品牌如何賣得更貴、賣得更多？

企業在經營過程中會遇到很多新課題，比如業務和產品結構的調整、市場和目標用戶的變化，此時品牌也要相應地進行調整，比如品牌升級，以適應這種變化。

品牌為何升級？

品牌升級，是由特定的課題所推動：一是為了賣得更貴，進入更高端的市場；二是為了賣得更多，進入更大的市場。只有帶有這兩個核心目的，那才是真正的升級。

產品要想賣得更貴，有的企業選擇直接漲價，比如茅臺等高端白酒，以及不少奢侈品牌會如此，但這要求企業產品和工藝具備稀缺性、不可復制性，大多數企業無法模仿。

有的企業會選擇打造一個全新的品牌，以專門針對高端市場、吸引高端人群，比如海爾推出卡薩帝、豐田推出雷克薩斯等。傳統企業常會采取這一做法，這是為了避免影響其原有品牌占據的大眾市場，并規避原品牌形象親民、廉價、大眾化，無法背書高端的問題，所以用推新來解決。

更多的企業則選擇在其原有品牌基礎上做升級，一邊推出更高價位的高端產品線，一邊提升品牌形象和價值。

后兩種情況可以統稱為品牌高端化，實質上就是通過價位提升實施品牌升級。

不管是升級品牌，還是打造新的高端品牌，企業要想賣得更貴，不光產品層面要有說法，比如更好的品質和功能、技術和原材料，品牌層面也要進行配合，要讓消費者感受到升級感、高級感、優越感，品牌值得賣得更貴的價格。

除了價位的提升，還有業務的擴張。

比如滴滴，一開始它做的是打車業務，所以在2014年5月品牌正式定名為“滴滴打車”，同年8月上線專車業務；2015年5月開始運營快車業務，同年7月開始內測拼車系統。業務擴大了，所以滴滴打車在2015年9月正式更名為“滴滴出行”，并且調整了品牌標志。

目前，滴滴旗下除了包含一眾出行業務，如出租車、快車、專車、順風車、遠途拼車、單車、公交、租車、貨運等，還依托出行業務涉足了加油、快遞配送、金融、無人駕駛和云計算等業務。

滴滴品牌，一開始代表打車，后來代表出行，現在則代表更多。

如果只做打車業務，品牌訴求可以是“便宜”“叫車快”，而現在品牌訴求則變成了“滴滴一下，美好出行”“擇善而行”“認真對待每一程”等，顯然是要做更多品牌理念和價值觀層面的溝通。

可見，品牌升級的直接推動力，就是價格升級和業務升級。價格提升了，那么品牌價值和形象就要相應往高處走；業務擴張了，那么品牌內涵和外延就要往寬處去覆蓋。這兩個物理層面可見的變化，是推動品牌進行升級的根由。

企業為什么要實施品牌升級？

1.出于增長的需要

獲得增長最直接的做法就是賣得更貴，或者賣得更多。尤其是當一個企業做大做強、步入成熟期以后，想要繼續獲得增長，找到第二增長曲線，那么切入更多細分市場、高中低價位全占據，實施品牌延伸、多元化擴張幾乎是一件不可避免的事。

中國經濟經過多年發展，很多行業已經從規模性增長，變成了結構性增長。

我們看啤酒行業：2013年，我國啤酒總產量為5062萬千升，銷售收入為1814億元。2023年，全國啤酒行業實現總產量3789萬千升，同比增長0.8%；實現銷售收入1863億元，同比增長8.6%；實現利潤總額260億元，同比增長15.1%。

啤酒業的產量在2013年達到高點，隨后進入降產能、調結構階段，對于高檔啤酒來說，這是非常好的發展機會。如今，很多行業都在經歷這樣的變化，品牌升級因而變得越發重要。

2.頭部企業保持領先的需要

對于頭部企業來說，必須不斷升級，帶動行業發展，否則就會遭遇挑戰甚至被后進者擊敗。

新技術和新產品的出現，往往會創造全新的品類，進而帶來整個市場的重構。比如從味精到雞精，從洗衣粉到洗衣液，從傳統相機到數碼相機，從功能機到智能手機，等等。如果企業不重視，那么就會把市場主導地位拱手讓人，因為消費者在考慮不同品類時，常常會選擇不同的品牌。

恰如在洗滌劑市場，洗衣粉的王者是汰漬、雕牌，而洗衣液的王者是藍月亮；在飲料市場，含糖飲料的王者是可口可樂和百事可樂，而無糖飲料的王者是東方樹葉；在汽車市場，燃油車的王者是大眾、豐田，而電動車的王者是比亞迪、特斯拉。

3.中小企業生存發展的需要

對于初創企業和中小企業來說，聚焦高價值人群，打造高端品牌，是自身生存發展的必選項。

哈佛商學院大學教授、競爭戰略專家邁克爾·波特認為，企業有三種基本的競爭戰略：總成本領先戰略、差異化戰略和專一化戰略。

對于大企業來說，其品牌知名度高、鋪貨渠道廣、用戶基數大、銷量高，因而具備規模效應，能夠形成成本優勢，小企業想要跟它們拼價格難以成功，甚至是取死之道。因此，對于小企業來說，最好的市場策略就是聚焦特定人群，提供差異化價值。而提供差異化價值，幾乎意味著投入更高的成本，不管是原料、人工還是服務。高成本意味著高定價，那么鎖定高端用戶就成了一個必然的選擇。

高端用戶的價值不只在于購買力，更重要的是這群人有很大的社會影響力和消費示范作用，他們能夠為品牌建立勢能，創造口碑和社會關注，實現出圈和流行。有很多品牌在創立之初，都是先在一個小圈子里進行滲透，形成人氣，然后再借助這群高勢能天使用戶擴散開來。

近10年國內知名的新銳品牌，幾乎都是做高端、做升級市場的。比如元氣森林、喜茶、觀夏、蕉內、Babycare、認養一頭牛等，它們靠更優質的產品、更好的用戶體驗、更精致高端的品牌形象，與傳統主流品牌實現了區隔，從而脫穎而出。

當然，在高端市場站穩腳跟以后，如何進一步做大市場規模，這是新銳品牌在成長期的關鍵問題，做好了沖上云霄，做不好泯然于眾。但不管怎么說，做高端是中小企業的出路。

品牌價值的提升：如何賣得更貴？

價格的提升，往往是由技術的變革、品類的更迭所帶來的，但歸根結底是由消費升級所推動。消費者為了享受更優質的產品和服務，獲得更多愉悅和心理滿足，實現更加美好的生活，從而選擇了更高級的品牌，這是品牌升級的根本動因。

消費升級是什么？我以前曾總結過四句話：從功能到官能，從品質到精致，從需要到想要，從從眾到出眾。

一是消費者開始追求體驗消費。購買產品不只關注產品的物理功能、產品帶給自己的最終結果，更在乎產品使用過程中帶來的感官享受和心理愉悅。

二是消費者通過消費表達自己的審美偏好。產品不只是品質過關就可以了，還要有設計感，有美學風格，有文化內涵。

三是消費者日漸關注精神需求。購買不只是為了滿足自己的物質生活需要，還要滿足自己的精神需要，為個人興趣買單，為理想生活和自我實現買單。不符合消費者自我形象、個性、態度和“三觀”的產品不買單，不認同的品牌不買單。

四是消費者渴望自我表達。今天的消費已經從過去的追逐流行、服從權威、大家買什么我就買什么的階段，進化到追逐個性、表現自我，甚至是大家買什么我就不買什么的階段。過去消費是為了與他人保持一致，今天消費是為了與眾不同。

基于這種消費升級的理念，在品牌建設端，一是要注重消費者感受，從功能到官能、從品質到精致，這樣品牌才有溢價；二是要贏得消費者的認同，從需要到想要、從從眾到出眾，這樣品牌才有忠實粉絲。

品牌升級，就要從當今這些消費特點和消費趨勢出發，首先是以體驗為中心，創造顧客感受和心理滿足；其次是為品牌注入更多的文化價值，贏得消費者的共鳴和認同。這兩者是最關鍵的。

此外，品牌還需要一些背書資源來證明品牌的價值感和升級感，品牌的各種形象要匹配升級的要求。具體來說是以下四點：

1.升級的核心是體驗

品牌升級要從用戶體驗出發，不管是技術提升還是品類迭代，關鍵是要讓消費者感受到產品價值，感受到產品與傳統產品、其他產品確實不一樣了，感受到品牌形象和檔次煥然一新了，如果消費者感受不到升級感，那么空喊口號是沒有用的。

舉例來說，從味精到雞精，就是一次典型的品類升級，而且是消費者能確切感受到的升級。雞精作為復合鮮味料，在鮮度和口感上全面優于味精，而且雞精這個名字和產品形態、色澤都給人感覺是由雞肉制作，更健康、營養、安全，于是消費者普遍接受雞精是味精的升級換代產品。

2010年左右，我曾服務過一個調味料品牌，該客戶當時的策略是大力推廣雞粉產品，試圖教育消費者從雞精升級到雞粉，由此替代雞精，擊敗市場上主流的雞精品牌。

當然，客戶有自己的理由，他們的雞粉產品使用了更多的鮮雞肉制作，更加真材實料，不像雞精的“含雞量”那么低且由雞身上的邊角料制作。所以客戶認為雞粉是雞精的升級，并且在其電視廣告中大聲宣布：“我家的調味升級了，三倍鮮雞肉，更香、更鮮、更健康?！?/p>

但問題是，消費者感受不到這種升級，雞精和雞粉給人的感覺只是產品造型不同，“三倍鮮雞肉”也看不見、摸不著，只是一個內在的品質概念。所以直到今天，雞精、雞粉也只是并存的產品，不存在誰替代誰、誰升級誰。該客戶的市場策略也沒有獲得成功。

今天有很多品牌喜歡在傳播中喊口號，投放一大堆“高端品牌”“高端銷量遙遙領先”“高級用戶用高級的”之類的廣告，大聲宣布自己是品質更好、檔次更高的品牌，但消費者不僅感受不到，甚至還會覺得品牌low（低端、低級）、土、惡俗。品牌升級要以體驗為中心，讓產品價值具體可感，讓消費者深有體會。

消費者購買一件商品時，首先追求的是基本的功能滿足，并以合理的價格來獲得這份功能，這就是性價比。

性價比之上，消費者會關注價值感，而價值感的核心是差異化，如果產品有所創新，與競品相比有獨特之處，那么就有了價值感。

價值之上，消費者開始追求體驗。體驗包括全流程，消費者在使用產品整個過程中的經歷與感受，比如購買決策過程是否便捷，配套的服務如何，消費環境如何，產品本身的使用方法及易用性、耐用性如何等。體驗還包括全維度，包括產品帶來的感官享受，如產品設計和感受、產品的氣味和質感等；產品帶來的心理滿足，產品引起消費者的什么情緒反應，如何關聯并影響消費者的社會關系；產品創造的文化意義，產品在消費者生活中扮演什么角色，是否融入了文化價值，能否成為消費者形象和身份的象征等。

性價比是大眾化的，價值感是個性化的，體驗感是全身心的。

AirPods成功的關鍵，不在于技術上的革命性提升，而在于它提供了完美的用戶體驗。這款耳機有著舒適的佩戴感，操作簡易，耳機和手機之間連接穩定、切換方便，并且沒有音頻延遲和時斷時續的糟糕感受。蘋果在推出AirPods時宣稱“重新發明了無線耳機”，其實根本上是憑借它的便捷性、易用性重新設計了無線耳機的使用體驗。

技術和品類的進步能不能被消費者所接受，并且能否賣上高價，關鍵在于是否給消費者提供了更優質的、更切實可感的體驗。過去品牌升級主要是技術主導下的品類升級，現在則是消費升級帶動的體驗升級。

再如近幾年國內新晉的豪華汽車品牌，它們之所以獲得成功，能夠挑戰那些擁有百年歷史底蘊的豪車品牌，同樣不全是因為技術，更在于體驗。

很多傳統車企在造車上還停留在關注汽車本身性能的階段，比如致力于研發動力、節油等技術，但新勢力則是將汽車當成一個living room（起居室）打造，關注消費者在車內的各種行為習慣和用車方式。

如理想汽車，這一品牌在創立之初就基于數據分析確立了家庭用車的品牌戰略。當時理想研究發現，20萬元以上的汽車購買群體中家庭用戶占比高達89%，于是聚焦家庭細分群體開始打造品牌。

理想首款車型理想ONE，就是完全基于家庭人群來做的產品設計。它技術上走增程式路線，不光是因為實現成本最低，而且能解決家庭自駕出游的里程焦慮；尺寸上選擇大空間，打造中大型SUV（運動型多用途汽車），可以滿足多位家庭成員的出行需求；配置上不但考慮駕駛者需求，而且照顧到每位乘客的感受，尤其是老人和孩子，比如座椅的舒適性，前兩排座椅都有電動調節、加熱、通風、按摩等功能，后兩排都可以安放兒童安全座椅，孩子可以根據喜好選擇自己的座位。

理想ONE一上市就突破了國產車30萬元級別的天花板。

在產品上市以后，理想還持續基于用戶反饋和用車數據來優化產品。比如理想發現，2021年理想ONE車主平均每周待在車內但不行駛的時長，已經達到4.4個小時。很多人會待在車里午休、充電、等人或者晚上回家前在車里發一會兒呆。

鑒于此，2022年6月上市的理想L9將沙發、冰箱、電視機一股腦塞進車里，并增加了大量的影音娛樂配置。

比如車上有杜比全景聲技術、第二排座椅的4D振動單元，可以在車里享受4D影院；五屏設計，坐副駕的太太可以通過副駕娛樂屏追劇，坐在后排的孩子可以通過后艙娛樂屏玩游戲，而且車上還能實現Switch的直連投屏，讓四個人一起玩。此外，還有座椅四座小憩模式、雙全景天幕、雙層隔音隔熱玻璃、電動遮陽簾、智能溫控新風空調、香氛系統、氛圍燈等，這些都是為了讓每位家人享受到溫馨舒適的車內體驗，讓原本枯燥、疲憊的出行變得生動而愉快，讓汽車變成一個移動的家、幸福的家。這是理想L9的零售價進一步殺到45.98萬元的關鍵。

其實，過去國產車為了與合資車競爭，常見的做法就是堆配置，用較低的價格、越級的空間、豪華的配置來抵消品牌力不足，靠性價比與合資品牌競爭。但是理想的做法不是盲目地堆配置，而是有著明確的方向，針對家庭用戶需求和全家出行場景，解決他們的痛點，優化他們的用車體驗。

再來看蔚來。它能夠賣得更貴，是因為給車主提供了一系列極致的、豐富的用車體驗，打造了獨一無二的用戶社區。

比如首任車主終身享受的每月6次免費換電，一鍵維保、上門洗車、代駕代泊車等項目，甚至還為用戶提供上門喂貓、接送孩子、輔導作業等特別服務。蔚來服務團隊的KPI（關鍵績效指標）就是用戶滿意度。還有為用戶打造的NIO house，它被車主們稱為“自家的客廳”，車主可以來這里辦公、聊天、閱讀、喝下午茶，享受專屬的私密空間。

這種堪稱“汽車界海底撈”的品牌體驗，讓用戶感受到了蔚來的高端，感受到了身為蔚來車主的價值。蔚來由此贏得了用戶認同，培養了忠實粉絲，并形成了社群和圈層。圈層口碑的擴散，又為品牌創造了話題、關注度和影響力，吸引了更多潛在的購車群體。

2023年上海車展，蔚來創始人李斌在接受媒體采訪時曾談及高端品牌的定義。他認為高端品牌的核心，一是要有高級的精神內涵、開創性的想法和獨特的創新；二是能提供超越期待的全程體驗，包括產品、服務、社區。

2.注入文化價值

很多人認為，要打造高端品牌，只要用料更好一點、品質更高一點、包裝更好看一點就行，其實這是遠遠不夠的。視覺升級只是表面功夫，得讓消費者體驗到技術工藝更好才行，此外品牌還要融入情感個性、文化內涵，贏得消費者認同。

近年成功的新銳品牌，普遍為品牌注入了文化價值。

在美妝行業，花西子訴求“東方彩妝，以花養妝”，在產品研發、營銷推廣上主打國風路線；觀夏將自己定義為“東方人文藝術香氣”的生活方式品牌；半畝花田則在講述“探索中國特色植物成分，倡導肌膚與自然對話，開啟東方詩意慢生活”的品牌故事。

在冷飲行業，高端雪糕品牌鐘薛高和須盡歡，都在利用傳統文化、東方美學來開發產品、豐富品牌內涵。

內衣品牌中，Ubras、NEIWAI（內外）則選擇借助女性精神來塑造品牌。2023年“三八”國際婦女節，Ubras推出品牌片《讓身體先自由》，表達幫助女性擺脫束縛，追求自由舒適的品牌態度；內外也推出了一條主張鮮明且尖銳的品牌片《身體十問》，鼓勵女性傾聽自我身體的聲音，實現自我意識覺醒，這一行為被業內贊為“女性營銷的指南針”。這些品牌從創立之初，都是圍繞著女性的獨立態度和主體性來建立品牌、推廣品牌。

咖啡品牌中，三頓半的品牌主題是“愛與自然”，品牌標志和品牌故事都圍繞其呈現，回收咖啡空罐的返航計劃也是營銷上的一大亮點。

精品連鎖咖啡品牌M Stand，則和新銳球鞋品牌EQLZ跨界合作，以“貼近自然 自在新生”為主題共同開展公益活動。二者先是推出了一款使用咖啡渣提取的可回收環保材料制成的聯名拖鞋，后又上線了一款聯名特飲地球拿鐵，該飲品擁有海洋藍、森林綠、大地棕的三層地球配色，以表達環保態度。

Manner一直在做的推廣方式是“自帶杯子減5元”（美其名曰享受綠色折扣）。而且新店開業前3天，都會有“自帶杯免費喝咖啡”的活動（Manner用這一方式來預估門店的潛在日銷量）。環保的自帶杯行動成了Manner品牌的標志性特征，它不但讓Manner實現了精品和便宜兼得，而且以環保之名博得了用戶好感，收獲了一大批粉絲。

這些品牌在創立之初就為自身注入了東方文化、自然主義、反消費主義、自我成長、女性獨立等文化價值，借此構建品牌差異化，提升價值感，并吸引新世代消費者。

3.背書資源的支撐與輔助

從品牌自身和內部而言，品牌升級要強化體驗并融入文化價值；從外部而言，品牌還要通過背書資源來支撐并證明品牌升級，比如與公認的高端品牌進行跨界合作，聘請更知名的代言人，或者使用更高級的技術和原材料等。

牛奶品牌認養一頭牛，為了進入超高端牛奶市場，推出了單價超10元的牛奶產品，與特侖蘇、金典等成熟大品牌競爭。在廣告傳播中，認養一頭牛大力宣傳“喝不慣普通牛奶，就喝A2β-酪蛋白純牛奶”，將自己與普通牛奶拉開差距。

但是正如我此前在雞粉案例中所說，光說品質更高、原料更好是沒有用的，消費者看不見，而且“A2β-酪蛋白”這種專業術語和產品成分消費者聽不懂，甚至不會念。

升級需要可視化，讓消費者看得見。所以認養一頭牛選擇了用“娟姍牛”來做背書。

娟姍牛源自英吉利海峽杰茜島，是全球產奶品質最好的奶牛品種之一，與國內大多數牛奶使用的荷斯坦黑白花奶牛相比，娟姍牛產的奶乳蛋白含量更高，但是產量極低，在全球占比僅有1%。因此，娟姍牛奶因其高營養價值和稀缺性，在歐洲過去近200年來，一直是專供王室的牛奶。

在包裝設計上，認養一頭牛將娟姍牛直接印在產品包裝盒上，并給牛戴上歐洲王室成員在重要場合戴的禮帽和綬帶，然后用象征貴族血統的藍色作為標準色，以及貴族服飾中常用的鳶尾紋樣作為輔助圖形。這就是通過可見的娟姍牛背書，來證明品牌的高端。

再如洗衣液品牌藍月亮，它誕生于1992年，回顧藍月亮的成長史，它在三個關鍵階段實施了品牌升級，這才有了今天的市場表現和地位。

第一個階段是2008年。

當時，洗衣液在整個洗滌行業的占比不足4%，洗衣粉仍是市場主流，但被寶潔和聯合利華兩大外資巨頭牢牢占據。藍月亮通過大力推廣洗衣液，推動粉轉液的品類升級，搶占市場先機，開創了中國洗衣液時代，藍月亮自此實現洗衣液市場占有率第一，連續多年全國銷量領先。

藍月亮洗衣液最初以深層潔凈技術和中性溫和配方為賣點，在傳播中訴求“溫柔的力量”，并有一句口號叫作“專洗好衣服”，以提升高端洗衣的認知。

為了支撐其高端感并進一步提升品牌知名度，2009年藍月亮邀請了在2008年北京奧運會上連奪兩金的“跳水女皇”郭晶晶擔任代言人。同時還請著名設計師陳幼堅重新設計品牌標志，借此背書對產品、服務、品牌全面升級，打造了科技、潔凈、時尚的品牌形象。

第二個階段是2011年。

為鞏固洗衣液的價值認知，藍月亮提出“專品專用”的產品概念，并陸續推出了手洗專用、寶寶專用、旅行專用、預涂專用洗衣液等一系列產品。

在推廣上，藍月亮邀請楊瀾擔任代言人，在廣告中演繹職業女性的態度和追求——做更專業的女性，不論工作還是生活。2012年藍月亮還與中國國家跳水隊達成合作，推廣其手洗專用產品，延續體育營銷的路線。

專品專用不僅豐富了藍月亮的產品線，打造了全套的家庭清潔方案，建立了品牌護城河，更重要的是它迎合了中國人的洗衣習慣，引領了洗滌的消費觀念，樹立了專業、潔凈、出眾的品牌形象。

第三個階段是2015—2018年。

隨著消費升級，人們對生活品質有了更高的需求，對洗滌產品的要求也越來越高。數據表明，不少中產家庭通過海淘來購買海外的中高端洗衣液，藍月亮開始研究如何再次實施品牌升級。

當時藍月亮對超過1.7萬名用戶做了入戶調查，發現三口之家每天的洗衣數量約在8件。根據這一數據，2015年藍月亮推出了國內首款計量式泵頭裝、“濃縮+”配方洗衣液——機洗至尊。

機洗至尊擁有專利的泵頭設計，一次按壓可精準噴出8克洗衣液，而8克正好洗干凈8件衣服。這一設計簡化了洗衣程序，讓每次洗衣不知道該放多少洗衣液的消費者心中有數，讓洗衣更輕松更高效，也完美地匹配了消費者的日常生活習慣。

2018年，藍月亮又基于生物科技，升級產品配方，加碼推出了至尊生物科技洗衣液。至尊洗衣液，采用透明藍色瓶體設計，可看到洗衣液的剩余量，產品小巧精致，單瓶凈重660克，單手可握持。

精致高檔的產品設計，顛覆了傳統洗衣液給人的一貫印象，至尊洗衣液從此成為藍月亮的代表品項，拉升了整體品牌的科技感和品質感。同時，它作為品牌的高端線產品，鎖定中高端消費人群，鞏固了藍月亮高端洗衣液的領導品牌地位。

藍月亮用“濃縮洗衣”的產品概念和“用量更少，效果更好”的環保理念，再一次引領了消費觀念，推動洗滌市場的又一次升級。

為了推廣至尊產品線，2017年藍月亮邀請了180位消費者，為他們每個人拍攝TVC（商業電視廣告），然后投放央視，讓他們作為品牌的“洗衣大師”，教全國消費者如何“一涂一泵，科學洗衣”。這一推廣手法堪稱大手筆。同年9月，藍月亮還起用了國際超模與影視明星共同代言至尊洗衣液，訴求“超越潔凈”。

2018年1月，為發布升級的至尊洗衣液，藍月亮又打造了“輕松一泵，顛覆想象”的至尊科技生活盛典，通過線下大型新品發布會、京東超級品牌日電商新品首發和全民洗滌科技快閃店進行全方位的推廣。

縱觀藍月亮三次持續性的品牌升級，每一次都是觀念先行，以引導、革新消費者的洗衣觀念和習慣為主旨。在此過程中，借助明星代言人、國家隊、知名設計師、“洗衣大師”用戶證言央視廣告等背書資源，來引導消費觀念的普及，讓消費者見證品牌的升級。當消費者接受了新的洗衣觀念時，自然就接受了全新的藍月亮產品。

4.品牌形象的匹配與統一

在升級品牌時，最后一項要注意的是品牌形象，它要跟上并且配合品牌升級的營銷動作。品牌已經升級了，消費者對品牌形象的感知還停留在從前，那么品牌做再多升級動作都于事無補。

人是感性的動物，我們常常僅憑第一印象就對一個人做出判斷。對于品牌也是如此，產品形象和消費者形象是消費者認知品牌的基礎。

要讓消費者感受到品牌的高端，首先產品形象要高端，在產品的功能、品質、設計、包裝上做優化。很多品牌實施品牌升級，第一件事也往往是先推出更高端的產品線，或者優化產品組合。

寶潔旗下的護膚品牌OLAY玉蘭油年銷售額超過25億美元，在全球面部護膚品市場擁有8%的份額，是一個被百貨渠道所寵愛的強勢品牌。但自2010年以來，玉蘭油的銷售額開始逐年下滑，并被消費者貼上“媽媽品牌”的標簽。2016年，玉蘭油開始實施品牌重塑，而重塑的方向就是聚焦高端，提升品牌在消費者心目中的價值感知。所以玉蘭油的品牌重塑也可以理解為品牌升級。

玉蘭油先干了兩件事：

第一，砍掉20%的產品，精簡產品線。玉蘭油將品牌重新定義為抗衰老的護膚品牌，凡是不符合此定義的產品、廉價的產品、銷量不佳的產品全部砍掉，并且大量換用玻璃瓶裝，提升產品檔次，擺脫過去廉價的形象感知。

第二，關閉在中國30%的線下專柜，將那些低端的、不贏利的、五花八門的專柜一律關閉，然后升級有潛力的專柜。

產品（包裝）和專柜（終端和門店）是消費者最常接觸品牌的觸點，因此品牌升級要首先確保消費者感受到的品牌形象煥然一新。

在產品形象中還有一個重要概念—代表品項。當人們提到一個品牌時，第一時間被想到的那個產品就是該品牌的代表品項。因為多數品牌旗下都有眾多的產品，包括不同價格檔次、風格與功能各異的產品線。那么，當消費者提到這一品牌時，先想到的是哪一款產品，是高檔的還是廉價的？是創新的還是平庸的？這一代表品項的存在會影響消費者對整個品牌價值與檔次的感知。

造車新勢力中，小鵬汽車給人的感覺總是比蔚來、理想的檔次要低一些，這是由其產品策略和定價策略造成的。

理想汽車第一款車型理想ONE上市時售價32.8萬元；蔚來發布的首款車則是一臺售價上千萬元、號稱“全球最貴電車”的電動超跑蔚來EP9，而第一款量產車型蔚來ES8的售價則為44.8萬元；反觀小鵬，首款車型小鵬G3是一臺緊湊型SUV，補貼后售價13.58萬元起。

第一款產品作為價格錨點，定義了品牌在消費者心目中的形象，因此在多數消費者心目中，小鵬就有了入門級、性價比、親民的品牌形象。

品牌在做升級時，必須考慮到消費者認知中的產品形象有沒有改變，品牌的升級需要由產品來承載。

除了產品形象，消費者形象也會影響人們對于品牌價值和檔次的感知。消費者形象是消費者對一個品牌典型消費者的認知，他們是一群什么樣的人，年齡、性別、學歷、家庭狀況、收入水平如何，等等。比如小鵬，小鵬G3的典型車主是潮流青年，而小鵬P7的典型車主則是中產精英（小鵬P7上市時，還專門投放了一組精英車主的證言廣告）。

再比如完美日記。2020年完美日記實施品牌升級，力圖提升客單價，改變“大牌平替”的品牌形象。它的品牌升級有四大舉措：

一是推出升級款產品小細跟口紅。

二是升級品牌標志。舊標志較為簡陋，而新標志則擁有復古立體的美學風格，也更像奢侈大牌。

三是優化品牌內涵。借助標志升級為品牌賦予追求完美、探索發現、表達自我、擁抱多元的態度個性，同時推出態度宣言式品牌片，訴求“美，不設限”和“步調由我，每一步都出色”。

四是更換品牌代言人。請周迅代言，同時還與眾多新銳設計師、時尚插畫師、時裝模特等跨界合作，通過他們的站臺背書，提升品牌的時尚感和檔次感。

這些可以說是非常標準的品牌升級打法，改標志、推新廣告語、換代言人最容易讓消費者感受到品牌的變化，大牌代言人和時尚資源可以提供背書，個性態度的品牌訴求賦予品牌文化內涵。

在產品形象上，完美日記希望小細跟口紅成為新的代表品項；在用戶形象上，則要從“女大學生”進化到“新銳獨立女性”。不過完美日記早年的種草營銷過于成功，性價比、學生黨和大牌平替的品牌印記過于深刻，要想實現升級，還有待時間的積累和更多升級動作的實施。

在品牌高端化的四大舉措中，強化用戶體驗是中心，讓品牌價值顯性化、可視化。文化內涵的注入和背書資源的使用，給品牌升級插上一雙翅膀，它們能賦予品牌以附加值，文化內涵還能建立粉絲群體和用戶圈層，而背書資源則讓品牌升級可信、有形。品牌形象的配合則是品牌實現升級的基礎保障，是木桶效應中的那塊短板。

品牌內涵的放大：如何賣得更多？

業務的擴張，可以表現為業務范圍變大、銷售區域擴大、產品種類增多，但從品牌的視角看，品牌的外延放大，品牌內涵上也要予以配合。

比如方太，最初提到這一品牌很多人想到的是抽油煙機，“方太=抽油煙機”，這是一個品類品牌。但隨著方太旗下的產品越來越多，現在擁有了熱水器、蒸烤箱、微波爐、消毒柜、凈水機、洗碗機、冰箱等眾多的產品系列，那么這個時候方太代表什么？我們該如何定義方太這個品牌呢？

僅僅說“方太=廚衛電器”是不夠的，過于泛化的定義會模糊品牌的價值和形象，并使不同產品線之間喪失內在關聯，難以形成合力。在這種情況下，不僅要擴大品牌定義，以覆蓋更多產品領域和業務范圍，還要豐富品牌的內涵，由實入虛，在價值觀念上進行深化。

2016年方太推出全新的品牌主張“因愛偉大”，2018年提出全新的企業使命“為了億萬家庭的幸?！保瑫r方太還打造了首個文化產品“方太家庭幸福觀”。

此時，方太不再代表某一產品，而是一種關乎家庭生活的情感和價值觀念。方太很多知名的廣告傳播，比如《油煙情書》《人間百太》《幫媽媽拒絕飯前一支煙》等，都是在這一觀念的指引下創作出來的。

業務擴張型的品牌升級，最關鍵的做法叫“脫品”。

品牌在發展之初，往往代表的是某個具體產品和品類，但是隨著產品線的擴張和多元化業務的開展，品牌通常會脫離具體業務和產品，轉而代表某種產品理念和價值觀，或者代表消費者的某種生活方式。

為什么品牌到了成熟期都喜歡開展價值觀營銷？其實這正是產品和業務多元化在品牌上的反映。

比如百度，它最初的廣告語是大家熟知的“有問題，百度一下”和“百度一下，你就知道”。從品牌上來講，百度=搜索引擎，它是消費者獲取信息的一個工具。隨著業務范疇的擴大，現在百度已經擁有了更多的功能，連接了更多的用戶生活場景，比如語音搜索、拍照識圖、影音娛樂、視頻直播、在線問診、電影購票等。因此，在2021年百度移動生態萬象大會上，百度啟動了品牌升級，提出了全新品牌主張“百度一下，生活更好”。

從“你就知道”變成“生活更好”，這是品牌定義的放大，百度不僅能幫你找到資訊和答案，還能給生活提供更多的解決方案。同時，它更是品牌內涵的深化，融入價值觀溝通，為用戶創造更加美好的生活。

再如2017年天貓品牌升級，品牌主張從“上天貓就購了”變成“理想生活上天貓”。原來的訴求是表達業務本身，天貓上商品齊全豐富，消費者在這里可以一站式完成購物，不需要再去其他電商平臺，現在的訴求則是強調天貓代表一種優越的、理想的生活方式，和消費觀念、用戶形象進行對接。

水井坊的品牌升級，從“中國白酒第一坊”變成“中國高尚生活元素”。品牌同樣是從強調歷史悠久、產品地位變成代表生活方式。

品牌是一個不斷放大、向上發展的過程，而品牌升級正是這個遞進過程中的一個階段性節點。

（作者：空手，品牌及內容營銷專家，科特勒增長實驗室導師）