左邊縮量，右邊內卷，新增長路在何方

左邊縮量，右邊內卷，中間渠道庫存大，這就是白酒行業的現狀，看似風平浪靜，其實波濤洶涌，四面楚歌。

白酒行業營收從2016年的6126億元上升到2023年的7563億元，利潤從797億元提升到2328億元。除了利潤與營收上升，產能與規模以上企業的數量都在下滑。產能從高峰時2016年的1358.36萬噸下滑到2023年的629萬噸，規模以上的白酒企業從1578家減少到963家。

各個廠家的營銷手段同質化嚴重，比如通用的“三品一游”，“三品”是指組織目標人群召開品鑒會、給意見領袖贈送品鑒酒、讓意見領袖做品鑒顧問，為品牌站臺背書代言；“一游”是指組織目標人群回廠游，建立消費者對品牌的認知。

尤其是頭部品牌，不斷提高消費者認知教育的門檻，構建的護城河又寬又深，讓中小企業參與競爭的成本增加，使中小企業的生存越發困難。

當時代的壓路機向你駛來時，如果你不能成為壓路機的一部分，那么你就只能成為路的一部分。

整個行業呈現擠壓式增長，頭部品牌呈虹吸效應。頭部品牌現在是大小通吃，上下都要，全產品線出擊，四處攻城略地，持續下沉市場。存量市場的競爭本身就是零和博弈，不是你死就是我活，強力清場，直到進入新一輪的平衡。

沒有增長，都是問題。增長分兩部分：一部分是規模增長，另一部分是利潤增長。沒有規模做不大，沒有利潤活不好。兩者的關系不是非此即彼，且不是靜態的。在發展過程中，企業需要根據面臨的機會與競爭環境，選擇最有利于發展壯大的增長路徑。

那么，新增長路在何方，如何實現？

產品升級，結構向上

從2016年到2023年的產能、營收、利潤的數據上可以看出，依照目前的情況，縮量不可逆，除非行業有重大的創新，比如拓寬消費人群，擁抱年輕人、女性及老人群體；擴大更多的地盤（比如出海）；開創更多的白酒消費場景；賦予白酒更多的功能，除了社交，還可以增加收藏、投資等屬性；培養消費者的飲酒習慣，讓其多喝；技術的突破，研發更易分解與消化、醉得更慢的白酒；與更多的品類融合，研發新物種；引領更多的白酒新喝法、新玩法；等等。

大部分企業面臨縮量最直觀的本能反應，就是產品升級，結構向上。但在實際落地過程中，很多企業都是新瓶裝老酒，只做了表面的改變，內在本質卻沒有改變。

企業對于“產品升級，結構向上”的理解和踐行通常存在兩個誤區：其一，只是把產品賣貴，結果就是除了價格提升，其他方面都和以前一樣。其二，理解成企業定位升級，打造高端品牌。

我之前提出過一個觀點，不可能每個企業都有能力、有條件做高端，但每個企業都可以高端化，高端化是穿越周期的唯一出路。

高端化的過程就是波浪式升級產品結構，對于大部分企業來說，存量最大的就是升級大眾產品。產品升級，配套的營銷打法也要升級，否則就會出現錯配，穿的是新鞋，走的卻是老路。

產品要跟著主流人群與主流場景走，只有占據了主流人群與主流場景，企業才能在競爭中一直處于領先地位。茅臺提出的“新商務”也是這個道理，其提出客群轉型、場景轉型、服務轉型，本質就是避免在主流人群與場景的切換中失去自己的老大地位，一直要保持遙遙領先。

產品升級升的不只是價格，也不是一下子跳級成為高端品牌，而是根據自身的能力和特點，開發出具備競爭力、迎合主流消費人群、具有未來生命力的產品。企業需要一套從新品立項到市場調研、機會論證、研發設計、批量生產、產品上市、市場推廣等成熟的標準化流程，否則產品很容易流產?？傊?，這不是局部點狀的招數與點子堆砌拼湊，而是系統化運作。

廠商店一體化，共創價值，共享美好

企業認知層面

越是在環境艱難的情況下，廠商店就越要保持緊密的關系，做到優勢互補，同呼吸、共命運，發揮1+1+1>3的作用。要共創價值，而不是雙方相互猜疑、博弈，廠商最大的矛盾是利益的不一致和信任的缺失。

只要雙方存在隔閡，不能做到心往一處想、勁往一處使，效率就會低下。渠道是企業相互依存、共同發展的組織統一體，要做到讓各自都有安全感、歸屬感，這樣大家才能全力以赴。

維護渠道關系的平衡，就是要合理分配渠道利潤，廠家、經銷商、終端都有錢賺，都能賺長錢。經銷商與終端的訴求無非就是生意發展，廠家要賦能經銷商與終端，富足其口袋、豐富其腦袋。

沒有任何一方可以輕易地搞定消費者，唯有廠商店一體化，做好分工與協作。廠商店一體化，就是共同服務消費者，發揮各自的優勢，包括廠家的資源投入與專業優勢，經銷商與終端店的社會關系與人脈資源優勢。

渠道拓展層面

要改變傳統的壓貨思維，要去幫扶終端解決產品動銷出口，終端的信心來自消費者的正反饋。要比客戶更懂客戶的客戶，搞定客戶的客戶。

終端從來不擔心進貨，擔心的是一手交錢一手交貨后的無人問津（一是沒有人再做服務，二是產品不動銷）。之前品牌商的渠道思維幾乎都是“只要壓不死，就往死里壓”。

終端開發的關鍵是賦能b端（零售商），服務C端（消費者）。終端店老板從不缺產品，缺的是搞定C端的能力，需要的是品牌商提供一套解決生意難的方案。

中高端白酒渠道運作的特性，要先聚焦超級終端、核心終端，定向開發。單店縱向做深、橫向滾動發展，用戶做多、局部做透。廠家搭臺，b端唱戲，C端叫好，讓終端店無壓力、無痛感。

終端店與消費人群向外擴散的邏輯相似，由原點終端與原點人群帶動、發起，由中心向四周呈波紋特征擴散。這里的原點終端就是超級終端與核心終端，原點人群就是意見領袖與意見消費者。如果搞反了，則會事倍功半。

要建立終端聯盟組織，實現終端的自治，以商治商、以商管商，讓其有主人翁感，充分發揮KOb（關鍵意見終端）的影響力；要定時舉辦不同類型會議、活動，加強與終端的互動、溝通；要聽取終端的聲音，及時獲取信息并解決問題，同時快速傳遞廠家下一步的方向與策略，實現雙向溝通，快速響應市場，滿足終端與消費者的需求。

瞄準目標C端，認知體驗多元化，培養強關系

在消費者培育層面，要成立專門的C端組織，策劃、組織、執行圍繞C端的各種主題活動，升級傳統的“三品一游”，通過多元化的體驗活動，融入消費者的生活方式。

要從消費者角度設計活動，為其提供社交價值——要搭建平臺，擴展人脈圈，連接更多的人脈資源，達成更多的跨界合作；娛樂價值——讓消費者體驗各種活動，讓其身心感覺到愉悅快樂，有趣好玩，有充分的參與感、體驗感、儀式感；專業價值——教消費者如何品酒，了解酒知識、酒文化等。

C端不喜歡被打擾、被推銷，卻喜歡被打動、被推薦。C端的體驗活動要寓教于樂，不言自明，潤物細無聲，讓用戶體驗之后欲罷不能、上癮，期待下一次。

與消費者打成一片，成為其用酒顧問——教消費者如何挑選一款酒、如何降低購酒成本；興趣陪伴——根據消費者的興趣愛好，成為其球友、釣友、牌友等；知心朋友——與消費者共情，只有成為朋友，距離才會更近，消費者的忠誠度才會更高，接受度才會更好，這需要投入更多的精力與時間。

與消費者之間形成強關系最好的辦法就是創造共同經歷，共同經歷的事情越多，在一起的時間越長，越有利于強關系的建立。需要注意的是：長時間大于短時間，外地相處優于本地相處，高頻強于低頻。

在目標人群選擇方面，一定要精準，要有清晰的人物畫像及具體人物，要列清單，要么是KOL（關鍵意見領袖），要么是KOC（關鍵意見消費者）。即使前期攻克有難度，也不能退而求其次。前期產品的推廣一定是一對一的深度認知與關系建立。人員選擇不對，一切努力都是白費。

法國社會學家塔爾德有一本書叫《模仿律》，其中的觀點是一切社會行為，都是人與人之間的相互模仿，總是在下位的人模仿上位的人，模仿一旦開始，在不受干擾的情況下，呈幾何級數擴張。模仿總是由近及遠，先模仿近處的，再模仿遠處的。這也是一定要圍繞KOL與KOC做圈層的原因。

在推廣過程中，不要帶有濃重的商業味道，要踏雪無痕，盡可能弱化甚至消除商業痕跡。很多企業的通病就是一上來就賣貨，而一旦賣貨的目的性過于明顯，往往適得其反，引起消費者的反感。

每次體驗推廣活動都要精心設計，做到體驗之前有期待、體驗之中有驚喜、體驗之后有回憶，讓消費者一次體驗，一生記憶。

消費者的體驗活動要做年度規劃，所有的體驗活動都要圍繞品牌定位這條主線做設計，通過活動加強消費者對品牌定位的認知。C端活動的類型包括品牌主導的大型活動、地方自主組織的小活動、正常節點的活動。企業要以多元化的活動持續地跟消費者互動，塑造品牌勢能。C端的推廣活動越多，越容易制造流行度，尤其是對于處于上升期的市場，要一鼓作氣，脈沖式、持續性地推進，突破流行形成的閾值，切忌斷斷續續，或快到目的地時踩剎車。

打造樣板市場，樣板市場做作業，其他市場抄作業

新增長，肯定要依靠新模式、新改革。需要注意的是，任何企業都有自身運作市場的慣性，如果突然間全面改革，推進的速度就會很慢，且風險和難度也比較大。但凡涉及改變，打破常規，人們第一時間的反應都是排斥，這是人性，誰也不愿意放棄固有的習慣，畢竟固有的習慣是最省力的。對此，要有清醒的認知和應對之策。

樣板市場的選擇要具備代表性、普遍性、可復制性、說服力。如果條件允許，最好選擇兩三個市場，這樣就可以把可能會出現的問題，在打樣的過程中都暴露出來。

樣板市場要解決3個問題：模式定型、人才孵化、費用投入。模式定型主要解決如何干的方法與策略、標準化的動作與流程、推進的節奏，為其他市場做整套輸出；人才孵化是指要培養出教練，只有經歷過整個市場運作過程的人才有手感，去指導其他市場時才更老練，推進速度會更快，更容易開枝散葉；費用投入是指把市場打開所需費用的上限，沒有費用的規劃是不科學的，經營的最終目的是獲取利潤，要測算出攻打一個市場所用槍支彈藥的配比、使用的方式和節奏、如何合理使用與管控，讓每筆投入費用都用到點子上。

對于樣板市場，要樹立正確的市場認知，樣板市場的定性是探索新模式，所以在各個方面都要有一定的特殊性，目的是成功地打造樣板市場。樣板市場的成功對于其他市場具備引領與帶動作用，樣板市場走過的坑、踩過的雷，都是為以后其他市場抄作業、少走彎路做鋪墊。樣板市場多花冤枉錢，以后其他市場就會少花錢。同時，樣板市場要保持領先性，要持續地創新與突破，要源源不斷地輸出市場最前沿的打法，不能斷斷續續，這樣才能讓其他市場持續抄作業。

在組織方面，樣板市場的打造需要高層參與，這能保證市場快速推進、問題及時解決、政策資源投入靈活。同時，樣板市場的打造，還要培養一支帶教隊伍，方便后續巡回、滾動指導其他市場，有效推進其他市場抄作業。其他市場圍觀整個過程，在后期復制的過程中也能更好地做到一致性。否則，會出現盲人摸象的情況，只學習到點狀的招，而沒有學會底層邏輯，招數只有在底層邏輯的框架下才有效。

新增長，產品升級是方向，打法配套是關鍵。做時間的朋友，靜等花開。

（作者：朱朝陽，實戰派營銷專家，針尖營銷咨詢公司總經理）