融媒體視域下高校共青團(tuán)新媒體矩陣傳播策略研究

摘要：當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已成為高校思想政治工作的重中之重。高校共青團(tuán)作為校園新媒體傳播具有重要影響力的組織，是高校整體育人的重要組成部分，要積極應(yīng)對傳媒環(huán)境的巨大變革，在融媒體環(huán)境下堅持把立德樹人作為根本任務(wù)，同時尊重規(guī)律，從不同層面滿足師生的需求。鑒于此，高校共青團(tuán)新媒體矩陣提高傳播質(zhì)量和效率變得尤為關(guān)鍵。

在此背景下，文章首先闡述融媒體視域下高校共青團(tuán)新媒體矩陣的傳播功能，包括教育功能、傳遞信息和引導(dǎo)輿情功能、情感認(rèn)同功能；分析高校共青團(tuán)新媒體傳播面臨的困境，包括共青團(tuán)新媒體矩陣內(nèi)容同質(zhì)化、高校共青團(tuán)相關(guān)職能部門技術(shù)跟進(jìn)乏力、復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境帶來互動交流方面的挑戰(zhàn)；進(jìn)一步剖析融媒體環(huán)境下新媒體矩陣帶來的傳播機(jī)遇：傳播范圍擴(kuò)大、傳播效率提高，提高內(nèi)容質(zhì)量、打造優(yōu)秀品牌，實現(xiàn)精準(zhǔn)管理、加強(qiáng)師生互動。在此基礎(chǔ)上，文章提出高校共青團(tuán)新媒體矩陣的傳播優(yōu)化策略：一是提升團(tuán)隊整體素質(zhì)，緊跟技術(shù)更迭；二是傳播內(nèi)容新穎，打造專屬品牌；三是跨平臺整合與協(xié)同傳播相結(jié)合，實現(xiàn)精準(zhǔn)定位與個性化推送；四是完善反饋機(jī)制，加強(qiáng)互動交流；五是優(yōu)化輿情反應(yīng)機(jī)制，快而準(zhǔn)地正向引導(dǎo)輿論。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；高校共青團(tuán)；融媒體；新媒體矩陣；傳播

中圖分類號：G647；G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）13-0084-04

課題項目：本論文為2023年度廣東海洋大學(xué)人文社會科學(xué)研究項目“融媒體視域下高校共青團(tuán)新媒體矩陣傳播策略研究”成果，項目編號：030301682305

一、引言

習(xí)近平總書記在全國高校思想政治工作會議上強(qiáng)調(diào)，“互聯(lián)網(wǎng)突破了課堂、高校、求知的傳統(tǒng)邊界，對學(xué)生的影響越來越大。從一定意義上說，誰贏得了互聯(lián)網(wǎng)，誰就贏得青年”[1]。

高校共青團(tuán)作為高校的重要組織之一，在大學(xué)生的思想引導(dǎo)和價值引領(lǐng)中扮演著不可或缺的角色，在學(xué)生當(dāng)中產(chǎn)生了非常深刻的影響[2]。融媒體時代，要想實現(xiàn)資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融，高校共青團(tuán)要完善新媒體矩陣傳播策略，提高學(xué)生的思想引領(lǐng)工作成效[3]。

融媒體時代，高校共青團(tuán)要與時俱進(jìn)，努力貼近青年群體，融媒體的傳播渠道、傳播手段及媒介形態(tài)的變化為高校共青團(tuán)新媒體的傳播提供了新的視角[4]。

如何在新形勢下整合各方資源，利用互聯(lián)網(wǎng)的各個渠道做好價值引領(lǐng)工作，讓大學(xué)生更加了解黨和國家的大政方針，樹立正確的“三觀”，是眾多學(xué)者的研究課題。

劉曉東、徐洪業(yè)[5]提出，新媒體時代的到來使高校的教育格局和思想引領(lǐng)工作發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，要通過重新布局媒體渠道，策劃創(chuàng)新傳媒內(nèi)容等方法做好青年大學(xué)生思想引領(lǐng)工作。羊悅、崔偉[6]通過調(diào)研高校共青團(tuán)組織使用新媒體的情況，認(rèn)為可利用新媒體為青年大學(xué)生搭建平臺，拓展服務(wù)學(xué)生的渠道，以強(qiáng)化共青團(tuán)的吸引力和凝聚力。王辰軒[7]從高校新媒體運(yùn)營情景的角度出發(fā)，提出了將媒介技術(shù)、平臺定位、受眾代際特質(zhì)等隨時代變化的因素視為“變量”，將價值引領(lǐng)、輿論規(guī)律、運(yùn)營方針等因素視為“常量”的觀點。裴瑋艷[8]提出，要通過提高校園媒體育人功能的關(guān)注度、有效度、協(xié)同度，促進(jìn)校園媒體融合，增強(qiáng)育人實效。

以上文獻(xiàn)分別從新媒體時代引起的變革、新媒體使用情況、運(yùn)營情景角度、融媒體的育人功能出發(fā)，提出高校共青團(tuán)新媒體對學(xué)生進(jìn)行思想引領(lǐng)和相應(yīng)內(nèi)容傳播的策略，為本文的研究提供了有力支持，但也存在一定的局限性。

本文基于前人的研究，結(jié)合高校共青團(tuán)工作情況，從高校共青團(tuán)新媒體矩陣主要傳播功能、傳播困境以及融媒體時代給高校共青團(tuán)新媒體矩陣帶來的傳播機(jī)遇三個維度出發(fā)，探究高校共青團(tuán)新媒體矩陣的傳播優(yōu)化策略，以為高校共青團(tuán)新媒體建設(shè)提供思辨性參考。

二、高校新媒體矩陣主要傳播功能

高校共青團(tuán)承擔(dān)著價值引領(lǐng)的重要使命，這要求高校新媒體矩陣充分發(fā)揮傳播功能[9]，包括教育功能、傳遞信息和引導(dǎo)輿情功能、情感認(rèn)同功能。

（一）教育功能

一是具有思想引領(lǐng)作用。高校共青團(tuán)新媒體矩陣可以依托“青年大學(xué)習(xí)”“青年馬克思主義培養(yǎng)工程”等品牌活動，通過及時推送相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，傳播黨的創(chuàng)新理論，傳播社會主義核心價值觀、革命傳統(tǒng)教育、愛國主義教育等內(nèi)容，利用豐富的數(shù)字化內(nèi)容和互動方式，增強(qiáng)思想政治教育的吸引力和感染力，培養(yǎng)學(xué)生的家國情懷，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀[10]。

二是具有熏陶作用。高校共青團(tuán)不僅可以通過新媒體矩陣為學(xué)生開設(shè)在線課程、開放講座、學(xué)術(shù)討論等，滿足學(xué)生的學(xué)習(xí)需求和知識探索需求，提高學(xué)習(xí)的趣味性和效率，營造濃厚的學(xué)習(xí)氛圍，還可以運(yùn)用視頻、音頻、圖文等多樣化的內(nèi)容形式，宣傳優(yōu)秀師生的先進(jìn)事跡，讓全校師生切身感受到榜樣就在身邊，進(jìn)而以高昂的熱情投入學(xué)習(xí)和工作中。

（二）傳遞信息和引導(dǎo)輿情功能

新媒體矩陣是信息傳播的重要渠道，要及時發(fā)布校園新聞、通知公告、學(xué)術(shù)活動等信息，確保師生快速、準(zhǔn)確地獲取校園及社會相關(guān)信息。通過個性化推送和內(nèi)容優(yōu)化，提高信息傳遞的效率和準(zhǔn)確性。同時，高校新媒體矩陣要迅速響應(yīng)負(fù)面信息或輿情危機(jī)，及時援引權(quán)威信息，如共青團(tuán)中央微信公眾號，在合適的時機(jī)，簡潔明了地傳遞自身態(tài)度和言論，有效引導(dǎo)校園輿論，控制輿情風(fēng)險[11]。要通過分析輿情動態(tài)和受眾反饋，采取針對性的傳播策略，維護(hù)學(xué)校形象和社會穩(wěn)定。

（三）情感認(rèn)同功能

一是通過宣傳各類校園活動，如傳統(tǒng)節(jié)日活動、民族風(fēng)情展示、校園十大歌手大賽、辯論賽、宿舍評比活動等，豐富學(xué)生的校園生活，提升學(xué)生在校的幸福指數(shù)，增強(qiáng)學(xué)生對中華文化以及校園文化的自豪感和認(rèn)同感，營造良好的校園氛圍。

二是通過講述共青團(tuán)先進(jìn)人物事跡、校園故事以及展示學(xué)校成就和特色，增強(qiáng)學(xué)生對學(xué)校的情感認(rèn)同和歸屬感，并讓學(xué)生對自己是國家未來的建設(shè)者和接班人的身份產(chǎn)生更深刻的認(rèn)知。

三是通過舉辦各項活動，充分利用互動和參與式的內(nèi)容形式，提高學(xué)生的參與度，增強(qiáng)學(xué)生對校園文化的認(rèn)同感。

三、高校共青團(tuán)新媒體矩陣傳播困境

在多元化的媒體環(huán)境中，如何有效地傳播社會主義核心價值觀，引導(dǎo)青年學(xué)生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，避免學(xué)生被虛假、錯誤信息影響，是高校共青團(tuán)新媒體面臨的一大挑戰(zhàn)。

（一）內(nèi)容同質(zhì)化

高校共青團(tuán)新媒體內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，學(xué)校與二級學(xué)院、機(jī)構(gòu)的新媒體平臺有很多高度雷同的信息，整體缺乏創(chuàng)新和特色，難以吸引學(xué)生的注意力[12]。同時需要注意的是，在信息爆炸的融媒體時代，受眾的注意力高度分散，大學(xué)生更青睞通過信息更新迅速的社交媒體和短視頻平臺獲取信息，高校共青團(tuán)新媒體矩陣要吸引并獲得大學(xué)生的持續(xù)關(guān)注變得更加困難。

（二）技術(shù)跟進(jìn)乏力

隨著新媒體的迅速發(fā)展，高校共青團(tuán)新媒體矩陣必須不斷更新技術(shù)，以適應(yīng)新的傳播環(huán)境，具體涉及對新媒體平臺的有效運(yùn)用、內(nèi)容的創(chuàng)新制作、數(shù)據(jù)分析等方面。如果不及時更新技術(shù)，其將難以適應(yīng)媒體環(huán)境的變化，也難以吸引學(xué)生的注意力、激發(fā)學(xué)生的興趣。

然而，負(fù)責(zé)高校共青團(tuán)新媒體矩陣運(yùn)營工作的人員往往是低年級學(xué)生，他們主要靠分管老師和高年級學(xué)生傳幫帶，技術(shù)跟進(jìn)稍顯乏力，而落后的傳播手段很難吸引學(xué)生眼球[13]。

（三）互動交流存在挑戰(zhàn)

新媒體平臺要避免進(jìn)行單向的信息發(fā)布，側(cè)重建立與學(xué)生的互動和參與機(jī)制，為高校與學(xué)生提供更多的互動交流機(jī)會[14]。但如何高效開展互動管理、提高參與度、處理不良信息，同時加強(qiáng)信息安全管理，防止網(wǎng)絡(luò)暴力和謠言滋生等，是高校共青團(tuán)新媒體必須思考的問題。

四、融媒體時代高校共青團(tuán)新媒體矩陣的傳播機(jī)遇

融媒體時代，高校共青團(tuán)新媒體矩陣雖然面臨不少挑戰(zhàn)，但也迎來了傳播機(jī)遇。

（一）傳播范圍擴(kuò)大，傳播效率提高

隨著通信技術(shù)和數(shù)字媒體的快速發(fā)展，人手一部智能手機(jī)的大學(xué)生更習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)獲取資訊，運(yùn)用搜索引擎檢索信息，通過微信進(jìn)行虛擬社交等。融媒體整合了傳統(tǒng)媒體和新媒體的傳播渠道，這讓高校共青團(tuán)可以通過微博、微信、易班、短視頻等平臺傳播內(nèi)容，信息傳播范圍和影響力大大拓展[15]。

相較于傳統(tǒng)媒體，高校共青團(tuán)可以通過自動化工具和算法推薦，實現(xiàn)精準(zhǔn)推送，確保將信息快速傳遞給學(xué)生。

（二）內(nèi)容質(zhì)量提高，打造優(yōu)秀品牌

融媒體時代的傳播工具和平臺支持豐富的內(nèi)容展示形式，如圖文、視頻、直播等，這使高校共青團(tuán)可以根據(jù)內(nèi)容特性和學(xué)生偏好，選擇最合適的方式呈現(xiàn)內(nèi)容，提升內(nèi)容的吸引力[16]。高校共青團(tuán)可以充分利用新媒體矩陣塑造和宣傳自身品牌形象，增強(qiáng)組織的公信力和影響力。

（三）實現(xiàn)精準(zhǔn)管理，加強(qiáng)師生互動

通過數(shù)據(jù)分析和學(xué)生行為研究，高校共青團(tuán)新媒體可以更準(zhǔn)確地了解學(xué)生的需求，實現(xiàn)精準(zhǔn)化內(nèi)容制作和傳播管理，強(qiáng)化傳播效果[17]。同時，融媒體用戶可以通過評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等方式參與互動，這不僅可以強(qiáng)化信息傳播效果，還可以加強(qiáng)共青團(tuán)和學(xué)生之間的互動，提升學(xué)生的參與度和滿意度。

五、融媒體時代高校共青團(tuán)新媒體矩陣的傳播優(yōu)化策略

高校共青團(tuán)新媒體矩陣在融媒體時代面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面。通過深入分析和科學(xué)規(guī)劃，筆者認(rèn)為要更有效地利用新媒體平臺進(jìn)行信息傳播和組織動員。

（一）提升團(tuán)隊能力，緊跟技術(shù)更迭

對于高校共青團(tuán)新媒體矩陣的日常管理而言，人才是關(guān)鍵。

首先，高校共青團(tuán)新媒體矩陣要積極吸納專業(yè)知識儲備豐富與技術(shù)技能過硬的人才，只有這樣，才能建立起一支緊跟時代潮流、素質(zhì)過硬的人才隊伍。高校共青團(tuán)首先要制定明確的制度文件和指導(dǎo)章程，設(shè)置合理的新媒體矩陣統(tǒng)籌職能部門。

其次，要定期培訓(xùn)新媒體工作人員，提升其媒介素養(yǎng)、技術(shù)能力和創(chuàng)新能力，加強(qiáng)對內(nèi)容質(zhì)量的把控，提高宣傳質(zhì)效。

再次，要端正負(fù)責(zé)高校共青團(tuán)新媒體矩陣運(yùn)營工作的學(xué)生的態(tài)度，提高學(xué)生的素質(zhì)與道德修養(yǎng)，培養(yǎng)出一支政治素養(yǎng)高、反應(yīng)迅速、鑒別能力強(qiáng)的新媒體工作隊伍，以保證能高效判斷和應(yīng)對突發(fā)事件，提高受眾對高校共青團(tuán)新媒體矩陣的關(guān)注度。

最后，在資金允許的前提下，相關(guān)部門要積極探索和應(yīng)用最新的數(shù)字技術(shù)，如人工智能、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實等，增強(qiáng)內(nèi)容的互動性和沉浸感，吸引學(xué)生的注意力，強(qiáng)化內(nèi)容傳播效果。

（二）傳播內(nèi)容新穎，打造專屬品牌

內(nèi)容是高校新媒體矩陣的內(nèi)在要素，要貼合青年大學(xué)生的實際需要，只有精心制作視頻、文字等內(nèi)容，才能有效吸引高校師生的關(guān)注，提高視頻、文字內(nèi)容的播放量和分享率。

高校共青團(tuán)要持續(xù)創(chuàng)新內(nèi)容形式和提高內(nèi)容質(zhì)量，緊跟社會熱點，利用重要節(jié)日、社會熱點事件、學(xué)生關(guān)注的事件等，充分運(yùn)用故事化、情境化的內(nèi)容優(yōu)化學(xué)生體驗，提高學(xué)生參與度。同時，高校共青團(tuán)要有意識地打造自身專屬品牌，提高自身品牌識別度，塑造積極向上的組織形象，在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播中融入高校共青團(tuán)的理念和精神，增強(qiáng)品牌的吸引力和凝聚力。

（三）跨平臺整合與協(xié)同傳播相結(jié)合，實現(xiàn)精準(zhǔn)定位與個性化推送

高校共青團(tuán)新媒體矩陣既要做到相對獨立，又要做到與二級學(xué)院、機(jī)構(gòu)等新媒體平臺有效整合，與學(xué)生工作處、教務(wù)部、后勤部等校內(nèi)職能部門媒體進(jìn)行長期有效聯(lián)動，通過構(gòu)建跨平臺的新媒體矩陣，實現(xiàn)內(nèi)容在不同平臺間的有效鏈接和互推，形成協(xié)同傳播、資源共享效應(yīng)，實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置和最大化利用。

另外，要整合高校共青團(tuán)內(nèi)部各媒體平臺資源，包括微博、微信、抖音、小紅書等，形成覆蓋面廣的傳播網(wǎng)絡(luò)，各媒體平臺之間互融互通，及時分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、資源。在此基礎(chǔ)上，還可以通過數(shù)據(jù)分析工具了解學(xué)生的特征和需求，實現(xiàn)內(nèi)容和服務(wù)的個性化定制和精準(zhǔn)推送，利用算法優(yōu)化，確保內(nèi)容能夠有效傳達(dá)給目標(biāo)學(xué)生，實現(xiàn)個性化推送。

（四）完善反饋機(jī)制，加強(qiáng)互動交流

融媒體時代，可以充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性，轉(zhuǎn)換傳受雙方的角色，通過新媒體平臺，以問答、投票、實時評論、問卷調(diào)查、學(xué)校論壇、有獎?wù)魑牡刃问绞占瘜W(xué)生的意見和建議，鼓勵學(xué)生積極參與到新媒體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播中，不斷優(yōu)化內(nèi)容和服務(wù)，讓學(xué)生變成信息的傳播者。同時，可以通過評論、點贊、私信等互動方式，與學(xué)生建立緊密的聯(lián)系，提高學(xué)生的參與度和忠誠度。這樣不僅能加強(qiáng)與學(xué)生的互動交流，建立起有效的反饋機(jī)制，還能及時回應(yīng)學(xué)生關(guān)注的問題，化解潛在輿情，同時增強(qiáng)學(xué)生的參與感和歸屬感。特別需要注意的是，高校共青團(tuán)新媒體職能部門要通過定期評估各平臺的傳播效果，結(jié)合師生反饋，及時調(diào)整策略和優(yōu)化內(nèi)容，從而提高新媒體矩陣的傳播效率，強(qiáng)化新媒體矩陣的傳播效果。

（五）優(yōu)化輿情反應(yīng)機(jī)制，快而準(zhǔn)地正向引導(dǎo)輿論

首先，高校共青團(tuán)新媒體職能部門要精準(zhǔn)把握政策，及時掌握社會、校園輿論的動態(tài)走向，通過分析學(xué)生的參與情況，有針對性地切斷虛假信息、不良信息、不利于團(tuán)結(jié)發(fā)展信息的傳播途徑，通過分析發(fā)生輿情后學(xué)生們的態(tài)度，及時預(yù)測事件發(fā)展態(tài)勢，快速反應(yīng)，杜絕容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的發(fā)言。

其次，要完善輿論管理監(jiān)督制度，確保高校共青團(tuán)新媒體職能部門分工明確、責(zé)任到人。

最后，要積極引導(dǎo)學(xué)生文明上網(wǎng)，讓學(xué)生學(xué)習(xí)新媒體法律法規(guī)和網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范，確保傳播內(nèi)容健康、正面，避免觸碰法律紅線和道德底線，凈化校園網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間。

六、結(jié)語

《〈共青團(tuán)改革創(chuàng)新〉研究報告（2017）》指出，大力實施“網(wǎng)上共青團(tuán)”工程，以“智慧團(tuán)建”和“青年之聲”為重點，建設(shè)工作網(wǎng)、聯(lián)系網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)“三網(wǎng)合一”的“網(wǎng)上共青團(tuán)”，形成“互聯(lián)網(wǎng)+共青團(tuán)”格局，實現(xiàn)團(tuán)網(wǎng)深度融合、團(tuán)青充分互動、線上線下一體運(yùn)行。融媒體環(huán)境下，充分發(fā)揮高校共青團(tuán)新媒體矩陣的作用要經(jīng)歷一個復(fù)雜而系統(tǒng)的過程。分析可知，要實現(xiàn)這一目標(biāo)，需要科學(xué)規(guī)劃、精準(zhǔn)定位、創(chuàng)新內(nèi)容和提供技術(shù)支持，以實現(xiàn)高校共青團(tuán)新媒體矩陣多元化的傳播功能，發(fā)揮其在思想政治教育中的積極作用。這樣不僅能幫助青年大學(xué)生堅定理想信念，樹立時代責(zé)任感和榮譽(yù)感，為培養(yǎng)全面發(fā)展的社會主義建設(shè)者和接班人奠定堅實的思想政治基礎(chǔ)，還能使高校共青團(tuán)新媒體矩陣更好地服務(wù)于教育教學(xué)、科研創(chuàng)新和學(xué)校的健康發(fā)展。

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作者簡介 陳榮寧，助教，研究方向：思想政治教育。楊穎姑，助教，研究方向：思想政治教育。