馬面裙舞出花樣生意經(jīng)

國(guó)潮消費(fèi)的興起，也為“中國(guó)漢服第一城”——曹縣，帶來了蓬勃的商機(jī)。今年“618”期間，山東曹縣產(chǎn)業(yè)帶的漢服銷量在抖音商城同比增長(zhǎng)428%。而2024年一季度，曹縣漢服銷售額已達(dá)19.8億元。

盡管進(jìn)入漢服銷售淡季，曹縣漢服基地的需求端仍熱度不減。目前，已有蘇州、洛陽、沈陽、大理等景區(qū)的漢服體驗(yàn)館工作人員前來進(jìn)行“掃貨”式采購，平均一單300件，每件售價(jià)260元左右。

一座中國(guó)縣城，如何用一針一線串起漢服億元產(chǎn)業(yè)，飛揚(yáng)的裙擺又是如何讓這座縣城曝光在大眾視線，吸引無數(shù)年輕人前來創(chuàng)業(yè)？

一款裙賣了3個(gè)億

曹縣的火，源于年初。

春節(jié)期間，馬面裙成為“開年第一裙”，走家串戶去拜年時(shí)，不少大人小孩都穿著一條打著褶、絹著花紋的馬面裙。社交平臺(tái)上，馬面裙穿搭成為熱門討論話題。明星穿著馬面裙亮相春晚后，更是讓話題熱度攀上了高峰。

馬面裙的褶皺里，可藏著一個(gè)大生意。

在這個(gè)春節(jié)，曹縣馬面裙的銷售額超過了3億元，工廠訂單直接排到了4月。春節(jié)前最忙碌時(shí)，有些店鋪一天要打包2000件馬面裙，有些工人開玩笑說“打包打到手酸，鎮(zhèn)上藥店的膏藥貼都賣脫銷了。”

在曹縣一漢服基地，工廠內(nèi)一派繁忙的景象，工人們加工加點(diǎn)趕制訂單，龍躍江海、鳳凰于飛、青綠山水等圖案躍然于裙擺之上。另一側(cè)的直播間內(nèi)主播正在線上銷售馬面裙，“大家看我們這件衣服的花紋，都是一針一線織上去的，用純手工織，一天只能織3厘米，如果用機(jī)械織，一天最多也就織30米……”，數(shù)名主播正在直播平臺(tái)售賣曹縣本地設(shè)計(jì)出產(chǎn)的服飾，說話聲此起彼伏。

洛如嫣漢服品牌總經(jīng)理姚某表示，在春節(jié)期間她瞅準(zhǔn)商機(jī)推出了幾十款龍?jiān)伛R面裙套裝，短短兩個(gè)月，銷量超3萬套。但讓她想不到的是，春節(jié)過后的漢服熱并未降溫，而是更火了。

據(jù)曹縣電子商務(wù)服務(wù)中心統(tǒng)計(jì)，截至2024年第一季度，曹縣漢服從業(yè)者近10萬人，漢服上下游企業(yè)逾2200家，相關(guān)網(wǎng)店逾1.39萬家。

“我們是中國(guó)最大的原創(chuàng)漢服產(chǎn)業(yè)集群。”曹縣電子商務(wù)服務(wù)中心副主任劉霞說，“從原創(chuàng)設(shè)計(jì)到裁剪打版，再到繡花、印花、輔料輔具、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和售后，我們?cè)诜綀A5公里內(nèi)打造了一個(gè)完整的漢服產(chǎn)業(yè)鏈。”因此，當(dāng)漢服逐漸成為大眾服飾，形成漢服一條龍服務(wù)的曹縣，就能憑借成熟的工業(yè)化水平脫穎而出。

此外，便宜也是曹縣漢服最突出的優(yōu)勢(shì)之一。與上千元的高端漢服不同，曹縣做著“薄利多銷”的生意，漢服定價(jià)只有百元。因?yàn)椴芸h完整產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)一件漢服的各種原材料都能一站式配齊，節(jié)約了運(yùn)輸和溝通成本。此外，曹縣家家戶戶都有紡織機(jī)，有不少做兼職的紡織工人，可以較好地控制人工成本。

刮起青春風(fēng)暴

曹縣上一次出圈，是因?yàn)橐粍t“土嗨”視頻。

一名網(wǎng)紅在短視頻中喊麥“山東菏澤曹縣666我滴寶貝”，洗腦效果強(qiáng)烈，引發(fā)效仿和討論，一時(shí)間，“寧要曹縣一張床，不要上海一套房”“北上廣曹”等花式調(diào)侃涌進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，甚至曹縣還一度被戲稱為“宇宙中心”。

曹縣古稱曹州，總?cè)丝?75萬，是山東人口第一大縣。它位于山東省西南部，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，一直頂著“經(jīng)濟(jì)洼地”“貧困縣”“勞務(wù)輸出大縣”等帽子。

上世紀(jì)90年代 ，“影樓風(fēng)”“戲風(fēng)”吹到了曹縣，當(dāng)?shù)孛癖婇_始在農(nóng)閑時(shí)生產(chǎn)影樓服裝和戲服，肩挑人扛地進(jìn)城售賣。雖有一定銷路，但因客戶分散、需求量小，不成氣候。電商經(jīng)濟(jì)興起后，當(dāng)?shù)卮迕耖_始通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售服裝、對(duì)接代工客戶，曹縣逐漸發(fā)展為國(guó)內(nèi)最大的演出表演服飾加工基地。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，曹縣大集鎮(zhèn)2019年演出服銷售額超過60億元，占淘寶、天貓等電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)總銷售額的70%，是遠(yuǎn)近聞名的“戲服鎮(zhèn)”。

此后，曹縣電商服飾企業(yè)乘“國(guó)潮風(fēng)”興起之勢(shì)，開始零星生產(chǎn)漢服并觸網(wǎng)銷售。由于產(chǎn)業(yè)聚集，成本低、速度快，曹縣漢服很快占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)抓住直播風(fēng)口，快速成為原創(chuàng)漢服直播基地之一。

“在外東奔西跑、不如回家淘寶”。2021年在曹縣出圈的影響下，漢服產(chǎn)業(yè)在曹縣越做越大。產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來后，曹縣有7千多名外出務(wù)工人員返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，其中包括700多名大學(xué)生，還有博士、碩士等。

曹縣漢服協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、曹縣辰霏服飾有限公司總經(jīng)理胡春青就是最早一批返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的青年，他說：“如今我不僅開起了自己的工作室，還在當(dāng)?shù)卣囊龑?dǎo)下，建立了漢服原創(chuàng)研發(fā)基地，搭建了漢服展館，集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售于一體。”

可以說，憑借高性價(jià)比破局的曹縣漢服產(chǎn)業(yè)，因?yàn)槟贻p人才涌入帶來的創(chuàng)意創(chuàng)新，改變了人們對(duì)曹縣漢服“低端”的印象，助力曹縣漢服產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

追逐還是創(chuàng)造？

在劉霞看來，一業(yè)興則百業(yè)興，物流、美妝等多個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)也從漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中受益。2024年前兩個(gè)月，曹縣電商物流公共服務(wù)中心漢服包裹發(fā)出量超800萬件。自該中心2021年啟用以來，曹縣的電商快遞包裹量年均增速超40%。

但是，曹縣存在的問題也很明顯。一件爆款漢服的生命周期只有3個(gè)月，馬面裙的熱度過后，下一個(gè)會(huì)火的漢服是哪款，是整個(gè)曹縣漢服企業(yè)都在關(guān)注的問題。電商、國(guó)潮興起的浪潮將曹縣高高托起，但是浪花之下，如果沒有足夠的原創(chuàng)性、自產(chǎn)性，一味跟隨熱點(diǎn)的曹縣，也會(huì)被下一波熱浪淹沒。

早期的曹縣漢服企業(yè)缺乏設(shè)計(jì)能力，多數(shù)都是跟風(fēng)抄襲，借助大品牌的熱銷款進(jìn)行大規(guī)模山寨，也讓一些企業(yè)陷入法律糾紛。

近些年，雖有一定的年輕人回歸曹縣，但對(duì)于整個(gè)曹縣的漢服集群來說，支撐度仍是不夠的。如何建立完善的人才培養(yǎng)機(jī)制、建立更多技術(shù)配套設(shè)施、引進(jìn)更多高端人才等都是需要曹縣政府和企業(yè)攻克的難題。

雖然政府在通過各種措施幫助企業(yè)紓解人才壓力，但剛?cè)腭v當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)師陳龍?zhí)寡裕壳翱匆M(jìn)的效果不明顯，“真正服裝設(shè)計(jì)專業(yè)的人才較少。”這也導(dǎo)致品牌高端化路徑受限，“從設(shè)計(jì)、裁剪到最終的樣衣制作，每個(gè)生產(chǎn)流程都需要不同類型的人才來推進(jìn)。人才進(jìn)不來，品牌也走不出去，曹縣漢服品牌的高端化將壓力倍增。”

一些商家反映稱，曹縣這樣的縣級(jí)城市很難吸引到一二線城市的高學(xué)歷人才，他們能招到的多是當(dāng)?shù)貙？圃盒W(xué)生，招進(jìn)來后再進(jìn)一步培養(yǎng)。但是他們?cè)谠瓌?chuàng)能力、藝術(shù)積淀、設(shè)計(jì)視野方面仍難以達(dá)到理想水準(zhǔn)。

專家表示，目前曹縣在人才培養(yǎng)上堅(jiān)持兩條腿走路。一是學(xué)院派，即藝術(shù)設(shè)計(jì)出身的院校學(xué)生；二是成立專門設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，主要是一些漢服愛好者。兩者各有優(yōu)劣，學(xué)院派在認(rèn)知高度上更高、眼界更高，而漢服愛好者則更能洞悉市場(chǎng)的瞬間變化，為商家提供更多市場(chǎng)信息。

漢服“深井”打到底

對(duì)于曹縣而言，一個(gè)縣城資源與產(chǎn)業(yè)的承受力有限，因此，廣撒網(wǎng)，不如“打深井”。近些年，同樣專注于漢服產(chǎn)業(yè)的西安和洛陽，都在通過“深度挖掘”的方式定位產(chǎn)業(yè)方向。

比如，為完善發(fā)展?jié)h服產(chǎn)業(yè)鏈，洛陽市相關(guān)部門與造型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、服裝設(shè)計(jì)院校合作，加強(qiáng)化妝師、漢服設(shè)計(jì)師等人才隊(duì)伍建設(shè)，多措并舉推動(dòng)洛陽漢服產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，帶領(lǐng)市民游客沉浸式感受十三朝古都的浪漫。

而西安則是通過傳統(tǒng)文化+時(shí)尚產(chǎn)業(yè)模式，圍繞新漢服、新國(guó)潮主題，以漢服國(guó)潮經(jīng)濟(jì)為切口，深挖文化元素，優(yōu)化提升業(yè)態(tài)，推動(dòng)漢服產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意化、高端化、品質(zhì)化發(fā)展，打造漢服國(guó)潮文化新高地，為商家和漢服愛好者提供“一站式”文旅新體驗(yàn)。

這種“文旅+產(chǎn)業(yè)”、深挖漢服背后文化內(nèi)核的方式與曹縣未來規(guī)劃不謀而合。

劉霞表示：“下一步，我們將把曹縣打造成中國(guó)古裝影視劇情景體驗(yàn)中心、中國(guó)漢服文化研究交流中心，不斷擴(kuò)大整個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。”

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，新興行業(yè)與業(yè)態(tài)層出不窮，為縣城帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。然而，最關(guān)鍵的是找到符合本地特色的產(chǎn)業(yè)路徑。

曹縣的成功經(jīng)驗(yàn)或許能為我們解答：如何依據(jù)本地特色把握新興機(jī)遇中的合適產(chǎn)業(yè)定位？以及政府應(yīng)如何有效助力產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，打造屬于自己的產(chǎn)業(yè)品牌？曹縣的繁榮無疑為這些問題提供了些許寶貴的啟示。