基于結構方程模型的消費者預制菜購買意愿的影響因素研究

摘 要：在居民消費習慣逐漸轉變與相關利好政策的雙重驅動下，預制菜行業迎來了快速發展期。本文通過Python爬蟲技術挖掘網絡評論制定調查問卷，結合長沙地區的廣泛抽樣調查，構建了基于結構方程模型的消費者預制菜購買意愿影響因素模型，同時分析出多個對消費者預制菜購買意愿產生顯著影響的關鍵因素。基于此，本文從生產技術革新、提升購買渠道便利性以及品牌建設多個維度，為預制菜行業的長遠健康發展提供了一系列的策略建議，以供參考。

關鍵詞：結構方程模型；消費者；購買意愿；預制菜；消費經濟

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）09（a）--05

1 引言與文獻綜述

1.1 引言

近年來，伴隨懶人經濟、生鮮保存技術的快速發展和人們生活節奏的加快，預制菜市場發展空間逐漸打開，市場規模不斷擴大，特別是2023年中央一號文件明確提出要培育發展預制菜產業，在政策的助力下，預制菜產業持續發展。數據顯示，2023年中國預制菜市場規模達5165億元，同比增長23.1%，預計未來3～5年，中國預制菜市場規模有望以20%左右的高增長率逐年上升。然而，目前受到口感和食品安全等方面的影響，消費者對于預制菜的態度出現了兩極分化，存在市場需求不確定的問題，對于預制菜企業來說，需要盡快了解消費者購買預制菜的影響因素。

作為新一線城市，長沙近年來發展勢頭迅猛。在“2023福布斯中國消費活力城市榜”中，長沙位列全國第九，城市消費活力旺盛。“湘菜”作為中國八大菜系之一，充分體現出長沙以及湖南對于飲食的熱愛，數據顯示，近年來長沙人均食品支出仍在持續增加，長沙食品行業的發展為預制菜行業提供了培育空間。同時，新興消費方式在長沙市民中迅速普及，長沙人自帶的消費基因、較低的房價負擔等因素增加了長沙人對消費的包容程度，對新事物的接納能力較強，掀起了一波波新消費浪潮，有利于預制菜在長沙快速發展。因此，本文研究長沙消費者購買預制菜的影響因素，有助于預制菜企業拓寬長沙市場，并由長沙推廣至全國。

1.2 文獻綜述

通過對現有文獻進行梳理，預制菜的研究主要集中在行業現狀、問題和發展對策等方面。王娟等（2023）[1]分析了預制菜的定義、制作技術難點和市場規模，認為標準化、細分市場和人才培養是未來發展的趨勢。趙超凡等（2023）[2]分析了預制菜質量安全現狀，指出了質量管控和產品研發速度等問題，并提出了解決方法。潘煜等（2010）[3]研究了消費者購買意愿的影響因素，發現品牌形象、銷售管理、服務品質、技術安全以及消費者的信任傾向和感知風險對購買意愿有影響。陳志穎（2006）[4]研究了購買無公害農產品意愿的影響因素，發現購買能力、購買地點、對無公害農產品標簽的信任以及對產品的了解會影響購買意愿。趙鑫（2023）[5]通過實證分析發現，消費者的性別、年齡和受教育程度等因素會影響其對預制菜的購買意愿。徐潔瑩等（2023）[6]發現女性和中青年群體更傾向于購買預制菜。黃梓熙等（2023）[7]研究發現食品質量、口味類型、食品安全和包裝技術對消費者的預制菜購買意愿有顯著的正向影響。

總的來說，預制菜行業和消費者購買意愿的研究已較為豐富，但對于特定城市消費者購買意愿的研究較少，從購買環節分析購買意愿的研究也較少。因此，本文將以長沙市為例，根據消費者行為理論，從消費者購買預制菜的各個環節出發，探討新一線城市消費者對預制菜購買意愿的影響因素。

2 理論基礎

2.1 消費者行為理論

消費者行為理論是市場營銷領域中的重要組成部分，它主要關注消費者在購買商品或服務過程中的決策過程、影響因素以及心理活動，其核心在于揭示消費者在購買決策過程中的心理機制和行為規律。消費者行為理論認為，消費者的購買行為并非簡單的需求滿足過程，而是受到多種因素的共同作用。此外，消費者行為理論還強調消費者的購買決策是一個動態的過程。在購買過程中，消費者可能會受到各種因素的影響而改變初衷，如情感因素、沖動購買等。它揭示了消費者在購買決策過程中的心理機制和行為規律，為企業制定更為精準的營銷策略提供了有力支持。

本文主要基于消費者行為中的消費者購買意愿。購買意愿是指消費者愿意采取特定購買行為的概率高低。目前，學者主要考慮5種購買意愿的影響因素：（1）消費者個性特征：主要考慮消費者的年齡、性別、收入、職業和受教育水平等因素。（2）產品內部線索：主要考慮產品的價值、質量特性、性能等，對食用品則包括口味、營養價值等。（3）產品外部線索：主要考慮產品的價格、品牌、保證等。（4）消費者情境因素：主要考慮購買場景、購買時所處的時間點和店鋪數量等因素。（5）社會經濟因素：主要考慮人口、利率等因素。通過分析消費者的購買意愿有利于企業制定有效的市場策略。

2.2 市場營銷理論

市場營銷理論將市場活動視為一個整體，關注企業如何有效地將產品或服務推向市場，以滿足消費者需求并實現盈利。其核心在于理解消費者、競爭對手和市場環境，通過策略性的市場定位、產品定價、促銷和分銷手段，實現企業與消費者之間的價值交換。市場營銷理論包括多個重要概念，如市場細分、目標市場選擇、市場定位、產品策略、價格策略、促銷策略和分銷策略等。首先，市場細分是指根據消費者的需求、偏好和行為特征，將市場劃分為不同的群體。企業可以根據市場細分的結果，選擇適合自己的目標市場，即針對某一特定群體開展營銷活動。其次，市場定位是指企業在目標市場中確定自己的產品或服務相對于競爭對手的位置。通過有效的市場定位，企業可以塑造獨特的品牌形象，吸引目標消費者。最后，產品策略、價格策略、促銷策略和分銷策略也是市場營銷理論的重要組成部分。產品策略關注產品的設計、開發和改進，以滿足消費者需求；價格策略涉及產品定價的決策，需要綜合考慮成本、競爭和消費者心理等因素；促銷策略包括廣告、公關、銷售促進等手段，用于提升產品知名度和銷量；分銷策略則關注如何將產品有效地送達消費者手中，包括渠道選擇、物流管理等方面。這些概念相互關聯，共同構成了市場營銷理論的基本框架。

3 影響因素分析和研究假設

3.1 影響因素分析

現有較多學者運用文本挖掘技術運用到消費者行為研究中，為了掌握目前消費者對預制菜的聚焦點，本文借助Python爬取了10226條預制菜相關的電商評論，并對這些評論的關鍵詞進行分類統計，得到了預制菜電商評論關鍵詞提煉表。如表1所示。

結合消費者行為理論，本研究從購買環節的角度出發，梳理出購買前、中、后三個環節可能會影響消費者購買意愿的因素。購買前，由于品牌口碑的不同，消費者對于不同品牌的購買意愿可能不同，同時不同食物類別可能也會影響消費者的購買意愿，而大部分消費者購買預制菜可能追求便利性，因此購買的便利性可能會影響消費者的購買意愿，同時消費者對于預制菜食品安全的顧慮可能受影響。購買中，消費者受到產品外部線索和購買情景的影響，會通過觀察產品的質量與包裝來決策購買行為，同時也會根據產品的價格進行決策。當然，消費者也會通過比對產品的特色進行決策，如果產品過于單一化，可能也會影響消費者的購買意愿。購買后，由于預制菜的特點是方便，因此產品食用的便利性可能會影響消費者下一次購買意愿，同時產品的口感也可能會影響消費者未來的購買意愿。如表2所示。

3.2 研究假設

通過分析，本文首先假設購買前、中、后三個環節對消費者的購買意愿有正向影響，并提出以下假設：

H1：預制菜購買前的影響因素對消費者的需求偏好具有正向影響；

H2：預制菜購買中的影響因素對消費者的需求偏好具有正向影響；

H3：預制菜購買后的影響因素對消費者的需求偏好具有正向影響。

同時，由于消費環節的相互關聯性，本研究假設各環節之間存在一定的影響，即購買前會影響購買中，購買中影響購買后，購買后影響購買前，并提出以下假設：

H4：預制菜購買前的影響因素對預制菜購買中的影響因素具有正向影響；

H5：預制菜購買中的影響因素對預制菜購買后的影響因素具有正向影響；

H6：預制菜購買后的影響因素對預制菜購買前的影響因素具有正向影響。

4 問卷設計及分析

4.1 問卷設計及發放

本研究結合電商評論關鍵詞制作了調查問卷，針對長沙市九個行政區進行了地區抽樣調查，通過線上和線下的形式投放了650份問卷，回收601份問卷，經過數據清洗剔除之后，得到有效問卷426份。

4.2 問卷信度和效度分析

克隆巴赫系數是衡量量表或測驗的信度的一種方法，一般來說，該系數愈高信度愈高，在基礎研究中，信度至少應達到 0.80 才可接受。通過計算，調查問卷全部測量變量的克隆巴赫系數均為0.9以上，說明本問卷十分可信。

在結構效度檢驗中，常用的統計方法是因子分析，通過因子分析可以考察問卷是否能測量我們問卷設計時假設的某種結構。KMO檢驗統計量是用于比較變量間簡單相關系數和偏相關系數的指標，能夠檢測原有變量是否適合做因子分析，一般來說KMO值越接近于1，意味著變量間的相關性越強，越適合做因子分析。計算可知，問卷的KMO系數為0.931，表明適合進行因子分析。同時，通過計算得到P值為0.001，P值越小代表顯著性越高，由此說明問卷結構設計較好，調查所采用的問卷能夠達到本次調查目的。

5 結構方程模型構建與檢驗

5.1 路徑圖及結構方程模型構建

結構方程模型廣泛應用于數據分析與模型檢驗。其基本原理是基于協方差矩陣的多重變量統計方法，用于檢測和驗證理論模型中觀測變量和潛變量之間，以及潛變量與潛變量之間的假設關系。而路徑圖是表示變量間因果關系的線路圖。由線性結構方程模型可畫出對應的路徑圖，在路徑圖中，兩個變量間的單向直箭頭表示假想的一個原因變量（起點）對一個結果變量（終點）的直接影響；兩個變量間的雙向彎箭頭表示兩個變量可能是相關的。根據前文提出的假設H4、H5、OIT92vTXrspEQCL0EbCo7A==H6，本研究繪制了路徑，如圖1所示。

Amos 28.0 統計軟件是一款基于結構方程模型的統計分析軟件，本研究基于該軟件將問卷數據進行輸入，構建了結構方程模型。在結構方程模型中，針對購買前、購買中、購買后的影響因素這三個潛變量的量化，根據模糊綜合測評可以得到對應的打分，對其進行處理得到結構方程模型，如圖2所示。

5.2 結構方程模型檢驗分析

本文對模型的擬合度進行分析。卡方自由度比值是卡方值除以自由度值，卡方值容易受到樣本量的影響，樣本越大時該值越小，所以小樣本時卡方自由度比值容易偏大，一般來說卡方自由度比值在1～3說明模型擬合優秀，在3～5說明模型擬合良好，將調查數據輸入到模型中，得到卡方自由度比值為3.959，說明模型擬合良好。誤差均分根（RMSEA）是評價模型不擬合的指數，一般來說，如果接近0表示擬合良好，相反，離0愈遠表示擬合愈差。一般認為，如果RMSEA=0，表示模型完全擬合；RMSEA＜0.05，表示模型接近擬合；0.05≤RMSEA≤0.08，表示模型擬合合理；0.08＜RMSEA＜0.10，表示模型擬合一般；RMSEA≥0.10，表示模型擬合較差。通過計算，得到RMSEA=0.113，說明模型接近擬合。IFI的取值越接近1，說明模型擬合效果越好，當IFI≥0.90，通常是模型擬合效果很好，大于0.80是可以接受。通過計算，得到IFI=0.934，說明模型擬合較好。TLI的取值越接近1，說明模型擬合效果越好，當TLI≥0.90，通常是模型擬合效果很好，大于0.80是可以接受。通過計算，得到TLI=0.918，說明模型擬合較好。CFI也稱為比較擬合指數，能夠較好地反映模型的情況，因此是比較理想的相對擬合指標。它的取值在0～1的范圍，越是接近1，表明此時模型具有越好的擬合效果，CFI的取值≥0.90，通常是模型擬合效果很好。通過計算，得到CFI=0.934，說明模型擬合較好。因此，綜合本次的分析結果可以說明，構建的結構方程模型具有良好的擬合。

為了驗證結構方程模型具有良好的收斂效度和組合信度，本研究通過所建立的結構方程模型計算出各個測量題項在對應維度上的標準化因子載荷，基于平均方差提取值（AVE）和建構信度（CR）計算各個維度的收斂效度值和組合信度值。根據標準，AVE值最低要求達到0.5，CR值最低要求達到0.7，才能說明具有良好的收斂效度和組合信度。通過計算，得到各影響因素及其所存在的問題量表效度檢驗的AVE值均達到0.5以上，CR值均達到0.7以上，綜合可以說明各個維度均具有良好的收斂效度和組合信度。

6 模型結果分析與建議

6.1 模型結果分析

在構建模型并驗證其適配度后，本研究通過計算，得到了假設檢驗結果，本研究提出的假設P值均小于0.001，通過顯著性檢驗，說明假設均得到成立，即預制菜購買前、中、后三個環節對于消費者購買意愿具有正向影響，而各個環節對于其下一環節也具有一定的影響，如表3所示。

6.1.1 預制菜購買各環節對消費者購買意愿的影響

“預制菜購買前的影響因素”對“消費者的購買意愿”的路徑系數為0.837，p<0.001，說明預制菜購買前的影響因素對于消費者的購買意愿有顯著的正向影響，因此假設H1成立。同時，說明品牌、購買便利性等因素會影響消費者的購買意愿。

“預制菜購買中的影響因素”對“消費者的購買意愿”的路徑系數為0.794，p<0.001，說明預制菜購買中的影響因素對于消費者的購買意愿有顯著的正向影響，因此假設H2成立。雖然購買中的因素會對消費者的購買意愿有影響，但其路徑系數最低，因此相對其他因素來說，購買中的影響因素影響程度較低。

“預制菜購買后的影響因素”對“消費者的購買意愿”的路徑系數為0.874，p<0.001，說明預制菜購買后的影響因素對于消費者的購買意愿有顯著的正向影響，因此假設H3成立。購買后的影響因素對消費者購買意愿的影響最大，說明消費者比較看重產品的口感和性價比。

6.1.2 預制菜購買各環節的相互影響

“預制菜購買前的影響因素”對“預制菜購買中的影響因素”的路徑系數為0.847，p<0.001，這說明預制菜購買前的影響因素對于預制菜購買中的影響因素有顯著的正向影響，因此假設H4成立。通過分析發現，消費者在購買前會根據產品的包裝來評估是否進行購買，說明購買前的影響因素會影響購買中的影響因素。

“預制菜購買中的影響因素”對“預制菜購買后的影響因素”的路徑系數為0.812，p<0.001，說明預制菜購買中的影響因素對于預制菜購買后的影響因素有顯著的正向影響，因此假設H5成立。說明消費者在購買時對預制菜的期待會影響其購買后的影0MKMfPSvtxa6Jjm9JOum5g==響因素，當出入較大時，可能會降低消費者的購買欲望。

“預制菜購買后的影響因素”對“預制菜購買前的影響因素”的路徑系數為0.841，p<0.001，說明預制菜購買后的影響因素對于預制菜購買前的影響因素有顯著的正向影響，因此假設H6成立。通過分析發現，消費者在購買前會根據購買后的影響因素分析產品的性價比。

6.2 建議

6.2.1 提升生產技術，提高產品的質量

根據假設H3可知，預制菜的口感、食用便利性對消費者的購買意愿影響最大，因此企業可以提升產品質量。一方面，企業可以提高低溫凍干技術，通過提高食材新鮮度和菜品還原度，打造高還原度高品質的預制菜，抓住消費者的胃。另一方面，預制菜企業可以打造具有地方特色的預制菜，如預制湘菜等。同時，企業還可以增強預制菜食用的便利性，例如縮短產品的烹飪步驟，讓消費者較快地食用產品，也可以改進產品的烹飪條件，提供加熱包等烹飪所需物品，讓食用更便利。

6.2.2 創新零售方式，提高產品購買便利性

根據假設H1可知，預制菜的購買便利性對消費者的購買意愿影響較大。通過進一步分析發現，大部分消費者一般購買預制菜時主要追求方便和快捷，因此，在提高預制菜購買意愿方面，還可以加強預制菜購買的便利性，通過提供更加方便的購買方式，增強消費者的購買意愿。例如，可以開發預制菜產品的自動販賣機，在商業區等生活節奏較快的地方投放，以此來增強消費者的購買意愿。

6.2.3 打造品牌效益，提高包裝質量

通過分析假設H1和H2發現，品牌的知名度和產品的包裝對消費者的購買意愿較大。因此，企業可以在產品包裝上下功夫，設計出具有吸引力和誘人的包裝，例如可以打造具有中國特色的包裝封面，在銷售產品的同時傳播中華優秀傳統文化；同時，也可以通過社交媒體等渠道加大產品的營銷宣傳，提高產品的知名度。例如可以與當下流行的綜藝、游戲進行聯名，提高產品宣傳的覆蓋面。

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