新質生產力背景下電商與旅游耦合水平及驅動因素研究

2024-09-19 00:00:00陳士錦唐仲霞陳士琳

中國商論 2024年17期

摘要：旅游與電子商務耦合協調發展是旅游業實現高質量發展必須面臨的重要問題，也是實現經濟高質量發展的基礎與前提。文章選取2013—2022年阜陽市旅游業和電子商務相關數據，借助耦合協調度模型與灰色關聯分析法，分析10年來阜陽市旅游業與電子商務耦合發展水平及驅動因素。結果顯示：阜陽市旅游業與電子商務發展整體上處于電子商務主導型，旅游業滯后型階段，呈現出良好協調趨勢，尚需進一步優化提升；消費市場、資源及配套設施等產業基礎是影響旅游業和電子商務各自發展的重要因素；交通運輸、倉儲和郵政業增加值，住宿、餐飲業增加值，網絡零售額對旅游業與電子商務耦合協調發展的驅動作用最大。據此，本文建議充分利用電商平臺整合旅游產業資源，拓展產品銷售渠道；推廣旅游＋電商模式，促進旅游電商產業進一步融合；加強數字基礎設施建設應用；提升旅游吸引力，拓展長三角消費市場。

關鍵詞：阜陽市；旅游；電子商務；耦合協調；灰色關聯

中圖分類號：F125 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）09（a）--05

1 引言

新質生產力是先進生產力的發展方向，是由技術革命性突破、生產要素創新性配置、產業深度轉型升級而催生的先進生產力質態。新質生產力背景下的旅游產業處于優勢轉化提升期，旅游業態正由產業自身循環向全面融合發展轉變的變革趨勢，亟須以新質生產力引領旅游產業化和高質量發展。旅游產業是一個高關聯度的朝陽產業，它具有綜合性、產業關聯性強等特點，旅游產業在帶動相關產業發展、拉動經濟的快速增長等方面起到非常重要的作用。作為一種綜合性產業，旅游業與其他產業相互融合有其發展的內在必然性和外在必要性。2021年12月，國家《“十四五”旅游業發展規劃》提出推動旅游電子商務創新，促進線上線下旅游消費優勢互補、融合發展。2024年5月6日，文化和旅游部辦公廳等5部門聯合印發了《智慧旅游創新發展行動計劃》，該計劃明確提出加快構建新發展格局，發展新質生產力，促進數字經濟與旅游業深度融合，加快推進以數字化、網絡化、智能化為特征的智慧旅游創新發展。2024年5月，習近平總書記對旅游工作作出重要指示，要求要以新時代中國特色社會主義思想為指導，完整準確全面貫徹新發展理念，堅持守正創新、提質增效、融合發展等，著力完善現代旅游業體系，加快建設旅游強國，讓旅游業更好服務美好生活、促進經濟發展、構筑精神家園、展示中國形象、增進文明互鑒。以互聯網為基礎的電子商務是新質生產力的典型代表之一，而旅游業是信息密集型和信息依托型產業，它與電子商務的天然適應性使得旅游電子商務走在產業電子商務應用的前沿。

2 文獻綜述

數字經濟高質量發展的內驅力下，電商與旅游發展受到了學者廣泛關注。通過梳理相關文獻，目前關于電子商務和旅游發展的研究主要集中在以下四點：

首先，旅游電商平臺的快速發展，使得相關研究取得了豐富成果。張育瑋等（2020）以理性行為理論（TRA）作為基礎架構研究證實，旅游電商平臺模式擁有廣泛的發展空間和巨大潛力[1]。孫琪霞等（2022）利用攜程網出境游市場的旅游線路數據進一步研究發現，塑造高質量的旅游電商平臺能顯著提升平臺旅游需求吸引力[2]。黃寶輝等（2023）通過測試發現，隨著我國老齡化程度和消費水平的不斷提升，無障礙旅游的電商平臺可以為老年群體、殘障人士人群提供更好的旅游信息服務[3] 。周海磊（2024）研究證實，顧客契合正向影響旅游電商平臺創新績效，并可以顯著提升顧客與平臺價值共創水平，價值共創也可以顯著提升旅游電商平臺創新績效，而在顧客契合正向作用于旅游電商平臺創新績效過程中，價值共創起部分中介作用[4]。

其次，隨著鄉村振興上升為國家戰略，不少學者開始聚焦鄉村旅游與電子商務發展研究。婁楓（2020）認為旅游電子商務在一定程度上給鄉村居民帶來了巨大的經濟收益，改善了鄉村居民的生活環境，優化了鄉村經濟環境，為我國國民經濟的提升提供重要的基礎保障[5]。王彧等（2024）從協同視角考量農村電商、鄉村旅游的政策效應，研究發現農村電商和鄉村旅游間的政策協同可以促進鄉村創業、非農就業、農民生活富裕和鄉村振興[6]。孫建竹（2024）研究發現，數字經濟背景下鄉村旅游與農村電商的融合發展對于提升農村經濟和鄉村振興具有重要意義[7]。鄭巧兒等（2024）認為旅游農產品電商已成為旅游過程中的重要組成部分，“互聯網+”方式帶動了鄉村旅游農產品電商行業的蓬勃發展[8]。

再次，近幾年旅游電商直播的興起，學術界開展了旅游電商直播的相關研究。王磊等（2023）認為電商直播已經成為促進旅游消費和營銷推廣的重要手段，但旅游電商直播的研究才剛剛起步，對于旅游消費者在電商直播中的購買行為仍缺乏研究[9]。張潔梅等（2023）也認為旅游電商直播已逐漸成為旅游市場營銷的重要手段，尤其在我國的疫情防控期間，其發展速度異常迅猛，成為旅游業者提前吸引消費者、獲得現金流的重要途徑[10]。余軍等（2024）基于刺激-機體-反應分析框架和場所依戀理論，進一步研究證實，在互聯網時代，直播已成為旅游產品營銷的重要渠道之一[11]。黃浣鈴等（2024）則以抖音旅游主播為例，采用區位熵、地理空間分析方法對中國旅游主播的空間集聚特征進行了可視化分析，結果表明我國旅游直播呈現“東南多-西北少”的分布態勢，西藏、海南、云南等具有獨特旅游資源優勢的地區對旅游主播吸引力很強[12]。

最后，部分學者梳理了電子商務與旅游的關系。楊靜（2016）認為旅游業與電子商務相結合形成了旅游電子商務，并且突破了傳統旅游業的經營模式，以便捷、高效、滿足個性化需求的服務，成為中國旅游業發展的主要方向[13]。李左聲等（2019）通過構建旅游經濟和電子商務的關系模型，研究結果證實，電子商務對旅游經濟的發展具有顯著的正向作用[14]。劉穎異（2019）同樣認為電子商務能夠促進旅游經濟發展，旅游經濟也能夠推動電子商務業的發展，兩者相互影響、相互發展、相互支撐，能夠更好地滿足人們不斷增長的消費需求和旅游需求，并且旅游經濟與電子商務的融合發展，正在成為地方經濟社會發展和國民經濟發展的新生力量[15]。黃平芳等（2024）則以中國旅游電商相關政策文件為研究樣本，全面梳理了中國旅游電商領域政策發展歷程及演變特征。研究結果發現，中國旅游電商政策演進大致可分為4個階段，分別是2001—2008年萌芽期、2009—2014年起步期、2015—2019年上升期、2020年至今成長期[16]。

目前，國內關于電子商務與旅游的研究多集中在旅游電商平臺、旅游直播等某一具體方面的研究，對兩者的協調關系研究較少，需要實證研究進一步充實。基于此，本研究通過構建旅游業與電子商務評價指標體系，采用耦合協調度模型與灰色關聯分析法對阜陽市2013—2022年旅游業與電子商務耦合水平進行測度分析，以期為阜陽市旅游業與電子商務協調發展提供新的發展思路，同時也為其他類似地區提供參考。

3 研究區概況

阜陽市位于安徽省西北部，面積10118平方千米，2022年底常住人口814.1萬人。近幾年，GDP一直保持著快速增長，2023年阜陽市GDP完成3323.7億元。2023年網絡零售額達到109億元，1—11月全市接待國內旅游人數3583.72萬人次，同比增長69.7%。阜陽市旅游資源豐富，截至目前共有4A級以上景區7個，境內擁有皖北地區唯一一家5A級景區潁上縣八里河景區，2023年潁上縣入選安徽省全域旅游示范區與長三角高鐵旅游小城。電子商務方面，累計創建6個國家電子商務進農村綜合示范縣、3個省級農村電商示范縣、18個農村電商示范鎮和69個農村電商示范村，建成并運營8個農村電商公共服務中心和8個物流配送中心，農村電商服務網點近1000個。全市現有1個國家電商示范企業，9個電商產業園，其中3家電商產業園獲批“省級示范產業園”。截至2022年全市電商經營主體超過2萬個，年網絡銷售額500萬元以上重點電商企業超過100家，限額以上電商企業70余家。2018年，長三角一體化發展上升為國家戰略，2019年安徽省全域融入長三角，阜陽市也一舉從長三角的“旁聽生”變成“正式生”。長三角是我國旅游業發展最為迅速的區域，作為我國發展最快、影響力最大的城市群，在資源、交通、區位、經濟等方面奠定了區域旅游一體化的良好基礎。黨的二十大報告指出，要深入實施區域協調發展戰略，加強長三角一體化發展。2023年滬蘇浙皖在上海簽署了《長三角文化和旅游一體化高質量發展2023浦江宣言》進一步推進長三角區域文旅一體化發展。在新質生產力時代背景下，長三角地區尤其是像皖北欠發達地區在長三角一體化下如何推進旅游業與電子商務協調發展，相關研究仍存在不足。

4 研究設計

4.1 指標體系和數據來源

本文在旅游業、電子商務耦合協調度模型研究成果的基礎上，結合阜陽市實際選取旅游業與電子商務的21個指標，構建了阜陽市旅游業與電子商務的評價指標體系（表1）。本文數據來源于2013—2022年《阜陽市統計年鑒》和《安徽省統計年鑒》、阜陽市2013—2022年統計公報，對于個別年份缺失數據采用線性插值法處理。

4.2 研究方法

本文根據研究需要，運用耦合協調度評價模型對旅游業與電子商務耦合發展的水平進行評價。耦合本身是一個物理學概念，指兩個或兩個以上系統之間通過相互影響或作用產生的動態關聯關系，其內涵包括關聯性、整體性、多樣性和協調性。耦合度可以反映兩大系統之間耦合程度的大小，耦合協調度可以刻畫兩大系統融合協調程度的大小，其水平越高，則子系統間要素融合滲透的程度越大。文章構建評價指標體系采用耦合協調度模型、灰色關聯分析法對阜陽市旅游業與電子商務耦合進行定量分析，主要涉及綜合評價水平、耦合度和耦合協調度、灰色關聯度4個方面，綜合協調度A反映的是阜陽市旅游業與電子商務兩大產業的總體發展水平對融合發展協調度所做的貢獻，耦合度B是對旅游業與電子商務兩個系統之間關聯程度的測量；耦合協調度Ｄ反映的是兩大產業融合的協調發展水平；灰色關聯度表示指標因素對旅游業與電子商務兩系統耦合協調度影響程度大小。

4.2.1 數據標準化處理

由于各指標原始數據的單位和大小不一致存在量綱差異，指標不具有可比性，因此在進行權重計算之前采用極差式對原始數據的正向指標、負向指標進行標準化處理，將各具體指標的數值轉化為0～1，最小為0，最大為1，同時為避免求出的數值在后續計算過程中出現對數無意義，本文對無量綱化后的數據整體平移0.001個單位。計算公式：

式中，Uij表示第i年第j個指標處理后的標準化數值，Xij表示第i年第j項的原始指標，Xij（min）為第i年第j項指標的最小值，Xij（max）第i年第j項指標的最大值；Uij∈（0，1），其數值越大表示這一指標的功效越高，反之其數值越接近0，表示這一指標對系統的功效越低。

4.2.2 熵值法

熵值法是用來評價某個指標的離散程度，本文將數據進行標準化處理后，通過熵值法對阜陽市2013—2022年的旅游業與電子商務綜合發展做出評價。

在求得各項指標權重Wj的基礎上，本文運用線性加權法構建旅游業綜合指數模型Fk和電子商務綜合指數模型Ft，計算公式如下：

4.2.3 計算耦合度

耦合度模型是用來分析系統或元素之間相互作用、相互影響的程度，可以評價各個子系統之間相互依賴、相互作用的效果。因此，本文將旅游業、電子商務視為兩個子系統的耦合過程，用B代表系統間的耦合度水平。計算公式如下：

4.2.4 計算耦合協調度

D是阜陽市旅游業與電子商務的耦合協調度；B是阜陽市旅游業與電子商務子系統耦合度；A是阜陽市旅游業與電子商務的綜合發展指數，把β，分別賦值為β=0.5，=0.5。

本文將耦合水平劃分為4個等級、耦合協調度水平劃分為10個等級。

4.2.5 灰色關聯分析法

本文將旅游業與電子商務耦合協調度作為參考序列G（k），再將旅游業與電子商務系統中各評價指標作為比較序列Hi（k），計算灰色關聯度（GRD）：

式中，Ri表示灰色關聯度，關聯度數值越大表示指標因素對旅游業與電子商務兩系統耦合協調度影響程度越大。

5 結果分析

5.1 阜陽市旅游業、電子商務綜合發展水平分析

從圖1可以看出，阜陽市旅游業綜合發展評價指數2013年為0.046，2022年為0.705，在2022年達到最高，2013—2019年一直保持每年呈穩定增長趨勢，2020年因疫情影響綜合指數為0.529是2018年以來的最低值，2021—2022年又恢復到繼續增長態勢。整體看來，阜陽市旅游業綜合發展評價水平呈穩定增長態勢。

在電子商務方面，2013—2022年電子商務綜合發展指數呈增長趨勢，前4年增長幅度較小，后4年增長速度較快，2022年達到0.885的歷史最高值。

如圖1所示，2013—2019年，阜陽市旅游業發展水平高于電子商務發展水平，阜陽市旅游業-電子商務發展屬于旅游業主導型，但是隨著國內電子商務的快速發展，阜陽市電子商務也進入了快速發展時期，電子商務的綜合評價指數在2020年超過了旅游業綜合評價指數，至此，阜陽市的旅游業與電子商務耦合協調發展整體上表現為電子商務主導型的發展趨勢。

5.2 阜陽市旅游業與電子商務耦合協調度分析

通過圖1可知，阜陽市旅游業與電子商務耦合度一直處于0.8以上的高水平耦合階段，表明旅游業與電子商務之間耦合發展的關聯程度比較高，兩者彼此影響較大，相互作用非常明顯。而通過仔細觀察兩者耦合協調度，發現兩者雖然整體耦合度一直較高，始終處于高水平耦合階段，但是耦合協調度卻從0.165的嚴重失調階段逐漸發展到0.889的良好協調階段，目前還未達到0.9以上的優質協調階段。這說明耦合發展與耦合協調前期是不同步的，后期才逐漸同步發展。

結合圖1可知，2013—2015年阜陽市旅游業與農業耦合協調度等級處于嚴重和輕度失調，綜合指數也位于0.136以下的極低水平，表示阜陽市旅游業與電子商務綜合發展水平對耦合協調發展作用不強、關聯程度不高。從2016年開始，阜陽市旅游業與電子商務耦合協調度達到勉強協調以上狀態，與2013—2015年相比有很大程度好轉。2021年之后，阜陽市旅游業與電子商務耦合協調度達到良好協調的較高等級，兩者的耦合協調指數已增長至0.889。

從圖1可以得出，2013—2022年旅游業與農業綜合協調指數、耦合度、耦合協調度整體上保持一直向上增長的趨勢并不斷優化，旅游業與農業之間互動聯系較為緊密，盡管前期耦合協調發展度不高，但耦合協調度一直保持增長，雖然增長幅度不大，但是仍可以看出阜陽市旅游業與農業耦合發展趨勢往積極的方向發展。

5.3 阜陽市旅游業與電子商務耦合協調發展驅動因素分析

通過灰色關聯分析法對阜陽市旅游業與電子商務耦合協調發展驅動因素進行分析（見表1），得出21個評價指標的關聯度介于0.600～0.937，而且都在0.6以上，充分說明旅游業與電子商務耦合協調發展水平與這21個指標灰色關聯性較好，各項指標對旅游業與電子商務耦合協調發展都有一定程度的影響。影響因素前5名排序為：交通運輸、倉儲和郵政業增加值>住宿、餐飲業增加值>網絡零售額>人均公園綠地面積>人均城市道路面積，后3名排序為（由低到高）：旅游收入占GDP比重、郵政業務總量、郵路總長度（單程長度），表明交通運輸、倉儲和郵政業增加值，住宿、餐飲業增加值，網絡零售額3個指標對旅游業與電子商務耦合協調發展的驅動作用最大，而旅游收入占GDP比重、郵政業務總量、郵路總長度（單程長度）的驅動作用最小。

6 研究結論與建議

本文通過構建旅游業與電子商務評價體系，采用熵權法對阜陽市旅游業與電子商務發展水平進行定量評價，采用耦合協調度評價模型對阜陽市旅游業與電子商務耦合度及協調度進行了評價及詳細分析，結果發現：阜陽市旅游業與電子商務發展整體上處于電子商務主導型，旅游業滯后型階段，呈現出良好協調趨勢，尚需進一步優化提升；消費市場、資源及配套設施等產業基礎是影響旅游業和電子商務各自發展的重要因素；交通運輸、倉儲和郵政業增加值，住宿、餐飲業增加值，網絡零售額對旅游業與電子商務耦合協調發展的驅動作用最大。根據以上實證研究結論，就如何推進阜陽市旅游業與電子商務耦合協調發展，文章提出如下建議：

第一，充分利用電商平臺整合旅游產業資源，拓展產品銷售渠道。研究表明，阜陽市旅游業與電子商務發展整體上處于電子商務主導型，旅游業滯后型階段，要充分發揮出電子商務的帶動作用，利用電商平臺深度整合旅游產業資源，拓展產品銷售渠道。鼓勵企業積極采用電子商務，推進產品電商品牌化。通過網絡直播和抖音銷售平臺，對本地特色旅游資源，以及阜南縣柳編工藝、太和縣中藥市場、臨泉縣肉牛、潁上縣大米等為代表的特色農產品，進行最大力度地推廣，使產業資源轉變為旅游資源。

第二，推廣旅游＋電商模式，促進旅游電商產業進一步融合。研究表明，阜陽市旅游業與電子商務耦合發展還需進一步優化提升。積極鼓勵旅游服務企業入駐驢媽媽旅游網、攜程旅游網、飛豬旅游網、去哪兒網、途牛旅游網等國內大型的優質旅游電商務平臺，大力宣傳阜陽市文化旅游景點，為游客量身設計旅游度假線路。

第三，加強數字基礎設施建設應用。結果顯示，資源及配套設施等產業基礎是影響旅游業和電子商務各自發展的重要因素。要結合本地實際情況，加快構建完善的新型數字基礎設施體系，加大投入數字基礎設施和智慧旅游服務平臺建設，提升網絡覆蓋范圍和質量，建設數據中心和云計算平臺，通過收集和分析大數據信息，服務于在線預訂系統、智能導覽服務、基于大數據分析的游客行為研究等。同時推進本土旅游專業網站，構建網絡虛擬旅游環境，幫助線上游客實現虛擬漫游。完善自駕游業務，借助電子商務平臺為游客提供多種景點組合方案，開通景點門票、酒店、特產團購預訂等特色服務。

第四，提升旅游吸引力，拓展長三角消費市場。結果顯示，市場需求是旅游業與電子商務耦合協調發展的重要影響因素。長三角擁有中國最龐大的消費市場，能最大程度釋放旅游消費的潛力。阜陽市作為長三角一體化發展的一員要以長三角文化和旅游一體化發展為契機，加快融入長三角一體化發展，以市場需求為導向，提升旅游吸引力，為阜陽市旅游業發展創造廣闊的長三角消費市場，全面推進旅游業高質量發展。

參考文獻

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