胖東來，沒有秘密

編者按

胖東來被網友稱為中國商超界的天花板，線上流傳著各種“吹爆”胖東來的小故事，而隨著越來越多外地游客打卡，胖東來不斷出圈，被網友戲稱為“沒有淡季的6A級景區”。

胖東來創始人于東來并沒有把企業當作一個純粹的商業組織，而是當作一所學校。某種意義上，這所學校始終在做著一項可以稱為“實現心中美好人生、美好企業、美好社會的社會實驗”。

讓胖東來出圈的，只是其極致的服務和文化嗎？它的成功走紅，有哪些商業邏輯和關鍵要素？胖東來商業模式的本質是什么？胖東來的美好商業之路能否續寫傳奇，未來將面臨哪些挑戰？

在胖東來購物，不用擔心品質問題，當別的超市未使用過的產品要退貨都要做各種登記相當麻煩時，胖東來直接做到面包糕點等熟食不好吃免費退，吃一半也能退，甚至能免費上門退貨；在胖東來看電影，如果不滿意影片內容，前半小時可以申請退款50%；當別的超市為了保證銷售和利潤，不斷延長營業時間時，胖東來為了保證員工個人生活，果斷周二閉店，除特殊時期、特殊崗位，絕大多數崗位在大多數時間嚴禁加班，工作時間一天不得超過7小時，人手不夠找臨時工額外付費解決；別的商家為了避免網絡輿論發酵，損害企業品牌形象，對顧客上傳的投訴視頻往往采取息事寧人、處罰內部員工了事，而胖東來在很多年前就設置了員工“委屈獎”，在給顧客道歉補償的同時，不忘給打工人以尊嚴……

這樣寶藏級的良心企業誰不愛？

其他商家的服務和經營理念與胖東來一對比，高下立判。消費者也好，打工人也罷，都在胖東來這里找到了精神和情感的慰藉，“這才是企業本該有的樣子”。胖東來給大家提供的豈止是情緒價值，簡直是理想照進現實，提供的是信仰價值。DL品牌的企設是所有追求美好生活之人對商業企業的共同設想，這樣的企業怎能不被社交媒體放大？這樣的胖東來豈能不火？

胖東來的關鍵成功因素

胖東來的成功有很多因素，由于胖東來非常“另類”，其不同于其他企業的關鍵成功因素很多，其經營理念和做法與其他企業也大相徑庭。

有戰略定力，戰略聚焦主航道

胖東來從1995年創立，發展至今將近30年，在其他零售企業都忙著上市、四處開店的時候，胖東來最終只新進入了一座城市——新鄉；在一些零售企業抓住了零售行業紅利期賺了一筆錢，又覺得零售行業賺錢辛苦，轉而投入來錢快的房地產、金融等行業時，胖東來還是踏踏實實地做自己的線下零售；當實體零售受到線上電商渠道劇烈沖擊時，胖東來甚至都沒有認真地做過線上銷售平臺的投入，還是老老實實地精耕細作自己的線下門店，甚至把高峰期的30家門店縮減到了13家。

胖東來聚焦零售業務主航道，深耕河南少數城市市場，圍繞著消費者的民生需求展開零售業態建設。胖東來之所以有戰略定力，和其創始人于東來的人生際遇和磨難有很大關系，正如華為之所以有戰略定力，幾十年聚焦ICT（信息和通信技術）行業這個主航道，也和其創始人任正非豐富的人生經歷高度相關。戰略定力不是教科書上能夠學來的，戰略定力是對人性“貪嗔癡”的考驗，有戰略定力的人如果不是偏執狂，那就一定是充滿危機感、見過太多“生死”、有社會閱歷、有智慧的人。只有這樣的人為企業掌舵，才是確保企業有戰略定力，能聚焦業務主航道發展的真正保障。

堅持長期主義，拒絕急功近利

胖東來有戰略定力，知道自己想要什么、能做什么，知道自己能力的邊界在哪里，知道控制膨脹的欲望，這是其能堅持長期主義的前提。但只是企業主有戰略定力還不夠，還需要在從戰略到執行的過程中堅持長期主義，要能通過不斷打磨自身的專業能力、制度標準、人員能力以及企業文化價值觀，讓企業經營的“理念—制度—人”形成三位一體的完整銜接的體系。

于東來也坦陳：胖東來的優點是文化和體制，專業則要向國際化企業看齊。這幾年，胖東來一直在完善標準化、系統化的工作，但技術層面還是相對較弱，用于東來的話說：“我們在技術、產品方面的規劃、戰略，包括落實，只是在啟蒙階段。滿分100分的話，現在只有10分左右。”

即便意識到問題和差距，于東來也強調不能急于一時：“雖然技術這么弱，但還是要慢慢來，因為太急了還是累，干嗎要那么急？10的事情用10年來完成，干嗎非要用3年來完成？一步一步地來，大家該玩就玩，有充分的時間?！彼冀K相信，偉大的企業一定不是越大越好，而是能給社會帶來美好。所以他給胖東來設立的目標就是要做一家幸福的企業、有品質的企業、快樂的企業，有著“英國的紳士、德國的嚴謹、瑞士的忠誠、法國的浪漫”。

胖東來在店面投資方面也堅持長期主義，不急功近利。于東來開店投資的理念是：“我不是想賺很多的錢，而是想把企業做個幾十年，所以在投入上非常舍得。幾十年之后這個店在國內來說還是會很漂亮很棒，這應該沒有什么問題?！迸謻|來在門店運營方面也堅持長期主義，不主打低價，做好質量，做好品牌，不主動營銷，而是靠口碑營銷。

胖東來認為，企業做得好，老百姓就認可；企業做得不好，再宣傳也沒有用。只靠價格低，或許一時差不多，但是長久不行。

誠信經營，向善發展，做有光的企業

很多人、很多企業都說自己誠信，但在關鍵事件上的表現才能檢驗你是否誠信。顧客都知道在胖東來買東西就是放心，因為如果有問題不僅會很快解決，還可能獲得十幾倍的賠償。

于東來說胖東來起家就是因為自己開店以來沒有賣過一瓶假酒、一條假煙，在當地積累了較好的口碑，甚至鄰村有紅白喜事也到于東來的店鋪采購物品，煙酒店的誠信經營理念為于東來贏得了顧客的信任。

胖東來在日常銷售活動中會公開部分產品的毛利率，比如大眾服飾鞋帽產品的毛利率標注一般在15%—30%，批發集市中的產品毛利率標注一般在3%—15%，胖東來公開透明的產品銷售是一種給予消費者直接利益回報的營銷模式。

于東來曾說：“讓顧客買東西放心、舒心、開心，靠真誠的心為顧客服務，買到實實在在的東西，這也體現了企業的價值和每一個胖東來人的價值。”

于東來更愿意與人合作而非競爭，除非對方門店經營特別差，否則不會把門店開到競爭對手的家門口。于東來強調經營要言行一致，不能弄虛作假，要尊重別人，用制度管理，但是還時刻不忘記用好的文化理念去管理，因為他說不出那么多“術”。相反，很多企業懂的營銷和管理之“術”太多了，反而不懂得經營和為人之“道”了。

永輝超市創始人張軒松在胖東來幫助永輝調改的啟動會上評價說：“東來哥身上有光，東來人身上也有光，我們要一起去追這種光……我們也都希望零售業包括我們跟著東來哥一起去追求有質量的產品，去服務好顧客……東來人是快樂的、是開心的，我們一定要讓我們的員工能夠快樂。快樂開心是因為我們有好的收入，更重要的是我們要有愛。所以從現在開始，我們永輝人跟著東來哥去追求光、追求品質、追求愛！”

以員工和顧客為“雙中心”的理念

服務價值鏈理論認為服務好員工就是服務好顧客。服務價值鏈理論通過分析企業內部員工與企業外部顧客對建立企業利潤的作用過程，發現服務利潤以顧客滿意度和顧客忠誠度為主要紐帶，內部各個鏈條間相互銜接又相互影響，將顧客帶來的價值轉化為企業持續性的利潤來源，即員工和顧客兩者共同為企業創造價值。而要為企業持續創造價值，就要實現員工與顧客的“雙滿意”。

很多企業都聲稱以客戶為中心，但實際上卻是功利主義導向，把企業利益放在首位，直白地說就是把股東利益、老板利益放在首位。什么才是真正的以客戶為中心？在華為看來，就是要幫客戶全方位解決問題，以客戶的KPI（關鍵績效指標）作為自己的KPI，幫助客戶成功；在胖東來看來，就是要了解顧客生活方式、生活習慣，據此滿足顧客需求，提前幫顧客想到解決問題的方案，提升顧客生活品質，在面對顧客利益和企業利益沖突時，首先保護顧客利益，保護顧客的滿意度。

胖東來不只是以顧客為中心，還同時以員工和顧客為“雙中心”。胖東來的員工在服務顧客的各項工作中往往展現出極高的熱情和專業精神，這背后是胖東來真誠地尊重員工，發自內心地對員工好。胖東來堅定地相信員工滿意度能夠帶來顧客滿意度。作為經營者，要想照顧好自己的生意，首先要照顧好自己的顧客，而要照顧好自己的顧客，首先要照顧好自己的員工。有了顧客的支持，員工的價值才能體現得更好，員工的回報也會提升，員工的生活品質也會隨著價值和回報的提升而提升。

于東來的邏輯是，好的工具能夠提高工作效率，好的辦公環境也能夠提高員工的幸福感、提升員工的品位，這也是構建美好企業的一部分。

于東來希望胖東來的每一位員工都能快快樂樂地工作，讓胖東來成為一個最快樂的企業。胖東來的員工最不需要擔心的就是工資，因為企業尊重每一位員工的付出，照顧他們的情緒，認可他們的勞動價值。按于東來的話說就是：“我希望每一位員工都能開上車、住上房，我們會為此努力！”在這樣一個被認可的快樂環境中，員工更容易擁有積極的工作狀態，提供更加優質的服務，為企業績效帶來正面影響。

真正做到以員工和顧客為“雙中心”，讓員工和顧客雙滿意還不夠，還要讓員工和顧客都能“雙超”：超出他們的期望。

于東來對員工和顧客的尊重、理解深入人心。他要求胖東來的服務必須超出顧客預期，只有如此才會有真正的感動與信任；對待員工也一樣，他要求管理者“怎么對待你的孩子就怎么對待你的員工”，管理者成就員工就是成就自己。胖東來極致的服務質量源自這樣的一個循環：先感動員工再感動顧客，在員工得到物質和精神的激勵后，再引導其提高能力，提供更高質量的服務，持續地超出顧客期望，通過不斷提高的服務質量“卷到沒朋友”。（見圖1）

舍得分錢，想清楚了分錢的邏輯

很多企業主沒有想清楚分錢的邏輯，不舍得分錢，總是覺得員工會拿了錢不干事，或者希望給分錢附加很多前置條件，比如年前分一半，年后分一半。

有多年來跟蹤學習胖東來的企業主表示，于東來本人就像一面“照妖鏡”，總能照出自己內心自私和陰暗的角落；胖東來也是一面“鏡子”，在那里你會發覺自己企業與其之間的差距，這些差距的根源在于過多地考慮自身，而較少地考慮員工和顧客。

華為著名的價值三循環（見圖2），把價值分配放在關鍵的位置。很多企業主只關心業績提升，即價值創造，而要想讓員工全力創造價值，就必須能夠對員工創造的價值盡心合理地分配，否則員工自然會惜力，而要想做出合理的價值分配，就要對員工貢獻進行科學正確的價值評價。

胖東來也深諳這一邏輯。胖東來之所以有今天的成就，首先是因為它做到了“舍”，包括對顧客的舍和對員工的舍。

其中對顧客的舍，包括對顧客推出的一系列“無底線”而又貼心的服務舉措：無論是不是在胖東來買的衣服，統統免費裁褲邊、修改、織補、熨燙；無論是不是在胖東來買的大件商品，統統免費修理；只要是在胖東來買的商品，不管是否用過，只要不滿意，統統免費退換；家電安裝免費送配件、顧客付款零錢免收（甩零）、顧客購物錢不夠營業員先行墊付，根據進貨成本主動降價，控制毛利率……胖東來將實惠真真切切地送給顧客。胖東來對員工的舍更是讓從業者艷羨，工資、福利待遇、休息時間、工作環境等在業內都是拔尖的。外界對胖東來鋪天蓋地的好評給員工帶來的價值感和榮譽感也是最強的，求職者搶著應聘，在職者舍不得離開。在一個相對“傳統”“低端”的行業，能讓員工產生驕傲的感覺，能讓于東來不得不經常提醒其員工不要“驕傲自大”，也算是開創零售業歷史了。

“理念—制度—人”的三重正向循環

胖東來認為，有好的理念、好的文化才會有好的體制，有好的體制才能真正地激勵人，也才能夠真正地服務好顧客。要用好的理念、好的文化保證好的制度，保證人感受到尊重、公平、希望。

于東來曾對其員工說：“希望你們盡快成熟，讓顧客更開心，我們也開心。把服務做好，踏踏實實地往細節上做，把制度定下來，怎么培養、怎么引導，最后要形成制度并用制度來處理。”

“胖東來最好的其實是體制和文化，體制是圍繞著文化來具體實施，體制好了員工也能感受到尊重，讓員工感覺到溫暖了，他們愿意在這邊干，然后再引導他們（樹立）實實在在、踏踏實實的做事理念，然后再輕輕松松地去工作。”這是于東來本人對胖東來企業體制和文化的解讀。

人們往往只看到胖東來的文化很人性化、很有特點，實際上其文化很強勢，以于東來的理念和價值觀為核心，而且很多人往往忽略了其人性化管理背后的制度體系。各種標準、制度規定被于東來認為是胖東來的“法律”，要嚴格執行，不得違背。

實際上，在任何企業的經營管理中，制度體系都是骨架，沒有制度體系的支撐，企業的靈魂比如文化價值觀將無處安放。流程、制度和理念要有機結合，一軟一硬，雙輪驅動企業發展，而不是產生矛盾，左右手互搏。（見圖3）

胖東來以文化人，以文化理念驅動企業的各種政策導向、體制建設、標準制度建設等內容。在制度方面強調科學化和標準化，在理念方面強調先進和美好，胖東來可謂以理念驅動公司治理的典型企業。

大多數企業都是把文化價值觀寫在墻上，且是讓員工去遵守，而非真正要求企業主包括高管去身體力行。于東來用文化治理企業不是飄在空中，所有的文化都有制度和標準體系落地支撐，而且所有的評價標準都以文化價值觀作為最終的評價標準。凡是不符合文化價值觀的制度、標準都要修改更新，凡是不符合文化價值觀要求的管理層和員工都要限期改正。這些文化價值觀是于東來首先提出的，也是和員工一起討論決定的。

這兩年胖東來越來越重視文化價值觀的體系化建設工作，把文化理念的每一項都通過文字、視頻記錄下來，形成體系，胖東來文化的指引標準和指導的案例故事也做得越來越精細。

用愛經營，為顧客提供解決方案和情緒價值

胖東來嚴禁員工推銷給顧客不需要或者超出顧客實際消費能力的商品，要求員工“從賣產品到幫顧客解決問題”，要求員工思考如何站在顧客的角度考慮問題，思考自己幫顧客解決了哪些問題。胖東來的理想是“顧客有需求只管告訴胖東來，胖東來要做的是想方設法滿足顧客的需求，讓顧客滿意”，于東來更是要求“不是顧客告訴你需求，而是要主動思考顧客的需求是什么”，不用顧客說就能告訴顧客哪些產品適合顧客。

于東來說胖東來的核心競爭力是文化理念，文化的核心是愛的力量。胖東來不希望通過動線設計來強制顧客購物，強調賣場的任何設計都不能影響顧客的購物體驗，要將顧客的購物感受放在首位，不能讓顧客在賣場中感覺到一點點的不舒服。

胖東來認為顧客喜歡真誠的、走心的消費方式，所以不能把產品和服務放在店里，而是要把產品和服務放在顧客心里。

胖東來的顧客普遍有這種感覺：胖東來賣的商品在別的商超也能買到，但是買不到胖東來提供的情緒價值，顧客表示“喜歡來胖東來消費，因為來到這里會感覺到家的溫暖”。

于東來本人也為顧客和網友提供了各種情緒價值。于東來的各種金句、“暴論”，為顧客和網友提供了持續的情緒價值。流量經濟時代，情緒價值就是商業價值。

2020年，于東來兩次為疫情大額捐款，引起社會關注；2022年，胖東來超市在8月推出網紅大月餅，剛上架就銷售一空；2023年3月，因爆出胖東來給員工設立“委屈獎”而登上熱搜；4月，他怒斥“加班不道德”再次上熱搜；6月，處理“胖東來員工和顧客吵架事件”給予當事員工5000元“委屈獎”引起熱議；2024年2月，因人性化解決了“胖東來員工試吃事件”而贏得了全網幾乎一邊倒的支持與力挺；5月，宣布對上市公司、零售巨頭永輝幫扶調改，引起行業轟動和社會熱議；6月，因顧客投訴新鄉門店餐飲“搟面皮加工場所衛生環境差”，胖東來主動賠償顧客883.3萬元，并給投訴顧客獎勵10萬元，這個爆炸性新聞又迅速登上熱搜……胖東來總能給你整出點新花樣，讓顧客和網友樂此不疲，讓胖東來成為話題營銷的中心，當然這種正道營銷，還是基于其推動美好企業的初心。

找到了企業主、員工、顧客三方的價值最大化與信任共鳴

胖東來抓住了零售本質，即人而非門店經營、商品而非服務（服務的本質是商品管理能力）才是零售的本質。胖東來始終堅持零售門店的各項投資、運營工作要回歸到對商品、對人（企業主、員工、顧客）的關注，回歸到零售行業本質。要踏實、深耕，堅持長期主義，而非試圖用技術取代理念、用工具升級掩蓋產品和服務質量的蛻化。

胖東來不以利潤為中心，卻真正抓住了零售的本質，平衡、融合了企業主、員工、顧客三方利益，讓零售為利益相關者切切實實地創造了價值。讓企業主、員工、顧客三方共贏，形成利益共同體，讓三者都成為“自己人”——以員工和顧客為“雙中心”，將處于強勢地位的企業主利益放在最后，對員工的物質激勵和精神激勵化解了企業主和員工之間的矛盾，也把處于雙方之間的顧客解放了出來，不讓顧客夾在中間受員工氣、被企業割韭菜，從而能讓企業主和員工都能真正地瞄準滿足顧客需求，而非相互博弈，讓包括顧客在內的三方都能真正感覺到彼此的友好和真誠，都能建設并呵護這份美好的信任。（見圖4）

除了商品、服務等利益，胖東來還為顧客、員工提供了超越物質利益的足夠的“人性的價值”。

胖東來不只是超市，更像一個充滿人情味、能夠觸動人心的社交空間，胖東來要求服務要走心，只是盡力不行，還要盡心。這種人性化服務難能可貴。胖東來員工上班不忙的時候，有凳子可以坐而不是總站著。在胖東來沒有“歡迎光臨”式的假熱情，沒有職業性的微笑，而是要求員工把賣場當成自己的家，不卑微，充滿陽光和熱情，隨時準備為顧客提供各種服務，且在顧客不需要時，絕不提供過度服務，不打擾顧客。

被胖東來幫扶過的企業最大的感受就是，胖東來的顧客對其非常信任。信任比黃金還寶貴。受員工信任、受顧客信任、胖東來的利益相關者都信任胖東來。因為信任，胖東來和員工之間、胖東來和供應商之間的協作效率高。顧客信任胖東來，能放心購買，不用比價，不用擔心質量問題，喜歡就買，信任和制度保障給了顧客消費的愿望和底氣。即使有問題，也可以隨時退貨，并能得到賠償。

永輝超市CEO李松峰曾評價胖東來說：“中國有消費力的顧客很多，要向胖東來學習，如何服務好自己的顧客、員工和服務商，形成正向的循環。”

這種正向循環源自很多企業主夢寐以求的“信任循環”：員工信任、顧客信任。企業和員工之間形成了命運共同體，員工和顧客之間形成了情感共同體，超越單純的利益。（見圖5）

不少企業也有很好的經營理念、很高素質的員工，員工學歷、素質比胖東來這樣的傳統行業企業要高很多，也有很完善的規章制度，但企業經營理念和制度規定往往是“兩張皮”，制度在人的作用下不是塑造人、成就人而是被人為操縱，好的理念越往高層走越得不到落實，總之就是無法讓理念—制度—人的相互關系真正循環流動起來。這樣的情況本質還是在于信任循環的基礎沒有建立。企業主—員工—顧客信任關系的建立不僅需要以分錢、尊重作為基礎，還需要時間來積累和維護。

重視自有品牌和渠道品牌建設

胖東來的自有品牌商品的打造能力十分突出，在包裝和內容設計上不斷推陳出新，已經推出了幾個大單品。胖東來的很多自有品牌商品已經在許昌、新鄉兩地深入人心，比如煙酒、茶葉、珠寶、醫藥、眼鏡、電器、精品、餐飲美食、甜品、大眾服飾等。隨著近年品牌知名度的快速提升，胖東來規劃的自有品牌商品銷售額在整體商品銷售額中占比要提高到20%以上的目標，有望很快實現。

胖東來2000年就開始做自有品牌，后來逐步減少，并且一直不瘟不火，但近10年來，胖東來越來越重視自有品牌建設。胖東來為什么做自有品牌商品？

按照于東來的設想，一是為了確保商品質量，以構筑一道安全屏障，能夠對顧客有足夠的負責與擔當；二是在競爭和市場波動中，不至于迫于供應商壓力和渠道成本而壓級減量，可以不做推廣、不做促銷、不漲價、不減量，還有利于顧客；三是在整體商品結構管理中，充分保持企業對商品營運的裁量權，避免受制于渠道供應商成本和促銷的波動，向門店轉嫁風險，造成商品體系結構性脆弱，確保商品在競爭中的綜合優勢地位。當然，最重要的是能在做零售渠道品牌的同時，還能做成貫穿其他銷售渠道的商品品牌。（見圖6）

胖東來創立了區域性的強勢渠道品牌，并正在把渠道品牌推向全國，實現“銷售渠道未到，渠道品牌先到”的目標。胖東來自有品牌商品之所以不會被“堵死”，還發展得越來越好，逐步形成了很多實體零售商夢寐以求的歐美國家零售商的優勢——歐美零售商非常強勢，在渠道品牌方面具有很大的話語權，它們可以利用自己的市場優勢地位，在自有品牌和產品開發、定價等方面占據主動。

為什么胖東來能夠形成強勢的渠道品牌，而其他大多數實體零售渠道商卻無法做到？

原因也很簡單，從一開始胖東來就師從外企零售商，學習它們如何做產品、如何做服務，胖東來一步步在顧客心中建立了值得信任的放心產品、極致服務的好口碑，口碑就是品牌、就是話語權。而胖東來學習的國外零售商（最開始是上海家樂福）在中國經營多年后越來越不適應變化的市場環境，并且越來越逐利之后，胖東來又找到了新的老師，就是于東來口中經常提到的開市客和山姆會員店。胖東來學習它們做商品、做自有品牌商品的專業能力，再加上胖東來積累的服務顧客的專業能力優勢，塑造的具有凝聚力、戰斗力的管理層和員工隊伍優勢，經過長期主義導向的沉淀，胖東來才一步步創建了DL這個有價值的零售品牌。在面對大牌供應商時，胖東來也能夠平等合作，拿到優質的產品、合理的價格，進而提供給顧客價格實惠的一線品牌商品，提供給顧客以往只有大牌零售品牌才能大量銷售的、相對高毛利的自有品牌商品。

所以，不是中國市場沒有給中國實體零售行業機會，而是行業普遍太功利、太貪心，沒有利用大發展的窗口期練好自己的核心能力，沒有形成有影響力的品牌。實體零售行業不應怨天尤人，應該多看看胖東來這樣的渠道品牌是如何堅持為顧客、為員工、為社區創造美好，又是如何形成正向反饋、相互信任、相互成就，最終集聚起不可替代的DL品牌勢能的。

商品第一，圍繞安全、實用、時尚、品質、品位來建設商品管理能力

胖東來在商品方面建立了科學的標準，并通過提升專業的商品選品和規劃、采購能力，圍繞安全、實用、時尚、品質、品位來展開商品能力建設。比如，對于超市生鮮類，包括肉、熟食、水果、海鮮等采用自營方式，并力求做到最好，不管是否贏利都力圖滿足當地民生需求。胖東來對這類商品定下的標準就是質量安全、品類多樣、價格實在，是“必須做好，而不是想不想做”的問題。再比如，對于百貨類，要在滿足顧客基本需求的基礎上，滿足顧客對美好生活的需求，朝著更高品質、更高性價比的商品去規劃和優化；對于日常的烘焙、糕點、冷凍商品等日常消耗品，保證食品安全，并逐步提高質量標準，以形成顧客信任。

胖東來對于商品有著一套嚴格的管理辦法，和許多人印象深刻的胖東來極致服務不同，胖東來最核心的能力是商品管理能力。胖東來以商品為先，商品結構和類型圍繞顧客的需求而調整、跟隨商品的升級而調整。胖東來不僅像其他零售企業一樣追求商品種類的廣度，更在意其結構和變化趨勢。在商品結構上，胖東來嚴格控制商品為一、二線品質商品，特色商品，自有品牌商品，絕不允許低質或過高毛利商品的存在；在商品變化趨勢上，胖東來密切關注時事政策的導向、季節節日變化，以及顧客的需求變動趨勢，不斷地調整品類結構以滿足變化的顧客需求，以做到商品的最優組合。

2024年7月，于東來還發文要求胖東來的各個部門對商品的規劃和研發都要圍繞有嚴格保證的品質進行，必須經過公司“商品委員會”的審核才能上架銷售。如果有產品達不到品質要求或者出現品質事故，則不僅是商品本身，甚至整個品類，乃至整個業態都會被胖東來所放棄。胖東來要求做到：“對任何一個產品，決不允許對品質有任何麻痹思想，品質高于一切，保證與公司品牌的目標一致！保障自己的熱愛與為社會創造和奉獻的價值！”

建設專業、精細化的運營能力

于東來最可貴的是他的堅持與執著，以及不斷追求職業、專業的精神。于東來推崇日本、德國式的工匠精神，但是他認為日本人努力但不快樂，所以他倡導要樂在其中，真正在喜歡中培養專業能力。

阿里巴巴創始人馬云曾稱胖東來“是零售商發展的新理念，是零售企業的鏡子”“胖東來引發了中國零售商的新思考，是中國企業的一面旗幟”。小米公司董事長雷軍稱胖東來是“我國零售業企業中神一樣的存在”。更有人稱胖東來是“零售業的海底撈”，海底撈將高質量客戶服務作為其營銷的核心內容，而胖東來的服務有兩個特點：一是服務細節化、極致化，二是服務專業化。

于東來要求工作人員不能看低自己手頭的工作，要保持專業性，他認為對服務業來說，只有掌握良好的商品知識，才能在售前、售中、售后為顧客提供高水準的服務。比如如果不了解各種蔬果的陳列保鮮辦法，不知道什么樣的商品容易被掐頭去尾，以及怎么用智慧的方法避免這種情況，那很可能會造成損耗，或遭顧客投訴。在商品采購和商品定價方面，胖東來也制定了嚴格的操作規范和執行標準，采購決策透明，全程監控，避免暗箱操作；目前胖東來的商品并不會過于注重比價，而是會更多地以我為主，控制毛利，給顧客實惠，并定期對價格進行調整。銷售越好的商品，降低商品毛利的速度越快，胖東來不搞撇脂定價那一套。

胖東來的精細化運營能力，體現在其對從高管到員工在經營理念、崗位標準操作、專業能力等方面的細致規定和嚴格考核上。所有崗位都有標準操作手冊、視頻、文字培訓文件，所有標準都上信息系統。除了內部考核，胖東來還重視和擅長使用外部監督——來自顧客的投訴和建議，一條投訴就足以讓員工下崗、讓管理人員記過。胖東來強調持續改進，強調學習對照最優秀的標桿企業，在每個方面都制定改進計劃，縮小能力差距。

胖東來商業模式的實質

胖東來商業模式的實質，是在企業家于東來的自我超越型價值觀牽引下的多方利益相關者長期合作共贏。

胖東來從于東來的自我超越型價值觀的定位出發，驅動企業定位為有商業價值使命感和社會價值使命感的企業，牽引企業實現了依靠顧客和員工共同推動企業服務和產品價值鏈運行，從產品、服務、賣場三個方面建立了核心競爭優勢，以企業主—員工—顧客的信任循環為基礎，共同創造價值，實現更多企業價值、員工價值、顧客價值的多方長期合作共贏的商業模式。在此基礎上，胖東來還通過和社會其他利益相關者同頻共振，建立起了DL獨特的品牌價值，包含商業和社會品牌價值。

于東來是自我超越型企業家

自我超越型價值觀，指的是個體超越對自我利益的考量，致力于維護與增進他人的福祉。自我超越型價值觀的潛在動機是友善與博愛。其中友善動機強調維護與增進與自己熟識的人的福祉；博愛動機強調理解、欣賞、包容、追求社會公正、人人平等，目的是保障他人的福利，追求更廣泛意義上人類社會的繁榮與和諧發展。這兩個潛在的動機都顯示出超越個人利益的利他傾向，本質上是一種利他主義的人格特質，在《自私的基因》一書中，被認為在部分人群中有顯著的利他主義和善于合作的生物基因。與之相反的是自我強化型價值觀，指的是個體追求自己的個人利益（即便需要以犧牲他人的利益作為代價）。自我強化型價值觀的潛在動機是權力、成就、享樂。幾乎任何正常人都同時具有這兩種價值觀，只是程度不同。

于東來正是秉持自我超越型價值觀的企業家。

于東來寫過這樣一個隨筆：“在我的心里有一個崇高的理想，希望自己是一個博愛的人、善良的人；將來是一個偉大的人，一直往這個路上做，只要用這種胸懷不斷地歷練自己，讓自己變得更堅強、更有意志?！鳖愃七@樣的言論和文字，在于東來的內外部演講中多次出現，在胖東來的文化和制度中也經常出現。比如胖東來的企業使命是“讓商業為人類創造更多的快樂”，胖東來認為企業家“不是為了功利，而是為了給顧客創造價值，給社會帶來美好；企業家不是民族的，而是世界的，是為全人類貢獻智慧的”。

于東來過往的言論和行為體現了如下核心觀點：重視公平正義，主張人格平等，推崇真誠、尊重、友善的組織與社會環境；致力于增進員工、顧客、各個合作伙伴以及社會的共同福祉；摒棄單純追求個人名利的價值觀與企業只為賺錢的經營理念，認為這是個人與組織獲得長遠健康發展的關鍵；認為人與人之間是平等的，而且應該關心他人福祉，創造愛、分享愛、傳播愛，這體現了其對博愛和友善的價值追求。

如圖7所示，胖東來在企業文化和經營理念（包括各項體制、政策、機制）的指引下，一方面共同驅動實現員工的滿意度和忠誠度，從而實現了員工價值；另一方面也共同驅動實現顧客的滿意度和忠誠度，從而實現了顧客價值。員工和顧客從企業內外部共同推動服務和產品價值鏈循環運行，并最終實現了企業的價值創造，企業價值體現為持續創造銷售額和其他社會價值。在這一過程中，胖東來的員工和顧客不是一般企業的服務關系，而是形成了更深的情感聯系，從而共同推動企業和顧客之間的關系超越簡單的買賣關系成為利益共同體、價值共同體（顧客認可企業的價值觀和文化理念）。

胖東來的文化理念大致經歷五個階段的發展進化：

第一階段：滿足工薪消費，提升大眾生活品質！用真品換真心！（1995年提出）

第二階段：世界的品牌，文明的使者?。?002年提出）創造財富、播撒文明、分享快樂！（2003年提出）

第三階段：公平、自由、快樂、博愛?。?006年提出）

第四階段：公平、自由、尊重和愛！做商品的博物館、商業的盧浮宮！（2011年提出）

第五階段：自由、愛。（2019年提出）

胖東來從三個方面構建核心競爭優勢

于東來曾在2016年說：“我們商業的職責就是為顧客提供滿意的服務、優質的商品、優美的環境和實惠的價格，我們為每一位顧客提供的服務保證讓他滿意是我們工作的基礎，是工作的底線。”

如圖8所示，胖東來從以下三個方面構建了企業的核心競爭能力：

1.構建商品管理能力

商品管理能力包括精準地根據市場需求及變化進行商品規劃，建立采購渠道采購到高品質實惠的商品，以及做好商品的賣場布局和陳列等。

人人都說胖東來服務好，而胖東來認為商品才是最好的服務。

胖東來認為門店做不好首要的原因是商品品類和質量問題，不管門店的動線如何規劃、環境如何整潔、硬件如何高檔，商品的品質必須是第一位的，一個產品質量不好，或者性價比低，就會導致顧客對賣場其他關聯性的產品，甚至對整個賣場的信任度下降，進而產生反感。這不僅無法形成產品良好的進銷存循環，產生大量成本和費用，還無法讓顧客和企業之間產生信任。企業品牌信任度的崩塌是最致命的，會產生惡性循環，這種危害是潛在的、深遠的。所以胖東來非常重視商品管理能力的提升。

2.構建服務質量管理能力

服務質量管理包括構建服務的標準體系以及支撐這一體系的技術基礎設施，現場的服務質量管理，員工持續輸出高質量服務的激勵和績效管理機制等。

比如胖東來要求從環境、硬件、商品、信息技術、后勤保障系統、財務系統、人力資源系統等方面，讓每個部門都構建完善的質量管理系統，讓各個崗位都擁有必備的質量管理知識和技術，不斷推進各方面質量的不斷提升。

3.構建賣場的良好體驗

賣場的良好體驗包括賣場的規劃和設計，賣場的各種員工、顧客的服務設施和工具的準備，賣場環境的管理等。

賣場管理有很多細節設計，胖東來強調安全第一、創新設計，沒有做不到，只有想不到。胖東來要求盡力把超市做成美好的標準，把環境、商品、員工服務做好，讓顧客能感覺到真誠、溫馨、放心、安全、幸福。如果做不好，相關人員就要主動承擔責任。

賣場的良好體驗首先是安全、整潔，讓顧客容易找到需要的商品，以及現場專業熱情的服務人員，商品陳列和裝修重要性在其次。

以上三種能力，歸結為一條，其實就是“大質量管理能力”，即通過完善質量管理系統和流程，無論是商品、硬件、工藝還是人的行為、人的品格等都嚴格管控，做好質量管理工作，讓商品、服務、賣場環境和安全等任何方面都不低于質量標準底線，并向業內最高標準看齊。

企業所有價值鏈環節的活動都可以按照華為的價值循環分為三個方面，即價值創造—價值分配—價值評價。

華為定義價值創造為全力價值創造，這里的價值創造從最初的主要指經濟利益，逐步擴展到為所有利益相關者創造價值，在華為是以奮斗者為本，依靠奮斗者創造價值，在胖東來則更加強調在創造經營績效之外，為員工、顧客創造美好生活的價值。

價值分配，包括物質和精神利益的分配，在華為主要指薪酬和晉升、榮譽等激勵資源的分配，而在胖東來，除此之外更強調精神和思想價值的分享。在物質方面，華為和胖東來同樣都強調合理分配價值，保證公平公正。

價值評價，即如何評價個人貢獻，華為和胖東來都強調根據科學的制度體系來評價人和工作成果，不過華為更強調根據責任和結果、貢獻和能力，胖東來則更強調文化理念、生活理念和行為的評價權重。

胖東來企業主—員工—顧客的信任循環支撐著其非常有特色的價值循環。（見圖9）

胖東來從產品、服務、賣場三個方面建立了核心競爭優勢，并以企業主—員工—顧客的信任循環為基礎，共同持續創造價值，采用胖東來式的價值評價方法合理地分配價值。

創造多方長期合作共贏的商業模式

任何企業在商業模式上都要設計好利益相關者的合作共贏模式，以保證價值鏈上各個價值點持續創造價值。

胖東來成功地實現了同時創造更多顧客價值、員工價值和企業價值的多方長期合作共贏的商業模式（見圖10）。在這個模式下，胖東來的顧客獲得感強、員工獲得感強、企業能持續創造價值得以發展。要實現這一模式，就必須保證每個利益相關方的收益大于其成本。

由于胖東來非常重視DL品牌的塑造，通過企業在日常經營中為顧客和員工創造的價值，胖東來在近30年的企業經營中積累了幸福、陽光、人性化的品牌形象，這也是胖東來創造的最大價值符號。而隨著于東來持續20多年對外分享各種經營、人生理念，免費為各類型企業提供培訓、參觀等內容，胖東來品牌逐漸IP化。近年，于東來通過加強胖東來理念和文化的產品化、體系化程度，大規模幫扶調改企業，以及和第三方合作開辦商學院等方式，加大了胖東來品牌的傳播力度，再加上對幾起顧客投訴事件的有效處理，一定程度上達到了“事件營銷”的客觀效果，DL品牌迅速互聯網化、IP化，為行業內外、全國網民所熟知。由此，胖東來不僅在扎實經營的基礎上創造了企業、員工、顧客三方價值，還通過和社會其他利益相關者在利益、理念、價值觀等方面同頻共振，建立起了DL獨特的品牌價值，包含商業、社會和人文等方面的綜合品牌價值。整體上來說，胖東來踐行了創造幸福的美好商業模式（見圖11）。

胖東來面臨的發展挑戰

胖東來確實走了一條不同于行業其他企業的美好商業之路，而且由于于東來執著于傳道，力圖幫助和影響更多的企業，“木秀于林，風必摧之”“欲戴其冠，必承其重”，胖東來也必然會受到很多質疑。

而且胖東來自身確實也存在一些問題，這些問題或將對胖東來的未來帶來不小的挑戰。胖東來未來的美好商業之路將走向何方？

發展節奏挑戰

胖東來對自身的定位是非常高的，遠超外部對其的期待，甚至超過于東來前幾年對胖東來的定位。這兩年隨著胖東來知名度和美譽度的提升，于東來為胖東來樹立了更高的企業發展目標，包括其成為國際先進企業的目標，包括其構建企業更大影響力的速度、傳遞胖東來美好理念的速度都被提到了更高的標準。比如“做國際一流企業”“是國際的水準，而不是民族的水準”“打造企業運營標準榜樣，堅定品質實現國際化企業標準”“公司目前正在進行從傳統到國際先進企業標準的轉變”……

胖東來在過往一直是量力而行，所以成就了其平穩發展。而這兩年胖東來的持續火爆，超出于東來原有的預料，他顯然也意識到了這種變化和風險，在2023年內部開會時他曾說：“從一個企業的角度講，時間來得非?？?，因為以前公司只是希望能把理念沉淀下來，慢慢去引導，量力而行地去做?，F在社會可能是環境的因素，導致大家到胖東來收獲更多的是信任，但是還有一部分人已經慢慢去了解胖東來的文化，特別是天使城開業以后?！?/p>

胖東來的傳奇能持續演繹下去，不斷走向美好企業的高峰，是我們所樂見和期待的。于東來和他的胖東來也確實在主動塑造這種傳奇，做了很多能把企業提升到更高段位的工作，提出了更高的專業能力和運營體系的發展目標。但我們也希望胖東來不要追求自己一直反對的發展速度，因為這和胖東來一直以來踐行的理念不符。

與建設“一個小規模的國際現代化標準的企業”的獨特性相比，胖東來的“企業主個人、員工和顧客都能享受美好產品、喜歡工作、享受生活”的理念更能持久動人，更有成為傳奇長青企業的潛質。于東來和他的胖東來都應當清醒地認識到這一點。

胖東來能否保持企業走在美好之路上，如之前一樣輕松地發展，對于東來本人和胖東來來說都是新的挑戰。

團隊能力挑戰

于東來對人員能力的要求更高了，他曾在2023年9月的內部論壇中說：“公司目前正在進行從傳統到國際先進企業標準的轉變，團隊自上而下，包括個人素養與氣質，特別是專業技術方面，要讓每個人的能力都與其崗位相符，特別是管理崗位和技術崗位。達不到標準的要果斷調整，達到標準的要堅定地保障企業的發展品質，讓大家穩健地工作和輕松地生活！”

胖東來高管團隊的專業能力建設，是胖東來的一大短板，這方面和于東來對企業的國際化高標準定位有著顯著的差距。這并不是好的理念和機制體系能夠代替的。在過往數十年的發展過程中，于東來雖然引入過空降兵，但是并未能證明其能有效地使用高素質、有豐富職業履歷和豐富人生經歷、在其他企業或者行業證明過自己的高管或高級別專業人才。

人才管理的理念沒有“打開”，行動沒有“開放”，胖東來未來的能力和發展的天花板是顯而易見的。

當然，我們也理解這符合于東來一貫的企業發展操作，即確定目標，然后用項目型管理方式短時間推動一些工作迅速走上正軌，然后在日常運營中不斷優化，逐步形成美好。不過，時代在變化，保持初心不易。發展近30年來，胖東來雖然一直受到行業內關注，但是從未像現在這樣受到行業內外的極大關注。如同華為，一直提醒自身“不要穿上企業發展的紅舞鞋”。

讓胖東來延續傳奇之路的根本，還是在于更加積極地建設與企業發展速度相匹配的內部管理團隊的專業能力，還是應在高層建立組織化的自我批判能力，而非僅僅在中基層建立民主，并消除只知道胖東來有于東來，而不知道胖東來有其他能拿得出手的高管的印象，發揮于東來一直認為重要的、真正的、從上到下的團隊能力。在這方面，胖東來的高管團隊成員、組織方式、管理方式、公司治理模式可能都要做深刻的變革。

輿論挑戰

胖東來內部管理能力和專業能力的提升速度，顯然也跟不上部分網民“神化”胖東來的速度。而流量經濟的特點是任何網紅企業都時刻處于輿論風暴眼，胖東來時刻面臨著突發事件以及輿論質疑的風險。

胖東來的出圈嚴重依賴于東來本人理念和價值觀的高光，因此一旦在這些方面出現瑕疵，很容易造成人設、企設崩塌。尤其是在互聯網環境下，很多言論都會被無限放大，過往的言論也很容易被扒出。輿論和時勢的浪潮能夠托起胖東來品牌，而將其淹沒也只在瞬間。

不可否認，網紅是“高危職業”，網紅圈更是是非之地。出于對胖東來這樣有自我追求的“一股清流”的愛護，以及對于東來這樣雖不完美，但貴在真實的自我超越型企業家的尊重與贊賞，我們還是建議于東來和他的胖東來能急流勇退，警惕輿論風險，退出自身非專業、不擅長的話題范圍。畢竟，試圖成為或者哪怕是被行業內外認為要成為全行業全民的商業和人生“教父”，不僅會讓個體和企業難承其重，從歷史上看，也沒有任何來自商界的成功人士能夠實現。

如此，于東來可以把更多的精力放在企業和行業建設的美好之路的價值點上，這也是踐行于東來自己“發揮個人長處，而非彌補短處”的科學理念的必然選擇。

于東來2023年已經宣布“退休”，其在2024年7月的隨筆中也對公司內部員工公開表示：“今后我對大家在工作方面直接的指導會越來越少，未來的路還是要靠你們自己，只有堅定自己的信仰才能活出自己喜歡的生活，希望大家珍惜和擁有！”

制度建設挑戰

雖然胖東來一直強調透明與民主，但是實際上于東來的思想統攝力、話語權在其內部崇高至極，無與倫比。我們絲毫不懷疑于東來的初心，但是其內部公開呈現了太多表面認同、實質捧殺于東來思想和品行的實名發帖。

任何企業老板都要警惕下屬對自己的PUA（精神操控），警惕自己是穿著“皇帝的新裝”的那個人。這也是我們多年做咨詢和企業研究，看到的數百家不同行業企業主的經驗和教訓。

企業要真正的民主，就要保持極致的開放，任何內外部人都可以批評公司的理念、政策方法。真理越辯越明，越是開放，越是有生命力。企業和它的締造者也需要更多地放眼看世界、平視世界，多了解時代脈搏以及其他企業精英和年輕人的真實想法。

在制度和流程建設方面，胖東來要把握好加強標準考核、淘汰干部員工和保持員工從工作中獲得快樂的平衡。這也是管理的難點，做得好也更能體現出胖東來管理經驗的獨特價值。因為即使如華為等頭部企業也是強調以客戶為中心，但是并不強調以員工幸福生活為中心，華為從來都是把客戶放在首位，而不是員工，原因是華為以奮斗者為本，要贏得高度競爭快速迭代的前沿科技、海外市場的競爭必然以績效為本，而不是以人為本，因為人會惰怠。

這點在胖東來一樣正在發生，包括新老員工的專業能力、職業精神的退化，胖東來也正在通過職業發展通道建設、職業發展規劃、加強績效的量化考核等解決問題。顯然，兼顧專業能力提升和生活平衡，對胖東來的管理模式將構成持續的挑戰。

行業特性和用工特性決定了胖東來的管理方式、分錢邏輯等，和華為這樣的高科技行業有很大不同，大可不必踩一捧一。胖東來很多具體的管理方式和經營哲學更加適合相對傳統、管理相對簡單的行業，但傳統不代表落后。當然，即便華為這樣的科技型企業，近年也在推動員工幸福方面持續做各種工作，比如華為推動基于信任的管理，推動企業扁平化變革，讓員工更多地參與管理，將員工分類，比如對職員類不強調績效考核，只要達到崗位責任標準，就可以一直做到退休等。在專業化、體系化管理方面，在做國際品牌方面，胖東來雖然在行業內屬于相對領先者，但是在行業外，與領先企業的經營管理水準還存在巨大的差距。

其他諸如企業接班人、線上渠道建設、線下門店和渠道優化與拓展、新技術的運用等方面，胖東來也都面臨著諸多選擇與挑戰。但無論如何，胖東來的歷史符號意義在中國商業史上已然寫下，后續的發展只是其在商業史上的“高度與篇幅”問題。

當然上述簡要列出的各種挑戰和建議，都是在假設胖東來將自身定位成歷史上的商業傳奇這一更高目標的基礎上所做出的。即便沒有如此宏偉的定位，只要堅守初心，不讓個人和企業的欲望（不只是擴大規模的欲望，更是影響他人、影響其他企業的欲望）超過能力，那么在于東來引領下的胖東來的美好故事，將會沒有太多挑戰和風險地持續下去。

在此祝福像胖東來一樣的企業能繼續走上更高質量的企業發展之路，走上更有時代價值、歷史價值的美好企業發展之路，走出一條企業創新發展與企業家個人幸福生活以及員工共同富裕、共同幸福之康莊大道。

（作者：許惠文，中天鈞策管理咨詢創始合伙人，管理咨詢專家）