考慮溢出效應的再生塑料包裝產品消費意愿的實證研究

摘 要： 針對提升產品銷售包裝中再生塑料含量的現實問題，采用問卷調查方法對消費者的意愿展開實證分析。基于計劃行為理論構建再生塑料包裝產品的消費意愿回歸概念模型，對609份有效問卷樣本進行統計學檢驗，研究得到：影響不同類型再生塑料包裝產品消費意愿的內部心理因素構成不同；再生塑料包裝認可度、主觀規范對不同類型再生塑料包裝產品的消費意愿均有顯著的正向影響；部分消費者在感知企業對再生塑料包裝產品的宣傳后才做出消費決策；消費者的消費行為和宣傳感知能形成對其他銷售再生塑料包裝產品企業的溢出效應。最后針對企業和政府推動再生塑料包裝實踐提出管理和政策建議。

關鍵詞： 再生塑料包裝；消費意愿；溢出效應；實證研究

中圖分類號： F 713

文獻標志碼： A

An Empirical Study on Purchase Intention of Recycled PlasticPackaging Products Considering Spillover Effect

Abstract： In view of the practical problem of increasing the recycled plastic content in sales packaging， a questionnaire survey is conducted to analyze consumers′ purchase intention empirically. Based on the theory of planned behavior， the conceptual model of purchase intention of recycled plastic packaging products is constructed. Through a statistical test of 609 valid questionnaire samples， the results show that： a）Internal psychological factor that affects the consumer’s purchase intention of different types of recycled plastic packaging products is structured differently. b）The recognition of recycled plastic packaging and subjective norms have significant positive impacts on the purchase intention of different types of recycled plastic packaging products. c）Part of consumers make purchase decisions only after they perceived the propaganda of recycled plastic packaging products. d）Consumer′s purchase behavior and propaganda perception lead to spillover effect on other enterprises which also sell recycled plastic packaging products. Finally， the management and policy suggestions are put forward for enterprises and government to promote the practice of recycled plastic packaging.

Key words： recycled plastic packaging； purchase intention； spillover effect； empirical study

0 引言

在廢塑料治理問題上，上海市在全國范圍內先行落地垃圾分類政策，聚焦塑料制品末端處理以提升資源利用效率。2020年9月，在新冠疫情導致塑料垃圾井噴［1］的背景下，市發改委等十部門印發《上海市關于進一步加強塑料污染治理的實施方案》，提出在滿足安全和材料性能的前提下，優先使用符合質量控制標準和用途管制要求的再生塑料。

塑料包裝占據塑料終端消費市場最大比重，且由于回收利用率低下產生了大量廢塑料，受到廣泛關注［2，3］。在加強消費后塑料包裝末端管理的同時，將高品質再生塑料用于PET、HDPE等高凈值包裝的加工，越來越成為政府與企業治理塑料包裝污染的共同選擇［4，5］。例如，歐盟修訂《包裝和包裝廢棄物指令》，提出到2025年禁止出售塑料包裝中再生塑料含量少于25%的產品，且55%的塑料包裝廢物可供回收和再利用［6］；英國財政部出臺法令，對再生塑料含量少于30%的塑料包裝征收200英鎊每噸的塑料稅［7］。在政策和輿論推動下，已有環保觀念領先的企業制定產品銷售包裝中的再生塑料使用目標，并通過官網、產品銷售頁、社區教育等途徑宣傳再生塑料包裝。由于此類環保宣傳教育多具公開傳播屬性，能夠強化消費者的整體環境關心度，引發消費者對其他環保事項和同類競品的關注［8，9］，形成宣傳溢出效應。

領先企業的再生塑料包裝實踐對我國本土企業具有示范帶動作用，例如蒙牛在國內食品行業首次實現塑料包裝的循環再生利用，全面應用消費后再生塑料作為產品外包裝薄膜［10］。但本土企業在生產環節推廣再生塑料包裝仍面臨著法律規制缺位、供求失衡導致高端再生塑料價格倒掛原生塑料［11］、再生塑料回收利用技術發展滯后［11–13］等限制。既有文獻從供給端對再生塑料包裝的合規性［12，14］、安全性［15］、技術方案［16］展開研究，論證了產品品質不發生改變前提下在包裝中加入再生塑料的可行性。在需求側，再生塑料包裝的公眾態度和消費意愿尚待探索。而基于發達國家消費者的實證數據，Klaiman等（2016）研究得到在多種包裝材質中，消費者對塑料包裝環保性能的支付意愿最高［17］；Magnier等（2019）探索海洋廢塑料的再生利用途徑，得到消費者對快消品再生塑料包裝的品質期望和消費意愿高于再生塑料紡織品［18］。作為塑料生產、消費大國，我國政府亦重視塑料包裝污染。“雙碳”目標背景下，中國政府發布《關于加快建立健全綠色低碳循環發展經濟體系的指導意見》，要求加快構建廢舊物資循環利用體系，加強廢塑料再生資源回收利用，提升資源產出率和回收利用率。

有鑒于此，在現有研究基礎上，文章結合現實商業情境中已有再生塑料包裝研發設計實例的日化品、飲品、藥品三類產品和企業宣傳再生塑料包裝產品的營銷實踐，基于計劃行為理論（Theory of Planned Behavior， TPB）對消費者選購再生塑料包裝產品的消費意愿進行實證調研。基于問卷調查法，通過探索性因子分析，對影響再生塑料包裝產品消費意愿的內部心理因素進行歸類；采用Bootstrap方法，檢驗了消費者對企業宣傳再生塑料包裝產品的感知程度在消費意愿與消費行為之間的中介效應；研究了消費者對宣傳的感知程度在消費行為與溢出效應之間是否存在調節效應。本研究有望為企業實施減塑戰略、推廣再生塑料包裝提供科學參考，為政府推進廢塑料循環利用提出政策建議。

1 問卷設計與回收

1.1 提出概念模型與假設

TPB由社會心理學家Ajzen提出并論證，被廣泛應用于預測個體行為決策［19］。該理論指出：行為個體的意愿受其態度、主觀規范、知覺行為控制等因素的影響，而意愿在很大程度上能預測行為變化。其中，主觀規范反映了重要他人或社會外界對個體行為決策的影響，知覺行為控制則表示個體感知到執行某項行為的難易程度［20］。為免歧義，本文將知覺行為控制定義為選購再生塑料包裝產品的困難程度。考慮到消費意愿對企業提升包裝中再生塑料含量決策的重要性，本文基于計劃行為理論，構建再生塑料包裝產品的消費意愿與溢出效應問卷概念模型（見圖1），并結合企業宣傳推廣再生塑料包裝產品的運營實際和消費者認知前期調研提出相應假設。

概念模型中，影響再生塑料包裝消費意愿的內部心理因素包括態度、主觀規范、知覺行為控制以及再生塑料包裝認可度，是TPB分析范式在再生塑料包裝問題上的合理擴充。其次，在分析消費意愿對消費行為的回歸路徑時，基于現實觀察，探討了消費者對企業宣傳再生塑料包裝的感知程度在其消費意愿和行為之間是否存在中介效應，亦即消費者有意愿購買相關產品時、是否需要感知到企業的宣傳推廣才會實施購買行為。最后，考察了消費者對再生塑料包裝產品的宣傳感知是否在消費行為影響溢出效應時發揮調節作用，即使部分企業未開展再生塑料包裝產品宣傳推廣，已開展再生塑料包裝推廣實踐的企業也能通過消費者的宣傳感知，調節前序消費行為的溢出影響。

基于上述概念模型，本文提出如下假設：

假設1：消費者內部心理因素對其再生塑料包裝產品的消費意愿具有顯著正向影響。

假設2：消費者對企業宣傳再生塑料包裝產品的感知在消費意愿和消費行為之間存在中介效應。

假設3：消費行為對溢出效應具有顯著正向影響。

假設4：消費者感知再生塑料包裝宣傳的程度對消費行為和溢出效應具有顯著調節作用。

1.2 設計問卷及預調研

基于文獻調研和專家訪談確定問卷框架及題項表述。問卷分為“再生塑料包裝基本感知”“不同產品類型的再生塑料包裝認可與意愿”“宣傳感知及溢出效應”“個人基本信息”四個模塊，共有63個題項。問卷前三部分采用李克特量表的回答模式，設計“非常不符合”“基本不符合”“中立”“基本符合”“非常符合”五個匹配程度的等級，由低到高依次賦值1至5。第一部分中的題項文本參考自相關的TPB綠色消費實證研究［21-24］，第二、三部分中的題項表述則是結合對日化品企業U（中國）、包裝企業A（中國）、科技公司L等企業中從事再生塑料包裝業務的資深人員的調研訪談記錄。

為確保問卷題項的可靠性和真實性，首先在上海、浙江寧波兩地展開預調研。在調研過程中重點關注題項表述是否有歧義、受訪者對題項的理解是否與預設變量存在偏差，據此對題項文本中概念模糊、產生歧義的表述進行了調整。預調研共收集問卷94份，除“個人基本信息”外共涉及58個題項，計算Cronbach’s α系數以對其進行信度檢驗。預調研問卷的內部一致性信度檢驗結果如表2所示，各預設變量層面的α系數均在0.7以上，除“知覺行為控制”變量外均在0.8以上，說明調查問卷題項的可信度很高。

1.3 樣本收集

2021年3月至5月，本文采用線上隨機抽取、線下重點補充相結合的方式收集問卷樣本，共回收問卷660份，并根據問卷填寫時長、是否存在連續多個題項重復填寫和反向選項前后矛盾等樣本篩選標準，得到有效樣本609份，有效率為91.97%。受訪樣本主要來長三角地區，涵蓋不同年齡段、收入水平和受教育程度，分布具有廣泛代表性（見表3）。經初步數據分析，環保性、安全性是消費者最關注的再生塑料包裝屬性（占比分別為55.61%和49.85%），這與利樂公司發布的一項消費者對可持續包裝態度的調研結果相吻合［25］。為開展后續實證研究，對問卷得到的樣本數值進行標準化處理。

2 探索性因子分析

探索性因子分析旨在探查較大變量的內部結構和依存關系，將問卷中數量較多的題項綜合為若干主要因子和變量，并以此達到降維的目的。塑料包裝具有凈值低、易丟棄、使用周期短等特性，需要依附產品形成價值，在產品品質不改變的前提下，單就再生塑料包裝而論能否引起消費者對產品消費意愿的變化有待研榷。因此，本文雖然采用發展成熟的TPB作為先驗理論假設，仍需通過探索性因子分析對消費者的內部心理因素進行歸類，進而檢驗其對再生塑料包裝認可度能否顯著影響消費意愿。

本文使用社會科學統計軟件SPSS預處理問卷數據后，對消費者日化品、飲品、藥品的內部心理因素進行探索性因子分析。在因子分析前，采用巴特利特球形度檢驗（Bartlett Test of Sphericity）和KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗統計量對原始變量之間的相關性進行判斷、判定其是否適合開展因子分析。相關評判標準為：KMO的取值范圍為0與1之間，通常認為KMO值高于0.7的變量適合開展因子分析；Bartlett球形檢驗的顯著性水平sig.<0.001，表明該問卷題項符合因子分析前提。因子提取過程主要采用主成分分析法和凱撒正態化最大方差法旋轉因子，分析過程參考Kaiser標準并繪制碎石圖。

計算得到，日化品、飲品、藥品對應的KMO值依次為0.854、0.866、0.861，Bartlett球形檢驗的顯著性水平都小于0.000，說明內部心理因素各題項通過效度檢驗，非常適合執行因子分析。旋轉累計載入，即公共因子所提取的信息依次為63.1%、65.77%、65.46%，具有良好的代表性，可以開展探索性因子分析。碎石圖測試和特征根測驗均表明影響消費者再生塑料包裝消費意愿的內部因素可細分為4個因子展開深入分析，結合題項內涵及表征將其劃分為態度、主觀規范、知覺行為控制、再生塑料包裝認可度4個主因子。因子負荷矩陣見附錄。其中，再生塑料包裝中“該類產品的包裝中再生塑料的含量越低，我就越認可該產品”為反向題，故而在下一步分析中刪去。梳理內部心理因素4個因子對應題項，并進行Cronbach’s α系數信度檢驗，結果如表4所示，所有α系數均大于0.7，因子構造的內部一致性和有效性得以保證。

3 回歸分析

3.1 內部心理因素與消費意愿的相關性分析

為分析內部心理因素與消費意愿之間的關系，首先對上述探索性因子分析提取的4個主因子與消費意愿進行兩兩相關性分析，其結果見于表5。相關性分析得到4個內部心理因素的主因子均在不同程度上與消費意愿顯著相關，且除知覺行為控制外均存在積極影響。

3.2 內部心理因素與消費意愿的回歸分析

在上述相關性分析基礎上，以態度、主觀規范、知覺行為控制、再生塑料包裝認可度為自變量，以消費意愿為因變量，對三類產品包裝分別建立回歸模型展開分析，回歸結果如表6所示。三個模型的D-W值均接近2，說明殘差序列自相關性較小，模型擬合度好；模型中F檢驗值分別為129.152（日化品包裝）、195.105（飲品包裝）、177.499（藥品包裝），且顯著性水平均小于0.01，表明模型中各回歸系數具有統計意義；方差解釋比例R2依次為46.1%、56.4%、54%，表示因子能解釋消費意愿對應比重的變異量。在顯著值水平為0.05的條件下，整合得到如下標準化回歸方程：

1）日化品再生塑料包裝：消費意愿=0.14×態度+0.169×主觀規范-0.044×知覺行為控制+0.55×再生塑料包裝認可度+0.621

2）飲品再生塑料包裝：消費意愿=0.132×態度+0.163×主觀規范+0.707×再生塑料包裝認可度+0.674

3）藥品再生塑料包裝：消費意愿=0.123×主觀規范-0.056×知覺行為控制+0.643×再生塑料包裝認可度+0.54

從回歸方程可知，不同類型再生塑料包裝產品，影響消費意愿而具有統計學意義的因子不同；同一類型產品，不同因子對消費意愿的影響程度不同。三個回歸模型的共性在于，主觀規范和再生塑料包裝認可度均顯著影響消費意愿，且再生塑料包裝認可度對消費意愿的變化影響最大。特殊性在于，飲品再生塑料包裝中的消費者知覺行為控制、藥品再生塑料包裝中的消費者態度對消費意愿的影響均不具有統計顯著性。分析原因在于，飲品廢塑料包裝是生活中最常見的可回收垃圾之一，消費者對其循環利用價值相對熟悉，選購再生塑料包裝飲品時的困難程度對其消費意愿影響微弱，此時相較于其他類型的產品，再生塑料包裝認可度對改變消費意愿的顯著影響程度最大；消費者在選購藥品時相對謹慎，對待再生塑料包裝的態度不能改變其消費意愿，此時來自重要他人或社會外界的影響也較為微弱。

3.3 宣傳感知的中介效應分析

對宣傳感知變量進行初步的描述性分析，得到消費者感知不同宣傳途徑的程度遞減排序為：廣告植入、企業社會責任報告、商品標注、商品促銷、社區公益活動。利用SPSS軟件中process插件，基于Bootstrap法檢驗消費者對企業宣傳的感知程度在不同產品消費意愿與消費行為之間的中介效應。整理得到表7，即宣傳感知在不同產品類型的消費意愿與消費行為之間均存在顯著的部分中介效應，日化品、飲品、藥品的宣傳感知中介效應占比分別為48.95%、55.43%、51.52%，此時直接效應和中介效應的顯著性水平Sig均為0，即存在部分中介效應，表明部分消費者選購再生塑料包裝并非出于消費意愿，而是在感知到企業對再生塑料包裝環保性、安全性的宣傳推廣才制定的購買決策。

3.4 宣傳感知的調節效應分析

本節檢驗宣傳感知是否調節消費行為對溢出效應的影響。引入交互項回歸分析發現，交互項的顯著性水平和置信區間分別為0.6331和［-0.0723，0.0440］，前者顯著性水平大于0.05、后者區間包含0則表示不存在顯著性［26］，此時調節效應不顯著，數據結果如表8所示。而宣傳感知和消費行為對溢出效應具有直接顯著影響，再以宣傳感知和消費行為為自變量、以溢出效應為因變量構建回歸分析模型，得到在顯著值水平為0.01的條件下，溢出效應=0.378×宣傳感知+0.447×消費行為+0.183。統計結果表明溢出效應直接受到消費者前序購買行為和宣傳感知的影響，消費者對再生塑料包裝宣傳推廣的感知越強，越容易做出購買其他未做再生塑料包裝推廣宣傳的同類型產品的決策；當消費者已經購買再生塑料包裝產品時，較于僅感知宣傳，對溢出效應的顯著影響程度更大。

4 結語

通過對問卷結果進行統計分析，在顯著性水平0.05的條件下，可以得到：顯著影響不同類型再生塑料包裝產品消費意愿的內部心理因素不同，影響日化品再生塑料包裝的為態度、主觀規范、知覺行為控制和再生塑料包裝認可度，影響飲品再生塑料包裝的為態度、主觀規范和再生塑料包裝認可度，影響藥品再生塑料包裝的為主觀規范、知覺行為控制和再生塑料包裝認可度，因此假設1部分成立；消費者對企業宣傳再生塑料包裝的感知在其消費意愿和消費行為之間存在顯著的部分中介效應，因此假設2成立；消費行為對溢出效應具有顯著正向影響，因此假設3成立；消費者感知再生塑料包裝推廣的程度對消費行為和溢出效應不存在統計學意義上的顯著調節效應，因此假設4不成立。整合得到如圖2所示回歸概念模型圖。

上述統計結果推導出如下結論：影響不同類型再生塑料包裝產品消費意愿的內部心理因素不同，但再生塑料包裝認可度對消費意愿均具有較強的顯著正向影響；對部分消費者而言，即使具備再生塑料包裝產品的消費意愿，也需要通過感知企業對再生塑料包裝環保性、安全性屬性的宣傳才會做出消費決策；前序再生塑料包裝產品消費行為和感知企業宣傳推廣再生塑料包裝產品的程度，能夠促進消費者選購使用再生塑料包裝但未做宣傳的同類產品。基于此，本文提出如下管理和政策建議：

對于率先實施減塑戰略、推出產品再生塑料包裝的企業，應重視提升消費者對再生塑料包裝的認可度，主要采取廣告植入、企業社會責任報告、商品標注等形式進行推廣宣傳；與上游塑料供應與回收商組建聯盟，搭建“從搖籃到搖籃”的高品質再生塑料循環供應鏈體系，提高再生塑料回收效率，提升再生塑料包裝的使用體驗。對于初步開展再生塑料包裝實踐的企業，盡管所在地政府尚未限定包裝中再生塑料含量下限，考慮長遠市場也應借助領先企業宣傳的溢出效應乃至先發入局，開拓綠色包裝產品的市場。

政府要推動形成廢塑料回收與再利用的良性循環。在此方面，上海市具備消費后塑料包裝回收鏈路完整高效、市民環保意識和綠色消費意愿較高的先行優勢。為進一步提升塑料的再生資源產出率和回收利用率，上海市可試點推廣塑料包裝生產者延伸責任制，明確其政策范圍，落實“誰污染，誰治理”的廢塑料固體廢物的終端處置和回收制度，發揮企業在資源回收利用方面的主體作用；依法規范廢塑料的處置和回收利用，強化快遞、外賣等重點行業的廢塑料流向監管，厘清消費后塑料回收再利用的準入產品清單并配齊稅收、園區等扶持政策；借鑒德國包裝容器押金制和日本包裝協會廢塑料閉環回收聯盟會員制，研究和推進中國特色的塑料包裝政策法規落地；與企業宣傳聯動以提升民眾對合規再g7hzTV0Xt9Qf40hqN2GcovzEudXVgbqag/J2zT/i3GM=生塑料包裝環保性、安全性的客觀認識，推動高品質再生塑料包裝產品的銷售、流通。

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