新零售模式下生鮮電商現狀分析與優化策略研究

摘 要：隨著數字科技的迅猛發展和消費者行為的變革，新零售模式在全球范圍內迅速興起，并對傳統零售業產生了深遠影響。中國作為全球最大的電商市場之一，生鮮電商行業在新零售模式的推動下迎來了快速的發展和蓬勃的態勢。然而，盡管生鮮電商取得了一定的成就，但在新零售模式的背景下，仍然面臨著一些挑戰和問題。本文從新零售和生鮮電商入手，分析中國生鮮電商行業的發展現狀，探討新零售模式下生鮮電商存在的關鍵問題，并提出相應的優化策略和建議，以期為生鮮電商行業的可持續發展提供有益的參考和指導，為行業發展注入新的活力和動力。

關鍵詞：新零售；生鮮；電商；供應鏈；物流

中圖分類號：F259.27 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）09（a）--04

中國生鮮電商行業近年來呈現出蓬勃的發展態勢，成為新零售模式的重要應用領域之一。中國消費者對于食品安全和品質的關注日益增強，同時也對購物的便捷性和體驗提出了更高要求。在這種市場背景下，生鮮電商通過線上銷售、配送網絡建設和冷鏈物流技術的不斷創新，為消費者提供了更加便捷、安全和新鮮的購物體驗。新零售模式的引入，進一步提升了生鮮電商的服務水平和競爭力，促進了行業的持續健康發展。

盡管生鮮電商在新零售模式下取得了一定成就，但仍然面臨著一些挑戰和問題。比如，供應鏈管理方面存在著冷鏈物流配送效率低、產品鮮度保持難以保證。用戶體驗方面，雖然線上購物便捷，但部分消費者對于產品的品質和質量存在疑慮，尤其是對于生鮮品類的購買更為謹慎。此外，生鮮商品易受環境影響，產品質量和安全性的監管和保障成為生鮮電商發展過程中的重要挑戰。因此，如何解決好供應鏈管理、提升用戶體驗和保障產品質量，成為生鮮電商行業亟待解決的關鍵問題。

本研究旨在通過對新零售模式下生鮮電商的現狀進行全面分析，識別關鍵問題，并提出可行的優化策略，以推動行業的健康發展。本文通過對現有研究的回顧和分析，嘗試在理論和實踐上為生鮮電商行業的發展提供新的思路和啟示，為相關研究和實踐工作提供參考和借鑒。

1 相關概述

1.1 新零售

新零售模式是隨著數字科技和消費者行為的變革而逐漸興起的一種全新的零售業態。2016 年 “新零售”的概念被首次提出，通過數字化技術，將線上線下渠道進行整合，實現信息流、物流和資金流的無縫對接，打破傳統渠道的界限，為消費者提供更加便捷和個性化的購物體驗。新零售模式通過大數據分析和智能化系統，實現對消費者需求、行為和偏好的精準把握，從而進行精準營銷、個性化推薦和定制化服務，提升了消費者滿意度和購物體驗。與傳統零售不同的是，用戶在新零售中不僅是消費者，還是消費商，既消費產品，又分享產品，創造自己的口碑效應，讓用戶從消費者成長為分享者、分銷者[1]。

1.2 生鮮電商

生鮮電商是生鮮農產品電子商務的簡稱，是在開放的網絡上進行的生鮮農產品的商業交易，也是一種在電子商務環境下進行生鮮農產品零售的模式、業態或活動[2]。發展初期，生鮮電商以垂直生鮮電商為主，通過在線訂購和配送服務為消費者提供生鮮產品，但受限于物流配送和消費者信任度等問題，發展較為緩慢。隨著冷鏈物流技術的發展和消費者對食品安全和便捷購物的需求增加，生鮮電商進入了快速發展期。各大電商平臺紛紛布局生鮮電商業務，推動了市場競爭的加劇和服務水平的提升。當前，生鮮電商已經不僅僅局限于在線銷售，還涉及農產品供應鏈、農產品溯源、生鮮加工多個環節，形成了一條完整的產業鏈。

目前，我國生鮮電商主要分為社區團購、O2O模式、周期購模式、到店+到家模式和前置倉模式共五種基本的商業模式，如圖1所示。

2 生鮮電商現狀分析

2.1 中國生鮮電商市場規模擴大

我國生鮮電商市場目前處于蓬勃發展的階段。2023年，生鮮電商交易規模達6427.6億元，同比增長14.74%，預計在2024年中國生鮮電商交易規模將達到7367.9億元。另外，2023年生鮮電商行業用戶規模為5.13億，同比增長11.52%；社區團購用戶的規模也迅速擴大，在2020年達到6.78億，同比增長8.3%。生鮮電商用戶下單購買頻率中每周購買一次的占比超過三分之一，達34.5%。生鮮電商平臺的配送半徑也擴大，越來越多的電商平臺將配送半徑從以前的3公里以內擴大到5～6公里。生鮮電商平臺經營的商品品類不斷豐富，已不再單純售賣生鮮，還增加了很多其他商品品類，如零食、百貨用品等。

2.2 市場競爭激烈

中國生鮮電商市場競爭激烈，主要競爭對手包括傳統零售企業轉型的大型電商平臺和專注于生鮮領域的純電商企業。大型電商平臺如阿里巴巴的盒馬鮮生、京東的京東到家、美團優選的明日達超市等通過線上線下一體化的零售模式，積極布局生鮮電商市場。它們利用自身強大的電商平臺和物流體系，快速整合線上線下資源，打造了覆蓋城市各個層面的生鮮供應鏈網絡，例如京東到家通過與京東商城、京東物流等業務板塊的對接，實現商品的共享和資源整合，進一步實現線上訂單和線下實物的快速連接，積極推動線上線下融合。這些平臺不僅提供了豐富的生鮮產品種類，還通過線下門店、社區團購等方式提供便捷的購物體驗。同時，它們還通過會員制度、線上促銷活動、邀請好友返利、簽到領錢等方式吸引消費者，擴大市場份額。另外，它們也會通過廣告投入、明星代言、微電影廣告、植入綜藝等方式提高品牌知名度和樹立良好的社會形象，例如美團強勢登陸央視CCTV-1的晚間黃金時間，并利用多位明星代言的效應，擴大知名度，提高交易量。而純電商企業如順豐優選、叮咚買菜、天貓生鮮等專注于生鮮領域，這些企業通過與農戶、生產商的深度合作，直接采購源頭產品，保證產品的新鮮度和質量，而且它們還擁有先進的互聯網技術和數據分析能力，能夠精準地把握消費者需求和市場趨勢。同時，它們還通過自建冷鏈物流網絡和高效的配送系統，實現了快速、準時的配送服務。此外，純電商企業還注重產品品質和安全，建立了完善的質量檢測和溯源體系，優化響應機制，傾聽用戶聲音，致力于提供更加優質的產品和服務。競爭格局的不斷演變和競爭的加劇推動了行業的發展和創新。

2.3 技術創新與商業模式變革

技術創新和商業模式變革是生鮮電商市場持續發展的重要驅動力。生鮮電商企業開始廣泛應用人工智能技術，以優化供應鏈管理和提升服務水平。例如，通過人工智能技術對訂單數據進行分析，預測用戶需求，實現精準庫存管理和供應調配，減少庫存積壓和浪費。利用大數據分析技術對海量的用戶數據進行挖掘和分析，以洞察消費者的偏好和購物行為，為產品定價、促銷活動等決策提供數據支持。同時，大數據分析也可以用于產品質量管理和風險控制，通過對生產環節和物流環節的數據監測，及時發現問題并進行處理，保證產品的品質和安全。為了滿足消費者多樣化的需求和購物習慣，生鮮電商企業不斷探索新的商業模式。其中，線上線下融合是當前的主要趨勢之一。企業通過建立線下門店或社區服務站，實現線上訂單和線下配送的結合，提供更便捷、快速的購物體驗。另外，一些企業還嘗試社區化運營模式，將生鮮電商服務與社區生活相結合，通過社區團購、社區推廣等方式拓展用戶群體。

2.4 消費者需求轉變

隨著人們生活水平提升和消費觀念的更新，消費者對生鮮產品的要求越來越高。首先，消費者更加關注食品的產地、生產過程、質量標準等方面，在《2023年度中國生鮮電商市場研究報告》中，發現80.3%ElpWbCVYmAB2UAlU5UjPBmdqq0Ht3yAHGojM25GZ/LI=的消費者選擇生鮮電商平臺時會看重食品安全。其次，對生鮮產品的新鮮度和保鮮期的要求也日益提高。消費者希望能夠在購買生鮮產品后盡快享受到新鮮美味，同時希望產品具有較長的保鮮期，延長產品的食用周期。隨著生活節奏加快和消費習慣的改變，消費者更加注重購物的便捷性和快速性，希望能夠通過簡單的操作就能夠完成購物流程，并且能夠快速收到產品。最后，消費者對個性化和定制化服務的需求也在不斷增加。消費者希望能夠根據自己的偏好和需求選擇產品和服務，享受到個性化定制的購物體驗。

3 新零售模式下生鮮電商關鍵問題分析

3.1 冷鏈物流效率偏低

我國生鮮供應市場化歷程相對較短，供應鏈各環節的配套設施不完善物流成本高流通效率低，特別是在冷鏈物流方面的質量和效率尚未能夠滿足未來市場需求的要求[3]。從冷庫與冷藏車保有量來看，2023年，我國冷鏈物流需求總量約3.5億噸，同比增長6.1%；冷庫總量約2.28億立方，同比增長8.3%；冷藏車保有量約43.2萬輛，同比增長12.9%。中研普華產業研究院發布的《2023—2028年中國冷鏈行業市場前瞻與未來投資戰略分析報告》顯示：目前我國人均冷庫保有量約0.035立方米，美國人均保有量約0.365立方米，日本約0.233立方米，如果我們要達到發達國家人均冷庫保有量（0.3立方米/人），預計還需建設4.17億立方米冷庫，約1億噸。從冷鏈流通率來看，據商務部統計，國內果蔬、肉類、水產品的冷鏈流通率只有35%、57%和69%，而歐美均在97%以上，肉類產品達100%。因此，對標歐美市場，國內冷鏈市場仍具備較大成長性。

3.2 新興技術的應用不夠深入

在新零售模式下，生鮮電商面臨著一系列關鍵問題。其中之一是對于一些新興技術的應用和效果評估還不夠深入。隨著科技的不斷進步，諸如人工智能、大數據分析、物聯網等新興技術正在被廣泛應用于生鮮電商行業，以提升供應鏈管理效率、優化用戶體驗和拓展營銷渠道等方面。然而，盡管這些技術帶來了諸多潛在的好處，但其應用效果尚未被充分評估和驗證。首先，在生鮮電商領域，不同的技術應用可能會產生不同的效果，但目前尚缺乏統一的評估標準和方法。因此，企業往往難以客觀地評估新技術的實際效果，從而影響了技術應用的決策和效果優化。其次，盡管有些企業在生鮮電商領域嘗試了各種新技術的應用，但是相關的研究和驗證工作相對不足。缺乏系統性的研究和驗證數據，使得企業難以全面了解新技術的應用效果，從而影響了技術應用的推廣和深入。最后，由于生鮮產品的特殊性和供應鏈的復雜性，一些新興技術在生鮮電商領域的應用效果可能與其他行業存在差異。因此，企業需要針對生鮮電商行業的特點和需求，進行針對性的技術應用和效果評估，以確保技術應用的有效性和可持續性。

3.3 平臺服務質量無法保證

在消費升級的推動下，顧客購買生鮮商品時不僅注重產品的安全和新鮮等內在特性，還對質量追溯、快速配送、配送過程中的實時變化，以及配送人員的專業素養等多樣化物流服務和體驗提出了更高的期望 [4]。但是過度營銷會給用戶帶來很多負面的體驗。首先，各大電商平臺為了獲取流量，使用“滿100減50”“打3折”等噱頭吸引消費者購買，但當消費者真正使用這些折扣時就會有諸多限制。適當的營銷可以提高客戶保留率，提高平臺和公司的利潤，但欺騙性的營銷只會適得其反，導致消費者的強烈抵制。其次，電商平臺上存在“殺熟”現象，平臺根據用戶的個人信息和消費行為，采取差異化定價或優惠政策，導致相同商品對不同用戶定價不一致的情況。最后，對于首次在店鋪購買生鮮產品的用戶，配送的均是滿足產品信息介紹的優質產品，而對于多次購買產品的用戶再次回購時，會摻入某些劣等產品，存有僥幸心理，以次充好。這種行為會引發消費者的不滿和質疑，降低其對平臺的信任度，對平臺的聲譽造成負面影響。

3.4 增值服務難以形成統一標準

在新零售背景下的生鮮電商平臺與傳統的線下實體相比，融合了現代信息技術。它不僅提供了線上下單、送貨上門以及線下體驗等服務，還包含充值和線上支付等金融服務[5]。然而，隨著增值服務的提供，也衍生出了許多問題。首先，生鮮產品的特性多樣，包括蔬菜水果、肉類禽蛋、水產海鮮等，每種產品的特性和需求都不同，因此，針對不同種類的生鮮產品，所提供的增值服務也會有所不同，難以形成統一的標準，降低了客戶滿意度。其次，客戶數量不斷增加后，無論是在線電商平臺還是實體體驗店，都會自然形成消費者交流的渠道（比如微信群、購物軟件評論區），然而，許多平臺并沒有有效監管這些渠道，可能會導致許多不可控制的情況。最后，在新型零售模式下，大多數是在線支付，但有很多平臺存在著線上支付和充值優惠等功能的安全機制不完善的情況，這導致消費者在遭受財產損失時難以得到有效解決，從而對平臺的信譽產生不良影響。

4 優化策略與建議

4.1 加快新型供應鏈建設

一方面，專注于行業領先地位并以雄厚資金實力為支撐的物流企業，可根據行業需求開展技術研發，推動整個行業朝著更加智能化、靈活化和可持續化的方向發展。物流企業和相關機構也應加大對于互聯網技術、物流管理、數據分析等方面的專業人才培養的投入，建立健全的人才培養體系，開設相關專業課程、提供實習實訓機會、開展產學研合作等，培養出更多具備專業技能和實踐經驗的物流人才，為物流智能化發展提供人才支持。另一方面，電商平臺加強與供應商的合作，建立穩定的供應鏈合作關系，確保貨源穩定和品質可控，還可以通過支持、入股或承包等方式與規模較小的農戶和合作社合作，以實現生鮮農產品生產的集約化和規模化[6]。同時，協助農業生產組織建立管理信息系統，實現信息的實時共享和傳遞；不斷優化信息共享體系，定期評估信息共享體系的運行效果，根據市場需求和技術發展的變化進行調整和更新，及時發現問題并進行改進，保持信息共享體系的持續健康發展。

4.2 加強商品質量管控與風險防范

建立完善的產品品控體系，加強對供應商的審核和管理，確保產品的品質和安全；建立完善的產品溯源系統，跟蹤產品的生產和流通過程，保障產品的質量和安全；建立安全可靠的數據保護機制，采用加密技術、權限控制等手段，限制數據訪問權限，防止信息泄露和濫用，確保信息共享過程中的數據安全和隱私保護。加強風險防范意識，建立健全的風險管理機制，及時應對突發事件和風險挑戰。提升售后服務，重視滿意度的普適性作用，定期進行質量檢測，及時提供退換貨服務，建立良好口碑，發揮社交圈的積極作用，周邊人的正面反饋對提升購買意愿有促進作用，生鮮電商平臺可以通過采取曬單好評等措施，利用社交媒體互動建立良好口碑[7]。

4.3 強化社區主體角色

隨著中國城市化進程的推進，社區將扮演更為重要的角色，成為住戶網格化管理的基本單元。因此，需要積極構建以社區為核心的末端配送網絡，布局社區冷鏈配套設施，以提升消費者的最終交付體驗[3]。生鮮電商可以與社區居民、社區組織、物業管理公司等建立合作伙伴關系，共同推動生鮮電商服務的落地和推廣。在社區內設立服務站點，為社區居民提供便捷的購物體驗。社區服務站可以提供線上下單、線下取貨的服務，滿足消費者的購物需求，并提供即時的售后服務和咨詢支持。生鮮電商可以定期組織各類社區活動和推廣活動，如生鮮lVWMxPwD+Vr8TLY3Xa9Xeg==品鑒會、健康講座、社區集市等，吸引社區居民參與，并提升品牌知名度和美譽度。通過社區化運營的方式，提供更貼近消費者需求的產品和服務。

4.4 優化平臺治理途徑

制定生鮮電商行業的標準和規范，明確各方在市場競爭中的行為準則和規范，規范市場秩序，避免不正當競爭行為的發生，提升市場透明度和公平性。增加對生鮮電商平臺的監管力度，加強執法力度，嚴厲打擊違法違規行為，保障市場秩序的穩定和公平。建立監管部門與企業之間的有效溝通機制，及時解決行業內存在的問題和矛盾。鼓勵行業協會和組織加強行業自律管理，制定行業自律準則和行為規范，引導企業自覺遵守行業規則，競爭合法合理。加強行業內企業之間的合作與交流，共同維護行業的良好形象和聲譽。提升平臺管理的信息公開和透明度，向消費者公示平臺的經營情況、產品信息、價格政策等，增強消費者對平臺的信任度和滿意度。同時，加強對平臺經營數據和信息的監管，確保信息的真實性和可信度。建立平臺與企業之間的合作共贏機制，通過共享資源、優勢互補等方式，實現雙方的利益最大化。鼓勵平臺與企業之間建立長期穩定的合作關系，共同推動行業的健康發展。

5 結語

未來，新零售模式下生鮮電商市場仍將面臨諸多挑戰和機遇。首先，隨著科技的不斷發展，新興技術如人工智能、大數據分析等將在生鮮電商領域發揮更加重要的作用，提升供應鏈管理效率和產品品質。其次，消費者對于品質、安全和個性化服務的需求將進一步增加，生鮮電商企業需要加強產品品質管控和服務創新，滿足消費者的多樣化需求。最后，政府部門和行業組織也將加大對生鮮電商行業的監管力度，以規范市場秩序、維護消費者權益，并推動行業健康發展。綜上所述，新零售模式下生鮮電商行業面臨著廣闊的發展空間和巨大的市場潛力，同時也需要企業充分認識到市場競爭的激烈性和供應鏈管理的重要性，加強技術創新和服務提升，不斷提升競爭力，實現行業的可持續發展。

參考文獻

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