中國水產品跨境電商出口發展策略提升研究

摘 要：數字經濟時代，跨境電商平臺的蓬勃發展為中國水產業開辟了廣闊的市場空間，成為中國水產企業快速發展的推動力。但同時，企業也面臨貿易保護主義和技術壁壘等挑戰，在百年未有之大變局下，中國水產行業在跨境電商出口領域應積極尋求創新發展策略。研究發現，中國水產業在跨境電商方面存在著品牌意識薄弱、品牌同質化、冷鏈物流技術制約、合規挑戰、復合型人才短缺等現狀。因此，水產行業在出口跨境電商方面需不斷提升品牌意識，差異化品牌定位，全方位提升冷鏈物流管理水平，加強跨境電商合規操作以及“政+企+校+社”聯動培養復合型跨境電商人才，以應對復雜國際環境，謀求水產行業跨境電商實現更好更快發展。

關鍵詞：水產業；跨境電商；出口；中國水產企業；水產品

中圖分類號：F742；F762.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）09（a）--04

水產品因富含蛋白質及各種微量元素，符合人們對健康和飲食的需求，現已成為重要的食品來源。2023年，中國水產品出口數量為370萬噸，累計出口金額為198.98億美元，中國水產品出口金額排名前三的產品為水產品制品、軟體動物和凍魚，分別占水產品貿易出口總額的44.9%、12.7%和11.4%。2023年，中國水產品進口數量為501萬噸，進口金額為197億美元，中國水產品進口金額排名前三的產品為甲殼動物、凍魚和軟體動物，分別占水產品貿易進口總額的48.4%、24.2%和10.0%。從上述數據可以看出，中國的水產品進口量大于出口量，反映出國內市場對水產品的需求持續增長，也表明中國水產品在國際市場上具有一定的競爭力。

中國作為世界上最大的水產品生產國和出口國，其水產品在國際市場上的需求量不斷增長。然而，傳統的出口模式已經不能滿足現代消費者多樣化的需求，隨著互聯網技術的廣泛應用，跨境電商在全球范圍蓬勃發展。中國電子商務研究中心統計顯示，2022年中國跨境電商交易總額超過15萬億元，占貨物貿易總額比重約37％（潘彤等，2024） 。作為當前發展速度最快、潛力最大、帶動作用最強的外貿新業態，跨境電商已成為推動中國外貿高質量發展的新生力量和重要抓手（王保魯、趙思卓，2024）。因此，跨境電商為中國水產品進入國際市場提供了新的機遇和挑戰，特別是“一帶一路”的實施和《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）的正式生效，為中國水產品跨境電商的發展提供了契機。另外，“十四五”規劃也指出，應“完善出口政策，優化出口商品質量和結構”，并要“優化國際市場布局，引導企業深耕傳統出口市場、拓展新興市場”。在新形勢下，跨境電商賦能中國水產業，提升水產業外貿競爭優勢，從而實現國家貿易高質量發展勢在必行。本文通過詳細的數據分析和相關領域的文獻回顧，剖析中國水產品出口跨境電商的現狀，并探討中國水產跨境電商出口的創新發展模式。

1 水產品行業跨境電商發展研究概述

近年來，中國水產品出口跨境電商的相關研究，涵蓋市場概況與潛力、政策支持與影響、技術與物流、品牌建設與市場營銷、國際市場準入與挑戰等方面。根據蘇煒（2022）的研究，在全球水產品市場需求持續增長的背景下，中國水產品出口具有廣闊的發展前景。跨境電商的興起使出口渠道更加多樣化，有助于進一步提升出口額。常健聰等（2023）以提取水產品出口跨境電商競爭力指標為基礎構建競爭力模型，并通過SPSS和 AMOS進行雙因子實證分析，提出應從健全質量標準體系，提升跨境冷鏈物流服務水平等方面提高中國水產品出口跨境電商競爭力。張艷麗（2023）提出，中國水產行業發展跨境電子商務的發展策略應包括加強品牌建設、優化市場營銷策略等。學者們詳細討論了中國水產品跨境電商出口過程中面臨的主要挑戰，包括國際市場準入壁壘、食品安全標準、物流成本等，并提出了一系列應對策略，如加強國際合作、提升產品質量控制和優化供應鏈管理。

綜上所述，中國水產品跨境電商出口在市場需求、政策支持、技術進步和品牌建設等方面都表現出顯著的優勢。然而，企業也面臨著品牌建設、供應鏈管理、合規性、人才需求等挑戰。本文將進一步深入探討如何創新水產品出口跨境電商模式來應對國際市場變化，以推動中國水產品跨境電商出口的持續增長，推動外貿領域高質量發展。

2 中國水產品跨境電商出口發展制約因素

2.1 品牌建設難度大

品牌形象作為消費者對品牌聯想的集合體，承載著品牌識別、品牌傳播等重要作用，是品牌價值的外在表達。在社交媒體高度發達的國際消費市場中，海外消費者對于品牌形象尤為重視。隨著中國跨境電商的快速發展，中國出口企業逐漸意識到品牌建設的重要性，開始重視品牌化發展。企業通過跨境電商平臺如亞馬遜、eBay等進行銷售，利用這些平臺的流量和市場影響力推廣自己的品牌。一些企業開始自建或租賃方式建設海外倉，提升跨境電商出口的競爭力，通過獨立站進行品牌推廣。

但是中國水產品品牌建設問題日益突出。首先，品牌同質化嚴重，很多企業缺乏獨特的品牌定位和差異化的產品特點，導致品牌同質化問題嚴重，難以在國際市場上脫穎而出。其次，與歐美、日本等國家的知名水產品品牌相比，中國水產品品牌在國際市場上的影響力和認可度仍然較低。國外消費者對中國水產品品牌的認知度不高，品牌忠誠度較低。再次，部分企業在品牌建設上缺乏系統的戰略規劃和長期的投入，品牌推廣活動缺乏連續性和一致性，難以形成強有力的品牌形象。最后，一些中小企業在國際市場開拓方面經驗不足，缺乏有效的市場推廣手段和資源，品牌知名度難以快速提升。

2.2 冷鏈物流技術制約

水產品行業產品的特殊性對跨境電商中供應鏈環節，特別是冷鏈要求嚴格，關乎企業成本。水產品跨境電商的交易會涉及不同區域的生產、加工、運輸、轉運以及銷售等多環節，同時，水產品安全信息繁雜， 極大地影響了追溯的難度。目前，中國冷鏈物流的基礎設施建設相對落后，冷藏車、冷庫等關鍵設施的保有量不足，技術水平也偏低。國內水產品冷鏈過程斷鏈比例高達42%，遠遠高于發達國家冷鏈斷鏈比例。水產品短鏈會增加產品變質與損耗，從而增加企業成本。跨境電商的競爭已從銷售轉移到供應鏈的較量，跨境電商供應鏈的協同與整合變得尤為重要。物流是跨境電商發展的核心鏈條，同時是目前制約跨境電商發展的主要瓶頸。

2.3 跨境電商出口合規挑戰

中國水產品跨境電商出口在合規方面面臨諸多挑戰，主要涉及國際貿易法規、食品安全標準、環保要求以及知識產權保護等方面。因各國對進口水產品的法規和標準不同，企業需要了解并遵守目標市場的相關法規，包括關稅政策、貿易壁壘和限制措施。針對各國對水產品的食品安全標準和檢測要求不同，跨境電商企業需要確保產品符合進口國的安全標準，否則可能面臨產品被拒收或召回的風險。同時，不同國家消費者的飲食文化和偏好不同，水產品的包裝、口味和營銷策略需要進行相應調整，避免跨文化差異導致的合規性問題。

2.4 跨境電商出口人才短缺

水產行業出口交易涉及的環節和流程較多，加之當前國際市場存在環境復雜、競爭激烈等特點，經常出現外貿人才難以應對的難題。跨境電商人才缺口較大、行業發展變化較快等特點，導致專業人才稀缺等問題的發生。數字經濟時代跨境電商行業，特別是水產品領域，對專業和復合型人才的需求日益增長。企業需要的不僅僅是掌握電子商務技能的人才，還需要其具備國際貿易、供應鏈管理、國際物流、數據分析和市場營銷等跨專業交叉知識。另外，跨境電商企業普遍面臨“招人難、留人也難”的問題。隨著行業的高速發展，人才缺口正在持續擴大，尤其在水產品等特定行業，對于懂得行業特性和跨境電商操作的人才需求更為迫切。

3 中國水產品跨境電商出口創新發展策略

3.1 多渠道品牌推廣，差異化品牌定位

為了在國際市場上脫穎而出，中國水產企業應采取多渠道品牌推廣策略，明確自身品牌的差異化定位。具體策略有：（1）利用社交媒體和跨境電商平臺：通過Facebook、Instagram、TikTok等社交媒體平臺，以及亞馬遜、eBay等跨境電商平臺，進行品牌推廣和產品展示。利用這些平臺的流量和市場影響力，提高品牌知名度。（2）跨境電商直播：近年來，跨境電商直播已成為一種有效的營銷手段。通過直播向全球消費者展示產品的生產過程、品質保障和使用方法，增強消費者的信任感和品牌忠誠度。（3）與國際知名品牌合作：通過與國際知名品牌或渠道商的合作，借助其品牌影響力，提升自身品牌的國際市場認知度。（4）參與國際展會和博覽會：積極參加國際水產品展會和博覽會，展示企業和產品，直接面對國際買家，拓展市場。（5）參與國際認證與標準指定：嚴格執行國際質量標準，建立完善的質量控制體系，從源頭到終端保證產品的安全和品質。通過提供高品質的產品，提升品牌的美譽度和消費者的信任度。

在差異化品牌定位方面，企業應根據產品的獨特賣點，如有機認證、野生捕撈、特定水域特色等進行差異化定位；構建獨特的品牌故事和文化，如水源地的故事、傳統捕撈方法等，以文化差異吸引消費者；提供定制化的產品選項，滿足不同消費者的特定需求，如特殊節日禮盒、定制口味等；針對不同市場的消費習慣和需求，制定差異化的品牌定位和營銷策略。開發高端產品線，滿足高端消費者對高品質和獨特口味的需求，提升品牌附加值。

3.2 提升冷鏈物流管理水平

冷鏈物流是水產品跨境電商的重要環節，直接影響產品的質量和消費者的滿意程度。可從以下幾方面提升冷鏈物流管理水平：（1）建設和完善冷鏈基礎設施：增加冷藏車、冷庫等設施的投入，提升冷鏈物流的覆蓋率和服務能力。政府和企業可以合作建設區域性冷鏈物流中心，優化冷鏈物流網絡。（2）引進先進的冷鏈技術：采用物聯網、大數據、區塊鏈等技術，對冷鏈物流全過程進行監控和追溯，確保水產品在運輸和儲存過程中的質量和安全。（3）優化冷鏈物流管理：建立完善的冷鏈物流管理體系，從采購、運輸、儲存到配送的各個環節進行嚴格管理。通過信息化手段提高物流效率，減少冷鏈斷鏈的風險。推動供應鏈上下游企業實現協同采購、協同制造、協同物流，降低成本。構建以核心企業為中心的供應鏈體系，實現生產、加工、流通、消費一體化。加強與國際伙伴的合作，共同推動全球供應鏈的發展。參與全球供應鏈規則的制定，提高中國在全球經濟治理中的話語權。

3.3 加強跨境電商合規操作

合規操作是跨境電商企業持續發展的基礎。中國水產品企業應了解并遵守國際市場的相關法規，確保合規操作。首先是加強合規意識。企業應提高對合規重要性的認識，主動學習和適應不同國家的法規要求，政府可提供一定支持，整合高校、協會、企業等多方資源，成立跨境電商合規學院，建立跨境電商合規教師隊伍，開設跨境電商合規相關課程，舉辦跨境電商合規賽，開展校企合作見習實訓課程等多渠道提升跨境電商企業合規意識。其次，加強跨境電商合規國際合作，定期邀請相關國家政府和跨境電商平臺等召開多雙邊電子商務合規會議，籌辦跨境電商合規高峰論壇和圓桌會等國際活動，在國際交流與合作中提升合規能力，提供“中國方案”。此外，歐美等國家對進口水產品環保要求較高，包括捕撈方式、養殖環境、加工過程中的環保措施等，這就要求水產企業應積極進行環保認證，獲取國際認可的環保資質，符合進口國的環保要求。同時，在產品包裝和宣傳中，展示企業的環保措施和環保認證。另外，水產企業需防范知識產權侵權問題，了解目標國際市場的知識產權保護法律條例，在商標、品牌和專利等方面合規操作，保護自主知識產權，防范侵權行為。

3.4 培養復合型跨境電商人才

跨境電商領域對復合型人才的需求日益增加，為了解決人才短缺問題，政府、教育機構和企業需積極探索人才培養路徑。（1）通過“政+企+校+社”聯動積極尋找育人、引人、留人的模式，推動人才發展。政府可以制定相應的政策，為跨境電商人才的培養和發展提供支持。高校與水產企業建立深度合作關系，共建課程研發團隊，共同開發課程體系，將水產企業的實際需求融入教學內容中，企業為師生提供實習實訓基地，推動深度產教融合。社區提供平臺，促進校企合作項目的實施，同時為學生提供社會實踐的機會，幫助其更好地了解水產行業、融入社會。多方聯動的模式使得高校可以根據跨境電商行業的發展趨勢和需求，動態調整專業設置和教學內容，培養適應行業發展的高素質人才。（2）打造“跨境電商+水產”的復合型人才培訓體系。數字經濟時代跨境電商行業的人才需求呈現出多元化、專業化和高技能化的趨勢。目前，阿里巴巴國際站與800所院校合作的“1+X”培訓體系，計劃認證跨境電商人才超過10萬人。水產行業企業可積極與教育機構合作，定制培訓方案，培養熟悉水產行業國際貿易工作流程，能夠運營跨境電商平臺，具有優秀外語應用及跨文化溝通能力的復合型人才。（3）水產企業應提供良好的職業發展機會，吸引和留住優秀人才。企業應為員工設計清晰的職業晉升通道和明確的職業發展規劃，設立多元人才激勵措施，鼓勵優秀員工，激發企業人才工作積極性。

4 未來發展方向和建議

首先，中國水產品企業應加強與國際市場的合作，積極參與國際水產品貿易組織和展會，提高企業的國際影響力和占有率。通過跨境電商平臺，拓展更多的新興市場，提升全球銷售網絡的覆蓋范圍。國聯水產作為中國最大的對蝦加工出口企業之一，通過跨境電商實現了全球銷售網絡，將產品直接銷售給海外消費者，縮短供應鏈，提高效率。其次，企業應積極推動數字化轉型，采用大數據、人工智能、區塊鏈等新興技術，提升運用效率和管理水平。如通過大數據分析了解消費者需求，優化產品設計和營銷策略；通過區塊鏈技術實現產品追溯，提升消費者信任度。再次，企業應注重品牌建設，打造具有國際競爭力的品牌形象。通過差異化品牌定位、多渠道品牌推廣和本地化營銷等手段，提高品牌知名度和美譽度。同時，保證產品質量和服務水平，樹立良好的品牌信譽。冷鏈物流是水產品跨境電商的關鍵環節。從次，企業應加大冷鏈物流基礎設施和技術的投入，建立完善的冷鏈物流體系，確保產品在運輸和儲存過程中的質量和安全。同時，與國內外知名物流企業合作，提高冷鏈物流服務能力。跨境電商的發展離不開高素質的人才支持。最后，企業應通過校企合作、內部培訓和外部引進等途徑，培養和引進具備電子商務、國際貿易、供應鏈管理等多方面知識的復合型人才。同時，建立完善的人才激勵機制，激發員工的積極性和創造力。

5 結語

數字經濟時代，跨境電商為中國水產品出口帶來了前所未有的發展機遇。通過多渠道品牌推廣、提升冷鏈物流管理水平、加強跨境電商合規操作和培養復合型跨境電商人才，中國水產品企業可以在國際市場上取得更大的成功。然而，企業在發展過程中仍需面對品牌建設難、冷鏈物流技術制約、合規操作挑戰和人才短缺等問題。通過不斷創新和優化發展策略，提升運營效率和市場競爭力，中國水產品跨境電商出口將迎來更加美好的未來。

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