認知·情緒·行為：新百倫廣告系列微電影中的情感敘事趨勢

摘 要：隨著消費者對傳統“填鴨式”廣告傳播方式的審美疲勞，微電影廣告以其獨特的敘事手法和富有創意的表現形式，成為了廣告市場的新寵。它不再簡單直白地展示商品形象或承諾利益點，而是通過引人入勝的故事情節和考究的視聽語言，將產品功能、品牌理念巧妙地融入其中，使觀眾在享受藝術美感的同時，潛移默化地接收到廣告信息。新百倫系列微電影廣告實現了廣告成為存在的直接目的，影片中的情感敘事在視聽和傳播維度掌控了主動權。

關鍵詞：新百倫廣告 情感敘事 傳播策略 微電影廣告

在植入式廣告和商業電視廣告的傳播過程中，商品或品牌的顯著標識如名稱、商標等，雖然構成了廣告效力的基礎，但往往未能深入展現商品特性或品牌的深層意義。這種表面的信息傳遞方式使得受眾對廣告的理解大多停留在認知層面，難以觸及情感，從而限制了購買行為的產生和預期態度的形成。然而，微電影廣告在這方面表現出了顯著的優勢。它通過精心策劃的故事情節和高質量的視聽語言，精準地捕捉商品或品牌的核心價值，同時深入洞察目標受眾的心理需求。微電影廣告以巧妙的方式將信息融入故事中，不僅吸引了受眾的注意力，更觸動了他們的情感，實現了廣告信息的深度傳播和勸服效果。

在互聯網時代，受眾的角色發生了重大轉變。他們不僅是信息的接收者，更是信息的傳播者。受眾在網絡平臺上選擇性地轉發和分享微電影廣告，使得這些廣告信息得以進入新的傳播循環。在這一過程中，受眾的情感表達成為了一種新的信息形式，它會影響新的受眾對廣告的認知、情感反應以及行為選擇，從而進一步擴大了微電影廣告的影響力。這種互動性、參與性和情感化的傳播方式，使得微電影廣告在營銷中展現出獨特的魅力。微電影廣告在新媒體平臺上的碎片化傳播巧妙地運用了網絡的各種優勢，如大數據等，以實現精準的市場定位和受眾鎖定。在這些微電影中，廣告產品被賦予了各種美好的人類精神，而這些范疇本來屬于社會及個人行為規范的倫理道德或價值意義層面，比較容易引起受眾共鳴。 ① 因此廣告微電影的情感敘事是廣告微電影的核心所在，也是廣告微電影在傳播過程中實現“1+1>2”效果的根本所在。自2013年開始，運動品牌新百倫圍繞其產品拍攝了一系列廣告微電影在網絡平臺投放，例如《傷心料理》《看華生如何逆襲夏洛克》《我的前任是極品》《失物少女和強迫癥》等。在這一系列影片之中運動鞋并不是片中的核心元素，它僅僅作為一種敘事符號出鏡。系列影片將視線轉向了都市生活中的男男女女，溫情、幽默、動容、怪誕成為該系列影片中的基本元素。每部影片都沒有明顯的品牌指向，但都引起不錯反響。新百倫的系列廣告微電影，正是巧妙運用了廣告微電影的情感敘事，以情動人，實現情感傳播，達到其要求效果。

一、品牌信息情感敘事的視聽創作分析

廣告微電影是影視藝術與廣告媒介的融合體。影視藝術的藝術語言是構圖、色彩、光線、聲音、蒙太奇等，它們共同構成了影視藝術的藝術特性，并且通過它們來敘述事件、抒發情感、營造氛圍、樹立風格等?！耙暵犝Z言是構成微電影廣告的基本要素，微電影廣告以影響為基本的表達方式，通過畫面和聲音來講述故事，傳達情感，表達廣告主想要傳遞的品牌內涵，企業形象”。 ②

（一）蒙太奇技巧設置故事懸念，強化影片情感沖擊

蘇聯蒙太奇學派的庫里肖夫通過實驗證明，蒙太奇可以表達情感、塑造情感。當他將一個沒有表情的男人的鏡頭與三個不同鏡頭組接在一起的時候，觀眾會感覺面無表情的男人似乎有了情緒的反應，分別表現出了開心、難過和饑餓，實際上這個男人并沒有任何表情上的變化。實驗表明造成影像情緒反應的并不是單個鏡頭，而是鏡頭之間的銜接組合。蒙太奇可以進行情感的表意，強化觀眾情感的反應和情感感受。一般來講，相較于影視劇中平鋪直敘的剪接方式，具有戲劇效果的蒙太奇手法更受到廣告微電影的青睞。巧設懸念是講好故事的有效手段，懸念是吸引觀眾繼續往下看的動力。在懸念被揭開的過程中，觀眾會獲得精神上的愉悅和審美上的快感。 ③ 廣告微電影打亂線性敘事，利用蒙太奇來設置懸念技巧，在快速傳播的新媒體語境下迅速抓住觀者的吸引力，放大影視情緒，傳遞情感。在《傷心料理》中，影片運用了對比蒙太奇的手法，從設置懸念到解開懸念 — — 將影片的開頭與結尾進行呼應。男主角開始給顧客做的“小賤人牛排”“鮭魚籽蓋飯”“女漢子巧克力”分別對應影片后面的“心血牛排”“幸福的憧憬蓋飯”“熟女的愛”。開頭如同拋出問題，引發觀眾好奇，結尾根據問題一一解答，使觀眾恍然大悟 — — 交代了男主角的經歷背景，同時也強化男女主角之間的情感羈絆?？此茷⒚摰哪兄鹘瞧鋵嵰恢蓖涣伺鹘牵恳粋€人都需要被治愈，每一個人的心都需要被填滿。這樣的設計可以大大強化故事情緒，給予觀眾以強烈的情感沖擊?！犊慈A生如何逆襲夏洛克》《失物少女和強迫癥》也都摒棄了平鋪直敘的剪輯手法，影片開始均運用蒙太奇手法，先以主人公視角將過去種種事件和生活片段進行“走馬燈”式的組接，快速交代人物關系和故事信息，建立與觀眾的情感基礎，激發觀眾好奇。《看華生如何逆襲夏洛克》中，影片開頭運用了一組蒙太奇鏡頭來體現華生先生與夏洛克小姐之間的愛情角逐 — — 夏洛克一直凌駕于華生之上，二人的情感關系是一段“貓捉老鼠”的游戲，但這一次華生要贏一次，由此影片正式開始。這種增加懸疑的剪接方式，使得影片增添一種神秘莫測的氛圍，既調動了觀者情緒，也為后面的結尾濃烈的甜蜜氛圍做足了鋪墊，滿足觀眾的情感期待，直擊內心。

（二）高飽和畫面呼應影片主題，冷暖色調隱喻情緒變化

色彩與人的情緒、直覺等精神活動有著密不可分的聯系。色彩可以表達情感，可以影響人的情緒。比如紅色給人以喜慶、熱情或者危險的感受；藍色給人以冷靜、憂愁的感受。“色調的基本功能是可以展現空間并作為場景視覺風格的一種修飾；更復雜的表現功能是使場景、畫面之間和諧一致或者實現某種對比，從而具有表達的意義”。 ④ 色彩主基調的明暗可以影響整體影片的風格和情感走向，也能給觀者直觀的情感感受。因此在廣告微電影中色彩作為其藝術語言，對觀看受眾（即潛在消費者）的心理有著極強的感染力，它能夠引起受眾的情感共鳴、偏愛以及購買沖動。在《傷心料理》中，影片畫面的色彩主基調為暖黃色與白色，觀眾便能大致感知其影片的情緒是溫暖、活潑的，能夠在觀看初期使得觀眾感知影片溫柔的情緒基調，給予觀眾以暖心的感受?！秱牧侠怼返臅r空及人物設定頗有《深夜食堂》的意味，影片是“愛情+美食”的題材。因此在影片色調多采用明度較高、飽和度較高的暖黃光來烘托畫面，既可以提高食物的誘人程度，也能夠與美好愛情主題相呼應。影片在不同場景、不同情節下，也合理運用了色彩變化來展現影片情感的變化。比如女主和男主家中的回憶戲份，由于是二人的熱戀時刻，影片運用自然光+色溫較高的白光作為該場景的主要光源。在場景道具的選擇上，所有的家居都用淺棕色的原木家具來裝飾，整體色彩基調明媚、溫暖，傳遞著美好愛情回憶的絲絲情感。而到了“男二給女二道歉”的現實空間中，影片仍以暖橙色光源為主，同時增加一些藍色的不可見光源，藍色與橙色交相輝映，預示著二人關系面臨著危機，愛情雖然美好，但是仍然夾雜著一些隱隱的憂郁。空間塑造與女二受傷的內心相呼應，能夠給予觀眾“疼痛”的情緒感受。

（三）人聲遞進故事情緒，音樂渲染情感氛圍

影視是聲畫結合的藝術，聲音在影視作品中占據旗鼓相當的位置。聲音同樣起到承擔敘事、交代信息、塑造人物以及抒發情感的作用。聲音也可以細分為人聲、音樂、音效等。廣告微電影也善于通過聲音來藝術創作，進行情感敘事。

從直接層面看，人聲是語言文字的聲像轉化，它推進劇情走向和交代人物關系的同時，也可以遞進故事的情感，表達人物的內心，同時能夠點明影片的主題。新百倫系列微電影中，最為常見的情感表達手法即人聲的運用。通過主人公的口述，掀起讀者內心的情感波瀾。比如其系列影片開頭均采用大段的主人公獨白，展現主人公的情感狀態和處境。人物的真情告白，就是將內心情感通過語言轉換的具象化表達，是最為直觀的情感宣泄。比如《傷心料理》中，男主人公所說：“說到愛，胃永遠比心更忠誠”；而《失物少女和強迫癥》中，男主角對女主角說：“你能背得出我的手機號碼嗎？……不管你丟了什么，至少你都能找到我?！敝卑椎难哉Z表達，將情感層層遞進升溫，也能夠觸動觀眾的內心。

從間接層面看，音樂本身充當的就是營造氛圍，表達情緒的角色。高高低低、起伏不斷的音符、旋律和曲式，能夠直觀反映人們的心聲。音樂有放大情緒的功能，它可以煽動觀者的內心情感，使觀者更好地沉浸在觀影體驗之中。在微電影廣告中，恰到好處的音樂運用，更容易與觀眾進行情感鏈接，從而潛移默化達到品牌方的商業目的 — — 激起觀眾的購買欲。新百倫系列微電影中，音樂傳遞強烈的情感，也間接渲染了整體影片的情感氛圍。新百倫的目標客戶是年輕群體，頗受年輕人喜歡的，輕快愉悅的民謠、鼓點音樂等作為背景占據影片的大部分時刻。比如《看華生如何逆襲夏洛克》基本采用的是詼諧和緊張風格的背景音樂，給觀眾以二人“斗智斗勇”的情感表達。而到了“華生向夏洛克”求婚的橋段，隨著投影在夏洛克的身上不斷變換，此時影片運用鄉村吉他、尤克里里等樂器演奏的背景音樂，整體氛圍變得輕快活潑，符合小女生被愛的期待心理。背景音樂放大了角色的心境和情緒，也讓具象直觀的讓受眾感受到情感共鳴。

二、情感敘事的傳播勸服效果

微電影廣告異于傳統電影和電視節目，它專注于宣傳特定商品或品牌，巧妙地將引人入勝的故事與廣告內容相融合。在情節推進中，品牌理念或商品特性被賦予了深刻含義，成為影片不可或缺的一部分。這種創新的廣告形式不僅提升了廣告的吸引力和趣味性，還增強了觀眾對廣告信息的接受度和認同感。

情感敘事是推動產品銷售的強大動力，也是市場活動中持久有效的營銷策略。 ⑤ 微電影的廣告模式即是應受眾心理而生，它顛覆了傳統的廣告創意和模式，能更好地塑造品牌的形象與企業文化，拉近品牌與觀眾之間的感情距離，占領在受眾心中的感情位置，讓觀眾將故事與品牌產生感情上的聯系，產生一種品牌情結，以建立和強化消費者對品牌的忠誠度。 ⑥ 因此廣告微電影強調“內容”，也就是故事的重要性，只有將故事轉換為情感，才能夠抓住消費者的心理。與傳統電視廣告相比，這樣可以抹去明顯的廣告痕跡，潛移默化地使消費者被品牌理念與價值影響。現如今廣告微電影結合當下新媒體傳播的方式，利用娛樂化平面化閱讀的觀看方式，緊抓熱門題材創作，同時兼顧藝術性力求深度，樹立品牌口碑，實現宣傳與商業的雙重效果。

（一）結合新媒體語境聚焦“美食”“校園”等熱門題材，緊抓觀眾的審美期待

想要引起觀眾的關注，就要從觀眾的視角上出發，思考觀眾喜愛的故事和話題。在當下的新媒體時代，快節奏的生活和媒介融合的趨勢使得人們的觀看習慣逐漸碎片化。短視頻平臺的崛起以及碎片化的觀看習慣加速當下觀眾的審美趨于平面化、泛娛樂化。以抖音短視頻為例，抖音短劇中，愛情向、甜寵向短劇播放率一直遙遙領先；美食探店類、情感類短視頻熱度也持續不斷。愛情與飲食一直是人們生活的永恒話題，廣告微電影只有聚焦人們持續關注的內容才能夠得到更多關注。新百倫作為運動品牌，其微電影并沒有根據其原本的品牌調性將劇情集中在“運動”上，而是持續關注當代人在新媒體平臺觀看的喜惡，將故事的選擇鎖定在“美食”“愛情”等題材之中，并加入“喜劇”“懸疑”等元素進行創作?！秱牧侠怼穼ⅰ皭矍椤迸c“美食”結合在一起，用食物來隱喻愛情的種種現象，在話題上增加話題。同時鏡頭拍攝、道具的籌備和演員的表演將影片帶到新的高度上來。影片中也頻頻出現有關愛情與食物的金句，比如“我們最初愛上什么味道，就會一直愛下去，味覺永遠不會背叛”，緊緊圍繞著“愛情”與“美食”塑造情感，使觀眾得到共鳴，完成情感敘事。而在《看華生如何逆襲夏洛克》則是包裹在懸疑元素下的“愛情”故事，并且將男女主角的名字取為“華生”和“夏洛克”，吸引經典英劇《神探夏洛克》的CP粉得以觀看。抓住受眾的注意力，深入審視人們最真實的情感訴求，容易滿足觀眾的審美期待。

（二）深度探討“珍惜日?！钡墓适聝群瑯淞⑵放苾r值

廣告微電影的商業性是廣告微電影的根本所在，但是廣告微電影作為一種影像作品，它同樣是一種大眾文化的傳播手段，同樣需要承擔文化傳播的社會責任。因此廣告微電影在創作之初進行情感敘事的時候，必須要思考品牌價值內涵與情感基調是否一致。廣告微電影也要權衡好藝術性和商業性之間的關系，才能夠實現良好的情感敘事傳播?！拔㈦娪斑x取的內容往往與受眾當下的現實世界、精神感悟息息相通。它其實放大著人們在快節奏的社會生活下被忽略的一瞬間的心靈感受，以及因無力改變而被壓抑并視作常態的時代通病。這正體現了微電影短小靈活之下的社會文化要義”。 ⑦ 雖然新百倫系列微電影的表征是“青春”“愛情”等喜聞樂見的題材內容，但是追求其更深層次的探究，其影片真正討論的還是現代社會中人與日常生活的關系問題 — — 人應該如何珍惜日常、熱愛生活，在快節奏都市里應該如何處理好人際情感，獲得成長，這些都是影片深度探討的話題?！秱牧侠怼分v述了人總是自負的認為自己的每一次選擇是正確的，殊不知人要為自己的“正確”接受懲罰；《失物少女和強迫癥》則是借“強迫癥”和“失物癥”的概念隱喻兩種截然不同性格的人如何一起相處生活，愛是否會因為習慣方式的對立而發生改變。這些都是當代社會的熱門話題，也是許多年輕人的真實寫照。新百倫系列微電影深入的故事內涵，將品牌與“青春日?！崩卫谓壴谝黄?，樹立了新百倫的產品調性和品牌價值，不強調生硬的品牌植入，將品牌信息自然而然融合到故事情節里面，給受眾以有溫度的感覺。

三、結語

微電影廣告兼具電影的藝術魅力和廣告的推廣功能，而非單純追求廣告效果。這種廣告形式以文化產品的面貌示人，重點在于平衡藝術性和商業性，其巧妙地將商業目的融入其中。新百倫系列微電影，運用視聽語言，將系列影片營構出青春、活潑的風格，聚焦愛情的永恒主題，集中于青春故事的描繪，創新之處在于其獨特的傳播方式和深刻的品牌理念。它充分利用了語言符號和非語言符號的整合，通過有機的組合，將品牌的理念或商品信息在潛移默化中傳遞給受眾，良好的藝術語言和傳播策略將情感傳達，使得品牌更加有溫度。這種廣告形式不僅提高了廣告信息的傳播效率，也增強了觀眾對品牌的認知度和好感度。

注釋：

①張波. 論微電影在當下中國的生產及消費態勢［J］.現代傳播（中國傳媒大學學報），2012（3）.

②黃思琪. 微電影廣告情感敘事策略研究［D］.呼和浩特：內蒙古大學，2017.

③李榮榮. 傳播學視域中的微電影敘事策略探究 ［J］.東南傳播，2011（12）.

④張菁 關玲. 影視視聽語言 （第2版）［M］.中國傳媒大學出版社，2014.

⑤鄭倩. 新媒體時代微電影廣告情感敘事研究 ［J］.西部廣播電視，2023（1）.

⑥鄭曉君. 微電影 — —“微”時代廣告模式初探［J］.北京電影學院學報，2011（6）.

⑦萬小談. 新媒體語境下微電影的藝術性、公共性與商業性［J］.電影新作，2012（6）.