影院觀眾價值評價體系的構(gòu)建及應(yīng)用

【摘要】本文從當下我國電影市場特點和影院運營現(xiàn)狀出發(fā)，認為觀眾價值理念對影院破解自身困境具有重要指導(dǎo)意義，通過運用理論歸納、焦點小組訪談、專家組研究、問卷調(diào)查等多種方法，研究構(gòu)建影院觀眾價值評價體系，并就如何使用該評價體系提供了具體思路和案例呈現(xiàn)。該體系為影院行業(yè)開展觀眾價值績效評估提供了一定的參考價值和借鑒意義，為重塑影院競爭優(yōu)勢，構(gòu)建多層次競爭空間給出了切實有效的解決路徑。

【關(guān)鍵詞】影院 觀眾價值 競爭力 評價體系 提升路徑

在文化大發(fā)展、大繁榮的整體態(tài)勢下，人民群眾的文化需求日益多元，電影市場表現(xiàn)出片源數(shù)量增加和題材類型的多樣，不同年齡段、不同偏好的觀眾逐步呈現(xiàn)出顯著不同的消費傾向，特別是新媒體環(huán)境下“圈層”文化的浮現(xiàn)，推動市場正向分眾、分層、分需發(fā)展[1]。分眾時代的來臨為影院未來發(fā)展創(chuàng)造了市場機遇，觀眾在內(nèi)容需求得到滿足的同時，附加需求和期望價值不斷提升，在技術(shù)體驗、社交價值、身份認同、文化含量、增值性服務(wù)等方面都產(chǎn)生了新的差異化需求，以觀眾為中心的理念逐漸被各大院線、影院廣泛認可，傳統(tǒng)運營方式也逐漸轉(zhuǎn)向消費者立場[2]。同時，近年來影院行業(yè)同質(zhì)化競爭加劇，受疫情、線上娛樂等外界環(huán)境的影響，觀眾的消費習慣、消費心理、消費需求等消費結(jié)構(gòu)也悄然發(fā)生變化，對影院經(jīng)營造成不小的沖擊，中、小影院面臨退市風險，大型影院從粗放型向精細化運營升級也迫在眉睫。

在此背景下，影院該采用怎樣的策略應(yīng)對時代變化和同質(zhì)化競爭，成為新的課題，有學者提出“在新的競爭體系下，超越競爭之道就是回歸顧客層面，聚焦于顧客價值”[3]，將競爭視角深入到為顧客創(chuàng)造價值的層面中，成為新的市場條件下企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵，成為影院重塑競爭優(yōu)勢新的出路。對于影院而言，其顧客主體即觀眾，本文抓住影院運營中“觀眾”這一核心戰(zhàn)略性資源，運用管理學中顧客價值相關(guān)理論和分析工具，通過定量分析，研究構(gòu)建影院觀眾價值評價體系，并對其實施應(yīng)用作簡要闡述。

一、概念界定及理論基礎(chǔ)

（一）概念界定

對顧客價值概念進行研究和梳理，兩種代表性觀點是顧客感知價值和顧客讓渡價值。本文在研究過程中，所使用的顧客價值理論屬于顧客感知價值范疇，是顧客根據(jù)其在產(chǎn)品或服務(wù)中所得、所失的主觀感知對產(chǎn)品效用的總體衡量。它以顧客的主觀感受為出發(fā)點，體現(xiàn)了顧客對產(chǎn)品或服務(wù)價值認知的主觀性，同時具有動態(tài)性，當條件或環(huán)境發(fā)生變化時將隨之變動。

結(jié)合行業(yè)特性，影院觀眾價值可定義為：觀眾在影院進行購票、觀影、購買其他產(chǎn)品等一系列消費體驗后，綜合對比市場競爭對手，根據(jù)自身消費經(jīng)驗、知識和偏好，以及滿足其需求和心理期望的程度，對當前影院所提供的環(huán)境、功能、產(chǎn)品、服務(wù)及所付成本等各方面體驗綜合的感知評價。

（二）理論基礎(chǔ)

1.顧客價值層次模型

該模型由Woodruff提出[4]，他將顧客價值自下向上進行了層次劃分，第一層為屬性層，即顧客首先考慮產(chǎn)品的屬性及性能，然后進入第二層結(jié)果層，即購買使用產(chǎn)品時，會將該性能與實現(xiàn)預(yù)期結(jié)果的能力形成期望，最后進入第三層目標層，顧客價值在不同層次顯示不同的差異。

該模型表明，影院不僅僅要對觀眾屬性層的表現(xiàn)進行調(diào)查，還要對結(jié)果層、目標層進行深入了解，挖掘其隱藏的真正動機，比如可用來分析觀眾消費的最終目標是什么，為影院運營提供方向性指導(dǎo)。具體操作可采用該模型所提出的兩種訪談方法。一是階梯法，即以觀眾滿意度最高的產(chǎn)品為切入口，從屬性、結(jié)果、目標進行逐層深入訪談，進行歸納整理。二是全程法，通過觀眾對整個購買過程的自述，用記錄的方式、宏觀的視角來分析觀眾價值各層級表現(xiàn)，提取觀眾價值的構(gòu)成要素。

2.顧客價值評價模型

一是SERVQUAL量表開發(fā)模型[5]。該模型是Parasuraman與Zeithaml等學者，針對服務(wù)行業(yè)通過實證研究提出的用于測量、提升服務(wù)質(zhì)量的方法，確定了服務(wù)質(zhì)量評價量表由可靠性、有形設(shè)施、響應(yīng)性、保障性、情感投入5個維度、22個因素構(gòu)成，并運用調(diào)查問卷的形式，獲得顧客感知評價和期望值，通過對比兩者差異，提高和改進服務(wù)質(zhì)量。二是PERVAL顧客價值評價體系生成方法[6]。該評價體系是由Sweeney和Soutar提出的針對耐用消費品顧客感知價值的評價方法，它包括情感、社會、價格、質(zhì)量4個維度、19個因素。

以上兩個模型對顧客價值評價體系生成過程，均給出了詳細的介紹，開發(fā)流程和實施步驟具有一定的相似性，通過借鑒、歸納，影院行業(yè)觀眾價值評價體系生成的基本過程可采用以下流程：①依據(jù)相關(guān)理論研究，結(jié)合產(chǎn)品特征及不同觀眾類型的需求，確定初步維度；②通過訪談法，收集并提取構(gòu)成因素；③通過專家組意見、因素重要性打分等方法，對上述維度和因素進行分析、篩選；④運用問卷調(diào)查的方法采集數(shù)據(jù)，進一步分析、檢驗和修正。

二、影院觀眾價值評價體系的構(gòu)建

（一）觀眾類型研究

根據(jù)馬斯洛層次需求理論，人們在滿足衣食住行的生理需要和安全需要等基礎(chǔ)需求之后，會逐步產(chǎn)生社會需求、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要，因此，作為文化消費之一的影院消費，它的觀眾主體隨著社會發(fā)展進程中物質(zhì)生活日益豐富和文明程度的提升，對環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)等品質(zhì)的要求在不斷的提高，需求也更富多元。受地域（城鎮(zhèn)、農(nóng)村）、年齡、收入、文化層次、興趣愛好等影響，不同觀眾類型對影院的需求存在差異，按消費目的可劃分為家庭群體、電影發(fā)燒友和社交群體三種群體類型，也可為三種類型的任意組合，各類型消費特征和主要需求如下，這些需求將是構(gòu)成評價影院觀眾價值的重要因素。

1.家庭群體

以家庭為單位來影院觀影的“合家歡”模式是我國影院消費最常見的一種方式，多以周末、節(jié)假日期間帶孩子或攜父母來影院放松休閑，在我國暑假檔、國慶檔、賀歲檔等檔期，正是為滿足中國傳統(tǒng)式家庭群體觀影需求而逐漸形成的。這類群體主要關(guān)心影院是否能夠提供更多休閑娛樂功能，提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否具有實用性，能否滿足停車、就餐、休息等各方面服務(wù)的便利需求，影片是否適合兒童觀看，時間場次是否合適等，主要涉及交通、影院功能、公共設(shè)施條件、服務(wù)便利程度、排片安排等方面，此為該群體更為關(guān)注的價值要素。

2.電影發(fā)燒友

這類群體是電影的忠實愛好者，他們?nèi)ビ霸旱南M動因主要有兩種，一種是片源，即為觀看某部影片而來，他們更關(guān)注片源的獨特性或吸引力，高口碑、稀缺、藝術(shù)或先鋒實驗電影更能滿足其對文化和精神的高層次需求；一種是沉浸式的感官體驗，對影院的放映設(shè)備、視聽效果敏感度更高，高規(guī)格放映技術(shù)、超大銀幕、聲光效果成為他們觀影的首選因素。因此，此類顧客群體需求主要來自片源、特色展映、放映技術(shù)、視聽效果等影院核心產(chǎn)品本身。

3.社交群體

社交性是影院區(qū)別于線上觀影的主要特征之一，影院觀影所帶來共享欲的滿足感和集體儀式感，吸引消費者結(jié)伴而來。社交群體主要是與情侶、朋友、同學等一起來影院消費的觀眾群體，這類群體更關(guān)注影院功能是否豐富，除觀影以外是否能夠進行其他休閑娛樂活動，比如購物、看展、互動體驗、游戲等，影院的環(huán)境是否優(yōu)雅，是否適合約會、聊天，觀影環(huán)境是否安靜、舒適，甚至一定的私密性，是否具有豐富的小食品或餐飲等。因此，此類觀眾群體需求主要來自影院功能配置、軟環(huán)境品質(zhì)、顧客化服務(wù)以及餐飲等有助于群體活動的相關(guān)方面。

（二）構(gòu)成要素識別

1.維度的初步劃分。關(guān)于構(gòu)成要素相關(guān)研究，目前行業(yè)差異性較大，未形成可直接使用的統(tǒng)一模型，鑒于Kotler提出的顧客總收益和顧客總成本的分析思路，相對較全面且適應(yīng)于大多數(shù)行業(yè)，因此，借鑒這一思路，從利得與利失的雙向角度，對影院觀眾價值進行初步的維度劃分，以便盡可能全面、系統(tǒng)搜集影響影院顧客價值的相關(guān)因素。

考慮影院行業(yè)的觀眾類型及其需求，同時參考房地產(chǎn)、體驗型產(chǎn)品等行業(yè)已有的研究案例，顧客總收益在產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象四個價值維度的基礎(chǔ)上，增加環(huán)境價值維度，將形象價值裂變?yōu)槠放啤⒕駜蓚€更為具體的價值維度，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本，統(tǒng)一列為經(jīng)濟價值，因此，影院觀眾價值可初步劃分為環(huán)境價值、產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、經(jīng)濟價值、人員價值、品牌價值和精神價值7個維度。

環(huán)境價值指影院所處地理位置、相關(guān)配套設(shè)施、影院布局等內(nèi)外部環(huán)境所帶來的價值，該維度對影院客流量大小起到十分關(guān)鍵的作用，是影院投建選址所考慮的重點。

產(chǎn)品價值指影院能為觀眾提供的電影放映、電影活動、文創(chuàng)開發(fā)等產(chǎn)品的質(zhì)量、種類、實用性等方面的體驗，這部分是觀眾感知利得的首要因素，也是影院運營的核心。

服務(wù)價值指觀眾在影院進行一系列消費活動過程中對便利程度、響應(yīng)速度等各方面的感受，服務(wù)作為一種無形的產(chǎn)品，也是影響服務(wù)行業(yè)顧客滿意度的關(guān)鍵。

經(jīng)濟價值指觀眾到影院觀影付出的成本代價，包括貨幣和非貨幣的支出，該維度屬于觀眾感知利失因素，是7個維度中唯一的成本型反向指標，影院需要在經(jīng)濟價值和利潤上進行權(quán)衡決策。

人員價值指觀眾對影院工作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)、形象、態(tài)度等方面的感受，是影院與消費者之間關(guān)系管理的體現(xiàn)之一；品牌價值指影院在品牌影響力、忠誠度、口碑等方面對觀眾消費行為的影響；精神價值指觀眾在影院體驗后在價值觀、文化、心靈方面的精神收獲。這3個維度將間接影響影院的觀眾滿意度大小，隨著影院所提供產(chǎn)品服務(wù)的不斷升級迭代，觀眾在核心需求得到滿足之后，對社會關(guān)系、品牌、精神、心靈的滋養(yǎng)等需求越來越強烈。

2.構(gòu)成因素的提取。按照顧客價值層次模型理論，由表及里、逐層深入地對觀眾購買產(chǎn)品或服務(wù)的最終目的進行剖析。采用焦點小組訪談法，在中國電影博物館影院、萬達影城望京保利店兩店各抽取15名當天來影院觀影、且近一年影院觀影頻次2次及以上的影院消費者共30人，分兩組進行訪談，借鑒“全程法”訪談技術(shù)，逐層引導(dǎo)消費者描述影院消費經(jīng)歷和體驗結(jié)果，挖掘、提煉影響影院觀眾價值的相關(guān)因素。為保證訪談質(zhì)量和訪談效率，訪談前制定了簡要的訪談提綱，涉及問題主要包括：

（1）您最近一年來影院觀影有幾次？ （2）您來影院是獨自還是與家人、戀人或朋友等結(jié)伴？選擇來影院觀影的主要目的是什么？ （3）您在選擇影院的時候，主要考慮哪些因素？換句話說，哪些因素比較吸引你？ （4）這些因素中您認為哪些是比較重要的，為什么？ （5）您本次影院體驗的感受是什么，如果讓您對影院進行評價，您會考慮哪些因素？ （6）在影院觀影、消費過程中，哪些經(jīng)歷讓您印象深刻？ （7）您覺得目前影院哪些地方需要改進？

訪談后，以初步劃分出7個觀眾價值維度為指導(dǎo)，對訪談結(jié)果進行整理歸類，并概括提取出觀眾價值因素。同時，查閱、總結(jié)影院相關(guān)文獻，在4名影院行業(yè)從業(yè)多年的資深運營經(jīng)理的指導(dǎo)下，對觀眾價值因素做進一步補充、調(diào)整和釋義說明，得出影院觀眾價值因素的集合，共7個維度41個因素條款。

（三）構(gòu)成要素確定

首先，采用專家組研究審議的方式，對提取的觀眾價值因素進行歸納、篩選。邀請業(yè)界學術(shù)專家18名、影院資深經(jīng)理10名、影院具體業(yè)務(wù)相關(guān)中高層管理人員3名共31人組成專家組，分5組采取線上會議與線下相結(jié)合的形式，分別對提取因素條款進行充分研討，提出建議，討論的主要內(nèi)容包括影院行業(yè)觀眾價值維度劃分和因素構(gòu)成。

關(guān)于顧客價值的層次劃分及驅(qū)動因素方面研究，產(chǎn)品價值、服務(wù)價值是被公認的兩個比較關(guān)鍵的層次維度，參考Lapierre提出產(chǎn)品價值、服務(wù)價值和關(guān)系價值及張明立闡述的知識因素、品牌因素、產(chǎn)品因素、關(guān)系因素和技術(shù)因素的劃分理論，并借鑒多個房地產(chǎn)行業(yè)顧客價值實證研究中增設(shè)的環(huán)境價值、功能價值和情感價值等成果，進行總結(jié)、提煉。經(jīng)專家組成員多輪討論，考慮現(xiàn)代影院的體驗性、科技性、社交性等觀眾需求的新特點，所提供產(chǎn)品服務(wù)的特性及訪談中影響影院消費者主要的購買決策因素，對最初7個維度劃分進行了調(diào)整如下：從環(huán)境價值裂變出功能價值維度，產(chǎn)品維度裂變出技術(shù)創(chuàng)新價值維度，將人員價值、品牌價值、精神價值等能夠影響關(guān)系、情緒、認知的價值維度合并為情感價值維度。調(diào)整后，專家組給出影院觀眾價值維度劃分意見，即環(huán)境價值、功能價值、產(chǎn)品價值、技術(shù)創(chuàng)新價值、服務(wù)價值、經(jīng)濟價值和情感價值共7個維度。

按照調(diào)整后的維度，專家組對41個觀眾價值因素條款進行了篩選剔除、部分歸納合并、拆分等二次提取。其中，對反映產(chǎn)品價值方面因素，按產(chǎn)品的質(zhì)量效果、種類、實用性進行歸納、拆分；對放映技術(shù)、特色片源、特色活動等反映產(chǎn)品技術(shù)和特色的因素歸納為技術(shù)先進性、特色創(chuàng)新、創(chuàng)新速度等因素；將人員價值方面因素統(tǒng)一歸納為關(guān)系維護因素，劃入情感價值維度，剔除專家們普遍認為不太重要的觀眾互動性因素；合并服務(wù)智能化、服務(wù)信息化為服務(wù)智慧化；刪除路途時間成本、精力體力成本等重復(fù)因素，這部分因素可通過地理環(huán)境、便利性等其他因素體現(xiàn)；考慮觀眾對影院配套休閑娛樂功能的需求日益增加，在功能價值維度增加配套休閑娛樂因素；品牌價值方面提取品牌忠誠這一反映結(jié)果且相對更為重要的因素納入情感價值維度。調(diào)整后，得到7個維度、33個觀眾價值因素。

其次，采用重要性打分法，對以上所生成的33個觀眾價值構(gòu)成要素進行調(diào)研，刪除不太重要的因素，進一步檢驗、修正影院觀眾價值的構(gòu)成因素。該環(huán)節(jié)采用問卷調(diào)查的形式，調(diào)查對象為進入影院消費的普通觀眾。問卷采用5級李科特量表評價方式，按1到5分分別代表“非常不重要”“不太重要”“一般”“比較重要”“非常重要”五個檔次，對應(yīng)每個因素設(shè)置評價選項。通過問卷星網(wǎng)上平臺，推送至微信群、影迷貼吧等群體，面向影院消費者發(fā)放問卷610份，有效問卷480份，有效率為78. 69%。

問卷結(jié)果統(tǒng)計顯示，所有價值因素的均值都大于3，未出現(xiàn)不太重要的因素， 33個觀眾價值因素均得到保留，下面將進一步通過對問卷數(shù)據(jù)的一致性檢驗和因子分析，對各維度構(gòu)成要素進行測試、修正。

1.一致性檢驗

采用Spearman相關(guān)分析檢驗各個維度內(nèi)部題項的一致性，初步校驗因素分組是否準確。相關(guān)分析是探索變量之間相關(guān)關(guān)系強弱程度的重要分析方法，一般認為，相關(guān)系數(shù)r絕對值<0. 3代表兩個因素弱相關(guān)， >0. 8為強相關(guān)，在0. 3-0. 8之間為中等相關(guān)，同一個維度內(nèi)部的題項之間應(yīng)當保持在中等相關(guān)程度內(nèi)較好。

通過分別對7個維度內(nèi)部33個題項的相關(guān)分析，結(jié)果顯示，在環(huán)境價值維度內(nèi)，最小的相關(guān)系數(shù)為0. 324，均在0. 3以上，但地理環(huán)境和餐飲之間存在較強相關(guān)關(guān)系；在功能價值維度內(nèi)，兩兩題項之間的相關(guān)系數(shù)基本一致，保持在中等水平；在產(chǎn)品價值維度內(nèi)，最小的相關(guān)系數(shù)為0. 432，但放映品質(zhì)和視聽效果之間存在高度相關(guān)關(guān)系；在技術(shù)創(chuàng)新價值維度內(nèi)，衍生品開發(fā)水平與另外的題項之間的相關(guān)性小于0. 3，技術(shù)先進性和特色創(chuàng)新之間具有強相關(guān)性；在服務(wù)價值維度內(nèi)，各題項之間呈現(xiàn)比較均衡的中等相關(guān)；在經(jīng)濟價值維度內(nèi)，停車成本和電影票價之間、賣品價格和優(yōu)惠促銷之間具有強相關(guān)關(guān)系；在情感價值維度內(nèi)，關(guān)系維護和品牌忠誠之間具有強相關(guān)關(guān)系。當兩兩題項之間的相關(guān)性太高，說明其所測量的信息具有高度的一致性，下面將通過因子分子綜合判斷是否剔除以上有關(guān)因素。

2.因子分析

因子分析是利用因素之間的相關(guān)關(guān)系，將多個因素濃縮為少數(shù)幾個能代表整體特征的因素，內(nèi)部一致性比較高的維度理論上都會被提取主成分。首先，在分析之前需要判斷變量是否適合進行因子分析，判斷方法為：一是因素之間存在強相關(guān)關(guān)系，根據(jù)上文一致性檢驗結(jié)果，滿足該條件；二是采用KMO值和Bartlett的球形度檢驗結(jié)果進行判斷。通過SPSS軟件分析， KMO值為0. 957，大于0. 8，巴特利特球形檢驗統(tǒng)計量為5964. 208，結(jié)果值較大且其概率值小于0. 05，表示巴特利特球形檢驗顯著，因素之間存在顯著相關(guān)，適合做因子分析。

通過因子分析，最終在上述提出的問題中，依次剔除了地理環(huán)境、放映品質(zhì)、衍生品開發(fā)水平、技術(shù)先進性、優(yōu)惠促銷、賣品價格等6個因素，剔除后，所提取主成份的累積方差貢獻率提升至82. 957%，且大于60%，說明具有比較好的解釋效果。同時，對7個維度下剩余的27個題項，分別再進行了一致性分析，結(jié)果表明，各維度內(nèi)部因素一致性較好，因素分組比較合理。最終，得到觀眾價值因素如表1所示。

3.信度檢驗

采用克隆巴赫系數(shù)，對問卷總體和各維度進行信度分析，以檢驗問卷的穩(wěn)定性和內(nèi)部一致性。克隆巴赫系數(shù)取值范圍在0-1之間，達到0. 6以上說明可信，系數(shù)值越高，則可信度越高。通過SPSS軟件分析，該問卷總體信度系數(shù)為0. 974，各個維度信度系數(shù)，除技術(shù)創(chuàng)新價值維度為0. 76，其余都在0. 8以上，說明問卷具有良好的信度。

4.效度檢驗

效度分析是檢驗問卷測量其所要測量概念的準確性，一般主要包括問卷的內(nèi)容有效性和結(jié)構(gòu)有效性。一是內(nèi)容效度。本文對影院觀眾價值構(gòu)成要素的分析和生成過程，均在以往大量文獻相關(guān)成果和具體流程方法借鑒的基礎(chǔ)上開展的，并通過專家組集體充分討論研究，與現(xiàn)代影院發(fā)展的特點、趨勢及觀眾的新需求結(jié)合，最終確定了影院的觀眾價值構(gòu)成要素，其所包含的各維度、各因素條款比較全面的體現(xiàn)了本文所要研究的內(nèi)容，且各維度、各因素間相關(guān)性合理，因此，該問卷具有比較好的內(nèi)容效度。二是結(jié)構(gòu)效度。通過驗證性因子分析進行主成份分析，提取后7個維度累計方差解釋貢獻率為82. 957%，大于60%，因此，該問卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

最終，確定影院觀眾價值評價體系由現(xiàn)有7個維度和27個因素構(gòu)成（見表1），該評價體系可用于影院觀眾價值績效表現(xiàn)的測度和評估。

三、影院觀眾價值評價體系的實施應(yīng)用

（一）實施意義

影院行業(yè)觀眾價值評價體系的構(gòu)建為研究單一影城觀眾價值表現(xiàn)，提供了具體且實用的測度工具。當下，在日益復(fù)雜、變幻的競爭環(huán)境下，影院的競爭逐漸由以往價格、硬件技術(shù)單一維度的競爭，向多維度復(fù)合的競爭轉(zhuǎn)變，正如本文研究背景所提到的“聚焦觀眾價值成為影院重塑競爭優(yōu)勢新的出路”，該視角可以從多個維度構(gòu)建立體的競爭空間，獲得長期競爭優(yōu)勢，對影院應(yīng)對日益復(fù)雜的競爭環(huán)境有重要的指導(dǎo)價值。

（二）實施思路

通過觀眾價值評價體系的滿意度測量，實現(xiàn)從觀眾視角出發(fā)，分析影院重點要素的績效表現(xiàn)，達到整合多維度競爭因素的目的。它不僅能告訴影院需要哪些競爭維度來構(gòu)造競爭空間，還能獲取什么維度最能影響顧客行為，什么維度是起輔助作用的，影院在各個競爭維度上應(yīng)該做到什么程度等決策信息，在此基礎(chǔ)上，影院根據(jù)自身資源能力和競爭狀況確定關(guān)鍵要素，并培養(yǎng)和強化與之相應(yīng)的資源和能力，提高自身在這些關(guān)鍵因素上的績效，從而為觀眾創(chuàng)造價值，提高滿意度、忠誠度和影院競爭力。

（三）應(yīng)用分析

以中國電影博物館影院為例，就如何使用以上觀眾價值評價體系制定影院競爭力提升策略進行簡要的應(yīng)用分析。

首先，實施調(diào)查問卷。將該評價體系中各要素轉(zhuǎn)化為觀眾易于理解的問卷題項，制作調(diào)查問卷（詳見附錄），該問卷采用5級李科特量表評價方式， 1到5分分別代表“非常不滿意”“不太滿意”“一般”“比較滿意”“非常滿意”。向中國電影博物館影院觀眾發(fā)放調(diào)查問卷237份，剔除無效問卷27份，剩余有效問卷210份，樣本有效率為88. 61%，獲取該影院各指標滿意度信息。

其次，基于評價結(jié)果，分析影院觀眾價值績效表現(xiàn)。通過調(diào)查，該影院總體滿意度為3. 942分，觀眾“比較滿意”占比63. 81%，女性觀眾相對偏多，觀眾的觀影頻率分布比較均衡，表現(xiàn)出年輕化、社交觀影的傾向性。其中，在停車成本、品牌忠誠、電影票價、價值認同、文化氛圍等方面觀眾滿意度較高，在空氣環(huán)境、餐飲、場次安排、便利性、配套休閑娛樂、影廳內(nèi)觀影環(huán)境等方面表現(xiàn)不佳。此外，觀眾在選擇影院時更看重硬件條件、視聽效果、地理位置及環(huán)境氛圍。

其三，確定價值要素的戰(zhàn)略性地位，提出改進策略。通過與競爭影院的分析、比較，結(jié)合影院觀眾價值構(gòu)成要素的重要性調(diào)查，確定該影院“競爭優(yōu)勢”“競爭特色”“競爭劣勢”“競爭均勢”四種戰(zhàn)略定位要素，制定競爭力提升方案，合理分配資源投入，保持現(xiàn)有競爭優(yōu)勢，密切關(guān)注競爭均勢與競爭特色，重點提升競爭劣勢。

同時，根據(jù)觀眾價值的動態(tài)時效性這一特點，建立動態(tài)的監(jiān)測體系，以確保策略方案的可行性和有效性。

注釋

[1]李明.分眾市場下我國影院發(fā)展與轉(zhuǎn)型之策[J].戲劇之家， 2019 （30）： 4-8.

[2]武永紅，范秀成.基于顧客價值的企業(yè)競爭力整合模型探析[J]. 中國軟科學， 2004 （11）： 87-89.

[3]陳春花.超越競爭：微利時代的經(jīng)營模式[M].北京：機械工業(yè)出版社， 2016： 39-40.

[4] Woodruff. R. B. Customer Value： The Next Source for Competitive Advantage [ J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 1997， 25 （02）： 139-153.

[5]董大海.基于顧客價值構(gòu)建競爭優(yōu)勢的理論與方法研究[D].大連：大連理工學院， 2003： 69-70.

[6] Jillian C. Sweeney， Geoffrey N. Soutar. Consumer Perceived Value： The Development of a Multiple Item Scale [J]. Journal of Retailing， 2001， 77： 203-220.

附錄：影院觀眾體驗調(diào)查問卷

尊敬的先生/女士：

您好，抱歉占用您寶貴的時間，感謝您填寫這份問卷。本次問卷調(diào)查是為了了解當前影院的觀眾體驗滿意度情況，以便提出改進建議。問卷采取不記名的方式填寫，全部資料僅用于學術(shù)研究，沒有商業(yè)用途，十分感謝您的支持！

該問卷分為兩個部分，第一部分是對您個人基本情況的描述，請在相應(yīng)的選項處打“√”；第二部分是您對該影院具體方面的體驗評價，請您仔細閱讀每一項陳述，按照您的真實感受，在符合您的選項處打“√”。