融合與開放：數字媒介生態下新型觀影行為對電影市場的重構

【摘要】以流媒體平臺為代表的數字媒介的崛起，更新了電影的接受體驗方式，帶來了融合與開放的電影產業生態。在產業結構層面，以往金字塔式的產業格局轉變為去中心化的市場結構，中小成本電影與青年影人在此得到了充足的機會空間。就發行放映而言，影院與網絡平臺之間的窗口期出現了明顯縮短化的趨向，并且以往固化、死板的窗口制度也轉向靈活化的策略調整，指向著影片本位、觀眾本位的發行策略，進而最大程度覆蓋更多潛在觀眾，產生出更廣泛的影響力。

【關鍵詞】觀影行為 電影市場 數字媒介 去中心化

一、數字技術重塑電影接受邏輯

在數字媒介生態下，傳統電影業迎來了迄今為止最大的變革。流媒體技術憑借及時傳輸的優勢成為數字媒介空間中的重要架構，智能手機、平板電腦以操控友好型的方式提供著移動觀看的便利條件，數字電視、智能大屏、VR、AR的技術普及革新著觀看體驗。顯然，數字技術重塑了電影的生產與流通環節，從根本上影響著電影的接受邏輯與觀眾的觀影習慣。如： 2020年初受疫情影響，國內電影《囧媽》實現了流媒體首映，隨后好萊塢發行巨頭環球影業將《魔發精靈2》同時在院線和網絡平臺播映，迪士尼電影《花木蘭》選擇在自家流媒體平臺上線等等，越來越多的電影發行公司看到了線上盈利的可能，紛紛開展了自身的流媒體布局。美國流媒體巨頭奈飛（Netflix）借此機會迅速發展，僅在疫情暴發后的三個月內新增1577萬付費用戶，營收利潤高達57. 68億美元[1]。據官方財報數據，奈飛近年來收益逐漸攀升， 2023年總收入到達峰值337億美元，比十年前的數據高出約10倍。CordCutting. com公布的最新調查結果顯示，現如今有93%的美國成年人訪問流媒體視聽平臺，且人均訂閱4個平臺[2]。Conviva經過連續五年的數據調查表明，用戶使用流媒體的時長呈現出快速增長的趨勢，其中2018年至2021年增長266%， 2021年南美用戶增長最多， 2022年亞洲用戶增幅更多。從國內來看，根據Quest Mobile統計的數據，中國互聯網視頻用戶規模呈現快速增長的趨勢，其中互聯網視頻用戶數（OTT）已達10. 83億，智能設備月活用戶規模為3. 62億。目前國內流媒體平臺愛奇藝、騰訊視頻付費用戶數均已實現破億的制高點，且付費用戶數的人均使用時長增幅明顯。根據《中國網絡視聽發展研究報告》，針對用戶的付費意愿調查，網絡電影成為吸引用戶付費的主要類型，約占44. 7%。同時報告也指出當前電影行業結構處于升級迭代中，院網融合將成為未來的發展之趨。種種跡象與趨勢表明，視聽流媒體正在擴充著電影市場版圖，觀眾的觀影行為已悄然出現了新的轉向。

二、去中心化的市場格局：中小成本電影與青年影人的機遇

在好萊塢電影工業發展的黃金時期，由八大制片公司打造出垂直一體化布局，建立起強產業鏈達到壟斷行業利潤的目的。這些影業公司旗下云集了眾多大明星團隊，積累了大量風靡全球、經久不衰的經典之作。此時各大片場擁有著絕對掌控權，幾乎能做到自己生產什么影片就讓觀眾看什么影片的程度。為打破垂直壟斷的產業結構，轟動一時的“派拉蒙法案”最終做出裁決，迫令制片公司剝離院線業務。此后雖然反壟斷幾乎一直貫穿于美國電影產業的發展過程中，原先的頭部集團也迫于傳媒生態的變化而不斷兼并重組，但工業化體系依舊保持著強勁的發展勢頭[3]。由大片場帶來的大制作影片始終是電影市場中最受青睞的對象，占據著產業鏈核心的位置。一個健康的電影產業生態，理應是高中低成本電影并存。如果將整個電影產業結構看作是“金字塔”形的話，處于塔中央和塔基的是那些中小成本電影，它們實則代表著產業的“中堅力量”[4]。然而困窘的現實境遇，導致原本作為重要生產力量的中小成本電影不斷被擠壓生存空間，在激烈的市場競爭中一度處于失語地位。

影院激烈的排片競爭局勢是中小成本電影面臨的一重阻礙。前些年，吳天明導演的遺作《百鳥朝鳳》在影院上映之初僅有1%的排片率，制片人在直播中下跪，祈求影院經理能夠增加放映場次。這樣的事件并非鮮見， 2023年春節檔上映的影片《中國乒乓：絕地反擊》，因排片量不足無法撐起票房而宣布撤檔，在2024年春節檔上映的八部影片中，有一半影片接連官宣撤映。有主創曾抱怨道，目前熱門電影要至少拿走一半排片，弱勢電影甚至可能拿不到5%的排片。在激烈的競爭形勢之下，許多影片面臨著“影院一日游”的現狀，在影院短暫上映后便草草收場。現在當觀眾轉向網絡端看電影后，互聯網以前所未有的媒介包容性容納了各式各樣的影片，以往的“大片中心”地位將有所動搖。中小成本電影在這里重新找到展映空間，開辟出垂直細分的下沉市場，將有機會改變過往的低迷局勢。從近年來諸多在院線表現不佳的影片轉戰線上后，經由互聯網口碑的發酵，取得了不俗的點播成績即可見一斑。

更為重要的是，中小體量電影還有來自資金流轉的窘境。現如今流媒體平臺給予了制片方充分的利益傾斜，采取了一系列有效措施幫助其規避潛在風險。一方面，平臺不斷調整分賬比例，提升片方所獲收益。以愛奇藝為例，根據官方公布的最新分賬規則，在點播分賬期內片方的分賬比例為60%，且如果是在愛奇藝云影院首映的電影將得到90%的分賬收益，遠超于傳統院線方所能給予的分成標準[5]。譬如在騰訊視頻和愛奇藝雙平臺上線的影片《奇門遁甲》，其投入成本約2000萬元，而其累積分賬達5092. 1萬元，其續集《奇門遁甲2》也相繼獲得了超3000萬元的分賬成績。中小成本電影在項目初始階段也存在著融資難的問題，基于此平臺方積極與投資方簽約合作或直接參與投資，幫助片方能夠加快項目落地的速度。另一方面，簡化的審核流程也加速了影片的發行周期，有助于片方快速回收資金和降低風險。現在，只要是取得“國家電影局電影公映許可證”的新電影，即可與平臺洽談分賬合作，并在完成版權文件審核等相關流程后，隨即進入到排期放映的階段。不僅如此，完全透明化的票房查詢系統也促使制片方更加了解旗下產品的市場表現力，對自身收益也側面起到了保障作用。對于一些優質內容產品，平臺方還會積極地為其量身打造線上宣發方案，有助于作品實現有效推廣，獲得更高收益。由此可見，平臺所給予的一系列服務支持，為中小成本電影開掘出一條突出重圍之路。

與中小成本電影緊密相連的，是當代青年影人。他們是電影創作的新生力量，代表著電影業的未來。然而從現實情況來看，他們的生存狀態卻令人擔憂。凡影數據曾做過一項調研，對60位當代優秀的青年導演進行了追蹤訪談，結果顯示，大多數受訪者在整個執導影片的過程中曾面臨著重重困難[6]。在項目籌資階段，他們大多要經歷一兩年甚至三年以上的時間才能完成融資，且投資方部分來源于專業電影機構、私人投資者，不乏許多導演是用自己的錢來投入作品。而在影片拍攝過程中，他們缺乏固定的創作團隊，有時一人會承擔多項工種，導致創作力嚴重不足。順利完成籌資立項及影片拍攝工作的，已算是青年導演圈層中的“幸運兒”，現實中有相當比例的人群可能面臨籌資受挫、資方中途撤資、創作力疲乏等問題，致使項目最終失敗。對于青年導演來說，他們并不缺乏好的作品創意，有時好劇本已然成竹在胸，但迫于后期項目推進的實際困難，他們只能選擇放棄，將其停留在理念想法階段。創作環境的艱難也直接導致了年輕導演們生活狀態的消沉，收入偏低、工作環境不穩定，加之激增的開銷，使得這批新創作者們陷入迷茫焦慮的生活狀態，堅持心中的電影夢還是向現實低頭，對于他們而言已然是擺在面前需要反復平衡的問題。

新增的觀影渠道，無疑為青年影人們另辟了一個賽道。互聯網絡平臺打破了院線的放映限制，為每一位影人的創作提供了均等曝光機會，搭建出全新的展示空間。如東北草根導演張浩先后創作出了十余部網絡電影，擁有了“二龍湖浩哥”的個人IP，成為東北喜劇電影的代言人。演員謝苗近來依靠作品《辛棄疾1162》《東北警察故事》《目中無人》等作品翻紅，他在接受采訪時也坦言拍攝網絡電影帶給自己的收獲，“以前拍院線電影時，因為拍戲機會不多，臺詞也少，自己往往用內斂的方式來表演，長期下去自己的表演狀態會越收越緊，但主演了這么多的網絡電影后，自己有更多機會參與到整個創作過程中，自己可以撒開了演，表演狀態也越來越松弛。”[7]

網絡平臺還積極探索新的合作模式，致力于打通產業鏈各端，建立起更加適宜的產發環境，以凝聚起新生導演力量。近年來平臺方接連舉辦了一系列的“新人導演扶持計劃”，不斷發掘行業內有潛質的創新人才，助力更多優質作品盡快面世。如騰訊視頻先后舉行“青夢導演計劃”“NEXT IDEA計劃”“春藤電影工坊”；優酷舉辦的“新號角青年導演扶持計劃”，并定期舉辦青年導演大師課；愛奇藝推出的“大愛青年電影計劃”，聯手壞猴子影業發布“星網計劃”；嗶哩嗶哩與壞猴子影業達成戰略合作，將促成更多有創意的作品上線平臺。平臺方旨在挖掘更多有才華的青年創作者，鼓勵他們做自我表達，不斷激發其創造力。此時互聯網平臺猶如一個個“人才孵化”基地，給予了青年創作者大量的資金扶持、資源扶持、創業創作指導等等。對于新生代導演而言，鑒于互聯網平臺提供的極為友好的創作環境，他們將會視這里為自己事業的起點，以求快速踏入行業門檻，積累創業經驗，讓自己的作品獲得業內認可。同時選擇網絡平臺播映也會擁有較高的投入回報比，通常青年影人們也會以這里為一個“試錯平臺”，將一些有大膽創意的作品投入于此，進而能夠準確地觀察到消費市場反應，便于未來新創作的推進。

內容儲量不足一直是電影產業發展的制約阻力，如何加大內容產出，產出當下年輕觀眾群體愛看的作品，是需要當前業界反復思考的問題[8]。對于中小成本電影與青年影人創作的傾斜，將是一種行之有效的解決途徑。我們社會中缺乏的不是好的創意與人才，而是真正的機遇。由積聚的新觀影行為而生成的新觀影平臺，無疑走在了電影產業發展的前列。在沖散了以往固化的行業結構體系后，新觀影平臺形塑出了去中心化的產業格局，激活了更多創作力量，不斷為行業輸送著新鮮血液。

三、靈活的窗口期：突破發行渠道壁壘與延長影片存在周期

在電影發行放映階段，一部影片通常會按照一定的序列逐級放映。在電影產業發展之初，由于市場結構的單一性，影片發行方會根據不同區域劃歸放映輪次。一般情況下，首輪放映會選擇在一些地段較好、設施更優的影院。隔一段時間后，影片將會流入到條件較差的地點進行再次放映，此時所獲票房收入會有所降低[9]。然而彼時電影寄生于膠片介質，影院是唯一的放映市場，依據“分區制”規定發行順序是尋求商業利益最大化的唯一途徑。隨著放映渠道的逐漸多元化，“時間窗”法則成為業內默認的發行規則，構成了一種重要的影片營銷策略。“窗口期”這一概念最初起源于好萊塢，是指一部影片在不同介質上停留的時間，目的在于通過順序分銷的方式使得電影產品的利潤價值發揮到最大化。好萊塢傳統窗口期模式是將院線作為第一窗口，隨后影片以音像制品或電子下載的形式完成再次銷售，接著將在付費電視上進行新一輪公映，并最終能夠在電視上長期免費觀看視作走完全線窗口[10]。

隨著觀影方式的轉變，傳統意義上的窗口期設定開始出現大規模調整，最惹人注目的即網絡端與院線端的窗口期間隔出現了明顯縮短化的趨勢。在我國國內，窗口期設定是一種約定俗成的行業規則，根據《關于影片進入點播影院、點播院線發行窗口期的公約》，一部影片進入到點播影院或點播院線的窗口期時間應為在影院放映時間的兩倍。由此測算，一部電影從院線走入網絡端放映至少需要90天的間隔時間。然而近幾年，曾經的行業規則不斷被打破重塑，并且更新的周期越來越快。從國內來看，根據云合數據的統計，我國僅從2016—2019年間平均窗口期時長就已下降了53. 6%。以2019年上映的幾部影片為例證來說明：《風中有朵雨做的云》窗口期為15天，《素人特工》為16天，《逗愛熊仁鎮》為6天，《上海堡壘》為21天。2020年疫情暴發，被視為一次重要的拐點事件，以往相對統一的窗口規約逐漸失去約束力，窗口期時限縮短已經成為業內不爭的事實，甚至原先影院作為“第一窗口”的位置受到了挑戰，新的發行時序漸露頭角[11]。

2020年初影院大面積停業，賀歲電影接連發布撤檔聲明。在這樣的特殊時期，字節跳動以6. 3億元的價格買下電影《囧媽》的版權，實現了影片的線上首映。此后影片《肥龍過江》《征途》《大贏家》等也都接連放棄了院線上映，改為線上播出。與此同時，國外的院線與網絡窗口的次序也發生著扭轉。好萊塢巨頭公司環球影業率先將《魔發精靈2》在網絡平臺播映，據官方公布該影片在網絡平臺上映的前三周就賺取了1億美元。備受矚目、花費2億美元重金打造的迪士尼電影《花木蘭》，也選擇了在自家流媒體平臺上線。此外，華納兄弟公司的《史酷比狗》、迪士尼的《阿特米斯的奇幻歷險》、派拉蒙的《海綿寶寶：營救大冒險》紛紛取消了影院上映，轉而通過視頻點播的方式播出。與傳統影院發行不同，網絡平臺發行依賴的是SVOD模式和PVOD模式。所謂SVOD是指會員點播觀看，用戶通過訂閱會員制（通常訂閱時限為單月、季度、整年等）免費進行觀看。隨著用戶逐步養成內容付費的習慣， SVOD模式開始朝向PVOD模式進階，這種模式是通過單片付費的形式點播品質更加精良的電影內容[12]。近年來由愛奇藝搭建的電影在線交易平臺是行業先驅，如果影片選擇線上首發渠道，觀眾能夠以6元、9元、12元、18元不等的付費價格購買該片，新的購票價格相對影院票價更加低廉，在消費市場上顯現出強勁的發展潛力。

除去以上所討論的縮短的窗口期、負窗口期現象外，雙窗口并舉模式也漸成體例[13]。經過不斷地探索，這種同置窗口模式逐步分化出了兩種形態：一種為院線與網絡平臺同步播映，如華納影業曾宣布，將當年旗下要上映院線的17部影片同時登錄流媒體平臺HBO Max，其中不乏《沙丘》《哥斯拉大戰金剛》《黑客帝國4》《貓和老鼠》這類“大片”。如果說這僅是當時針對疫情沖擊之下的短暫性舉措，而如今已經有越來越多的制片方看到了此種發行途徑的利處。例如在2024年初影片《陌路狂刀》即采用了院線與愛奇藝云影院同時上映的方式，滿足不同觀眾的需求，從而吸引更多潛在觀眾。另一種發行模式是，在院線上映了一段時間后，票房成績不夠理想，因而在還未下映時直接上線網絡平臺，由此出現了雙窗口同時存在的情況。此時影片尚存有一定熱度，通過上線網絡的途徑可接觸到更多觀眾，進而盡快賺取到新一輪的觀看利潤。比較極端的例子是，有一些品質精良、有一定內涵深度的文藝電影在影院上映后反響平平，然而上線互聯網平臺后，經由口碑發酵不斷激發起觀眾的觀影熱情，進而反哺到院線票房，促使票房實現了“逆襲”。此時網絡平臺類似于一個“廣告櫥窗”，給予了影片充足的展示空間，使得影片得到了最大限度地傳播。這種打破發行間隔，無縫銜接的窗口期模式將成為未來行業探索的方向，展現出市場格局重構的相關可能性。

顯然，隨著新觀影方式的盛行，電影的發行順序不斷被重構顛覆，原先穩固的窗口期制度出現了多元化的形態。至此發行業內開始陷入反思，是否存在某種相對優勢的發行策略？窗口期時限究竟設置為多長才能獲得更多的利益保障？一種靈活化、定制化的窗口期模式提供了富有啟示性的答案[14]。也就是說，電影發行的窗口安排應跟隨著影片自身情況來做調整優化。例如，針對一些分眾影片或存在長尾市場的影片，及時調整發行順序，延長發行時間將可能帶來更大收益。而一些高成本的視效影片，還是要堅守影院第一窗口的原則，并加快上線網絡的速度，以求獲得更強的市場表現力。這種“影片本位”的發行策略摒棄了曾經堅守的窗口等級差異原則，而是以融合化的態勢充分借力互聯網的輻射效果，從而盡可能最大限度地覆蓋更多潛在觀眾。

四、結語

以流媒體平臺為代表的數字媒介的崛起，更新了電影的接受體驗方式，帶來了融合與開放的電影產業生態。在產業結構層面，以往金字塔式的產業格局轉變為去中心化的市場結構，中小成本電影與青年影人在此得到了充足的機會空間。就發行放映方面而言，影院與網絡平臺之間的窗口期出現了明顯縮短化的趨向，并且以往固化、死板的窗口制度也轉向靈活化的策略調整，指向影片本位、觀眾本位的發行策略，這促使一部影片得到了更長時間的存續期，進而能夠接觸盡可能多的觀眾，產生出更廣泛的影響力。當然，我們也有理由相信，隨著后數字媒介時代的到來，觀影行為方式也將隨之出現更多新的可能，電影產業無疑也將迎來新的發展機遇。

注釋

[1]利潤翻倍的Netflix：疫情成雙刃劍，一季度訂戶增長1577萬. [EB/ OL]. https： / / xueqiu. com/8740502158/ 147635313， 2020-04-23/2023-02-01.

[2] 2023 Annual Streaming Media Report.[ EB/ OL ]. http： / / cordcutting. com/ research/ state - of - streaming -reoprt/ ， 2023-03-15/2023-03-15.

[3]金冠軍，王玉明.電影產業概論[M].上海：復旦大學出版社， 2012： 211.

[4]饒曙光.從大國到強國———中國電影高質量發展思考[J].南京師范大學文學院學報， 2022 （01）： 47.

[5]愛奇藝云影院提高分賬比例讓利片方推進數據透明公開. [EB/ OL]. http： / / finance. ynet. com/2022/09/03/ 3516050t632. html， 2022-09-03/2023-09-25.

[6]中國青年導演生存狀態調查報告. [EB/ OL]. https： / / max. book118. com/ html/2018/0102/146890076. shtm， 2018-01-02/2023-09-29.

[7]打破“童星”魔咒， 39歲謝苗憑網絡大電影逆風翻盤. [ EB/ OL]. https： / / baijiahao. baidu. com/ s？ id = 1783786262279866755? = spider&for = pc， 2023-11-28/2023-12-01.

[8]沈魯.中國電影產業的“二次改革”[J].中國電影市場， 2022 （01）： 4-11.

[9]余莉.電影產業概論[M].上海：上海交通大學出版社， 2016： 43.

[10]陳炎.好萊塢模式：美國電影產業研究[M]. 北京：北京聯合出版社， 2016： 11.

[11]蔣文心.疫情對傳統院線窗口模式改革之催化[J].電影文學， 2022 （05）： 52-56.

[12]楊澤怡.流媒體入局：“后疫情”時代電影產業的去中心化[J].中國電影市場， 2023 （07）： 42.

[13]張琦，齊文卿.中美電影窗口期的演變及流媒體平臺的播映策略[J].貴州大學學報（藝術版）， 2022（04）： 47.

[14]鄭蘇暉，陸泓承，殷雯馨.制度邏輯視角下院線窗口期縮短趨勢的動因探究[J].電影藝術， 2022 （03）： 160.