新媒體語境下講好中國故事的策略探析

摘要：黨的二十大報告對“推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌”作出重要部署，強調要“增強中華文明傳播力影響力”。當前，軟實力成為提升我國國際影響力與國際地位的重要因素。結合新媒體語境進行中國故事的話語闡釋和敘事傳播，既是擴大中華文化國際影響力與傳播力、促進世界文明交流互鑒的重要途徑，又是打破西方話語霸權、營造更加客觀公正的國際輿論環境的必然要求。文章探索新媒體與中華文化國際傳播的內在聯系，結合過往研究成果，從典型傳播主體和形式著手分析，并從新媒體平臺、網紅博主、外語院校和留學生四個角度切入，提出新媒體語境下講好中國故事的策略。

關鍵詞：中國故事；中華文化；新媒體；對外傳播；國家形象

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）13-0038-04

基金項目：本論文為2023年度廣東省大學生創新訓練計劃一般項目“從區域國別視角試析高校講好中國故事的路徑——以粵港澳大灣區孔子學院合作大學聯盟為例”研究成果，項目編號：S202311846037

黨的二十大報告指出，“全面建設社會主義現代化國家，必須堅持中國特色社會主義文化發展道路”。為進一步增強中華文明的傳播力和影響力，提升我國國際話語權和國際地位，應加快構建中國敘事體系，推進中國話語的國際傳播能力建設，以中國理論闡釋中國實踐，用中國實踐升華中國理論，在講好中國故事、傳播好中國聲音方面持續發力，向世界展現可信、可愛、可敬的中國形象。

一、新媒體與中華文化國際傳播的內在聯系

新媒體主要依托新技術支撐體系開展接收終端的信號、信息輸送活動，具有即時性、互動性、全球性和個性化等特點。目前較為普遍的新媒體包括網絡媒體、手機媒體、數字電視等。跨入新媒體時代后，信息的形式不再局限于傳統的圖片、文字等靜態形式，視頻、動畫、AR、VR等多元動態形式不斷涌現。在新媒體語境下，信息傳播更便捷、快速，并呈現出多樣化的特點。這不僅對傳播方式、內容呈現和受眾互動方式提出了新的要求，還為信息傳播創造了更多的機遇與可能性。

黨的十八大以來，習近平總書記站在戰略和全局高度，就加強國際傳播能力建設作出重要論述。2013年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，應“著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音”[1]。2021年5月31日，在主持中央政治局第三十次集體學習時，習近平總書記強調，“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務”“必須加強頂層設計和研究布局，構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力”[2]。在黨的二十大報告中，習近平總書記指出，要“推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌”“不斷提升國家文化軟實力和中華文化影響力”“增強中華文明傳播力影響力”“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界”[3]。

在互聯網技術不斷迭代進步的時代背景下，新媒體已取代傳統媒體，成為更具傳播力和推廣度的主流媒介，新媒體平臺成為中國故事國際傳播和輿論宣傳的主戰場。因此，講述中國故事與傳播中華文化應充分借助新媒體平臺，生產更多優質、能“出圈”的文化產品。作為推動中國故事、中國聲音與中國文化走向國際化的“轉譯機”，新媒體已延伸至世界各地，影響著不同職業、不同年齡段的人群，其以多維視角助力中國故事實現傳播擴散，努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象。除此之外，作為傳播中國故事的平臺和“窗口”，新媒體還通過故事化、可視化、個性化的敘事方式和即時性、互動性、立體化、全球化的傳播方式，有效破除海外受眾的理解障礙，引發全球觀眾的興趣與共鳴，這將有助于促進中外文化互鑒與交流。

講好中國故事不僅是各方對新媒體多元傳播主體寄予的厚望，還是新媒體語境下遵循媒體發展規律而提出的傳播新理念。講好中國故事不僅能進一步優化對中國歷史文化傳統、社會發展狀況、未來發展規劃的敘述表達[4]，促進中華優秀文化的國際傳播能力建設，還有助于新媒體實現創新發展。在新媒體語境下，中國故事的敘述將更豐富多彩、立體生動、富有感染力，因此研究新媒體語境下講好中國故事的策略很有必要。

二、文獻綜述

自2010年以來，學界以“講好中國故事”為主題的研究主要聚焦以下四個方面：一是論述講好中國故事的戰略意義，二是總結講好中國故事面臨的困難與挑戰，三是分析中華文化“走出去”的內容創新，四是探討中華文化“走出去”的方式創新。

在講好中國故事的戰略意義方面，嚴三九認為，經濟全球化使得世界各國的聯系空前密切。只有自主“走出去”、積極投入文化交流，才是科學與自信的文化發展態度[5]6。姚旭提出，講好中國故事可以化解海外受眾的誤解，增強國家文化軟實力，提高國際話語權[6]79。徐占忱認為，講好中國故事是三層需要共同牽引的，既是回應中國在當今國際格局變化中所應擔當角色的需要，又是提升文化影響力的需要，還是為當代中國提供應對多樣化內外部挑戰清晰圖式的需要[7]20-21。阮靜表示，講好中國故事有四大重要作用——塑造中國國家形象并培育民族文化精神、有效提升中國的國際地位和國際話語權、展現中國未來引領世界發展潮流的姿態、道明中國人將以何種文化自覺與文化自信來傳承及弘揚中國優秀的民族文化[8]178-179。

在講好中國故事面臨的困難與挑戰方面，嚴三九認為，挑戰主要來自三個方面，即如何構建有效的國際傳播渠道，采用何種有效的國際傳播形式、傳播什么樣的內容，如何與世界以及其他亞洲文化強國在文化的國際傳播方面競爭[5]11-18。姚旭提出，講好中國故事存在三個問題：內容“大而空”、傳播“宣傳味”十足、“自說自話”現象嚴重[6]80。徐占忱認為，當下國際傳播格局日漸復雜化，故事講述方式、手段以及知識和技能欠缺，傳播渠道和傳播能力有待提高等都是亟待解決的問題[7]24-26。阮靜表示，人們對自身文化的認識仍有欠缺，國民文化素養有待進一步提升，步調還未完全協調一致與整齊劃一，文化傳播能力、動力不足且有所滯后，還有文化之間的差異導致世界對中國產生各種誤讀、誤解和誤判[8]180-182。

在中華文化“走出去”的內容和方式創新方面，張鳳琦從傳統文化復興的視角考量，提出要實現文化傳播形式與內容的有效創新，打造兼具傳統特色和現代文化特點的文化產品。在具體手段方面，需要加強國際傳播教育體系和國際傳播能力的建設，著力打造具備國際競爭力的現代化媒體平臺，為向世界傳播中華文化和中國故事的傳統與現代價值提供路徑支持[9]。王佐書認為，文化“走出去”的重要前提是充分理解文化差異，同時需要總結文化國際傳播的規律和特點，并嘗試分析和把握文化主客體之間實現文化融合的可能性和最佳方式，進而使文化主體可以在“走出去”的過程中靈活地進行文化交流[10]。馬相武認為，在通過文化創新形成中國特色的同時，也應形成“具有國際傳染性的學說”，這將成為文化“走出去”的重要動力[11]。張西平從漢語國際教育、中國媒體國際影響力等多個角度進行調研，認為文化“走出去”的形態應該是多種多樣的[12]。

三、講好中國故事的典型主體和形式

（一）傳統媒體

過去，中華文化的國際傳播主要依賴傳統媒體。傳統媒體在傳播信息的同時，肩負著重要的社會責任。盡管傳統媒體具有極強的公信力，且大多已在民眾間形成品牌效應，在權威性和真實性方面具有獨特優勢，但對國際傳播的受眾而言，這種公信力還有待提升。在當前的國際話語體系中，我國媒體的曝光度和受認可度與西方主流媒體相比有較大差距。此外，傳統媒體傳播內容以文字為主，受版面等問題限制，在中華文化傳播上仍以經典著作和傳統文化的闡釋等的單向性輸出方式為主，知識性強但互動性和趣味性相對欠缺。

（二）網絡媒體

基于網絡技術與數字技術的新媒體在傳播主體、傳播內容上呈現出多元性特征。例如，李子柒、滇西小哥等博主呈現的傳統技藝、傳統美食等內容在國外廣受歡迎。相較于傳統媒體，網絡媒體的互動性更強，其傳播手段、傳播內容及傳播形式更加多樣化，傳播者可以及時回應受眾需求，并即時地根據受眾意見調整風格、創新題材，但目前利用新媒體進行國際傳播仍未形成規模效應。由于缺乏完善的審查機制，導致網絡平臺上虛假信息、炒作流量泛濫。一旦有居心叵測之人大肆傳播虛假信息、錯誤觀點，很可能使中國形象受損，傳播不良風氣，激化矛盾，不利于中國故事的國際傳播，影響我國國際形象的構建。

（三）文化活動

文化活動如巡演、展覽、論壇、會議等，是較為常見的文化宣傳方式。但目前，文化活動傳播策略有待改進，對國際受眾定位和受眾需求的分析還不夠深入。文化活動的受眾主要是各國政要及政府官員，普通民眾參與度低，普及性不強，較難取得良好的傳播效果。此外，我國沒有實現優秀傳統文化與文化產業的良好結合，導致在文化品牌打造方面落后于西方。游戲是極具影響力的文化創意產品，在數字化時代成為跨文化互動的重要平臺，進而成為國際傳播的重要途徑。游戲中的人物形象能夠在潛移默化中展現中華文化的價值觀。若想在文化活動方面加強中華文化的國際傳播，可以嘗試發掘制作精良的國產游戲，打造經典IP，形成“新文化符號”以達到有新意的中國文化身份表達的目的。

（四）孔子學院

在全球范圍內從事漢語教學的專業人員可以視作中華文化國際傳播的開拓者，他們深入海外國家，對當地民眾更加了解，在跨文化交流中更有優勢，可以有針對性地開展國際傳播。國際中文教育的傳播主體大多為高校、社會組織，一定程度上能化解接受客體的防備與抵觸心理。根據中國國際中文教育基金會數據，截至2023年底，我國已設立498所孔子學院及773所孔子課堂，遍布全球160個國家（地區）。但目前，孔子學院在教學形式、教學內容、師資力量等多個方面還有較大的改進空間。而且，西方媒體從未放棄污名化孔子學院及其教學意圖，文化偏見根深蒂固，部分國家甚至出現抵制和抗議活動。為更好地對接本土需求，作為承辦孔子學院主力軍的國內高校需進行針對性調整，開展優勢互補的合作，如在海外建設孔子學院聯席會議、孔子學院海外中心等綜合性文化傳播平臺，在國內建立孔子學院聯盟，實現孔子學院教師、教材等教育資源的共建共享。

四、新媒體語境下講好中國故事的策略

數字化時代，新媒體平臺作為中華優秀傳統文化的重要載體，有獨特的傳播優勢。為提升國際傳播能力，新媒體語境下的多元主體應充分發揮各自的優勢作用，彼此協同發展，凝聚成構建中國特色傳播體系的合力。實踐發現，在國際傳播中，采取差異化的傳播策略比較實用，即因地施策，根據不同地區的不同受眾，有針對性、有區別地進行文化傳播。從了解當地文化習慣入手，發現當地文化與中華傳統文化的共通之處，并以受眾喜聞樂見的形式呈現文化產品。通過增強所傳播內容的針對性和傳播方式的差異性，提高中華文化在當地的受認可度，講好中國故事。

在內容上，盡量選擇貼近當地受眾文化習俗等的內容，以賦予文化產品更強的親和力、感染力和效能感。多采用本土語言，以當地受眾喜聞樂見的形式呈現內容。同時，整合各類文化資源，打造一個具有中國特色、符合國家戰略需要的系統完備、協同運作、同向發力的文化傳播體系，以講好中國故事。

（一）發揮主流媒體的領頭雁作用

提升中國媒體的全球競爭力，加快媒體“走出去”的步伐。對新華社、央視等主流媒體要加強國際傳播平臺建設，發揮傳播效力，使用中國敘述方式和構建中國敘事框架，以適時、適當引導輿論。應抓住機會建成兼具傳播力、公信力、影響力的國際傳播媒體群，重點建設一批一流的國際傳播平臺及全媒體平臺，提高我國媒體的自采率、首發率、落地率，構建立體化的現代傳播體系，基于時事熱點及時回應國際關切[13]。

（二）激發網紅博主的傳播活力

自媒體等可向海外受眾進行非官方對外文化交流和信息傳播活動[14]，真實、生動地反映中國發展狀況，積極傳播中華文化，真實講述中國故事。借助數字化平臺和技術，通過豐富多元的傳播手段呈現中華文化資源，實現“柔性傳播”。在TikTok上，關于中國傳統文化的視頻播放量高達308億，其中與武術、太極等相關的視頻播放量更是突破200億。因此，激發網紅博主的傳播活力有利于講好中國故事。例如，博主李子柒的鏡頭展示了中國傳統農耕文明——田園鄉村生活場景、中華美食、傳統服裝、中國風配樂，充滿了人情味和煙火氣[15]。又如，擁有千萬粉絲的古箏博主“碰碰彭碰彭”在法國街頭用古箏彈奏《滄海一聲笑》，配合峨眉武術傳承人凌云在埃菲爾鐵塔下的功夫表演，吸引了大批外國觀眾。

（三）發揮外語院校的語言優勢

文化傳播中由語言障礙引發的沖突和誤解不在少數，傳播中華優秀傳統文化需要依靠熟悉中華文化內涵并且能夠準確闡釋其中精髓的外語人才。外語院校在全球語言、全球文化、全球治理的教學與研究領域有獨特的學科背景優勢，是培養外語人才的主要陣地。外語院校可以通過構建多語言服務平臺，為學生提供信息傳播實踐活動機會，以語言為媒介，提升“多語講中國”的國際傳播能力。如廣東外語外貿大學學生實踐團隊在潮汕地區調研后，將當地的鳳凰單叢茶、潮州刺繡等富有本土文化元素的文化遺產以多語視頻的形式在海內外媒體平臺上傳播推廣，引起泰國網民對潮汕地區文化藝術及文化旅行的關注。

（四）引導留學生講好中國故事

來自不同國家和地區的留學生是講好中國故事的潛在力量。可以通過鼓勵留學生深入參與文化體驗活動，如民間藝術展、節日慶典等，感受中國文化底蘊。同時，要鼓勵留學生在社交媒體上分享留學體驗、日常生活，通過真實生活、體驗反映中國經濟社會發展狀況和包容開放的特點。例如，上海外國語大學邀請留學生們用母語介紹中國文字印刷發展史專題展，并翻譯與講解相應內容，共錄制了六種聯合國工作語言版本的講解視頻，促進了中華優秀傳統文化的國際傳播。廣東外語外貿大學組織留學生以國際體驗官的身份走進廣東乳源瑤族自治縣，親身體驗“非遺”瑤族刺繡和江門恩平燒餅制作，并以Vlog的形式展示游學心得。

五、結語

百年以來，中國在國際傳播道路上所做出的各種嘗試從未停止，對傳播媒介所進行的多樣化革新從未中斷，即便當下中國的國際傳播手段仍存在改進空間，仍面臨多重困境挑戰，中國也始終未放棄對講好中國故事路徑的探尋。身處風云變幻的國際輿論場，中國的創新性理論與變革性實踐需要主動呈現，需要被世界所認知。因此，必須加快構建同我國綜合國力和國際地位相匹配的中國敘事體系，使中國故事深入人心、中國聲音響亮傳播、中國形象得到認同。依托新媒體平臺的傳播優勢，本文圍繞主流媒體、網紅博主、外語院校、留學生四個行為體提出相應建議，以積極打造一批具有國際影響力的主流媒體平臺，挖掘一批具有中國特色的網紅博主，培養一批具有高水平外語能力的人才，引導一批積極傳播中華文化的外國留學生，助力講好中國故事，傳播中華優秀傳統文化。

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[15] 閆麗穎，張九海.用短視頻講好中國故事：從李子柒談起[J].東南傳播，2021（7）：13.

作者簡介 林佩純，研究方向：思想政治教育。陳筱嫻，研究方向：中國式現代化建設、馬克思主義中國化。卜思睿，研究方向：區域國別研究、國際傳播。