基于HSM理論的用戶參與行為影響因素研究

摘 要：近年來，各大品牌社區紛紛推出了新產品試用活動，征集試用報告，以期通過試用報告促進新產品的宣傳推廣，形成良好的口碑，如何提高試用報告質量，獲得更好的宣傳效果成為重點。本文基于小米社區946篇試用報告，構建用戶參與行為的影響因素模型，運用Stata進行回歸分析。結果顯示，系統式線索（感性信息和理性信息）對用戶參與行為有積極影響，啟發式線索（粉絲數量多的試用者和長篇幅的試用報告）也對用戶參與行為有顯著的正向影響。企業可以以此為依據優化試用者選拔標準以及改進試用報告模板，提升試用報告吸引力。

關鍵詞：啟發式線索；系統式線索；用戶參與；大品牌；品牌營銷

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）09（a）--05

現階段，在線社區已成為企業與用戶進行交流互動的主要平臺，有效的社區運作對于企業獲取商業價值至關重要。研究發現，在線社區在提升用戶忠誠度[1]、形成良好的口碑宣傳[2]和促進銷售績效[3]方面都具有積極的促進作用。除此之外，在線社區另一個重要的作用是推動企業實現價值共創。通過在線社區，企業與用戶、用戶與用戶之間可以實現產品評價、推薦等信息的共享，這有助于企業獲取市場需求端的真實訴求，倒逼產品開發和設計環節，提升產品質量[4]。為了更好地獲取用戶需求，小米2010年建立了MIUI社區，通過活動實現了用戶的深度參與，有效促進了產品的研發和創新，使得產品可以最大程度的貼合市場需求，從而使小米產品在數字產品市場脫穎而出。

在新產品面世推廣階段，為了促使用戶快速全面地認識新產品，小米社區推出了樣品試用活動。平臺會推出試用活動并發布新產品信息，試用者自愿進行申請，平臺會從申請者中選擇合適的對象作為試用者，試用者經過一段時間的試用后根據自身經歷體驗撰寫試用報告并提交給平臺審核，平臺審核通過后讓試用者在平臺公開發布試用內容。試用活動充分調動了小米社區的用戶資源，利用發帖實現了用戶之間的深度知識共享，有效促進了用戶全面快速地了解新產品，推動了小米新產品的宣傳推廣。

目前，在線社區中用戶參與創新的研究仍主要集中在用戶參與動機、用戶參與激勵和引導與用戶參與創新的效果上。用戶參與激勵的研究多為企業和平臺行為對用戶參與的影響，較少涉及平臺的試用活動對用戶參與行為的影響。此外，用戶參與行為的理論框架尚未從HSM的基礎上進行研究，研究方法也少有使用文本分析法，因而需要拓寬視野深入地展開研究。

雙重過程理論的啟發-系統式模型（heuristic-systematic model，HSM），是由心理學家Chaiken（1980）[5]提出的用于解釋個體信息加工過程的雙處理理論模型，該模型將個體在處理信息的過程中采用的信息加工方式分為啟發式加工和系統式加工。啟發-系統式模型常用于解釋各信息線索對個體行為的影響。但是目前HSM理論在用戶參與領域使用較少，因此有必要拓寬視野深入地展開研究。

1 文獻綜述

1.1 在線社區用戶參與行為

在線社區又稱虛擬社區，是由網絡上一群具有共同興趣或共同目的的用戶組成的，使用計算機系統來支持和完成在線協作、知識分享及在線交易等活動的在線集合體。在線社區中用戶會形成一種社區歸屬感，其行為受到政策或規則的約束。在線社區按照類型可以劃分為關系型社區和內容型社區。關系型社區強調社會屬性，其主要的研究問題集中在在線社區用戶的互動上。王永貴和馬雙（2013）[6]將在線社區中的互動分為產品互動、人機互動和人際互動，并發現實用性需求和享樂性需求是在線社區互動的主要驅動因素。內容型社區則側重于社區用戶的內容生成和分享上。大量學者基于技術接收模型（TAM）、社會交換理論等對在線社區的相關問題開展了研究。需要注意的是，無論是關系型社區還是內容型社區，用戶參與行為都是在線社區得以發展的前提條件。從廣義的角度看，在線社區中的用戶參與行為是一個較為寬泛的概念，用戶在社區平臺中的行為例如瀏覽、回復、評價和與他人互動等都可以被視作用戶參與行為。從狹義的角度看，在線社區中的用戶參與行為表現在用戶在某社區活動中的參與情況。除此之外，部分研究通過調查問卷，從參與意愿層面探究了在線社區中用戶參與的影響因素和形成機理。

現階段，在線社區用戶參與行為的研究主要可以分為三個方向：一是用戶參與行為的前置影響因素；二是激勵和引導用戶參與的方法；三是用戶參與行為的后續影響結果[7]。用戶參與行為的前置影響因素方面，已有研究結論可以分為個體因素、社會因素、信息因素三個方面。個體因素主要涉及用戶自身如何感知與社區的關系及用戶參與能夠帶給自身的利益，具體包括個體身份、態度、自我發現等。社會因素主要涉及在線社區內形成的人際關系，社區成員通過社會互動可以獲得社會利益，具體包括利他主義、社交需求、信任、主觀規范等。信息因素則主要考慮用戶參與在線社區以求獲取有用信息，已有研究主要涉及信息需求和信息質量。在激勵和引導用戶參與的方法方面，主要涉及企業和用戶兩種行為主體。平臺和企業通過設計活動內容和豐厚的獎勵機制激勵用戶參與以及用戶交互（發帖、評論）行為對其他用戶的引導和影響，但是目前通過試用者經驗激勵用戶參與的研究較為匱乏。在線社區參與的后續影響方面，已有研究發現用戶參與社區活動有助于企業提升品牌忠誠度、口碑宣傳和促進銷售。此外，在線用戶參與中的用戶參與對于企業創新具有重要作用：在創意產生階段，用戶可以提供創造性和新穎的想法；在研究開發階段，用戶主要解決具體特定的問題，以此作為企業原有知識的補充；在創意商業化階段，用戶可以成為產品的接納者和傳播者。最后，也有研究發現在線社區的用戶參與會產生一些關于產品或品牌的負面投訴和抱怨，這在口碑層面的影響是負面的，但對于產品或服務的改善卻有一定的積極作用。

總之， 在線社區一直是營銷和信息系統研究領域的熱點問題，用戶參與行為是在線社區運營和發展的關鍵，對企業產品和服務的開發、改進和推廣都具有重要價值，綜上可見，現有研究涉及的內容豐富、研究方法多樣，但理論框架尚未從HSM的基礎上進行探究，研究方法也少有使用文本分析法，研究內容也缺乏試用活動對用戶參與行為的影響，因而需要拓寬視野深入地展開研究。

1.2 啟發-系統式模型及其相關研究

啟發-系統式模型（heuristic-systematic model，HSM）是 S.Chaiken[5] 于 1980 年在啟發式與系統式說服實驗中所提出的認知加工過程理論，也是目前社會心理學領域應用最廣泛的雙過程模型之一，能夠解釋用戶接受、處理說服性信息的思維與行為。啟發-系統式模型可用于解釋個體接收和處理信息的具體過程，該模型將個體在信息處理過程中采用的兩種信息加工方式分為系統式加工和啟發式加工。系統式加工更依賴于理性分析，個體在處理信息時傾向于利用更復雜、更系統的信息線索進行決策，進行系統式加工的個體會進行更詳盡的理性分析，付出較多的認知資源做出判斷。啟發式加工更多依賴于直覺，個體在處理信息時傾向于利用更簡單、更直觀的信息線索進行決策，啟發式加工的個體更依賴于簡單的信息，付出較少的認知資源做出判斷。Wang等（2022）[8]研究了在線評論的可信度感知是如何通過系統式和啟發式兩種信息加工方式影響評論情緒對產品銷售的影響。

行為選擇是信息處理系統和任務情境共同作用的結果，個體一般沒有明確的偏好，偏好是依據環境自我構建的，由于任何決策都存在成本，包括信息成本和心理成本等，個體會選擇不同的決策策略來平衡決策質量和認知成本。由于不能直接接觸商品，個體會更依賴容易獲取的、更直觀的信息來進行決策，當個體擁有足夠動機與能力時（比如：當用戶對產品足夠感興趣），個體會愿意付出更多的認知資源進行決策。不少研究探討了信息線索對決策和行為的影響。比如：陳明紅等（2015）[9]認為在系統式線索（知識共享質量和知識共享有用性）和啟發式線索（知識共享數量和知識來源可信度）對學術虛擬社區用戶的持續知識共享意愿有積極影響。由此可見，HSM對于信息加工行為研究具有較強的解釋性，能夠更加確切地反映用戶在信息處理過程中的感性認知與理性認知，進一步探究在線社區用戶的復雜行為，更便于揭示在線用戶參與行為的內在機制。

目前從信息系統角度出發探究信息系統對消費者參與行為影響的文獻運用的理論主要有技術接受理論（TAM）和信息學理論。其中，以TAM為理論基礎，研究得出的影響消費者參與行為的因素主要是感知有用性和感知易用性；以信息學理論為基礎，研究得出影響消費者參與行為的因素主要是信息本身的特性，比如信息的準確性、客觀性和趣味性。這兩種理論是從消費者對信息的感知和信息的屬性角度出發研究其對消費者參與行為的影響，然而HSM理論從信息線索角度出發，探究信息本身對消費者參與行為的影響，豐富了消費者參與行為的理論視角。

1.3 文獻述評

在線社區用戶的信息認知思維模式通常會因情境的差異而不同，因此在線用戶的參與行為也不會是簡單的刺激形成的決策結果。在線社區用戶的參與行為有時是簡單加工的信息處理決策，有時是精細化的信息認知處理決策，是直覺的啟發式與認知的系統式共存的行為模式。因此，本研究運用HSM理論探究在線社區用戶參與行為更符合用戶內心感性與理性交互的信息處理過程，展示啟發式與系統式信息線索既互相區分又互相聯系的內在關系，從而進一步細分在線用戶參與行為特征及設計更加精準的宣傳信息以吸引用戶參與。因此，本研究以HSM框架為理論基礎，根據決策條件將影響在線社區用戶參與行為的信息處理線索分為啟發式線索和系統式線索，將在線社區發布內容的感性信息和理性信息作為系統式線索，將試用報告的篇幅長短和信息來源者特征（如粉絲數）作為啟發式線索，通過構建負二項回歸模型進行分析，探索在線社區用戶參與行為的影響因素，進一步擴展用戶參與行為影響機制的研究。

2 研究設計

小米社區平臺（以下簡稱平臺）為宣傳推廣新產品推出了新產品試用活動。平臺會發布新產品信息并推出試用活動，試用者自愿進行申請，平臺會從申請者中選擇合適的對象作為試用者，試用者經過一段時間的試用后根據自身經歷體驗撰寫試用報告并提交給平臺審核，試用報告內容可從感性和理性角度對試用產品進行描述和評價。平臺審核通過后讓試用者在平臺公開發布試用內容。因此，本研究將試用產品并完成試用報告者稱為試用者，將瀏覽試用報告者稱為瀏覽者。

從發布的試用報告的內容角度觀察發現，試用報告的內容由感性信息和理性信息組成。感性信息多采用形象思維的表述，多為生動的、富有畫面感的信息。比如“小米破壁機只需要25分鐘就能做好熱乎好喝的豆漿，就算來不及喝，烹飪完成后也會自動保溫。打出的豆漿口感細膩絲滑，比起早餐店的豆漿更加健康美味。”理性信息多采用理性客觀的表述，創造并傳播權威的、邏輯性強的信息。比如“小米手機使用起來非常流暢，這得益于其強大的處理器和充足的內存，以及高效的操作系統優化。即使在高負荷使用時，也能夠保持穩定的性能。”

已有研究大多根據用戶對信息加工處理的認知努力程度對各種信息線索進行分類，一般將耗費較多認知資源的線索作為系統式線索，將耗費較少認知資源的線索作為啟發式線索。借鑒已有研究的思路，本研究將試用報告的感性信息和理性信息作為系統式線索，將信息來源者特征（如粉絲數）和試用報告的篇幅長短作為啟發式線索。

2.1 系統式線索

2.1.1 感性信息

試用報告中常常包含豐富的感性信息，這是試用者在描述使用產品的感受時必不可少的內容。感性信息多采用形象思維的表述，多涉及生動的、畫面感強的信息，因此感性信息通常由試用者在試用產品過程中的視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺畫面和感受組成[10]。感性信息來源于對產品質量的評估，具體表現為產品特征和使用場景的描述。試用報告常包含用戶試用產品后的真實感受。因為在網絡購物環境中，賣家提供的產品信息更側重于產品功能參數，所以試用者提供的感性信息是對產品信息的有力補充，能夠使用戶對產品有更直觀的認識，對提升用戶參與的積極性有推動作用。此外，感性信息是基于事實的，是生動的，它與試用者的使用體驗直接相關，用戶基于事實的描述常被認為是高質量的論據，高質量的信息更容易引發用戶參與。感性信息是對產品使用過程的還原，可以觸發瀏覽者對產品使用的模擬性想象，這種模擬性想象能夠增強情景感和真實性。模擬性想象常常還伴隨著強烈的情緒反應，這種情緒反應可以有效喚起瀏覽者的行為動機。因此，本文假設如下：

H1：試用報告中的感性信息越多越能提升瀏覽者參與的積極性。

2.1.2 理性信息

理性信息多采用理性客觀的表述，多為數據的、邏輯性強的信息。理性信息主要來自試用者使用產品時和使用產品后的思維過程。理性信息不僅包括使用產品時的心理活動，還包含用戶對產品的評估和評價，具體表現為試用者對使用產品后的邏輯推理過程以及對產品的綜合評價，例如“這款傳感器基于24G微波技術，能主動探測細微動作，甚至能夠精細捕捉到手指操作，極大地便利了人們的生活，很值得購買。”理性信息是客觀的和理性的，因為理性信息包含試用者的推理過程以及對產品的綜合評價，能夠讓瀏覽者產生互動感受，更容易增強心理認同，更易得到瀏覽者的認可。理性信息揭示了試用者與產品互動時的思考、推理和判斷過程，這樣的敘述可以增強說服力并為瀏覽者提供更多的信息以便能更好地做出判斷。因此，本文假設如下：

H2：試用報告中的理性信息越多越能提升瀏覽者參與的積極性。

2.2 啟發式線索

2.2.1 試用者影響力

在線社區中的試用者影響力一般用試用者粉絲數來衡量。粉絲數是衡量試用者吸引力的重要標志，一個粉絲數很多的試用者發布的信息會被認為更受歡迎。研究表明，粉絲數會影響瀏覽者態度，擁有大量粉絲的試用者被認為更具有個人魅力和號召力，更受用戶的歡迎。此外，擁有大量粉絲的試用者的社會影響力會更強，發布內容可信度更高，更容易引起平臺和粉絲的關注，也更容易引起瀏覽者的點贊及轉發行為，粉絲的轉發行為也擴大了發布內容的影響范圍。試用報告傳播面越廣，瀏覽試用報告的人就越多，用戶參與的積極性就越強。對于未曾接觸過產品的瀏覽者，粉絲數可以作為最直接的判斷依據，減少瀏覽者的認知負擔，以最少的認知成本做出決策。因此，本文假設如下：

H3：試用者粉絲數量越多越能提升瀏覽者參與的積極性。

2.2.2 試用報告篇幅

試用報告篇幅一般用試用報告字數來衡量。報告長度反映了試用者的嚴謹程度和報告內容信息量大小。較長的報告會包含更多的產品細節，是對平臺信息的有力補充，減少企業和瀏覽者的信息不對稱，為瀏覽者決策提供更多信息，提升瀏覽者決策的正確率。瀏覽者能夠從較長的報告中獲取更多的信息，瀏覽者更有可能從中找到自己感興趣的信息，因此較長b729390e0f6f6f02c3c15e01eac70a307951924553f658bbaa03773e2e80d054的報告能獲得更多的關注。撰寫試用報告需要更多的時間和精力，較長的試用報告說明試用者對產品的體驗和感受會更深刻，會更具有可信度和說服力。因此，本文假設如下：

H4：篇幅越長的試用報告越能提升瀏覽者參與的積極性。

本文的數據來自小米社區眾測板塊中的試用報告。小米社區是專門為小米粉絲研發的平臺，是小米粉絲討論小米產品、參加趣味活動、交流心得的平臺，是小米開發組人員和小米用戶面對面交流的平臺。小米眾測是小米社區中收集用戶建議、宣傳新產品的模塊。平臺會發布新產品信息并推出試用活動，試用者自愿進行申請，平臺會從申請者中選擇合適的對象作為試用者，試用者經過一段時間的試用后根據自身經歷體驗撰寫試用報告并提交給平臺審核，試用報告內容可從感性和理性角度對試用產品進行描述和評價。平臺審核通過后讓試用者在平臺公開發布試用內容。通過試用報告，商家不僅可以及時獲得用戶關于新產品體驗反饋，提升產品開發質量，還可以通過小米眾測宣傳新產品，增強用戶的購買意愿。本研究共采集了946篇試用報告，具體數據包括產品名稱、報告內容、報告字數、發布時長、試用者粉絲數和點贊數。

3 實證分析

本文的因變量是用戶參與行為，因變量通過試用報告點贊數來測量。自變量是文本內容和試用者個人特征。本文使用LIWC2007詞庫對文本內容進行文本分析，LIWC是由PENNEBAKER等（2003）[11]開發的詞頻計量分析的程序，可以從文本內容統計不同類別的心理詞出現的頻率，這一方法在營銷學及信息系統領域的研究中得到了廣泛的應用。本研究應用中文LIWC對引導文中從認知過程詞和感知詞進行了統計分析。試用者個人特征和報告篇幅通過Python獲得。考慮到用戶對不同價格的產品和不同發布時間的信息有不同的態度和參與積極性，本研究選擇產品價格和發布時間作為控制變量。各變量的描述性統計情況如表1所示。

計量模型的選擇由因變量類型決定，本研究的因變量瀏覽者參與數量屬于連續變量，且因變量方差與均值相差較大，因此選擇負二項回歸（Negative Binomial Regression）模型進行回歸。本研究利用Stata14軟件進行回歸分析，回歸結果如表2所示。

回歸結果表明，系統式線索中，感性信息正向影響瀏覽者參與積極性（0.035**），支持假設H1，即試用報告包含越多的感性信息，瀏覽者參與的積極性就越強。理性信息對瀏覽者參與積極性也有正向影響（0.015**），支持假設H2，即試用報告包含越多的理性信息，瀏覽者參與的積極性就越強。啟發式線索中，試用者的粉絲數正向影響瀏覽者參與積極性（0.040**），支持假設H3，即試用者粉絲數越多，瀏覽者參與積極性越強。此外，試用報告篇幅（0.018**）也正向影響瀏覽者參與積極性，支持假設H4，即試用報告越長，瀏覽者參與積極性越高。

4 結語

本文以小米社區發布的試用報告作為研究對象，選擇發布日期、產品價格作為控制變量，選取系統式線索（感性信息和理性信息）和啟發式線索（試用者粉絲數和試用報告篇幅）作為自變量，研究各變量對用戶參與行為的影響。本研究利用網絡爬蟲爬取了小米社區試用報告的數據，刪除無效數據后最終選取了946個樣本。利用負二項回歸的方法對數據進行分析，得出了以下結論：文本內容對瀏覽者參與有積極影響，其中理性信息和感性信息能夠顯著提升瀏覽者參與的積極性。我們發現試用者個人特征對瀏覽者參與行為也有影響。試用者粉絲數對瀏覽者參與行為有積極影響。此外，試用報告篇幅長短對瀏覽者參與行為也有影響，試用報告越長，瀏覽者參與積極性就越高。

根據上述結論得出：（1）眾測活動在選取試用者時，可以更關注寫作內容詳實、粉絲數多、寫作風格鮮明（寫作內容生動有趣或者寫作內容理性客觀）的試用者。（2）小米社區可以改進算法（比如審查推薦算法），使其推薦更加精準。（3）平臺可以將試用報告內容分類別添加到模型中以改進模型的準確性和實用性，以便向瀏覽者推薦更具有吸引力的試用報告。（4）平臺可以通過增加提示信息改進寫作模板，以提升試用報告質量。

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