文旅短視頻對消費者旅游意愿的影響

摘 要：隨著互聯網和社交媒體的飛速發展，文旅短視頻在旅游產業推廣中日益顯現其重要作用，短視頻生動的視覺展現和高度互動性能夠深刻呈現旅游目的地的魅力，并激發消費者的情感共鳴。本研究綜合文本分析與問卷調研，探討了消費者對文旅短視頻的態度及其如何影響旅游決策。研究發現，短視頻的信息性、娛樂性和互動性均對消費者旅游意愿產生積極影響，而消費者的沉浸狀態在此過程中起到中介作用。基于此，本文為文旅短視頻的發展提出了以下建議：用價值產出鑄就凝客新核心；用內容創新打造聚客新引擎；用全域互動塑造引流新動力，以期為文旅產業的持續發展提供有益的參考。

關鍵詞：文旅短視頻；情感分析；S-O-R理論；沉浸狀態；旅游意愿

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）09（a）--05

1 引言

黨的二十大報告提到“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展”，明確指出文化和旅游深度融合發展的重要性，而在人人都有智能手機的時代，以短視頻平臺為代表的互聯網，正在讓文旅傳播形態和內涵無限發散。從甘肅天水麻辣燙的爆火到淄博、哈爾濱等城市的走紅，文旅短視頻不僅展示了各地的特色文化，還帶動了當地的經濟發展。根據抖音平臺發布的《2023暑期文旅數據》報告，2023年夏天“貴州村超”的出圈進一步帶動了當地的餐飲和酒旅消費，榕江縣在抖音的餐飲訂單環比增長113%，同比增長327%。

然而，盡管短視頻在文旅推廣中發揮了重要作用，但消費者對于文旅短視頻的態度以及短視頻如何影響消費者旅游意愿等問題仍需要深入研究。因此，本文擬采用文本分析，深入了解消費者對文旅短視頻的看法和態度，從而為文旅產業營銷策略的制定提供更有針對性的建議。同時，基于S-O-R理論，本文擬通過問卷調查進一步探討文旅短視頻特征對消費者旅游意愿的影響機制。S-O-R理論強調了個體在受到外界刺激（S）時，會產生內在狀態（O）的變化，進而引發特定的行為反應（R）。在文旅短視頻的情境中，短視頻的特征可視為外界刺激，消費者的內在狀態變化可能包括情感、認知等方面的變化，而這些變化最終會影響消費者的旅游意愿和行為[1]。因此，通過深入研究文旅短視頻的特征以及消費者對短視頻的態度和反應，我們可以揭示兩者之間的關系，為文旅產業的持續發展提供科學依據。

2 文本分析

2.1 數據來源與處理

在眾多文旅宣傳平臺中，抖音以其龐大的內容量和最高的頭部主播占比脫穎而出，平均每十天就有抖音號主發布一次旅游作品。因此，本研究以抖音平臺為調研樣本，將文旅短視頻分為官方宣傳類、IP聯名類、娛樂趣味類三種類型，分別爬取15條點贊量過萬的視頻獲取評論文本，對數據進行預處理后得到各視頻有效文本數如表1所示。

2.2 情感分析

情感分析是一種自然語言處理技術，用于判斷文本中表達的情感傾向，本研究選用大連理工大學建立的情感詞匯本體進行參考[2]，分析結果如表2所示，消費者對不同類型短視頻的態度均為正面情緒高于負面情緒，且官方宣傳類視頻正面情緒占比最高。

本研究剖析了消費者對文旅短視頻產生不同情感態度的原因。對于積極支持與喜愛文旅短視頻的消費者而言，其主要原因可以歸結為以下兩點。首先，與傳統宣傳方式相比，文旅短視頻采用了先進的拍攝和制作技術，使得視頻畫面生動美麗，給消費者帶來了強烈的視覺沖擊。這種高質量的視覺呈現，不僅增強了消費者的觀看體驗，還增強了旅游目的地和文旅產品的吸引力。其次，文旅短視頻具有個性色彩，大部分短視頻是根據不同地區的文化背景、旅游資源量身定制的，因此具有獨特的風格特點。這種個性化的內容促使消費者更容易產生共鳴，增強參與感和歸屬感。

然而，也有部分消費者對文旅短視頻表示消極與厭惡。他們認為，一些文旅短視頻缺乏創新，盲目跟風，只追求流量和熱度，而忽視了視頻的質量。這些短視頻往往缺乏對當地風土人情、歷史古跡、特色文化的深入挖掘和用心宣傳，難以講好故事，體現一個地區蘊含的文化底蘊與悠久歷史。這種淺嘗輒止的宣傳方式不僅無法吸引消費者的興趣，還可能給他們留下負面印象。

3 研究假設

3.1 文旅短視頻特征與消費者旅游意愿

文旅短視頻以其獨特的形式和內容為旅游產業的推廣和消費者的旅游決策提供了有力的支持。短視頻不僅具備傳統宣傳的信息性，還融入了娛樂性和互動性，使得消費者在獲取豐富旅游信息的同時，享受到輕松愉快的娛樂體驗，并通過互動功能積極參與其中。

首先，通過短視頻消費者可以了解到各地的旅游攻略、景點介紹、美食推薦等內容，這些信息具有多樣性、準確性和及時性，能夠幫助消費者全面了解旅游目的地的各個方面，為其進行旅游決策提供可靠的參考。其次，視頻中的美景、美食、文化活動等內容，能夠滿足消費者消遣、放松和享受的需求，給他們帶來心理上的愉悅。這種娛樂性的體驗不僅能夠提升消費者對旅游目的地的興趣，還能激發其旅游意愿。最后，文旅短視頻的互動性也為消費者提供了更多的參與機會。通過點贊、關注、評論和轉發等功能，消費者可以與其他觀眾進行交流和互動，分享自己的旅游體驗和看法。

以往也有研究表明文旅短視頻對消費者旅游意愿有積極影響，如沈涵等（2015）研究發現旅游目的地廣告能夠對消費者態度產生影響，且廣告形式越生動，游客對目的地的興趣越高[3]。因此，本文提出以下假設：

H1：文旅短視頻特征對消費者旅游意愿有顯著正向影響；

H1a：文旅短視頻信息性對消費者旅游意愿有顯著正向影響；

H1b：文旅短視頻娛樂性對消費者旅游意愿有顯著正向影響；

H1c：文旅短視頻互動性對消費者旅游意愿有顯著正向影響。

3.2 消費者沉浸狀態的中介作用

直觀化、動態化的信息更能滿足人們對視覺信息的需求，文旅短視頻的圖文不僅能在視覺上傳遞旅游目的地的全貌，配樂與轉場設計等內容也能夠增強消費者的“涉入感”[4]，促進消費者的沉浸狀態。另外，短視頻憑借原創性、趣味性的內容營造輕松、愉快的氛圍，并通過互動功能增加了消費者探討看法、反饋信息的渠道，在增強消費者參與性的同時提高其沉浸程度?？傊?，文旅短視頻為消費者提供了一個將現實和想象相結合的重新建構空間，它超越了時間、空間的限制，讓消費者產生置身于此場景中的體驗。

以往研究表明，沉浸狀態在3D虛擬世界的互動體驗與消費者旅游意向之間發揮中介作用[5]；宋蒙蒙等（2019）以旅游微信品牌公眾號為例，發現沉浸在虛擬品牌社區互動與消費者旅游購買行為之間起中介作用[6]。根據情緒理論的內容，“當消費者處在某種特定的環境中時，對該環境認知評價后會誘發個體產生相應的情緒及后續特定行為”，因此，消費者在處于沉浸狀態后會增強對旅游目的地的興趣與好奇心，提高對目的地的愉悅感和認同感，進而產生正向的旅游意愿與期望。 因此，本文提出以下假設：

H2：沉浸狀態在文旅短視頻特征與消費者旅游意向之間發揮中介作用；

H2a：文旅短視頻信息性通過促進消費者沉浸狀態，進而推動其旅游意愿；

H2b：文旅短視頻娛樂性通過促進消費者沉浸狀態，進而推動其旅游意愿；

H2c：文旅短視頻互動性通過促進消費者沉浸狀態，進而推動其旅游意愿。

4 實證分析

4.1 變量設計

根據S-O-R理論，本研究將文旅短視頻的刺激（S）定義為短視頻特征，參考Le（2018）[7]和孫斐等（2019）[8]的研究，將短視頻特征分為信息性、娛樂性、互動性三個維度，參考Hsu等（2012）[9]的研究將機體（O）定義為消費者的沉浸狀態，根據研究內容將反應（R）定義為消費者的旅游意向。本研究采用李克特五點量表，其中1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”。

4.2 研究樣本

本文采用問卷調查法，共發放450份問卷，回收有效問卷403份，有效回收率89%。在被調查者中，其中男性占比29.5%，女性占比70.4%；18歲以下的消費者占比1.9%，18～30歲占比74.4%，31～45歲占比20%，46～60歲占比2.9%，60歲以上占比0.40%；月收入2000元以下的消費者占比25.8%，2001～5000元占比31%，5001～10000元占比21.3%，10000元以上占比21.8%；受訪者的學歷在小學及以下的占比0.4%，初中或技校的占比1.2%，高中/中專/技校的占比3.4%，大專及本科占比54.5%，碩士及以上占比40.1%。

4.3 信效度分析

信度是指測驗結果的一致性、穩定性及可靠性，通常克隆巴赫系數進行檢驗，短視頻信息性、娛樂性、互動性、用戶沉浸狀態及旅游意愿的克隆巴赫系數值分別為0.782，0.844，0.873，0.851，0.825，均大于0.7，說明各量表具有較高的信度。

本次調查問卷均采用成熟量表題目，已有研究對此進行驗證，因此具有良好的內容效度。本問卷KMO值為0.952，大于0.8，表明效度非常好，適合做因子分析。本研究利用AMOs 23.0進行驗證性因子分析，結果顯示五因子模型各項擬合指數均達到要求（χ2/df=2.242，RMSEA=0.037，NFI=0.822，CFI=0.891，TLI=0.870）。

4.4 描述性統計分析

各變量平均值、標準差、相關系數如表3所示，短視頻信息性、娛樂性、互動性與消費者沉浸狀態、旅游意愿均存在顯著正相關關系，消費者沉浸狀態與旅游意愿之間存在顯著正相關關系，該結果為研究假設提供了初步支持。

4.5 假設檢驗

4.5.1 主效應檢驗

本研究采用SPSS 26.0驗證短視頻特征對消費者旅游意愿的影響以及沉浸狀態在其中發揮的作用，結果如表4所示，模型1、2、3的結果顯示文旅短視頻特征：信息性（β=0.897，p＜0.01）、娛樂性（β=0.880，p＜0.01）、互動性（β=0.878，p＜0.01）均對消費者旅游意愿有顯著正向影響，假設H1、H1a、H1b、H1c成立。

4.5.2 中介效應檢驗

本文采用逐步回歸法對中介效應進行檢驗，根據表4中模型5，6，7的結果可知，信息性（β=0.905，p＜0.01）、娛樂性（β=0.890，p＜0.01）、互動性（β=0.919，p＜0.01）與消費者沉浸狀態的回歸系數均為正，且p值顯著。模型7（β=0.868，p＜0.01）的結果表明，消費者沉浸狀態對消費者旅游意愿有顯著正向影響。對比模型8與模型1可以發現，加入消費者沉浸狀態后，文旅短視頻的信息性對消費者旅游意愿的影響依然顯著，但影響程度有所降低，初步推測沉浸狀態在信息性與旅游意愿之間存在中介作用。同理，將模型9與模型2、模型10與模型3進行對比，可以得出沉浸狀態在文旅短視頻的娛樂性、互動性與消費者旅游意愿之間存在中介作用，假設H2、H2a、H2b、H2c初步得到驗證。

本文進一步采用bootstrap法驗證中介效應，利用SPSS26.0中Process插件進行分析，結果如表5所示。由表5結果可知，信息性-沉浸狀態-旅游意愿，娛樂性-沉浸狀態-旅游意愿以及互動性-沉浸狀態-旅游意愿的置信區間均不包含0，說明沉浸狀態在信息性、娛樂性、互動性與消費者旅游意愿之間的中介效應顯著。進一步對比信息性的間接效應值（a*b）與直接效應值（c’）發現兩者同號，且a，b，c’均顯著，可知沉浸狀態在其中發揮部分中介作用。因此，假設H2，H2a，H2b，H2c得到驗證。

5 結論與建議

5.1 研究結論與討論

本文通過情感分析得出消費者對文旅短視頻持正向態度，文旅短視頻作為一種富有創新性的視覺表達形式，依托背后豐富的自然景觀和人文景觀，呈現出多樣態、多維度的特點，激發了大眾的旅游熱情和旅游意愿，提高了人們對旅游目的地風土人情、特色美食等內容的關注度和討論度。通過實證分析得出，短視頻特征正向影響消費者旅游意愿，具體來講，信息越豐富精確、越具有娛樂色彩和互動性的短視頻越容易激起消費者前往目的地旅游的興趣，而消費者觀看短視頻時的沉浸狀態在其中發揮部分中介作用，即消費者越沉浸于短視頻，旅游意愿越高。

此外，本文在問卷中收集了消費者對文旅短視頻的改進建議，制作了如圖2所示的詞云圖，結果表明消費者希望文旅短視頻能夠因地制宜，以地為本，宣傳彰顯本地特色的風俗與文化，同時把握短視頻內容質量，注重真實，避免虛假宣傳。

5.2 實踐建議

5.2.1 把握“信息關卡”，價值產出鑄就凝客新核心

文旅短視頻之所以頻頻“出圈”，正是因為它巧妙地打破了時空限制，將壯麗的自然景觀和深厚的文化內涵呈現在觀眾面前，從而激發了消費者的旅游向往。為了確保能夠充分發揮傳播效果，短視頻需要注重內容的產出價值，確保信息的及時、準確、完整與豐富。首先，保證視頻內容質量至關重要。短視頻作為一種信息載體，具有直觀、生動的特點，能夠多角度、全方位地傳遞信息。因此，在制作文旅短視頻時應充分利用這一優勢，深入挖掘旅游目的地的獨特之處，多角度展示其自然風光、人文歷史和文化底蘊。其次，注重與消費者的情感共鳴是建立深厚情感紐帶的關鍵。文旅宣傳不僅僅是傳遞信息，更要與消費者建立情感聯系，因此需要不斷深耕內容，通過深度挖掘當地文化、講好景點故事等方式，觸動消費者的內心情感。同時可以借助社交媒體等渠道與消費者進行互動和交流，了解他們的需求和反饋，進一步優化短視頻的內容和形式[10]。

5.2.2 追逐“當下熱點”，內容創新打造聚客新引擎

在打造短視頻時，政府與文旅部門需要深思熟慮，確保內容既具有地方特色，又能緊跟時代潮流，避免陷入“泛娛樂化”的誤區[11]。一是緊跟時事熱點，融入創意內容。政府和文旅部門需要建立一個敏銳的市場洞察機制，以便發掘出熱點話題與本地文旅資源相結合的創意點，從而制作出既符合時代潮流又具有地方特色的短視頻內容，同時通過獨特的視角、富有創意的敘事方式或創新的呈現形式來突出本地文旅資源的獨特魅力。二是應關注節日慶典，節日慶典是文旅市場的重要熱點之一，具有濃厚的文化氛圍和廣泛的群眾基礎，圍繞各類節日慶典策劃短視頻內容，通過展現節日氛圍、傳統習俗和特色活動等可以吸引潛在消費者的關注。三是探索跨界合作，積極尋求與電影、音樂、時尚等領域的跨界合作機會，通過資源共享和優勢互補，為消費者帶來全新的文旅體驗，或利用新技術和新平臺進行創新性的合作為觀眾帶來更加沉浸式的文旅體驗[12]。

5.2.3 構筑“多元陣地”，全域互動塑造引流新動力

數字化時代，“新媒體+文旅”已成為推動文旅產業發展的重要引擎。文旅短視頻作為新媒體營銷的重要手段，其互動性和用戶黏性對于塑造引流新動力至關重要。首先，注重打造全民參與的話題和挑戰活動。通過定制城市主題挑戰賽、達人深度體驗等活動吸引更多用戶參與，分享自己的旅游體驗，創作自己的文旅短視頻。這不僅可以激發消費者的創作熱情與分享欲望，還能促使其深入了解文旅資源，成為文旅短視頻營銷的重要一環。其次，抓住“文旅+短視頻”的新風口。作為一種新興的短視頻形式，微短劇將劇情與文旅元素相結合的特點使其在文旅營銷中具有獨特的優勢。各地文旅部門可以借鑒山西省文化和旅游廳與黃河電視臺聯袂打造的微短劇《心靈奇旅》的成功經驗，將景區的自然風光、歷史文化、人文風情等元素融入劇情中，通過故事情節來展示景區的魅力。通過探索文旅融合新模式，不斷增強用戶黏性，才能在短視頻內容泛濫的時代脫穎而出。

5.3 研究局限與展望

本文雖取得一定成果但仍存在一些局限性，首先本研究主要依賴于抖音平臺的在線評論進行分析，盡管已經對數據進行了處理，但在線評論中仍可能摻雜著不實信息或主觀偏見，這可能對研究結果的準確性產生一定影響。未來的研究可以考慮采用多種數據來源進行相互驗證或利用自然語言處理等技術手段對在線評論進行更深入的分析和挖掘，以提高結果準確性。

其次，本研究僅探討了消費者沉浸狀態這一中介變量，實際上，文旅短視頻可能通過影響消費者的認知、情感等中介變量進而對旅游意愿產生作用。因此，未來的研究可以依據其他理論（如認知心理學、情感營銷等），進一步探索這些中介變量在影響機制中的作用，以更全面地理解文旅短視頻對消費者旅游意愿的影響過程。

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