老企業如何打造新品牌？

摘要：老企業如何打造新品牌需要理論指導。本文以國窖1573的品牌塑造為案例，結合品牌故事理論，構建了“講故事打造新品牌”的分析框架，分析了老企業通過品牌故事塑造新品牌的動態過程和一般經驗。研究發現：（1）老企業打造新品牌需要從兩個方面入手，一是構建好的品牌故事內容，二是選擇合適的品牌故事傳播方式；（2）國窖1573品牌故事的構建包括兩個方面，一是通過確立“國窖”的故事主題來表明“你能品味的歷史”的價值主張，二是通過450年歷史傳承、名酒基因和老窖釀好酒三大故事要素結構化表達故事主題；（3）國窖1573品牌故事的傳播包括三個方面，一是從原址釀造生態和七百年古法技藝的時空維度來傳播“稀缺性”原則，二是聚焦中產階層關注的領域進行文化和體育營銷，三是基于與消費者價值共創的理念創新消費體驗場景。這一研究結論為國內其他老企業打造新品牌提供了管理借鑒。

關鍵詞：品牌故事；國窖1573；品牌傳播

一、問題的提出

在品牌管理實踐中，企業自身品牌市場認可度的持續下降，已成為一個亟待解決的關鍵議題。尤其是那些曾享有高知名度的老牌企業品牌，由于技術研發的滯后和產品更新速度的緩慢，其品牌價值正逐步衰減，進而呈現出典型的“品牌弱化”現象（Balmer等，2015）。這一現象不僅對企業形象構成挑戰，更對品牌的長期發展和市場競爭力造成嚴重影響。但是，另一方面也存在很多百年老品牌通過打造新品牌走出“品牌弱化”困境的成功案例。比如，老字號企業瀘州老窖，通過推出高端系列的新品牌——國窖1573，成功重塑了其品牌價值，再次獲得了市場的廣泛認可。據《凱度BrandZ最具價值中國品牌100強》的2022年數據顯示，瀘州老窖的品牌價值高達44.28億美元，位居白酒品牌第四名。值得注意的是，其推出的新品牌國窖1573更是以86.15億美元的品牌價值位居白酒品牌第三名參見：新華社品牌工程《瀘州老窖“雙品牌”再度高位榮登BrandZ最具價值中國品牌百強[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/enterprise/20220829/a70de304bfa04fb6a64b34179420cb0b/c.html。。因而，國窖1573的成功不僅是瀘州老窖的重要名片，也是老企業通過打造新品牌重新獲得市場認可的成功典范。為此，挖掘國窖1573品牌發展過程中的一般性規律，對于我國老企業通過打造新品牌實現品牌活化具有重要的實踐借鑒意義。

老企業打造新品牌需要涉及到品牌的建立、發展和管理等一系列行為，而其中的品牌故事則是新品牌打造過程中的一個重要切入點。品牌故事所展現出來的引人入勝的沖突張力、戲劇性的表現以及易于傳播的特質，構成了其作為提升品牌市場認可度管理策略的基礎。有鑒于此，對于新品牌的塑造而言，構建其背后的故事成為一項至關重要的挑戰（Facenda，2007）。

相應地，在學術研究領域對“品牌故事”的研究主要集中在以下兩個方面：一是廣告研究方面，這類文獻的研究主線是結合心理學的研究范式探討廣告故事對傳播效果的影響效應（Stern，1991、1994）。二是集中在消費者研究領域，這類文獻主要是分析消費者對不同類型故事的偏好（Padgett和Allen，1997；Padgett和Allen，1997；Shankar，Elliott和Goulding，2001）。上述的研究成果一方面豐富了故事理論的應用領域，另一方面更為重要的是為本文的研究提供了思路和切入點。因此，本文將結合現有品牌故事理論的相關研究文獻，探討老企業如何構建自身的品牌故事來塑造新品牌，從而走出“品牌弱化”的困境。在研究方法的選取上，本文將采取案例研究的分析范式，這便于本文具體回答“老企業如何通過品牌故事打造新品牌”這一核心議題“是什么”和“怎么樣”的問題（Dorothy，1990）。據此，本文下面的內容安排遵循以下研究思路：首先，基于品牌故事理論的已有研究成果，提煉出本文的理論分析框架，即老企業打造新品牌的分析范式；其次，利用國窖1573的品牌創新案例對理論框架進行驗證；最后，得出本文相應的結論。

二、理論基礎

（一）故事的內涵本質

故事是一系列有一定真實依據并加以藝術成分加工的虛構要素的結合，下文將從三個方面歸納總結故事的特征，從而便于加深對故事這一概念內涵的把握。第一，故事是新的認知模式的構建。結合了哲學、腦神經科學、管理學、心理學等綜合學科研究成果的故事理論指出，故事是對現實事件的重新解構，其本質是人類大腦中認知模式的一個建構和更新的過程（Herman，2003）。在真實事件的客觀層面，故事的起源是來自生活中的眾多信息和知識，但是這些信息和知識具有一定的理解門檻，即人們在主觀上對現實生活的理解難以達到本質的認知，因此需要借助故事這種抽象化的認知模式來加深人們對真實事件的理解。第二，故事的結構性。故事的載體雖然有口語表達和文字表達兩種類型，但是這兩種載體組織安排故事要素的結構在本質上是具有同一性的，這種結構性的同一性便于故事的核心內容和主題不會因為故事傳播載體的變化而出現異化。具體而言就是故事會依據角色的設定和情節的設置來構建開始、中場、包含三個結構（Bruner，1990），從而使得故事的內容得以呈現。故事的這種結構特征便于加深對“如何塑造故事內容結構”的認識，也為下文構建故事內容框架提供了思維上的幫助。第三，故事的情感共鳴。故事不僅僅只是對真實事件的簡單藝術加工，還帶有重要的情感連接（Escalas，2004b）。人們在對故事的理解過程中，會引起自己的情感成分，這種情感上的共鳴可以幫助人們理解世界，更重要的是人們會依據故事引發的情感去了悟自身各種人生境遇的意義與價值（Loebbert，2005）。

（二）品牌故事

品牌不僅僅是一種簡單的符號，更重要的是它能提供一種身份認同感。在與消費者的溝通過程中，品牌的這一功能有效喚起消費者心智中的各種聯想，而這種品牌聯想相比產品本身的功能屬性更能影響消費者的購買決策。那么，故事在品牌的構建中過程中又發揮著什么樣的作用？紐約廣告研究機構和美國廣告代理協會的研究指出“你想把品牌做得更好嗎？講一個故事”，這表明故事在品牌構建過程中發揮著溝通消費者的橋梁作用。進一步地，他們通過研究不同類型電視廣告對消費者情感的影響，發現以講述品牌故事為主的廣告比以強調產品定位為主的廣告更能引起消費者的情感共鳴（Facenda，2007），并系統地分析了品牌故事的作用，主要體現在如下幾個方面：

第一，品牌故事能夠根據品牌的核心價值構造一種新的世界觀。心理學與認知科學的綜合研究表明，依據品牌核心價值構建符合消費者認知的世界觀，能對消費者產生強大的影響力，這種影響可以幫助消費者在錯綜復雜的真實世界中找到理解世界的認知符號和交際資源（Herman，2003）。第二，品牌故事能夠讓消費者產生與自身經驗相聯系的情感共鳴。Gerrig 和Egidi（2003）將這種情感共鳴概括為一種“共鳴加工”的認知過程，具體而言就是消費者會將自己的人生經驗帶入到品牌故事的具體情節中，把自己想象為故事的角色，從而產生一種與故事精神內核相契合的情感共鳴。第三，品牌故事能夠激發出消費者對品牌的購買欲望。消費者會在“情感共鳴”的基礎上進一步加深對品牌故事的接納程度，Jahn（2003）將這一過程歸納為“故事內化”，即消費者會將品牌故事這種“外部故事”內化為與自身人生經驗高度契合的“內部故事”，而這一“故事內化”過程會增加消費者對品牌的忠誠度，從而產生較強的購買意愿。

綜上所述，品牌故事是一種能讓品牌通過故事傳播直達消費者內心的重要工具。品牌故事不僅僅是關于產品的描述，更是關于品牌背后的價值觀、愿景和使命的展示。消費者可以通過故事在情感、經歷或價值觀方面產生與品牌的共鳴，從而在心中對品牌留下深刻的印象。袁紹根（2007）在其研究中指出，品牌可以通過故事來傳達其獨特的象征意義，這不僅使得品牌形象更加鮮明，也為消費者提供了一個深入理解品牌的窗口。Fanning（1999）進一步指出，消費者傾向于通過故事來體驗品牌。這是因為故事能夠將抽象的品牌形象具象化，讓消費者仿佛身臨其境地感受品牌所倡導的生活方式。這種體驗不僅增強了消費者對品牌的認知度，還為他們提供了購買產品的附加價值。當消費者在購買產品時，他們不僅僅是在獲得一個物質上的滿足，更是在追求一種與品牌故事相契合的生活方式。Shankar等人（2001）的研究也證實了這一點。他們發現，當消費者通過故事來體驗品牌時，他們的消費行為會變得更加有意義。這是因為故事能夠賦予產品以情感價值，讓消費者在購買產品的同時，也在購買一種情感上的滿足和認同。這種情感價值使得消費不再是簡單的物質交換，而是成為了一種生活態度的體現。

（三）文獻綜述

上述文獻表明品牌故事與品牌構建有著密切的聯系，這種聯系體現在品牌故事的核心作用就是向消費者準確傳遞品牌構建所要表達的價值主張，形成消費者對品牌的忠誠度（Fog，Budtz和Yakaboylu，2005）。這為本文的研究主題“老企業如何打造新品牌”提供具有借鑒意義的思路，具體而言包括如下幾個方面：第一，通過品牌故事為新品牌構建吸引消費者的注意力。在如今這個信息爆炸的時代，消費者每天都被無數的廣告、推廣和宣傳所包圍。在這樣的背景下，新品牌想要在競爭激烈的市場中站穩腳跟，就必須找到一種能夠迅速吸引消費者目光并留下深刻印象的方式。而品牌故事不僅能夠將復雜的信息以生動、有趣的方式呈現給消費者，還能在情感上與消費者建立深厚的聯系。McKee（1997）指出這種情感連接和認知共鳴，使得品牌在消費者心中占據了一席之地，從而更容易獲得市場的認可。第二，通過品牌故事將新品牌的價值主張具象化。打造新品牌第一核心要義是要將品牌的訴求概念和核心價值傳遞給消費者，但這些概念往往抽象而難以捉摸。而品牌故事則能夠將品牌的訴求概念和核心價值由抽象變得具體，使得消費者更容易理解和接受（趙蓓和賈艷瑞，2016）。

盡管眾多研究已經明確指出，品牌故事是一種極其有效的手段，能夠深入人心、引發共鳴。然而，將視線轉向“如何通過講故事來打造新品牌”這一核心議題時，卻發現已有的研究并未能提供一個詳盡而系統的框架。一些研究傾向于從宏觀的角度，泛泛而談地討論品牌故事該如何表述的原則和策略，這些原則固然具有一定的指導意義，但缺乏具體的實施細節和可操作性。另一些研究則聚焦于故事廣告的具體效果，通過分析某個具體案例來揭示品牌故事對于品牌塑造的積極影響，然而這種碎片化的研究方式難以形成一套完整的方法論。

正是這些已有研究的不足，為本研究提供了廣闊的探索空間。在吸收前人研究精華的基礎上，本研究將致力于構建一個全面、系統、可操作的框架，以指導老企業如何通過講述精彩的故事，與消費者建立深厚的情感聯系，從而構建新的品牌。這一框架將不僅關注故事的內容和設計，還將涉及到故事傳播的方式和渠道。通過這一研究，本文希望能夠為品牌打造者提供一份實用的指南，助力他們通過講故事的藝術，打造出具有獨特魅力和持久生命力的新品牌。

三、分析框架

（一）構建品牌故事

老企業通過品牌故事來打造新品牌，首先就是要構建一個消費者認可的品牌故事。Palmer（2003）認為好的故事必須要在故事的主題和內容兩個方面獲得消費者的認可。據此，本文認為構建品牌故事需要把握好故事主題和故事內容這兩個維度。

1.故事主題

維森特（2004）指出主題是故事的靈魂，所有的故事要素都是圍繞主題展開的。那么一個好的主題需要具備哪些特征？本文將從以下三個方面進行闡述：第一，主題需要能反映品牌核心理念。故事的本質是對現實世界的具象化和戲劇化的反映，它提供了一種幫助人們理解世界的分析工具。具體到品牌故事而言，品牌故事是對品牌產品核心價值的具象化表達，為消費者提供了解品牌產品或服務的認知框架，也就是說消費者是通過品牌故事來認知品牌背后的產品。因此，品牌故事的主題必須緊緊圍繞品牌的核心理念，這樣才能更好地加深消費者對品牌的印象。第二，主題能迎合消費者的心理需求（黃光玉，2006）。這種迎合需要通過洞察消費者的偏好來進行滿足，比如雅斯蘭黛的品牌故事主題就是“美麗是一種態度”，這一主題迎合了女性朋友愛美的心理訴求，所以雅斯蘭黛成功俘獲了女性消費者的喜愛。第三，主題需要能傳達積極的信息。主題所包含的積極信息可以打消消費者懷疑、疑慮的消極情緒，引導消費者對品牌產生積極的態度，這種積極的信息和態度可以促使消費者與品牌的情感連接最大化（Facenda，2007）。

2.故事內容

本文結合現有文獻關于故事內容構成要素的研究成果，以及本文研究主題的需要，歸納總結出了一個好的品牌故事需要具備的基本內容要素：真實性、情感性、承諾性。具體分析展開如下：

第一，真實性。故事雖然具有藝術加工的特征，但是其背后的現實事件必須具備真實性，因此，“真實”是故事內容最基本的重要構成要素之一。在學術界領域，Morgan和Dennehy（1997）、Bruce（2001）、Godin（2005）等故事管理研究領域的領軍人物都指出好的故事必須來源于真實的事件。同時，也有學者通過實證研究證明了品牌故事的真實性對消費者品牌態度的影響，比如楊志浩等（2023）通過研究品牌故事素材來源真實性對品牌態度的影響發現，素材來源具備真實性的故事對消費者品牌態度的積極影響效果比完全虛構的品牌故事更加有效。總的來說，故事的真實性會對消費者的品牌認知產生顯著的影響，因此要想品牌故事發揮功能，必須為消費者提供真實的故事內容元素。在構建故事的時間、地點、情節等重要元素時，必須向消費者交代清楚其中的真實來源（Morgan和Den-nehy，1997）。

第二，情感性。故事中的情感性要素能夠引起消費者的強烈共鳴，這種情感共鳴并非簡單的情緒波動，而是一種深入骨髓的情感體驗。它可能源自于故事中的親情、友情、愛情，或是對于夢想、堅持、勇氣的共鳴。當消費者在閱讀或聆聽故事時，這些情感性要素會在他們的心中激起層層漣漪，引發他們對于故事中角色和情節的強烈共情，可以激發消費者對品牌的非理性偏好，甚至可以讓消費者成為品牌的狂熱“粉絲”（McKee，2003；Godin，2005）。

第三，承諾性。Godin（2005）認為故事的“承諾性”是指向消費者保證，故事中宣傳的品牌可以為消費者帶來品質的保障，這能給消費者帶來不同的品牌體驗。這種承諾不是空洞的言辭，而是通過故事中的具體情節、角色和場景來具象化，讓消費者能夠直觀地感受到品牌的實力和誠意。當消費者沉浸在這樣一個充滿承諾的故事中時，他們不僅會被故事本身所吸引，更會對故事背后的品牌產生強烈的信任感。這種信任感讓消費者在購買和使用品牌產品或服務時更加放心，因為他們相信品牌會始終如一地為他們提供高品質的保證。這會讓消費者對品牌產生更強的忠誠度和歸屬感，也讓他們更加愿意為品牌的產品或服務買單。

（二）傳播品牌故事

構建好品牌故事后，后續關鍵的一步就是解決如何傳播好品牌故事的問題，這是建立與消費者更深層次溝通的關鍵，決定著老企業是否能夠成功通過品牌故事打造新品牌。綜合已有關于品牌故事傳播的研究成果，下文將從以下三個方面來探討如何傳播品牌故事：

第一，遵循“一個核心”原則。這個核心是對品牌主張的表達，要與品牌故事的主題和定位保持一致性，否則就會導致消費者對品牌故事產生質疑（Christensen，2002）。在品牌故事的傳播過程中，無論選擇什么樣的方式，都需要圍繞一個核心故事展開。如果品牌故事所傳達的價值觀與品牌主張背道而馳，那么消費者在面對這種不一致性時，很容易對品牌產生困惑和質疑。這種不一致性不僅會影響品牌的形象，還可能損害品牌與消費者之間建立起來的信任關系。因此，在品牌故事的傳播過程中，需要始終圍繞一個核心故事展開。這個核心故事應當凝聚品牌的精髓，體現品牌的獨特性和差異化優勢。無論是通過廣告、公關活動還是社交媒體等渠道進行傳播，都應該確保所傳遞的信息與核心故事保持一致，以強化消費者對品牌的認知和理解。

第二，明確傳播對象。品牌故事傳播對象可以細分為兩個層面，即精準的目標群體定位和目標領域的選擇。每個品牌都有自己特定的消費群體，而每一類消費者群體都有特定的關注領域，只有準確把握住了品牌目標群體的關注領域，才能讓品牌故事傳播到對的地方。

第三，創新傳播方式。在消費者-品牌關系中，消費者的主動性越來越強，他們不再被動地接受企業選擇的品牌故事傳播方式，比如傳統的電視廣告、電影廣告等傳播方式的效果越來越低，消費者更加偏好與企業共創品牌關系。因此，這就要求在選擇品牌故事傳播方式的時候，更加重視與消費者的互動關系。

四、研究設計

（一）研究方法

本文的核心內容是研究老企業如何打造新品牌，考慮到新品牌的打造是一個動態演進過程，以及打造方法的探討聚焦于解釋因果機制而不是檢驗因果效應，因此本文選擇采用單案例研究方法對本文的研究主題進行深入剖析。具體原因如下：（1）新品牌打造機制的解釋屬于“How（怎么樣）”的問題，具有歸納性和探索性的特征，而單案例研究方法適合深入分析此類問題的內在演進機制（Yin，2002）；（2）老企業的新品牌打造受到多重因素影響，而且這些影響因素還是一個動態變化的過程，即市場技術環境變化、品牌架構調整、品牌管理資源等相關因素在不同時間段的變化影響是不同的，而單案例研究方法可以較好地剖析不同情景下相關影響因素的變化過程，便于挖掘現象背后的內在機理，適合提煉現象背后的規律和總結理論邏輯（黃江明等，2011）。（3）單案例研究方法能夠有效結合時序區間方法和關鍵事件法，可以將老企業的品牌打造過程按照時間和邏輯順序進行分時段的切分研究（Langley，1999），以便于界定不同時間里程碑性的品牌行為和關鍵事件，從而將研究視角聚焦于關鍵事件識別相關影響因素，有利于拓展剖析事件影響的分析維度（Dutton和Dukerich，1991）。

（二）案例選擇

為了更好地回答“老企業如何打造新品牌”的研究問題，本文所選擇的典型案例樣本應呈現出明顯的新品牌打造特征。基于此，本研究以正在全面實現品牌價值復興的“國窖1573”為研究對象，具體原因如下：

（1）將國窖1573作為案例樣本符合代表性和獨特性的原則。在時間上，國窖1573的品牌打造和價值復興肇始于20世紀90年代，其經歷能夠比較完整地體現新品牌成長的具體細節，這為本文的研究主題提供了豐富的案例數據。1996年年底，國務院批準了公司的國寶窖池群為白酒行業首家全國重點文物保護單位，該窖池群擁有悠久的歷史，始建于公歷1573年的明朝萬歷年間，公司借此機會推出高端品牌——國窖1573；在1999年年底，國窖1573正式在市場上亮相；緊接著在2001年的春季糖酒會舉辦了正式發布會，國窖1573的品牌價值主張為“高端的形象和優良的品質”，同時結合嚴控產量保障稀缺性的手段，快速成為高端白酒品牌的代表，一度超過茅臺和五糧液（2002年12月31日，國窖1573、茅臺、五糧液出廠價分別為268元、218元、249 元），這有效提升了瀘州老窖的整體品牌價值。

（2）將國窖1573作為案例樣本符合理論抽樣原則。案例樣本的選取需要遵循理論抽樣原則（Glaser et al.，1968），而非出于統計抽樣。新品牌打造問題屬于當下品牌理論和品牌管理實踐研究的重點方向，但以往研究主要側重于用實證方法檢驗某類品牌要素與品牌價值大小之間的關系。相比以往的實證分析，本文選取國窖1573作為研究對象，深入探索打造新品牌實現的“過程”和階段性特點，兼顧了理論目標與企業最佳實踐的一致性。

（3）案例調研具有極高的可行性。研究團隊與國窖1573品牌管理團隊長期開展項目合作，詳細了解了其品牌價值管理的具體措施，對其基本情況與關鍵事件把握充足。且研究團隊對國窖1573及其母公司瀘州老窖集團進行了調研訪談，訪談對象跨越基層、中層、高層的相關人員，這為深入探討新品牌打造過程中的關鍵問題和理論分析，奠定了堅實的數據基礎。

（三）數據收集與三角驗證

本研究的案例數據按照實時和回顧性原則進行采集（Ingstrup et al.，2021），同時為了提高案例解釋能力的信度，本文還對采集到的數據進行三角驗證（Evidence triangle）（Yin，2002），即盡可能地拓展數據收集的渠道，便于展開交叉驗證以保證數據的可靠性（詳見表1），具體如下：

（1）企業內部檔案資料的收集。在對國窖1573品牌管理團隊進行實地調查過程中，本研究團隊從企業內部獲得了包括品牌戰略報告、企業文化發展宣傳手冊、產品宣傳視頻等資料共34份，經過初步分析整理共計12萬字。

（2）二手資料的收集。該類數據主要包括以下幾個方面：首先是文獻資料的收集，通過中國知網、萬方、維普期刊、WOS核心合集等中外期刊數據庫，獲取品牌管理相關的理論研究文獻，并且刷選和剔除缺乏交叉驗證的信息數據，以確保二手資料的科學性。其次是第三方媒體報道數據的收集，搜集了近20年國窖1573的媒體報道資料共57篇，整理歸納共計11萬字。

（3）現場訪談數據的收集。調研團隊自2022年9月起，對國窖1573的品牌管理團隊及其銷售門店以及經銷商等主體進行了深度的訪談調研，訪談方式為群體訪談，共計形成訪談原始材料 12萬字。

（4）實地調研數據的收集。為了與實際情景更好地建立關聯，調研團隊還專程前往“貴州茅臺酒股份有限公司”（以下簡稱“茅臺”）、“四川郎酒集團有限公司”（以下簡稱“郎酒”）、“貴州習酒投資控股集團有限責任公司”（以下簡稱“習酒”）等多個白酒行業主要競品公司進行了深入的實地調研，詳細了解和研究競品公司在品牌管理方面的管理機制、成功經驗和典型案例等，經過調研企業同意后，收集了廠區、車間、對外展廳、品牌宣傳等方面的照片、視頻、音頻資料共5.5G，最終轉化為文稿13萬字。

五、國窖1573品牌打造的實踐歷程

（一）金爵士

國窖1573作為瀘州老窖的高端品牌，其打造過程并不是一蹴而就的，經歷多次的嘗試才逐步成形。瀘州老窖打造高端品牌的初步嘗試歷程可以追溯到1992年，在這一年瀘州老窖推出了一款名為“金爵士”的產品。在這一階段，瀘州老窖打造新品牌的思路主要是通過“高價、限售、獨特外型”的方式吸引消費者的注意力，具體而言，“金爵士”這款產品在外型設計上標新立異，酒瓶樣式仿制古炮臺形狀，外包裝則采用皮包樣式；在售價方面，則是將單價定到1800元的高水平；在市場推廣方面，則采取嚴格的限量發售形式。但是從最終的市場結果來看，“金爵士”這款產品并沒有得到消費者的認可，最后逐漸退出了歷史舞臺。

從本文提出的品牌故事分析范式來看，本文認為此次瀘州老窖打造高端品牌的初步嘗試未見明顯成效的原因最主要有兩個方面：一是沒有完整的品牌故事來支撐其品牌價值主張。從品牌名稱“金爵士”這三個字來看，瀘州老窖是預期打造一款具備“高貴”氣質的品牌，因此將每瓶單價定位到1800元的高水平，但僅僅只依靠高價格來支撐“高貴”品牌價值主張，難以獲得消費者的認同，其核心就在于缺乏一個能讓消費者愿意出高價購買的品牌故事。二是品牌價值主張的傳播方式難以打動消費者的購買欲望。前文的分析表明，瀘州老窖傳播“金爵士”品牌價值主張的方式有兩種：（1）通過獨特的外型設計吸引消費者的注意力；（2）通過限量發售的形式來表明“金爵士”的高端品牌特性。但是這兩種傳播方式難以引起消費者的情感共鳴，而前文的理論分析部分表明：情感共鳴這種“非理性”因素對消費者支付高溢價意愿的影響程度是大于產品功能屬性考量的“理性”因素。

（二）國窖酒

國窖1573在正式上市之前，還經歷了“國窖酒”的嘗試。1999年，瀘州老窖借助四川省第二屆名酒文化節的舉辦，推出了“國窖酒”的品牌。總的來說，“國窖酒”品牌打造的方式可以體現在以下兩個方面：（1）邀請意見領袖參觀釀酒出酒全過程。這一方式可以增強消費者對品牌的認知與信任，通過意見領袖的親眼所見、親身體驗，了解每一道工序背后的故事和技藝，讓他們真切感受到品牌的匠心獨運與對品質的執著追求。這種沉浸式的體驗不僅能讓他們對品牌有更深入的了解，更能通過他們的傳播，將這份獨特的體驗感傳遞給更多的消費者，從而增強品牌的影響力和消費者的忠誠度。（2）采取拍賣形式傳播“酒中之貴”的品牌價值主張。“國窖酒”通過拍賣的方式創造了十八萬元的成交價，并被記錄進入當年的《大世界吉尼斯紀錄》。這種方式能夠吸引消費者的注意力，對“酒中之貴”的品牌價值主張傳播具有重要意義。

從本文提出的品牌故事分析范式來看，本文認為“國窖酒”品牌初見成效的原因最主要體現在以下三個方面：一是持之以恒的堅持“酒中之貴”的品牌價值主張。從“金爵士”品牌打造的初試開始，瀘州老窖打造高端品牌就是一直堅持“酒中之貴”的價值主張，而“國窖酒”更是以拍賣十八萬元的成交價吸引了消費者的注意；二是找準了支撐品牌價值主張的故事元素。從品牌名稱“國窖酒”可以看出，此次高端品牌打造的故事元素主要是集中在“國窖”，也就是瀘州老窖具備行業競爭壁壘優勢的國寶窖池群，其背后代表的工藝傳承和歷史文化是深化消費者品牌認知與信任的寶貴故事元素；三是找準了關鍵傳播對象——意見領袖。通過將國寶窖池群的故事傳遞給這些意見領袖，不僅可以加深他們對“國窖酒”品牌的認知與信任，更重要的是可以通過意見領袖的影響力來擴大消費群體。

（三）國窖1573

2001年，瀘州老窖在人民大會堂正式推出了高端品牌——國窖1573，實現了品牌價值的復興，推動了瀘州老窖重回行業第一梯隊。總的來說，“國窖1573”品牌打造的方式主要體現在以下三個方面：（1）宣傳以國寶窖池群和“活文物”釀造技藝為代表的“雙國寶”。國寶窖池群具備全行業唯一的“國”字號頭銜，而“活文物”釀造技藝則是延續不斷傳承了近七百年。“雙國寶”所具備的深厚歷史文化底蘊，為國窖1573的品牌價值主張夯實了構建引人入勝的品牌故事的基礎。（2）轉向對消費者情感需求的關注。國窖1573的品牌樹立堅持“以人為本”，脫離對產品本身的關注，更加關注如何引起消費者情感需求的共鳴，力求體現消費者的價值地位。（3）利用時事熱點渲染“國字頭”的社會影響力。國窖1573通過緊貼時代熱點進行事件關聯，比如與“奧運”“探月工程”“澳網”等進行形象關聯，為國窖1573的“國字頭”品牌形象奠定了基礎。

從本文提出的品牌故事分析范式來看，本文認為“國窖1573”這一新品牌推動瀘州老窖重回行業第一梯隊的原因最主要有兩個方面：一是以“雙國寶”塑造品牌故事。國窖1573的品牌故事以“雙國寶”為亮點，宣揚白酒文化，在業內提出了“引領中國白酒發展的就是文化”，這既能引起消費者的情感共鳴，更能體現消費者的高端價值地位；二是以“國字頭”的故事主題進行品牌聯想。國窖1573借助與國家形象相關的時代熱點事件不斷渲染其“國字頭”的故事主題，消費者在這種渲染氛圍中加深了對國窖1573“國字頭”的品牌印象，這有利于提高消費者的品牌忠誠度。

六、國窖1573品牌打造的理論邏輯

本文將國窖1573的品牌故事策略與消費者感受連接起來進行分析，發現了國窖1573通過故事打造新品牌的豐富策略和成功效果。這一方面通過來自企業和消費者的雙邊數據驗證了本文提出的“講故事打造新品牌”理論框架，另一方面也證明了選擇國窖1573作為案例樣本的適當性。下文將對國窖1573品牌故事的案例進行分析，并陳述有價值的發現。

（一）如何創造品牌故事

1.樹立“國窖”的品牌核心主題

國窖1573的品牌宣言為“你能品味的歷史，國窖1573”。在官網上，其更是進一步提出其品牌主題為“國窖1573源自全國重點文物保護單位——始建于公元1573年、連續使用至今、原址原貌保護完整的1573國寶窖池群”

參見：瀘州老窖官網[EB/OL].https：//www.lzlj.com/index.html。。這段文本，既體現出國窖1573讓厚重的歷史和國家物質文化遺產標簽賦予消費者價值認同的品牌核心信念，也表達了國窖1573進行品牌敘事的決心與力量。因此在網絡上，甚至有消費者稱國窖1573是具備“濃香國酒”美譽的三大高端白酒之一，并獲得了眾多附議。

國窖1573“能品味的歷史”始于明朝萬歷元年（公元1573年），彼時“國窖始祖”舒承宗在瀘州城南營溝頭建造國寶窖池，采用“泥窖生香、續糟配料”的獨門工藝釀造大曲酒，建成后的釀酒作坊，舒承宗為其取名為“舒聚源”。這一歷史起源故事，不僅給國窖1573增添了厚重的歷史感，更是通過表示起源時間的“1573”數字表達將國窖1573“你能品味的歷史”的品牌核心理念體現得淋漓盡致。起源于公元1573年國寶窖池群的品牌故事契合了現代中產階層消費者堅守長期主義、匠心傳承、文化自信的奮斗者精神，反映了這一群體的核心價值觀。因此，這則以堅守歷史傳承為主題的故事對消費者起了很好的引導作用，讓一些消費者因為喜歡國寶窖池群的歷史故事而喜歡此品牌，讓另一些消費者因為意外發現這則故事更加喜歡國窖1573品牌。在此，以一位國窖1573顧客的陳述加以說明：“真正了解國窖1573這個名字的內涵是在瀘州老窖·國窖1573封藏大典上，通過對傳統酒禮酒俗中的祭祀先賢、拜師傳承、封藏春酒等禮制的了解，讓我近距離感受了1573國寶窖池群的歷史魅力，明白了國窖1573不僅僅是歷史的傳承，文化的承載，更是品味的象征。這一厚重的歷史感讓我更加喜歡國窖1573這一品牌，是我節慶贈禮、友人接待首選的白酒品牌。”

2.打造有真實、情感和承諾的故事

在確立了以“國窖”為核心的品牌故事主題后，進一步的故事構建步驟就是要圍繞核心主題來搭建品牌故事的關鍵要素，對品牌故事進行結構化表達和陳述。依據前文理論框架部分的分析，本文認為國窖1573的品牌故事包括真實、情感和承諾三個關鍵要素來支持“國窖”這一核心品牌主題的結構化展開，具體分析如下：

（1）450年歷史傳承的真實性

“國窖”的故事第一要義就是要求真實性，體現在始于公元1573年連續不斷至今450年（截至2023年）的歷史傳承（如圖1所示），而這種真實性有歷史文獻記載和物質遺產保護名錄的背書。

在歷史文獻記載方面，《中國酒典》記載明萬歷元年，即1573年，舒承宗于瀘州城南營溝頭創建了國寶窖池，并以其獨特的“泥窖生香、續糟配料”工藝開始釀造大曲酒。此后，他將這個釀酒作坊命名為“舒聚源”。至清嘉慶十二年（1807年）的記錄顯示，“舒聚源”已持續釀造大曲酒超過二百年。到清同治八年（1869年），溫氏家族購得此作坊，更名為“豫記溫永盛作坊”，并宣傳其擁有“三百年老窖大曲”的傳統。新中國成立后，該作坊被列為瀘州老窖明清36家古老釀酒作坊的其中一家，且在20世紀50年代，《大公報》報道其已有三百七十多年歷史。

在文化遺產保護方面，1996年，1573國寶窖池群榮獲國務院頒布的中國白酒行業首個全國重點文物保護單位的稱號。隨后，與2006年被列入首批國家級非物質文化遺產的“瀘州老窖酒傳統釀制技藝”共同被譽為“活態雙國寶”。更進一步，在2006年、2012年和2019年，1573國寶窖池群都被列入《中國世界文化遺產預備名單》。至2013年，瀘州老窖所擁有的1619口百年以上老窖池、16處明清釀酒作坊以及三大天然藏酒洞都被認定為全國重點文物保護單位，且據國務院數據顯示，瀘州老窖所擁有的百年以上老窖池占據了“國保單位”老窖池總量的九成以上。

（2）悠久歷史奠定名酒基因的情感性

1952年，在首屆全國評酒會上，瀘州老窖憑借其卓越的品質和獨特的口感，一舉被評為“四大名酒”。這一榮譽的獲得，不僅彰顯了瀘州老窖的品牌實力，更奠定了其在白酒行業中的領先地位。此后，瀘州老窖更是憑借出色的表現，成為濃香型白酒中唯一蟬聯五屆中國名酒稱號的品牌，其名酒基因由此可見一斑（如表2所示）。

正是這種深厚的名酒基因，為國窖1573在困境中實現翻盤提供了有力支撐。面對市場的風云變幻和競爭的壓力，國窖1573憑借其卓越的品質和獨特的文化內涵，成功吸引了眾多消費者的目光。它不僅僅是一款高品質的白酒，更是一種文化的傳承和一種情感的寄托。無論是商務宴請還是親朋聚會，國窖1573都能成為餐桌上的佳品，讓人們品味到歷史的厚重和文化的魅力。

（3）老窖泥造就優質品味的承諾性

白酒行業長期流行著“酒好還需窖池老”“窖齡老，酒才好”等說法，在此，以一位瀘州老窖股份有限公司酒體設計工程師的陳述加以說明：“30年窖齡以上的窖池釀出的酒，酒質明顯比較好，這是我們老師傅總結出來的規律。后來從科學的角度來分析，也印證了這個觀點。”國窖1573的品牌故事傳遞給消費者的承諾性就表現在老窖泥能帶來口感品味的提升。權威科研機構明確證明了窖泥與好酒之間的品質關聯。中科院、四川大學、江南大學等眾多知名院校及科研機構的聯合研究表明，窖泥中的微生物群決定了濃香型白酒的品質，其背后的原因在于菌群分解產生的有機酸和酯類物質，其種類越豐富，產出的酒質也就越好。

（二）如何傳播品牌故事

1.傳播圍繞“一個核心”主題：稀缺性原則

（1）空間的稀缺性——原址釀造生態：在白酒行業，將空間稀缺性打造成地域護城河的成功典范就是茅臺，而這種空間稀缺性最核心的要素是產能限制。由茅臺酒的稀缺性為起點，整個醬酒市場都默契地以產能限制這一屬性為籌碼堆積自身價值。而這一切都源自酒業泰斗秦含章先生在對茅臺酒廠進行科技試點研究后的一句結論：因茅臺鎮特殊自然環境及氣候條件決定，茅臺酒不能異地生產。這句話在后來被曲解成了“離開茅臺鎮，釀不出好醬酒”，它也成了眾多醬酒標榜稀缺性的“理論依據”。濃香白酒領域在空間稀缺性的傳播則主要聚焦于老窖池，也就是原址釀造生態的稀缺性，具體到國窖1573而言就是強調“酒好還需窖池老”“窖齡老，酒才好”，瀘州老窖所擁有的百年以上老窖池數量雖然占據“國保單位”老窖池總量的90%以上，但是只有1619口，其產能極限值為3000噸，遠低于茅臺酒5萬多噸的產能（截至2023年，茅臺酒產能為5.72萬噸），從而凸顯出國窖1573的稀缺性。

（2）時間的稀缺性——七百年的古法技藝。在白酒行業，“酒是陳的香”已經在消費者心智中占據了制高點，這句話的另一面也可以理解為“越是有時間價值的酒就越貴”，因此時間維度也是構建高端白酒稀缺性護城河的重要內容。而國窖1573品牌故事傳播選擇的“時間稀缺性”切入維度就是具有七百年傳承歷史的古法技藝，發軔于1324年、迄今已700年的非遺釀制技藝，入選我國首批“國家級非物質文化遺產名錄”，傳統釀造技藝歷經24代傳承，是我國白酒行業非物質文化遺產傳承人代數最多、歷史最久的國寶級技藝之一。

2.傳播面向中產階層：文化和體育營銷

品牌故事的構建解決了國窖1573作為品牌應該“傳播什么”的問題，而上述傳播主題的選定則是解決了“怎么傳播”的方法和原則問題，按照“傳播什么——怎么傳播——向誰傳播”的這一邏輯鏈條，接下來需要重點探討的就是品牌故事傳播的對象需要對焦哪一類群體？隨著中產階層人群的擴容，“少喝酒，喝好酒”的消費理念深入人心，消費者對白酒品質上的功能性追求以及文化內涵的精神性追求會越來越高。而國窖1573作為一檔高檔白酒品牌，其內涵的核心價值就是優秀的品質和豐富的文化內涵，其品牌價值內涵是與中產階層的需求高度契合的。因此，國窖1573的品牌故事傳播對象選擇的就是中產階層這一群體，主要聚焦于中產階層關注度比較高的文化領域和體育領域與中產階層消費者進行互動，具體如下：

（1）文化營銷。歷來認為白酒喝的是文化，而高端白酒品牌則是一種具備社交屬性的帶有身份彰顯的炫耀式標識，這種標識的背后是文化的支撐在起作用。國窖1573在面向中產階層傳遞其品牌故事的文化營銷創新主要體現在以下幾個方面：一是與傳統文化相結合。大多數白酒品牌與傳統文化的結合主要是從中國詩詞文化中挖掘符合其自身品牌價值的內容，但是國窖1573不僅尋找國內詩詞文化的背書，而且還加大了對國際詩詞文化的挖掘力度。國窖1573通過與國際詩人等文化學者的合作，不僅能將中國文化向世界傳播，更為重要的是能通過國外詩詞這個載體傳遞其品牌故事，在這一走向世界的過程中能夠實現國窖1573的品牌國際化，擴大消費者群體的國別分布。二是拓展文化合作對象的形式。國窖1573除了通過詩詞文化傳播品牌故事外，還加大了對中產階層感興趣的其他藝術形式的合作，比如舞臺劇、交響樂等，這種拓展文化合作類型的方式使得國窖1573觸及中產階層的范圍和形式變得更加寬廣，這樣有利于加深其品牌故事傳遞到中產階層的頻率。

（2）體育營銷。充滿活力與激情的體育領域，歷來都是中產階層熱衷的焦點。國窖1573在體育領域取得的品牌故事傳播成果主要體現在兩個體育項目上：一是在世界杯的傳播。2018年，國窖1573首次進入世界杯包廂。到2022年卡塔爾世界杯，國窖1573與官方合作推出限量版的白酒，限量的三萬六千瓶國窖1573在國際范圍內引起了收藏熱潮。二是在網球領域的傳播。特別是與澳網連續多年的合作，使得國窖1573品牌故事的傳播對象進一步擴展到國外領域的中產階層，大大提高了國窖1573的品牌國際化影響力，使得其品牌形象更加立體和豐滿。

3.創新構建傳播場景：與消費者實現價值共創

傳統品牌故事傳播方式的一般手段就是向消費者進行“洗腦”式的信息灌輸，單方面的向消費者強調品牌的“好”，但是這種方式很難接收到消費者的反饋，從而造成傳播效果的降低。相反，與消費者價值共創的品牌故事傳播模式旨在與消費者實現良性互動，推動消費者根據自身的偏好去挖掘對品牌的需求。這種引導式的互動型傳播方式能有效增加消費者的參與體驗感，并且將其轉化為對品牌的黏性和忠誠度。國窖1573在其品牌故事傳播的實踐過程中采取了這種與消費者價值共創的互動式傳播模式，并創新了兩類新的傳播場景：（1）“冰JOYS”的傳播場景。這是國窖1573應對消費群體年輕化趨勢挑戰的嘗試，旨在通過與年輕群體的互動來挖掘該類群體對白酒的消費偏好，從而提高其品牌故事的傳播效果。通過與年輕群體的互動，國窖1573捕捉到了年輕消費群體喜歡白酒冰鎮飲用的習慣偏好，因此開創這種“冰飲風尚”的傳播場景。國窖1573通過在年輕群體聚集度較高的酒吧、藝術展、快閃店等聚集地開展“冰JOYS”活動，增加了年輕消費群體了解國窖1573品牌故事的途徑，這有利于年輕消費群體深度體驗國窖1573的品鑒主張。（2）消費者國窖薈的傳播場景。這是國窖1573圍繞VIP客戶開創的新式傳播場景，屬于典型的圈層傳播模式。比如，為眾多高端VIP和圈層人士舉辦“七星盛宴”與“時光記憶”品鑒活動，這一模式縮短了消費者與品牌的距離，便于品牌故事能快速觸達消費者的心智，能有效地提升粉絲客戶的黏性與忠誠度。

七、結論與討論

（一）主要結論

本文首先從老企業品牌弱化的現實問題出發，提出了本文研究的核心議題“老企業如何打造新品牌”；其次，本文選取了品牌故事的分析范式，構建了“講故事打造新品牌”的理論分析框架；最后，本文采取案例研究的方法，通過深刻剖析國窖1573品牌打造的過程，提煉出了品牌故事視角下老企業打造新品牌的一般性規律。本文的研究結論可以概括為老企業通過品牌故事來打造新品牌，主要需要做好兩個方面的工作，即“構建品牌故事”和“傳播品牌故事”。其具體工作包括：

（1）建立“國窖”的品牌故事主題：國窖1573的品牌故事主題就是圍繞1573國寶窖池群展開，這一歷史起源故事，不僅給國窖1573增添了厚重的歷史感，更是通過表示起源時間的“1573”數字表達將國窖1573“你能品味的歷史”的品牌核心理念體現得淋漓盡致。

（2）創造動人的品牌故事內容：國窖1573的品牌故事打動人心的要素包括三個部分：450年歷史傳承的真實性、悠久歷史奠定名酒基因的情感性和老窖泥造就優質品味的承諾性。

（3）品牌故事傳播的總體原則：所有品牌故事傳播的原則都是遵循“稀缺性”這一個核心主題。國窖1573品牌故事傳播其“稀缺性”主要體現在時間和空間兩個方面的內容：空間的稀缺性——原釀造地址的生態、時間的稀缺性——七百年的古法技藝。

（4）品牌故事傳播的聚焦對象：國窖1573的品牌故事傳播對象選擇的就是中產階層這一群體，主要聚焦于中產階層關注度比較高的文化領域和體育領域與中產階層消費者進行互動。

（5）品牌故事傳播的新場景：國窖1573在其品牌故事傳播的實踐過程中創新兩種獨特的與消費者實現價值共創的場景：一類是面向年輕群體的“冰JOYS”，捕捉年輕消費群體對白酒的潛在消費需求，這也是國窖1573進行年輕化趨勢的一種嘗試；另一類是搭建消費者國窖薈進行圈層營銷。

（二）理論創新和實踐意義

在理論層面：本文為老企業如何打造新品牌提供品牌故事視角下的“講故事打造新品牌”的理論分析框架。這一框架從兩個維度具體展開：一是構建品牌故事。一個好的品牌故事首先需要明確能準確契合品牌價值主張的主題，其次是要找準合適的品牌故事元素來支撐品牌價值主張。二是傳播品牌故事。故事的傳播與故事內容同等重要，將一個好的品牌故事準確地傳遞給消費者需要確定傳播原則、對象和方式。總的來說，本文構建的“講故事打造新品牌”的理論分析框架是對老企業如何打造新品牌的理論缺口的相關補充。

在實踐層面：本文提煉了老企業如何通過品牌故事打造新品牌的一般化規律，揭示了在“品牌弱化”的競爭背景下，老企業對品牌資源進行動態管理的機制，提供了老企業實現品牌活化的真實案例分析，為后續研究此類問題提供了一個可供參考的思路方法。本文結論將對品牌價值復興目標下老企業如何利用品牌故事構建新品牌提供有益的啟示和借鑒。

（三）局限以及未來研究方向

本文的研究可能存在兩個方面的局限性：（1）數據處理的問題。本文選取的是單案例研究方法，雖然本文對案例企業調查過程中收集到的數據資料進行可信度的分析，但是不可能完全排除數據處理方面的遺漏，主要表現為在數據的處理過程中可能會因為一些主觀的判斷而造成重要信息的流失。（2）研究結論的普適性問題。本文選取的案例企業國窖1573是白酒企業，與其他行業的企業存在一定的差異，因此本文得出的相關結論是否能應用到其他行業品牌打造的領域中還需要后續多個案例研究的補充和證明。

本文研究未來可能存在的方向：（1）研究方法的拓展。本文是采用案例研究的方法提煉了老企業通過品牌故事打造新品牌的一般化規律，但是無法有效區分品牌故事不同維度對新品牌構建的具體影響效果，未來的研究可以采用實證的方法進行相關檢驗。（2）品牌故事的內容維度的拓展。本文的分析框架提煉出了品牌故事內容構建的三個核心要素，但是隨著品牌管理實踐的豐富和故事理論的發展，也許會有新的故事要素出現，這也是未來對品牌故事理論進行拓展的一個重要方向。

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How can Old Companies Build New Brands？

—Case from “National Cellar 1573”

Cheng Hong，Guo Chaoran and Ye Mei

（Institute of Quality Development Strategy，Wuhan University;

Macro-Quality Management Collaborative Centerof Hubei Province;

Competition Policyand High Quality Economic Development Research Center）

Abstract：How old enterprises can build new brands requires theoretical guidance. Based on the brand story theory， this paper takes the Chinese high-end Baijiu brand Guojiao 1573 as the sample， and uses the standardized case study method to obtain the theoretical framework of “building a new brand by telling stories” to build and disseminate brand stories. Research has found that： （1） old enterprises need to start from two aspects to build new brands： first， to build good brand story content， and second， to choose appropriate brand story dissemination methods; （2） The construction of the brand story of Guojiao 1573 includes two aspects： firstly， establishing the story theme of “Guojiao” to demonstrate the value proposition of “history that you can taste”; secondly， structuring the story theme through three major story elements： authenticity， emotion， and commitment; （3） The dissemination of the brand story of Guojiao 1573 includes three aspects： firstly， to spread the principle of “scarcity” from the spatial and temporal dimensions of the original brewing ecology and 700 year old ancient craftsmanship; Secondly， focus on cultural and sports marketing in areas of concern to the middle class; The third is to innovate consumer experience scenarios based on the concept of co creating value with consumers. This research conclusion provides management reference for other old domestic enterprises to build new brands.

Key Words：brand story;national cellar 1573;brand communication

責任編輯鄧悅

程虹，武漢大學質量發展戰略研究院、宏觀質量管理湖北省協同創新中心、競爭政策與經濟高質量發展研究中心，電子郵箱：919637855@qq.com；郭超然，武漢大學質量發展戰略研究院、宏觀質量管理湖北省協同創新中心、競爭政策與經濟高質量發展研究中心，電子郵箱：2932702429@qq.com；葉眉，武漢大學質量發展戰略研究院、宏觀質量管理湖北省協同創新中心、競爭政策與經濟高質量發展研究中心，電子郵箱：372430233@qq.com。本文受教育部哲學社會科學研究重大課題攻關項目（15IZD023）、國家科技支撐計劃課題（2015BAH27F01）和國家社科基金重大項目（16ZAD045）的資助。