相反需要適宜的制度土壤。因而，廣告產業增長方式亟須轉型構成廣告產業制度變遷的焦點議程。

（3）制度變遷路徑：技術性邏輯的構建。廣告產業制度變遷路徑遵循技術性邏輯，即以供給端的技術遷移為導向，加強技術知識的創造、擴散，并輔以相應的監管制度體系，促進廣告產業集約化發展。首先，技術創新以知識創新為基礎，加強廣告產業與數字技術的融合發展至關重要。2012年4月《關于推進廣告戰略實施的意見》鼓勵廣告產業與高新產業相互滲透，促進數字技術在廣告服務領域的應用；2012年5月《廣告產業發展“十二五”規劃》強調廣告產業技術創新的必要性，并在市場準入、融資、財政、稅收等方面提供政策支持；2016年7月《廣告產業發展“十三五”規劃》進一步提出建立新的數字廣告生態。其次，創新廣告組織形態，構筑區域廣告技術創新網絡。技術知識的生產、擴散具有本地化特征。作為一種產業組織形態，廣告產業集群是地方相關行動者緊密連接的技術創新、擴散的知識網絡系統，而廣告產業園則是培育載體。2011年9月《關于開展現代服務業試點支持廣告業發展有關問題的通知》出臺配套政策，提出持續推進廣告產業園區建設，并以緊密銜接、分工協作的廣告產業集群為演化目標；2012年3月《國家廣告產業園區認定和管理暫行辦法》強調園區基礎設施、公共平臺服務、產學研網絡的建設，并對入駐廣告企業及關聯企業比重、技術資質等方面作出規定，加快培育廣告產業集群。最后，完善互聯網廣告監管制度體系，規范數字廣告市場秩序，保護消費者合法權益。一方面，數字技術滲透導致廣告市場結構劇變，互聯網廣告成為拉動廣告產業增長的引擎。2012年8月《廣告業統計報表制度》對互聯網廣告發展情況進行統計，這是實現國家對互聯網廣告產業有效監管的基礎。另一方面，數字技術嚴重沖擊廣告市場秩序。為應對相關情況，2015年修訂和實施的《中華人民共和國廣告法》正式將互聯網廣告納入監管范圍；2016年9月《互聯網廣告管理暫行辦法》則“從互聯網廣告類型的法律邊界、廣告活動主體的權利、義務等方面予以完善”。[14]

四、歷時性結構因果關系：路徑依賴主導下的廣告產業制度漸進式變革

廣告產業制度變遷是國家行動者與制度背景相互形構的時間過程。從共時性來看，制度背景劇變使得結構性約束相對放松，并塑造國家行動者的偏好，從而提供廣告產業制度激進式變革的機會、空間；從歷時性來看，宏觀結構的長期穩定性是不容置疑的，國家行動者的偏好也被結構化，進而施加廣告產業制度漸進式變革的外部壓力。然而，廣告產業制度變遷并非去歷史化的產物，僅從制度變遷動力的歷史性結構因果關系角度，不足以揭示廣告產業制度變遷模式的深層歷史邏輯，必須重視時間的連續性形成廣告產業制度變遷系列事件的序列性，畢竟“事情發生的時間過程展開的順序本身就是因果故事中極其重要的一部分”。[15]因此，不僅需要從靜態的共時性結構因果關系，考察廣告產業制度激進式變革的關鍵節點；而且還要注重從動態的歷時性結構因果關系入手，探究時序結構因果關系對廣告產業制度漸進式變革的塑造影響，而路徑依賴為理解“歷史為何很重要”提供了分析杠桿。

1. 路徑依賴的自我強化機制：啟動成本、協調效應、學習效應和適應性預期

“路徑依賴通常被描述為自我強化序列的動態過程”，[16]強調在制度變遷過程中，早期制度變革決策和事件對后期制度變革步伐、方向的重要影響，而關鍵節點則是路徑依賴非遍歷性特征的必備要素。中國廣告產業制度變遷的路徑依賴過程具有明確的起始時間標記，即在合法性、市場性、技術性制度邏輯構建或轉折的關鍵節點，國家作出的制度抉擇將廣告產業制度置于不同以往的發展軌道上，由此形成的制度結構會隨時間推移受到顯著的正反饋驅動而變得自我強化，產生阻礙后續制度變遷路徑發生大規模逆轉的變革阻力，使得廣告產業制度繼續朝著既定方向進一步緩慢運動，并加強過去特定模式或邏輯的復發，從而導致廣告產業制度呈現穩定、連續、邊際性特征的漸進式變革。因此，以關鍵節點為標志的制度生產期與路徑依賴主導的制度再生產期，共同構成特定歷史進程中廣告產業制度變遷的完整路徑，表征合法性、市場性、技術性邏輯的構建與延續。而國家對廣告產業制度變遷初始路徑（關鍵節點）的進一步投資可視為自我強化的重要來源，其核心思想是報酬遞增，即做出的相關選擇或行動越多，收益就越大，具體機制包括啟動成本、協調效應、學習效應和適應性預期。

（1）啟動成本。啟動成本與制度投資的準不可逆性以及新制度邏輯體系創設的初始成本密切相關。一方面，在廣告產業制度變遷的任何一個關鍵節點，國家圍繞所確立的制度邏輯投入了高昂的制度建設成本，而立即轉向新制度邏輯體系無疑意味著過去的投資成為沉沒成本。另一方面，創立新制度邏輯體系的初始成本十分高昂，包括信息收集與決策、制定備選方案、相關機構部門人員的配合與執行等，每一項活動都離不開交易成本的支付，但倘若圍繞既定的制度邏輯做進一步的投資再生產，很大程度上能夠降低過去制度體系建設投入的單位成本，進而限制了國家推動廣告產業制度變遷路徑分叉的形式和走向。

（2）協調效應。協調效應指制度矩陣產生的遞增回報。關鍵節點所形成的廣告產業制度框架并不是一組松散解耦而是密切關聯的制度體系，不僅包含自身核心的規則邏輯，同時也嵌入更宏大的政治、經濟、文化產業制度之中，其內部要素與外部制度體系之間存在網絡矩陣的整體性、互補性、依賴性，其中每個制度要素的表現都受到其他制度的功能影響，彼此之間的關聯運行會隨時間推移，產生巨大的遞增回報，從而導致相對穩固的制度結構。因此，國家若要進行大規模的制度重構，不僅涉及對既有廣告產業制度體系自身的重塑，而且需要同步調整關聯的外圍制度體系，由此面臨高昂的協調成本。

（3）學習效應。“學習效應發生在行動者根據過去經驗，指導后續行動的過程中。”[17]在關鍵節點這個相對具有復雜性、不確定性的時期，國家圍繞所確立的制度邏輯的建設過程積累了大量實踐經驗，其會在持續、熟練地使用制度中獲得更高的回報。同時，認知心理學的相關研究也指出，早期事件之所以重要，很大程度上是因為它在個體歷史記憶中的重要作用，這種認知“過濾器”會影響行動者心智模型所驅動的制度決策過程，尤其是對后來發生類似事件的判斷、抉擇。而作為直接結果，國家很難完全擺脫之前的制度范式，為了最小化相應的制度決策成本，往往會根據過去的認知經驗指導、調整后續行動。

（4）適應性預期。“適應性預期更多源于期望的自我實現特征。”[18]毫無疑問，國家在各個關鍵節點構建的制度邏輯均（初步）實現了既定的利益目標，對廣告產業發展起到積極推動作用。例如在市場性邏輯構建（1992-1995）階段，中國廣告經營額、廣告經營單位數量分別由67.87億元、1.6883萬戶增長到273.27億元、4.8082萬戶，而這兩個數據在1991年僅為35.09億元、1.1769萬戶。此類情況顯著提升了國家對既定中心制度邏輯的認可度，進而引導國家以有助于最大化實現既有期望的方式繼續調整廣告產業制度。同時，為了減少不確定性，特定時期的廣告產業制度需要對廣告組織作出可信、持久的承諾，因而國家也傾向于從適宜性邏輯出發，進一步鞏固既定的制度邏輯。

2. 分層、替代、衰竭：中國廣告產業制度的適應進化類型

路徑依賴本質上反映了事件的時間性，即一種從概念上縮小行動選擇集的方式，并通過時間序列將前后決策聯系起來。然而，這并不意味著廣告產業制度完全陷入鎖定的停滯狀態才存在路徑依賴，相反，制度再生產的創新實踐只是在某種程度上是受過去抉擇所限制的。而中國廣告產業制度變遷遵循自上而下的強制性邏輯，這種制度再生產的本質規則決定了國家依然能夠憑借權力的非對稱性，利用制度模糊性、沖突性、時效性等內在屬性進一步與廣告產業制度互動。因此，受相對穩定的制度背景和正反饋效應的影響，雖然國家很少從根本上重塑既有制度邏輯，但依然能夠在既有制度邏輯基礎上以更加漸進的方式推動變革，體現為一種延續或深化既有制度邏輯的繁殖動態，而分層、替代、衰竭是廣告產業制度適應進化的主要類型。

（1）分層。分層指對原有制度核心要素、內容進行一定程度的補充、擴展、細化，從而將新規則添加到既有制度邏輯體系中。具體而言，在合法性邏輯延續過程中，1985年4月《關于報紙、書刊、電臺、電視臺經營、刊播廣告有關問題的通知》、1985年11月《關于加強廣告宣傳管理的通知》、1989年6月《關于嚴禁新聞出版單位所屬記者站、辦事處經營廣告業務的通知》、1990年10月《關于實行〈廣告業務員證〉制度的規定》、1990年10月《關于在全國范圍內實行廣告業專用發票制度的通知》，均是依據1982年2月《廣告管理暫行條例》、1983年10月《關于企業廣告費用開支問題的若干規定》、1987年10月《廣告管理條例》中有關廣告經營、管理規范的核心原則拓展而生成的，進而加強對當時廣告市場運行集中反映的擅自經營代理廣告業務、反動淫穢廣告內容、廣告費用管理混亂等問題的監管，提升廣告組織行為在社會規范評價體系中的合理性。在市場性邏輯延續過程中，1998年12月《廣告語言文字管理暫行規定》圍繞1995年2月《中華人民共和國廣告法》、1995年6月《廣告經營者、廣告發布者資質標準及廣告經營范圍核定用語規范》相關規定做進一步細化，以維護廣告市場秩序，樹立良性競爭導向。1997年12月《綜合性廣告企業、廣告制作企業資質等級標準》在1995年6月《廣告經營者、廣告發布者資質標準及廣告經營范圍核定用語規范》基礎上補充并細化不同等級廣告企業資質標準的準入門檻，促進廣告業整體素質的提高。2008年4月《關于促進廣告業發展的指導意見》基于1993年7月《關于加快廣告業發展的規劃綱要》，對既有政策工具進行擴展，并明確提出廣告經營額保持較快增長以適應市場經濟發展水平的主要目標。在技術性邏輯延續過程中，2017年4月《關于加強廣告產業園區規范建設促進廣告產業園區健康發展的指導意見》基于2012年3月《國家廣告產業園區認定和管理暫行辦法》，補充園區建設和運營情況報告制度，細化名稱使用規范等具體要求，促進廣告產業聚集創新空間的演化。

（2）替代。替代即新舊制度的完全更替，其不僅體現在形式上，而且需要對原有制度核心內容、元素進行較大程度的修訂（修改）、補充。具體而言，在合法性邏輯延續過程中，1982年2月《廣告管理暫行條例》被1987年10月《廣告管理條例》替代，作出允許個體工商戶從事廣告業務的調整，進一步促進關聯組織間的互動；同時擴大廣告管理范圍、加強登記手續審查，強化社會主義廣告經營規范導向。在市場性邏輯延續過程中，1994年11月《關于設立外商投資廣告企業的若干規定》先后被2004年3月《外商投資廣告企業管理規定》、2008年8月《外商投資廣告企業管理規定》替代，進一步減少對外資廣告企業經營范圍、資質條件、股權結構等方面的限制，加強國內外廣告企業競爭，激發廣告市場主體活力。在技術性邏輯延續過程中，2012年3月《國家廣告產業園區認定和管理暫行辦法》被2018年1月《國家廣告產業園區管理辦法》替代，補充園區廣告產業鏈搭建、考核評估程序要求、資金管理規范、技術創新發展方向等方面的具體要求，以進一步發揮廣告產業集群效應。2012年8月《廣告業統計報表制度》被2020年4月《廣告業統計調查制度》替代，新增移動互聯網的統計類目，并對各種調查方法所適用的統計對象、報表時間作出相應調整，更加科學、系統地掌握廣告產業發展情況，尤其是互聯網廣告產業的情況。2016年7月《廣告產業發展“十三五”規劃》被2022年4月《“十四五”廣告產業發展規劃》替代，提出加快數字化轉型，推動供給側結構性改革，促進廣告產業向價值鏈高端攀升的重點任務、發展目標，并開展復合型廣告人培養、提升大數據廣告監管水平等專項行動，以適應智能技術對廣告產業的嵌入影響。2016年9月《互聯網廣告管理暫行辦法》被2023年2月《互聯網廣告管理辦法》替代，調整了互聯網廣告、互聯網廣告發布者的法律定義，將算法推薦廣告、直播營銷推廣、跨境電商廣告納入監管范圍，并完善互聯網廣告相關主體的合規指引，促進互聯網廣告產業有序發展。

（3）衰竭。衰竭指既有制度隨時間推移，因面臨與其他制度秩序沖突、現實發展環境不適應、自身時效期限等問題而被主導者廢除。值得注意的是，由于廣告產業制度體系的動態關聯性，舊制度的衰竭并不意味著整體制度邏輯的必然衰退。具體而言，在合法性邏輯延續過程中，1990年8月，國家工商行政管理局根據《國務院關于貫徹實施〈中華人民共和國行政訴訟法〉的通知》，對1982年2月《廣告管理暫行條例》、1982年6月《關于整頓廣告工作的意見》予以廢止，但1985年11月《關于加強廣告宣傳管理的通知》、1987年10月《廣告管理條例》則繼續發揮規范廣告市場行為的重要作用。在市場性邏輯延續過程中，2004年6月、同年12月，國家發展和改革委員會、國家工商行政管理總局依據《中華人民共和國價格法》《國家計委價格規章及其他規范性文件清理結果》等有關規定，先后廢除1993年7月《關于在部分城市進行廣告代理制和廣告發布前審查試點工作的意見》、1995年12月《廣告服務收費管理暫行辦法》。事實上，過去以行政手段強制推行廣告代理制過度干預了廣告市場的運行，而效益分配制、實費制、議定收費制等多元化收費模式逐漸興起，取代固定的代理費率，更有助于激發廣告市場主體活力。2004年6月，國家工商行政管理總局根據《中華人民共和國行政許可法》《國務院關于貫徹實施〈中華人民共和國行政許可法〉的通知》，廢除1995年6月《廣告經營者、廣告發布者資質標準及廣告經營范圍核定用語規范》，但1995年10月《中華人民共和國廣告法》、1998年12月《廣告語言文字管理暫行規定》、1997年12月《綜合性廣告企業、廣告制作企業資質等級標準》依然在營造公平、公正競爭環境，引導廣告產業專業化、規模化發展方面發揮重要作用。在技術性邏輯延續過程中，2020年12月國家市場監督管理總局對照《關于公布規范性文件清理結果的公告》等文件，廢除2012年4月《關于推進廣告戰略實施的意見》，但2022年4月《“十四五”廣告產業發展規劃》則繼續推動廣告產業向技術性邏輯深入發展。

結語

發展廣告學致力于廣告產業中國模式的理論建構，但對廣告產業制度變遷模式的解釋卻止步于漸進式變革的經驗主張。對廣告產業制度變遷進行深入探索，應圍繞時間性要素如何影響制度變化與穩定的邏輯展開。本文基于歷史制度主義的結構—歷史分析范式，構建間斷進化分析框架，在共時性、歷時性結構因果關系的周期時序中考察1978—2023年中國廣告產業制度變遷歷程，發現廣告產業制度呈現激進式與漸進式變革周期交替的變遷模式。前者以廣告產業制度變遷路徑的合法性邏輯（1978-1983）、市場性邏輯（1992-1995）、技術性邏輯（2010-2016）三個構建或轉折的關鍵節點為標志；后者受路徑依賴的自我強化機制影響，包括啟動成本、協調效應、學習效應、適應性預期，導致廣告產業制度呈現穩定、連續、邊際性特征的漸進式變革，并通過分層、替代、衰竭完成適應進化。以關鍵節點為標志的制度生產期與路徑依賴主導的制度再生產期構成特定歷史進程中完整的制度變遷路徑，表征著合法性、市場性、技術性邏輯的構建與延續，從而形塑中國廣告市場逐步復興、廣告產業加速擴張、廣告產業集約發展的演進脈絡。未來，國家應在上述模式規律中把握廣告產業制度變遷路徑的創造性、可塑性，促進廣告產業制度適時轉軌和逐步完善，提升廣告產業制度結構的適應性效率。后續對不同歷史進程的中心、邊緣制度邏輯交融關系的研究，有助于深入理解中國廣告產業制度變遷模式的復雜歷史邏輯。

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The Institutional Change Model of China's Advertising Industry from

the Perspective of Historical Institutionalism （1978-2023）

ZHAO Yu1， YAO Xi2（1.School of Literature and Media， Hubei Minzu University， Enshi 445000， China; 2.School of Journalism and Communication， Wuhan University， Wuhan 430072， China）

Abstract： Based on the structural-historical analysis paradigm of historical institutionalism， the ontology of structure-agent duality is introduced， and the concepts of key nodes and path dependence are revised. The discontinuous evolution analysis framework is constructed to examine the institutional change process of China's advertising industry from 1978 to 2023. It is believed that the advertising industry system presents a change pattern of alternating radical and gradual change cycles. From the perspective of synchronic structural causality， the radical change of the advertising industry system is marked by three key nodes of the construction or transition of the legitimacy logic （1978-1983）， market logic （1992-1995）， and technical logic （2010-2016） of the institutional change path. From the perspective of diachronic structural causality， the key nodes， including start-up costs， coordination effects， learning effects and adaptive expectations， trigger the self-reinforcing mechanism of path dependence， which generate resistance to the change of the country's large-scale reversal of the institutional choices of key nodes， resulting in the advertising industry system presenting a gradual change with stable， continuous， and marginal characteristics; as well as completing adaptive evolution through stratification， substitution， and exhaustion. Our country should grasp the creativity and plasticity of the path of institutional change in the advertising industry within the above-mentioned model and laws and promote the timely transition and gradual improvement of the advertising industry system.

Key words： China's advertising industry; institutional change model; historical institutionalism