廣播公益廣告的時代變革

廣告作為媒體行業發展的一部分，是宣傳必不可少的一個環節。公益廣告更是廣播電視行業進行重大主題宣傳、思想教育的重要組成內容。一直以來，公益廣告在塑造群眾文化以及正確輿論宣傳方面發揮著重要的作用。公益廣告以其特殊意義以及有效傳播路徑成為大眾常見的一種宣傳樣態。而廣播作為傳統媒體的核心組成部分，有責任和義務對公益活動進行傳播。廣播公益廣告制作速度陜、傳播面積廣、投入成本低，在發生重大特發事件和災害風險時，是高效而又靈活的媒體工具。在新媒體時代沖擊下，廣播公益廣告的發展穩步向上，制作出記錄時代、記錄百姓民生的優秀作品。廣播公益廣告承擔著傳遞社會主義核心價值觀以及引領正確輿論導向、引領公眾服務以及傳播優秀文化等任務。在如今，以廣播為核心的聽覺媒體在新舊媒體傳播中依然占據重要的位置，并憑借其極強的公信力、傳播力和影響力踐行著推動精神文明建設、宣傳公共文明、展示聲音媒體的職責以及使命。

廣播公益廣告的發展與功能價值

弘揚時代主旋律，奏響時代贊歌

一直以來，如何做好主流新聞信息輿論引導工作和弘揚社會主義精神文明，是廣播電視從業者以及管理者需要重視和解決的重點課題。講好中國故事對每一位媒體從業者都是一種挑戰，無論是廣播公益廣告還是電視公益廣告，都應該弘揚社會主旋律，結合時代主題進行公益主題宣傳。不同的公益主題反映了時代的變化，例如中國共產黨成立100周年宣傳、杭州亞運會宣傳、北京冬奧會宣傳、感動中國人物宣傳、綠色出行環保宣傳、優秀傳統文化宣傳等，不同公益主題的出現和制作體現了不同的時代特色。從創作形式上，不論是宣傳還是引導，公益廣告正在逐漸擺脫以往束縛，在新媒體時代下創作出一系列符合時代審美以及社會需求的傳播內容。廣電媒體通過結合中國特色與傳統文化，使廣播公益廣告的創作逐步脫離傳統程序化的敘事方式與形態。近年來，各大電視臺、電臺創作的公益廣告作品中，主題內容大部分集中于體現家庭教育、傳統文化、綠色環保等主題內容。公益廣告涉及到百姓的出行、健康、親情、工作等，與百姓生活息息相關。例如河南廣播電視臺體現社會風尚的作品《雨天給行人更多關愛》、體現提高社會群眾綠色環保意識的作品《垃圾的故事》、體現家庭親情溫暖的作品《媽媽的味道》等，這些作品通過直接或間接、正面呈現或反諷等形式呈現社會存在的問題，或是揭露社會不良風氣，或是正面宣傳優秀人物事跡，向大眾傳達積極正面的社會正能量。

新時代下的廣播公益廣告從弘揚正能量出發，從小切口切入講述時代故事，不僅立足于輿論宣傳的現實需要，更在創作格局、價值定位、時事解讀、語言形態等方面探究廣播公益廣告的創作方向與需求。結合時代背景，許多優秀廣播公益廣告作品緊密圍繞社會發展脈絡，扎根現實，傳遞主旋律，通過聲音形式展現新時代社會的變遷。這些作品起到了引領示范的作用，通過聲音傳播真、善、美，以“小作品”闡述“大道理”。

關注政治民生，弘揚中華文化

廣播媒體要想做好公益廣告宣傳，必須牢牢堅持黨的領導，堅持關注政治、民生，并在重要時間節點開展重大主題的宣傳。廣播行業在圍繞著國家、省市級的重要活動等關鍵節點應該推出相應公益宣傳廣告，積極配合，從而保證重大事件不缺席。

2019年是中華人民共和國成立70周年，為慶祝新中國的成立，做好政治宣傳工作是廣播媒體工作的重中之重。例如，湖南音樂之聲創作了一檔公益廣告《1949，如果沒有遇見你》。在這個公益廣告中，男主人公是一個和祖國同歲，名叫“郝云齊”的老人。通過郝云齊老人幸福的一生回顧，從而折射和反映新中國的成立對于中國人民生活的改變。郝云齊老人的名字與“好運”諧音，既寄托了對于祖國發展的祝福，也折射出百姓民生的樸素愿望。這則公益廣告通過老人的一生折射新中國成立70年的風風雨雨與發展成就。在廣告中，生活化的場景、語境讓每一個聽眾都如臨其境。

弘揚中華優秀傳統文化，既可以夯實國家文化建設底氣，也可以傳承優秀傳統文化。近些年來關于中華優秀傳統文化宣傳的公益廣告層出不窮。如湖南音樂之聲系統性地推出了二十四節氣的公益文化宣傳。比如在2015年推出的“舌尖上的節氣”這一主題，通過將湖南美食與親情結合在一起，在公益廣告中，媽媽做好的一道道地道湖南特色美食讓人聽了垂涎欲滴，更通過方言的結合讓人回憶起家鄉，更回憶起媽媽做的飯菜。又如湖南音樂之聲與長沙博物館聯合推出的“聽文物，講節氣”的公益廣告，通過長沙博物館中一個個館藏文物來講解節氣的由來、含義，既宣傳了文物背景知識，又弘揚了中華傳統節氣文化。

廣播公益廣告的創新與時代變革

說好身邊故事

在新媒體的沖擊下，傳統廣播電視行業迎來機遇與挑戰，如何跳出傳統固有思維，結合新時代技術發展，與用戶充分互動從而達到宣傳效果，成為廣播公益廣告發展要思考的重點。與電視廣告不同，廣播公益廣告以聲音傳播，因此要盡量使用簡短的時間和通俗易懂的話語來傳遞思想感情。要創作出聽眾喜聞樂見、口口相傳的作品，則需要深入群眾，細心觀察身邊事、身邊人，通過小事切入從而升華思想和作品主題。例如浙江省紹興市柯橋傳媒集團曾有一部獲獎作品叫做《聆聽春天的聲音》，在這部作品中，只有短短幾分鐘，通過三組人物對話，青年與奶奶的對話，夫妻之間的對話，母親與孩子的對話，每個人的對話只有一句，通過短短的話語描述了春天的勃勃生機，展現了人民對于新生活、美好未來的向往。廣播公益廣告的特點就是非營利性、去功利化，主要目的是通過宣傳從而緩解社會之間矛盾、弘揚社會正能量。因此傳播的主要價值在于文化的傳承和文明理念的傳播。創作者要結合現實題材，從小事入手最后落腳于大處，通過簡練的語言與受眾形成情感共鳴。因此，創作者既要觀察生活，又要處理好題材與聲音表達之間的關系。廣播公益廣告能夠折射出時代的變化，傳遞時代的聲音。如何對零散的生活做出藝術化的加工，如何讓身邊小事體現宏觀主題內容，是一檔出色廣播公益廣告的必備要點。

廣播公益廣告要結合廣播媒介基礎，多使用簡潔明了的語音，搭配合適的音效和音樂來呈現內容。新媒體環境下，廣播公益廣告的呈現方式愈發多樣，如新聞播報、小品呈現、歌曲演唱、評書點評、兩人相聲等形式，表現形式的豐富多樣既增加了聽眾的可聽性，又能夠有效地讓用戶展開合理想象。除此之外，廣播公益廣告還需要創新語言表達技巧，去除傳統說教式的聲音表達，通過簡單明了的講述，從而更好地吸引受眾。因此，要想增強廣播公益廣告的傳播效果，可以多采用講故事的語言表現手法，通過講有趣的故事、老百姓愛聽的故事，通過具體的故事來說明想要表達的思想內涵。

同時廣播公益廣告的傳播效果與廣播員的表達息息相關。因此主持人需要充分運用聲音優勢，結合音樂與動感節奏將廣播公益廣告形象化、具體化。盡管廣播公益廣告很短，但是需要創意、播報、音樂、節奏等緊密配合，只有如此才能呈現具有人文情懷的佳作。

打造融媒產品

如今，媒介融合已成為趨勢，全員媒體、全息媒體等使媒體行業發生質的改變。廣播公益廣告要想在傳統媒體中脫穎而出，必須緊緊跟上媒介發展步伐，適應時代變化的同時推進自身改革。如今，各大廣播節目積極創作體現社會新風尚的時代公益廣告，發揚媒體的正能量宣傳作用。同時，通過各大平臺的合作，例如利用“兩微一端”“兩微一抖”等平臺，進行全平臺、多渠道的宣傳。例如湖南音樂之聲創作的《1949，如果沒有遇見你》在播出之前便在不同的新媒體平臺進行了預先宣傳，在正式播出后，聽眾的好評如潮。

積極承擔責任

傳播公益廣播不僅是傳統媒體需要重視的工作，新興數字平臺也承擔相應責任，可以著眼于以下兩個方面：

第一，加強公益廣告的制作和投入。例如通過搭建錄音平臺、提供文本策劃等多種方式來降低普通用戶制作公益廣告的門檻和限制，并給予一定的獎勵以激勵受眾參與內容創作。也可以通過舉辦各類公益廣告大賽，根據廣告的播放量和點擊量進行評選。

第二，調動知名自媒體主播的制作積極性。不少數字音頻平臺，如喜馬拉雅FM，已經聚集多名演藝明星成為有聲自媒體大咖，內容覆蓋財經、娛樂、新聞、商業等。通過調動KOL進行公益廣告傳播，能有效對其他有聲主播起到示范引領作用，也能加速公益廣告的發布和播放。

傳統廣播通過積極發布公益廣告擴大社會影響、提升影響覆蓋面，達到宣揚效果，而數字音頻平臺則可以發揮內容細化、互動等優勢，不僅能擴大公益廣告覆蓋面，更能通過與受眾的有效互動達到增強用戶認可的效果。

廣播公益廣告的不足與反思

部分作品缺乏創意，需建立效果反饋機制

與普通藝術作品不同，廣播公益廣告具備鮮明的教育宣傳功能，因此需要注重創意構思。但是，近些年來，大部分地方媒體行業制作的廣播公益廣告無論是數量還是質量仍有大量上升空間。為了推動各類廣告的制作與發展，國家推出了大量廣告評比選優比賽和各大扶持項目。但是具備創新與創意的廣播公益廣告數目仍不夠理想，并陷入創意瓶頸期。大部分廣播公益廣告仍存在新聞意識過重、說教形式重的問題，缺乏將生活與廣告創意相結合的創新性。喊口號式公益廣告是廣播中常見的表達形式，尤其是在進行重大主題宣傳時經常使用。然而，這種直接傳遞的方式盡管增強了公眾對于主題內容的了解和記憶，但是表達形式過于直白和簡單，缺乏創意，難以在聽眾心中留下深刻印象和共鳴。

公益廣告經常通過設計場景和情節表達主題。這種形式的公益廣告通過現實或虛擬的方式，讓聽眾身臨其境，從而潛移默化地接收公益廣告所傳遞的信息內容。例如各大電臺關于建黨百年的公益廣告制作，往往通過音效和角色扮演來還原歷史場景，通過各種聲音形式生動形象地展現偉大建黨精神。但在實際制作中，不少創作者對于歷史事件了解不夠深入，對于歷史場景的還原缺乏真實性，人物角色演繹不夠自然真實，制作不夠精細，使得宣傳效果大打折扣。

同時，大多公益廣告沒有建立及時效果反饋機制，只是注重制作和播出，所以沒有對廣播公益廣告的實際傳播效果進行研究。為此，可以借鑒國外的廣告效果評估項目，例如根據受眾的聽后反映以及聽后的態度、行為變化等來調整和改變廣播公益廣告的制作，從而提升制作水平與質量。

創新體制機制，結合企業多維度發展

在媒介融合大環境下，各大廣播電視臺都會創辦自己的客戶端、公眾號以及抖音號等。廣播公益廣告可以積極結合新媒體平臺進行有效投送，從而擴大自身的傳播力與影響力。目前廣播公益廣告的制作與播出往往依靠傳統媒體的自身投入，而如今新媒體的火速發展擠壓傳統媒體發展空間，廣播的經濟收益普遍下滑，如何在困難時期既做好主旋律宣傳又做好公益廣告投入是一項難題。

同時，考慮廣播公益廣告投入是否能與政府、企業宣傳相結合成為一個新的突破點。廣播公益廣告作為公益事業的重要組成部分，不僅貼近居民生活，也是推動宣傳公益事業發展的活力。隨著新媒體平臺的涌現，廣播廣告也應該與時俱進，利用多媒體手段增強傳播效果。例如結合音頻與視頻、社交媒體平臺，形成全方位、多渠道的宣傳矩降，從而擴大廣告的覆蓋面和影響力。

廣播公益廣告還可以結合市場競爭機制，引入合適投資，使廣播公益廣告的制作播出進入良性的可持續發展的狀態。例如我國廣播電臺可以參考借鑒可口可樂公司的公益廣告案例，可以通過建立專門的公益部門，為大型企業的公益宣傳制定公益宣傳計劃，從而豐富廣播公益廣告的內容、主題、宣傳形式和手段。

廣播公益廣告的制作不僅要深入群眾，了解群眾需求，同時也應該做好市場調研，在此基礎上制作符合民眾心理和文化需求的廣播公益廣告，從而豐富公益廣告的類型和主題，獲得更多的關注和影響。

廣播電臺作為主流媒體，肩負著做好公益廣告、做好重大主題宣傳的責任與使命。為履行這一職責，廣播從業者應堅持深入生活、勇于創新，以真情實感創作出更多貼近群眾生活的主題公益廣告，傳播主流價值觀，弘揚社會正能量。廣播電臺通過堅持正確導向，深入挖掘生活，使廣播廣告不僅成為群眾所喜愛的藝術傳播形式，更成為推動社會進步的重要力量。

作者簡介：

吳景美（1993-），女，漢，浙江金華，講師，博士在讀，研究方向：新媒體，播音。

課題項目：本文系浙江傳媒學院青年教師科研提升計劃項目（編號：ZC23XJO01）的階性成果。

浙江傳媒學院第十九批校級教改項目《基于角色化主持的《沉浸式游戲主持》人才培養教學革新與實踐研究》（項目編號：jgxm202403）階段性成果。

（作者單位：澳門科技大學）