從白酒消費主流換擋，看行業新趨勢

以往白酒行業遇到的問題，大都屬于周期調整，是行業內部出現的問題，而消費動力本身沒問題；這次遇到的問題，屬于時代切換，用戶價值觀念的變遷導致消費動力不足。當然，也有人認為是存量過大的問題，但這個觀點似乎并不成立，因為盡管價格戰打得很慘烈，但是用戶依然不買單。

如何認識時代切換

時代切換從根本上改變了某些特定消費習慣：高端白酒明顯減少了炫耀性消費，而在生活方式和親友社交消費上投入更多，更加低調、隱蔽，圈子更小。中產階級減少了炫耀性消費（似乎在回歸消費本質，很多人認為受摜蛋影響），也明顯減少了親友社交消費。大眾消費受經濟發展水平影響更大，在經濟增長的區域，價格在升級，頻次在增加，消費量微減；在經濟緩行的地方，價格在升級，頻次在減少，消費量變小。

從用戶價值觀念來看，出現了三大變化：

高端酒：從社交貨幣到文化資本表達

過去白酒主流消費群體是借助品牌影響力來彰顯自身的價值，因此主要靠權威人士引領、商務跟隨和大眾效仿來制造社會流行。隨著權威人士逐漸被KOL（關鍵意見領袖）取代，也預示了靠權威人士引領時代的終結，取而代之的是KOL、KOC（關鍵意見消費者）、大C（消費者）、普C的結構性消費，這也說明了接下白酒主流消費群體接力棒的是由KOL、KOC、大C、普C共同組成的圈層消費。

白酒新主流消費群體想通過知識、社交網絡和教育積累的文化資本來表達獨特的品位和生活情趣。文化資本是獨特的審美、技能和知識的集合。文化資本意味著某些特定品牌獲得了優于其他品牌的文化或象征價值，而且通常比炫耀性的社交貨幣價值更加重要。因此，白酒新主流消費群體不再是通過消費某些品牌產生，而是通過對品牌價值觀和審美觀的接納，以及獲得解讀品牌所隱含的象征意義的能力而產生。這些價值觀、審美觀和品位成為白酒新主流消費群體的生活方式。

大眾酒：從口感體驗到釀造過程

過去，買一瓶酒選大牌和純糧釀造就足夠了。而今天，用戶要求更高：產品源自哪里，如何制作而成，生產過程是否體現公平原則、沒有剝削，并且有環保意識，這些都成為影響消費的重要因素。這些數據資料既證明了產品的合理性，也證明了身為用戶購買選擇的正確性。

對于大眾酒來講，目前在用戶中間涌現出一類群體，他們被貼上了“懂酒”的專業標簽，他們既不是專家，也不是普通用戶，而是能發動、號召、影響普通用戶的“老喝家”。在用戶群體當中，用戶認為他們對酒無所不知，關鍵還會喝酒，有較強的群眾基礎。

他們詼諧幽默，掌握用戶心理，可當他們一開口，你就知道他們對于喝酒幾乎無所不知，而且充滿激情。他們并沒有花太多時間描述酒的口感有多好，談話的重點在于好酒消費的過程，既能把喝酒講得頭頭是道，又能把釀造過程講得活靈活現，巧妙地完成了大眾酒的代言和推薦。由于他們處于用戶中間，所以是大眾酒爭取團結的重點。

我從與這類“專業喝酒”群體的交流中了解到，他們心理欠缺或者說需要的是專業加持，害怕被用戶貼上為利益代言或者中間商賺差價的負面標簽。因為他們與酒友“抬頭不見低頭見，不過三天就見面”。只不過大多品牌商欠缺與這些人深度打交道的部門或專業人士。

如果把這類群體組織起來，把專業知識和這些人的情景解讀結合起來，建立一種連接紐帶、用戶組織，品牌既能走進他們的生活方式中，又能與他們連接交互在一起，還能讓營銷推廣了無痕跡。

中端酒：新中產在倡導簡單消費運動

為什么要強調新中產？新中產是相對于老中產而言，新中產的新經驗首先是不會再犯老中產當年的錯誤。所謂老中產，就是隨著房地產周期崛起的消費群體，目前正失去消費能力，因為中產階級就是經濟周期階段性的產物，這類群體極不穩定，特別是面臨新周期調整時，這類群體很容易分崩離析。而隨著新經濟發展周期的來臨，又出現了一批類似特征的群體，但新中產有很強的現代特征。

如果說老中產強調圈子消費的話，那么新中產則有著典型的社群消費特征。我把這類群體的消費特征總結為“簡單消費運動”。他們有三種典型行為：

一是“減速生活”，進行低收入消費；

二是“凈化生活”，推崇高端生活方式，追求更有意義的活動；

三是“簡單生活”，拒絕社交化高端炫耀性消費。

簡單消費運動所體現的精神與環保和社會經濟權益平等密切相關，同時也體現了對現代大眾市場消費者行為的普遍厭惡情緒。雖然簡單消費運動的主要原則是減少消費主義，非必要不消費，但參與該運動的成員還是找到了其他途徑來展現其對生活方式的選擇。比如，熱愛健康休閑運動，參加傳統文化課程，著裝風格低調，喜歡白牌，或者選擇在胖東來購物。

與其說簡單消費運動是對老中產消費的一種鄙視，倒不如說是對高端奢侈消費的一種冷嘲，同時還宣揚一種質價比的簡單消費主張。新中產被貼上了“會生活”的標簽，往往以低調的方式花錢，所購買的消費品并不惹人矚目，價格也適中。這種生活方式追隨者的生活，符合所謂“自愿簡單”理念，這表示他們自愿限制支出和物質消費。

那些參與簡單消費運動的人，愿意花錢買休閑時間或尋求非物質主義和環保主義的消費形式，比如開電動車是為社會環保做貢獻。參與這場簡單消費運動的新中產，符合上述三種典型行為：減速生活、凈化生活、簡單生活。他們不認同奢侈消費，但也會在重要場合消費高端品牌；他們討厭折扣產品，因為會拉低自己的身份；他們追求透明、合理、公平、正義，擁有一種物有所值的消費觀。

茅臺擔心什么

近期，茅臺提出了轉型“新商務”，它在擔心什么？

茅臺既不擔心短期的價格波動，也不擔心銷售目標的問題，茅臺擔心的是，在這場主流消費換擋時，經銷商能不能快速調整，及時擁抱這次時代切換帶來的主流換擋。

茅臺在過去的每次周期調整中，都能順勢而為，在完成了主流換擋之后，又迎來新一輪的發展。從最初的政務主流消費到商務人群，從互聯網的中年中產到現在的符號人群，茅臺歷經四個階段的換擋（政務—商務—中年中產—符號人群），每一輪主流用戶換擋，都是一次重生。

白酒新主流用戶的特征

新主流用戶既希望與可以分享思想、文化和故事的人在一起，也希望身邊的人與自己讀相同的書、看相同的電影。從根本上說是尋找同類，通過一系列儀式和共同身份連接在一起。通過彼此近距離地交流，他們不僅會分享彼此的想法來提高工作效率，還會在聚會上分享談論相同話題的樂趣。

休閑文化促進了社會交流，生活方式認同快速升級了認知，原來的社會身份地位（權力和財富）不再是追逐效仿的對象，還有可能隨時成為被鄙視的負面標簽。今天的白酒引導權逐漸更迭為休閑文化群體。他們不再只是悠閑地、沉默地享受生活，而是努力為自己和社會爭取物有所值和精神生活的權利。正因如此，他們的消費行為已經從過去通過品牌展示身份地位，轉變為通過更含蓄、更心照不宣的方式來展現自己的生活方式。

白酒行業的切換之痛

當前正處于切換的痛苦階段，即存量下降、增量還未成勢之際。對于企業來說，正處于青黃不接的焦慮時期。既不得不在存量里內卷，抓住現在，又不得不培育增量，布局未來。要么在存量里瘋狂內卷，要么專注于培育增量，這是極端企業的做法。智慧的企業總能走出一條中庸之道。

用增量的希望來維持下降的存量，用存量的勢能培育成長的增量。一旦度過這段時代切換周期，將再次迎來新的大發展。

（作者：牛恩坤，圈層深分體系創始人，亮劍咨詢董事長）