論互聯網背景下國企宣傳工作格局的重構與再造研究

摘要：中國國有企業是國有經濟的核心載體，是國民經濟的頂梁柱，是中國特色社會主義的支柱。當前，宣傳工作已成為國有企業重要的常態化工作，肩負著“對內凝心聚力、提振士氣，對外展示形象、打造品牌”的重任。文章在文獻梳理分析的基礎上，總結國有企業傳統宣傳格局特征，探討宣傳工作改進之必要性，并以國網甘肅電力公司為個案，凝練可供借鑒的實踐經驗，提出新宣傳格局構想，以期為國有企業宣傳工作提供參考。研究發現，國有企業舊有的新聞宣傳與輿論引導工作處在“手工業時代”，其格局呈現出生產過程孤立低效、傳播模式單向統一、宣傳效能漸趨乏力三個特征。為適應媒介環境變遷，強化思想政治工作與新聞輿論工作，國有企業應以前期策劃的統一性、生產過程的組織性、質量檢驗的標準性、新聞產品的個性化為原則，建構起策劃、采編審、分發、追蹤、評價五大板塊密切銜接的生產流程，以及輿情預警機制、新聞策劃機制、新聞發布機制、資源共享機制、對外聯絡機制、考核獎懲機制六項機制相互配合的管理保障體系，促使新聞宣傳工作從“手工業時代”向“工廠化時代”邁進，真正提升宣傳質效，增強企業影響力，賦能生產實踐，助益自身發展，并肩負起社會責任。

關鍵詞：國有企業；宣傳工作；工作格局；互聯網；新聞生產流程；輿論引導

中圖分類號：F276.1；D261.5 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）13-0098-03

課題項目：本論文為2023年度國網甘肅省電力公司管理提升類專業研究課題“互聯網傳播背景下的國企宣傳新格局的重構和再造”成果，項目編號：2023021

一、亟待突破的“手工業式”宣傳格局

（一）生產過程孤立低效

傳統媒體時代，國有企業對品牌傳播、輿情處置、危機公關需求不足，宣傳內容的生產屬“手工業式”和單一“機器輔助式”，采寫編發等各個環節都依賴人力資源，具有現代化特征的高科技媒介產品未介入其中[1]。其一，線索挖掘、素材搜集以及稿件采寫等任務由宣傳部門個別員工完成，過程漫長且產量較低。其二，生產經營部門沒有專事宣傳或與宣傳部門對接的人員，未結合企業生產經營特點形成獨立的話語體系。其三，國有企業新聞宣傳工作沒有形成復合式、一體化的體制機制，各級單位各自為政，缺乏統一指揮，沒有形成合力。

（二）傳播模式單向統一

大眾傳播時代，信息采集、分發與接收客觀上呈線性單向樣態，從傳者到受者的單向思維模式大行其道。國有企業宣傳實踐難免暗含“皮下注射論”[2]的虛妄幻想與潛在邏輯，以傳播者為中心，多采用“我說你聽”的灌輸式方式開展宣傳思想工作[3]，在一定程度上忽視了宣傳對象的訴求與關切。

（三）宣傳效能漸趨乏力

傳統格局下，國有企業宣傳對象主要局限在內部，缺少向社會大眾展示形象、回應社會關切的意識[4]。近年來，部分國有企業開始涉足新媒介，但缺少專員管理，發布形式差別不大，新渠道承載舊內容，“用而不新”[5]。

二、互聯網背景下國有企業宣傳格局革新的必要性

（一）強化思想政治工作及新聞輿論工作的迫切需要

黨的十九大報告強調，要“牢牢掌握意識形態工作領導權”。這亦是企業黨委宣傳部門的使命和責任[6]。堅持黨的領導、加強黨的建設，是國有企業的“根”和“魂”[7]。宣傳格局的重構與再造是強根固魂的必然要求。

面對紛繁復雜的改革發展趨勢及社會思想意識多元化的局面，國有企業必須通過強化思想政治工作與新聞輿論工作，營造良好有利氛圍，維護和諧穩定大局[8]。

對內，改革和轉型必然帶來組織結構、崗位設置、績效薪酬等方面的調整變化，企業需要通過新聞宣傳加深員工對改革形勢的理解。對外，用好媒體、做好外宣工作事關政府、社會、客戶對企業的認知及信任。此外，互聯網是社會輿論的放大器[9]，國有企業需要有效開展輿論引導和輿情疏導工作。

（二）適應互聯網時代發展的現實要求

互聯網是一種“高維媒介”，它意味著一個包括社會空間、運作空間和價值空間在內的新的空間維度的生長[10]。全媒體環境下的宣傳工作呈現出“全程、全息、全員、全效”趨向，這對國有企業而言，既是機遇又是挑戰。

三、流程重構與機制再造

國網甘肅省電力公司在創新新聞宣傳和輿論引導工作方面成果豐碩，通過資金的集約化管理、人員的統一調配、宣傳要素的共享、媒體矩陣的協同聯動等舉措，建立起縱橫貫通、上下貫通、內外貫通的工廠化新聞生產流程體系。本文以之為案例，凝練其組織管理經驗，在四項原則的基礎上，重構內容生產流程，再造管理保障機制。

（一）四項原則

1.前期策劃的統一性。選題策劃階段是新聞宣傳工作之始發站。統籌管理選題策劃，不僅能在源頭處做好把關工作，整合宣傳資源，提高新聞生產的質量及效率，確保橫向縱向統一執行策劃選題，更有助于強化公司黨委對企業意識形態工作的統一領導。

2.生產過程的組織化。生產過程的組織化是宣傳工作從“手工業時代”轉向“工廠化時代”的關鍵，貫穿新聞生產全過程。橫向上共享、匯集、整合各類資源，建立標準化流程，保證內容生產的穩定性、延續性?？v向上構建立體化、復合式的新聞生產體系，各部門相互配合助力內容生產，保障有新聞價值、宣傳價值的信息資源得到充分挖掘，最大限度釋放內部信息潛能。

3.質量檢驗的標準性。質量監控是貫穿新聞生產全過程的主線，是建立激勵機制的重要依據，集中體現在發布前的審校環節及發布后對傳播效果的追蹤，其標準性是工廠化新聞宣傳工作必不可少的尺度。

4.新聞產品的個性化。個性化是指內容要考慮平臺的差異化和對象的分眾化。要發揮好全媒體平臺的長處，為傳統媒體注入活力，借新媒體融入新趨勢，擴大覆蓋面，促進整合聯動、優勢互補，形成合力；宣傳工作要內外兼顧，進一步分層分眾，提高針對性。

（二）流程重構

基于四項原則，參考“中央廚房”模式新聞生產理念[11]，本文提出的國有企業宣傳內容生產流程構想，包括策劃、采編審、分發、追蹤、評價五個密切銜接的板塊，共同構成一個良性循環系統。

1.策劃板塊。策劃板塊是內容生產的指揮部和總控室。首先，根據追蹤板塊中的外部信息環境監測尋找熱點資訊，通過上下貫通的內部信息資源溝通渠道匯總各類有新聞價值、宣傳價值的信息，從中獲取線索。其次，基于評價板塊所提供的決策支持篩選線索、創建選題，通過召開采編前協調會等形式對選題價值、可行性進行分析，進而分配任務，安排選題。

2.采編審板塊。采編審板塊是內容生產過程的核心?；诓邉濍A段的選題安排開展文字、圖片、音視頻等素材的采集工作，形成初加工素材庫。平臺編輯根據媒介特性從素材庫中提取適宜內容，進行改寫、剪輯等深加工。終稿經相關人員審校后發布。

3.分發板塊。分發板塊是內容抵達受眾的關鍵一步。分發渠道除報紙、廣播電視、網站等傳統媒介平臺之外，還包括互動性強的新媒體平臺，需要對平臺加以運營，如回應評論、進行外聯互動、跨平臺聯動等。

4.追蹤板塊。追蹤板塊是優化新聞生產的長效機制。一為線索資源追蹤，為選題策劃持續供能，保持選題敏感度與洞察力；二為傳播效果追蹤，包括受眾反饋、影響力、輿情等，一旦出現負面輿情可及時警覺、干預、化解。

5.評價板塊。評價板塊是貫穿新聞生產流程的標準尺度，匯集了策劃階段的選題數據、采編階段的內容信息、分發階段的發布情況以及追蹤階段的熱點信息和傳播情況，在新聞生產全過程信息反饋的基礎之上，對熱點、選題、采編過程、內容質量、傳播效果進行評價，其結果進一步反哺于決策與獎評機制。

（三）機制再造

為貫徹四項原則，保障生產流程高效通暢，應建立起管理保障機制。這有利于實現責任的流通傳遞、產品的生產循環、信息的內外流通，提高新聞宣傳和輿論引導質效。

1.輿情預警機制。輿情預警機制是對互聯網信息的感知處置系統?！巴蝗缙鋪淼墓参C事件將給企業健康發展帶來嚴峻的考驗”[12]，要加強對境內境外、網上網下輿情的實時監測，及時掌握熱點輿情動向和社會心理變化，做到心中有數。同時要貫通內外建立起黨委統一領導、專業部門分工負責、宣傳部門組織協調、新聞媒體積極參與、社會各方協調配合的輿論引導體系，確保實際工作和輿論引導有機銜接、協同推進。

2.新聞策劃機制。新聞策劃機制是貫穿縱橫的新聞生產組織系統，應整合公司新聞宣傳資源，建立月度新聞策劃會和周新聞會商會制度，促進各部門、各單位實現同步署、同安排、同落實、同考評，構建中心工作全鏈條閉環管理的執行體系。月度策劃會可從時間軸、業務軸、大事件軸、輿論引導四個維度展開策劃研討，全方位、多角度、立體式展示中心工作的重點任務、創新成果以及廣大員工蓬勃向上的新風貌，拓展企業故事的廣度、深度和效度。

3.新聞發布機制。新聞發布機制是鏈接內外的新聞產品投放系統，要求“一體統籌，立體傳播”[13]：針對不同媒體實施一媒一策，專人對接，利用好傳統媒體的權威性和公信力以及新媒體的多樣性、個性化[14]；針對不同的受眾，專人推送，實現個性化發布。

4.資源共享機制。資源共享機制是生產要素高效利用的輔助系統，需要各部門協調配合，形成齊抓共管、群策群力的大宣傳工作格局，各部門要形成優勢與合力，暢通信息渠道，挖掘資源潛力[15]。本著新聞宣傳集約化管理的原則，在新聞策劃環節實現上下級單位之間的資源共享，在新聞生產環節實現文字、圖片、視頻新聞要素的共享，在新聞發布環節實現內部媒體矩陣的聯動和外部媒體平臺的共享，在輿論引導環節實現政府資源的協調共享。

5.對外聯絡機制。對外聯絡機制是政企、企媒互促互進的協作系統，是新聞發布機制的重要支撐。政企方面，應建立健全屬地公司和政府單位的走訪溝通機制，以走訪、專報等形式定期向省委宣傳部、公司總部請示匯報，建立省、市兩級單位與地方宣傳主管部門常態匯報溝通機制。企媒方面，應通過常態化的媒體走訪聯絡，爭取媒體信任與配合，與媒體合作策劃新聞選題。

6.考核獎懲機制?？己霜剳蜋C制是新聞生產發布的量化評價激勵系統，應以新聞輿論“四力”的論述為依據，科學合理地設計評價標準，并按照標準推行獎勵制度，為新聞生產流程管理提供內在動力。

四、結語

互聯網背景下，國有企業宣傳格局的重構與再造并非一勞永逸的事情，要在實踐中總結經驗、發現問題，不斷調整流程與機制的原初構想，使之更契合企業自身特性，將宣傳工作做出個性特色。只有這樣，才能真正增強國有企業的宣傳效力，對內凝聚人心、振奮精神，對外講好企業故事，樹立良好企業形象。

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[15] 馮金忠.國有企業融媒體宣傳的實踐運用[J].青年記者，2019（14）：55-56.

作者簡介 劉淳，高級工程師，研究方向：新聞傳播。馮代興，高級政工師，研究方向：新聞業務。王彥民，高級記者，研究方向：新聞業務。