數字時代中小微外貿企業品牌的渠道創新策略研究

摘 要：近幾年，中小微外貿企業進出口規模占比愈加增大，民營企業主力作用逐漸增強。但中小微外貿企業傳統的品牌體系建設觀點和建設思路已難以適應數字時代消費者新型的生產生活方式及消費行為習慣，因此亟需對中小微外貿企業開展符合新時期數字時代特色的品牌創新渠道探索。本研究先從品牌建設的需求側和供給側出發，刻畫數字時代消費者對品牌的需求和中小微外貿企業品牌的渠道現狀，以作為本研究鋪墊邏輯起點；再引入案例結合服務主導邏輯理論分析渠道創新經驗，最后為發展中小微企業品牌創新渠道提出建議，以供參考。本研究將助力中小微企業精準利用渠道，以低成本實現品牌個性化推廣，定向觸達目標客戶，增強品牌認知與信任，擴大品牌影響力與競爭力。

關鍵詞：數字時代；消費者需求；中小微外貿企業；渠道創新；服務主導邏輯

中圖分類號：F276.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）09（a）--04

2023 年，我國有進出口實績的外貿企業64.5萬家，其中中小微外貿企業進出口規模所占比重達到53.5%，創歷史新高。然而，中小微外貿企業傳統的以商品為主導的品牌體系建設觀點和建設思路已難以適應數字時代消費者呈現的新型的、以“數字化”“個性化”“社交化”為導向的生產生活方式及消費行為習慣。伴隨信息化與服務全球化，服務在各國經濟發展和國際貿易當中的地位迅速提升。從新服務主導邏輯的角度來看，數字時代中小微外貿企業品牌建設過程的問題主要表現為缺乏服務意識、服務創新能力不足、客戶關系管理不善及數字工具運用不足等。企業該如何迎合時代風向，順應新時代消費者新型的生產生活方式及消費行為習慣，優化企業渠道建設，打造企業競爭優勢？這就要求，中小微外貿企業轉變思維方式，從服務主導邏輯出發，開展符合新時期數字時代特色的品牌創新渠道探索。本文結合當今中小微外貿企業品牌渠道現狀，基于服務主導邏輯給出中小微企業品牌dE8bCplmuAXbWx20EAYFyQ==渠道創新建議。

1 中小微外貿企業品牌渠道現狀

本文通過深入剖析內外部環境，審視傳統渠道存在的問題，并歸納新渠道的特性，從而全面分析了外貿品牌渠道的現狀。

1.1 品牌渠道建設的內外部環境

1.1.1 品牌渠道建設的內部環境

一是品牌意識和戰略缺失。許多中小微外貿企業缺乏明確的品牌定位和戰略規劃，對品牌建設的重要性認識不足，對時代風向的把握不夠，沒有構建新的品牌渠道和營銷策略，導致品牌渠道建設缺乏方向和重點。

二是資源投入不足。由于資金和規模的限制，中小微外貿企業在品牌渠道建設方面的資源投入往往不足，如缺乏足夠的營銷預算、人力資源和技術支持等，這限制了其渠道發展的潛力和競爭力。

三是組織結構和流程僵化。中小微外貿企業的組織結構往往比較簡單，隨著企業的發展，原有的組織結構和流程可能變得僵化，難以適應快速變化的市場需求和渠道策略，影響渠道運營的效率和靈活性。

1.1.2 品牌渠道建設的外部環境

一是全球化和自由貿易的推動。隨著全球化和自由貿易的深入發展，如“一帶一路”的推進，RCEP協議生效，為中小微外貿企業提供了更廣闊的市場空間和商業機會。

二是數字化和互聯網技術的普及。數字化和互聯網技術的普及為中小微外貿企業提供了新的渠道和平臺，增強品牌與國際客戶間的溝通與交流便利性，有助于提高品牌知名度，幫助企業降本增效、優化用戶體驗、增強自身的競爭力。

三是市場競爭激烈，合規性要求高。中小微外貿企業在大型企業和國際品牌的強勢競爭下，市場份額受限，隨著國際市場需求的增長，客戶對產品和服務的要求不斷提高，國際市場的法律法規和合規要求也復雜多變。因此必須不斷關注和適應新變化，持續增強自身競爭力，以擴大市場份額。

1.2 品牌主要渠道對比分析

1.2.1 傳統渠道所存問題

品牌傳統渠道包括線下實體店、分銷商、展會、傳統廣告等，但在數字時代，這些渠道面臨諸多局限。首先，傳統渠道覆蓋面有限，難以觸及更廣泛的目標客戶群體，導致企業錯失市場機會。其次，傳統渠道溝通模式單向、多層次，信息反饋滯后，無法實時了解市場需求，提供個性化方案，影響渠道效率和靈活性。最后，傳統渠道建設成本高昂，涉及租金、庫存、物流等多方面支出，削弱企業價格競爭力。

因此，傳統渠道已難以適應新時代消費模式與需求。數字時代要求企業具備創新能力，高效提供個性化解決方案。企業需著眼于數字時代的新型渠道，不斷創新渠道策略，以更好地滿足市場需求，提升競爭力。

1.2.2 品牌主要渠道對比

數字時代新渠道的共性為借助互聯網以達到覆蓋面廣，操作便攜，并能及時且有效取得反饋的目標，比傳統渠道更能起到降本增效效用。

新時代品牌主要渠道包括社交媒體、電子商務、直播銷售、社群營銷和大數據營銷等。社交媒體如微信、微博、抖音等是品牌與消費者直接互動的關鍵；電商平臺如淘寶、京東等助力在線銷售；直播銷售提升購買轉化率；社群營銷則通過社交媒體聚集粉絲、建立社群，提高客戶參與度；大數據營銷則通過SEO和大數據分析實現精準推廣。本文對比這些渠道，以探討其優勢與差異（如表1所示）。

2 品牌渠道創新案例研究——以LEMONLEE外貿品牌為例

本文從服務主導邏輯理論出發，以案例探討并論證服務主導邏輯對品牌渠道創新的研究。

2.1 服務主導邏輯理論

服務是商業活動的核心所在。在以劉林青（2010）為代表的商品主導邏輯中，商品被置于價值創造和交換過程中的核心地位，而服務則被視為商品的附屬品或輔助手段。然而，隨著市場環境的變化和消費者需求的多樣化，這種邏輯已經逐漸顯示出其局限性。當下時代更加要求企業從以產品為中心轉向以服務和客戶體驗為中心，對此，服務主導邏輯作出回答，顯示了它與時代的適配性。

服務主導邏輯（Vargo&Lusch，2004）主張價值是在生產者、消費者和其他價值鏈協作者之間通過持續的互動共同創造的，而后梁威等（2024）通過修正理論內涵進一步強調了服務的核心地位，并深化了對服務在價值創造過程中作用的理解。隨著服務主導邏輯的發展，新經濟背景下，越來越多的企業將服務主導邏輯應用于品牌建設，如海爾從傳統的家電制造商轉型為提供智能家居解決方案的服務商；華為在提供通信設備和技術的同時，進一步拓展云服務、大數據和人工智能等領域，通過構建全方位解決方案，實現從硬件制造到服務供應的全面轉變；IBM深入客戶需求，提供定制化的解決方案，成功轉型為一家專注于提供咨詢、技術和外包服務的企業。

綜上所述，服務主導邏輯為企業提供了全新的視角和思考框架，探討在服務主導邏輯思維下，轉變企業職能和戰略，實現三者的契合，從而實現在數字時代下，滿足客戶對中小微企業碎片化、多元化、個性化、智能化的品牌需求和期望。

2.2 案例分析

2.2.1 研究對象

杭州華恩進出口有限公司是實木衣架品牌運營、產品設計、研發、進出口和生產制造于一體的綜合性企業。該公司打造強大的品牌運營，設計開發和市場營銷團隊，擁有多個品牌和多項專利。LEMONLEE為杭州華恩進出口有限公司旗下主營品牌，通過刻畫動人品牌故事、利用傳統文化賦能、完成B2B到C2M的渠道模式轉型，創造獨特的私人定制服務等特色，同時借助數字科技進行客戶運營，品牌得以在同質化的衣架市場中脫穎而出，實現從普通家用產品到禮品的過渡，開創衣架行業新品類，成為分布于全球40多個國家和3000多家客戶的可信賴供應商。

2.2.2 案例分析

LEMONLEE品牌之所以取得成功，與其渠道的創新與服務主導邏輯思維緊密聯系。服務主導邏輯在LEMONLEE品牌渠道建設中著重體現于：

（1）客戶關系管理：服務主導邏輯強調關注焦點從單純成交向注重客戶關系轉變。LEMONLEE的客戶關系管理主要體現在個性化解決方案與重視消費需求。①品牌通過提供個性化的服務和解決方案使得LEMONLEE 的產品可替代性小，客戶黏性極高。從理念落地、視覺設計、營銷推廣，到一件代發服務等，為客戶提供了多樣的有益選擇。追求客戶體驗，S2b2c模式，賦能 b端，精準2c，采取客戶分級管理模式。更有作為高端酒店套房、服裝店的配套定制，提供品牌方全方案的場景打造，幫助其更為精準地提供給顧客滿意的服務。②LEMONLEE重視客戶消費需求，其“五覺營銷”的營銷理念致力于讓客戶從“視覺、聽覺、嗅覺、觸覺以及內心的感覺”都得以愉悅。作為DIOR、PRADA、LVD、EP YAYING等品牌的合作商，其產品是身份的彰顯，除家用品外還具備禮品特性，獨特體驗滿足消費者“便捷性需求、個性化需求、社交化需求、體驗式需求和價值性需求”的內在消費需求特征。

（2）共創價值：服務主導邏輯強調企業與顧客之間的互動和合作，共同創造價值。LEMONLEE品牌通過使終端客戶參與產品設計、生產和交付等環節，共同創造價值，并實現渠道由B2B到C2M的三級跳（如圖1）。同時，LEMONLEE關注顧客在價值鏈中的角色和作用，了解顧客的價值主張，從而更好地滿足顧客的需求；工廠按照客戶需求，為顧客提供專業定制，獨家打造個性化產品。傾心設計，既保留了中國傳統設計風格，又融入了現代流行元素，實現了產品多元化。已成功從源頭供應商的接待工作轉型為自主外貿。

（3）動態操作資源：服務主導邏輯強調動態操作資源的創造和使用。LEMONLEE品牌借助數字工具，精細化渠道運營，將資源從靜態的對象性資源消費和消耗轉化為動態的操作性資源的創造和使用，從而更好地適應市場的變化和需求（如圖2）。品牌利用搜索引擎優化，采用付費雙卡位模式，實現大數據精準推送。在精細化數據運營中，進行客戶詢盤地域分析，根據數據進行調優。后臺可以據此洞察客戶需求。此外，LEMONLEE通過流量布局，拓寬營銷渠道，實現推廣規模化。

2.2.3 研究結論

LEMONLEE將客戶關系管理、共創價值和動態操作資源等方面應用于品牌建設中，不斷優化和創新產品和服務，同時通過流量布局拓寬營銷渠道，從而提高品牌的競爭力和品牌形象。服務主導邏輯還體現在眾多知名中小微外貿品牌的應用中，如柚香谷雙柚汁遭盜版侵權，影響品牌建設與用戶體驗，為保障用戶權益及區分盜版，選擇更名；釔澎襪機自主創建品牌，迎合時代趨勢，利用數字大屏，實時監控等方式進行機械數智化，極大提高了品牌運營效率；米奧蘭特面臨傳統市場萎縮，采取“穩外貿，拓市場”的策略，新冠疫情期間實現從線下展到線上展廳新模式的跨越，進而成功實現線上線下雙線結合辦展。此外還通過在社群中引入數字工具ChatGPT等方式高效與顧客進行溝通；嚴家大方茶葉品牌建立生產基地，實現品牌全鏈路自主生產銷售，同時運用直播營銷等方式拓寬渠道。可見當今轉型成功的品牌建設過程中，服務主導邏輯思維呈現愈加重要的特征。

3 中小微企業品牌渠道創新策略

本文根據上文研究結果從企業和政府兩個層面提出中小微企業品牌渠道創新的策略。

3.1 企業層面

中小微外貿企業在品牌渠道創新方面需采取一系列策略。首先，強化品牌定位與差異化創新是關鍵。中小微外貿企業應精準把握市場脈動，明確品牌定位，通過深入分析目標市場和客戶需求，制定獨特的品牌價值主張，并在激烈的市場競爭中，不斷創新服務模式，推陳出新產品，以滿足消費者日益增長的需求，進而優化品牌形象，提升市場競爭力。其次，拓展數字渠道，優化線上服務是另一重要舉措。中小微外貿企業應積極擁抱數字化浪潮，利用官方網站、社交媒體平臺，搜索引擎優化（SEO）等數字渠道，拓展線上市場，提高品牌知名度。同時，借助大數據、人工智能等先進技術，精準洞察用戶需求，實現個性化服務和精準推廣，提升用戶體驗，增強客戶黏性。最后，深化國際合作，整合渠道資源也是必不可少的策略。中小微外貿企業應積極尋求與國際品牌、大型企業或當地經銷商的合作機會，以彌補在資源、渠道和市場上的不足。通過共享資源、共擔風險，實現互利共贏，有助于企業優化產品布局，提高市場占有率。

3.2 政府層面

政府在推動中小微外貿企業品牌渠道創新方面發揮著重要作用。首先，推動三鏈發展，助力外貿升級。政府應出臺相關政策，推動產業鏈、創新鏈、價值鏈的協同發展與深度融合，助力中國外貿產業轉型升級，推動企業向高端化、智能化、綠色化方向發展，提升外貿產業產品的附加值和競爭力。其次，優化營商環境，強化公共服務。政府應持續優化營商環境，降低企業運營成本，提高政務服務效率。同時，加強公共服務平臺建設，為中小微外貿企業提供市場信息、技術咨詢、人才培訓等全方位服務，幫助企業解決發展過程中的實際問題，提升品牌渠道建設能力。最后，深化產學研協作，增強人才培養力度。政府應鼓勵高校、科研機構與中小微外貿企業開展產學研合作，共同研發新技術、新產品，推動科技創新成果的轉化應用。通過產學研合作，政府可以加大對外貿人才的培養力度，為中小微企業提供強有力的創新型人才支撐。

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