直播間里的銀發經濟

2024年1月17日，我國國家統計局發布了最新人口數據。從年齡構成看，60歲及以上人口數為29697萬人，占全國人口數的21.1%，其中65歲及以上人口數為21676萬人，占全國人口數的15.4%。根據聯合國關于老齡化的劃分標準，我國已正式步入中度老齡社會。

在這一社會背景下，老年產業發展迅猛，“銀發經濟”一詞開始步入大眾視野。顧名思義，“銀發經濟”是指以老年人為目標客戶，提供產品、服務等一系列經濟活動的總和。大到城市內新開的老年食堂，小到樓梯間里增設的助老扶手，都是“銀發經濟”的體現。

線下如此，線上的老年生活也熱火朝天。隨著智能軟、硬件的適老化升級，網絡直播從年輕人的“心頭愛”，一躍成為了老人們的“新寵”。

不可忽視的流量

根據Quest Mobile數據顯示，截至2023年9月，銀發人群網絡用戶規模已達3.25億，全網占比26.5%。隨著銀發人群觸網率的提高，快手、抖音兩大短視頻平臺高居銀發人群最愛使用App的榜首，人均單日使用時長分別達到2.04小時和1.87小時。短視頻平臺因操作便捷，有效降低了銀發人群的使用門檻；其豐富的內容和智能的算法，能夠快速為銀發人群提供他們可能感興趣的內容。從新聞時事到熱播劇集，短視頻平臺成為銀發一族與社會連接的新紐帶。

快手、抖音兩大平臺除了通過海量內容和現存流量進行變現以外，直播電商也是重要的盈利渠道之一。因其互動性強、形式多樣的特點成功吸引到了銀發人群的眼球。屏幕后的長輩們逐漸成為平臺直播流量的一大組成部分。在快手、抖音這兩大短視頻平臺的觀看直播用戶中，銀發人群占比高達21.2%和23%，其中51歲以上用戶占比19%左右，且近三成用戶月度線上消費能力超過2000元。結合這兩組數據和未來直播市場多元化的發展態勢來看，老人們的購買力不容小覷。

有需求就有市場。為了瞄準基數大、意愿強的銀發人群，直播電商產業為銀發一族因人制宜選品、投其所好創作。與年輕人刷到的直播間不同，面向老年消費者的直播間成為了業內另辟蹊徑的存在。在一些頭部平臺，甚至創下了“直播首秀帶貨近百萬”“單月完成上億銷售額”的業界“神話”。根據經濟觀察報的報道，有從業者表示一個定位中高端、主要面向老年人的百萬粉絲賬號，日常直播帶貨產品的抽成比例在10%—25%之間，短視頻廣告費則大約在一條10萬元。屏幕前“買買買”的老人成了屏幕后商家和創作者的“金主”，更是這條新開辟賽道內不可忽視的流量“大軍”。

快速變現的密碼

銀發一族除了基數大、購買力強這兩個特點外，用戶黏度也十分驚人。如何讓一個老人成為直播間的死忠粉，成為了主播及其背后團隊的創作目標。

首先是選品方向，諸如吃、穿、用這些以生活場景為核心的產品大類仍然是選品的基礎。食物品類中，酒類產品在一眾日常吃食中占有一席之地，與其搭配銷售的衍生產品銷量也隨之上升；服裝品類中，“爸爸必備商務裝”“專為媽媽設計”“輕便防滑老人鞋”這類屬性明顯的產品長居熱門，部分中老年服裝的老品牌也因直播走紅而煥發新生；日用品類中，注重便利和解決老年痛點的低單價小物受到廣泛喜愛，成為直播間的引流熱品。在老年人中熱度居高不下的養生保健產品、文玩等也有單獨的直播賽道。

再來看直播形式，年輕人在直播中較為敏感的品牌效應、優惠機制、湊單滿減等并不是主播努力的方向。銀發群體進入直播間大部分是被主播發布的短視頻內容吸引，這類內容并不追求短平快，而是更追求“感情牌”。比如能夠引發“回憶殺”的復古生活再現、簡單質樸的田野生活記錄；能夠描繪出理想老年生活的優雅奶奶、“老克勒”爺爺；注重強互動的家庭故事等。

情懷之外，互動感和親和力也是吸引銀發一族的“秘密武器”。當年輕人在“家人們”的號召下添加購物車時，家中的長輩可能也正迷失在“遠方的爸爸媽媽們”這樣的呼喊中。殊不知，如此“親切”背后也許暗藏著陷阱。

在2023年的央視3·15晚會上，曝光了一批直播賬號，賬號背后的主播都有一段令人唏噓的“身世”故事，比如身患重病的孤兒帶貨維生、從小被遺棄的殘疾人坐輪椅直播。這些主播通過虛構的“苦情戲”博得銀發人群的信任與同情后，便開始在直播間帶貨，嘴上一口一個“爸爸媽媽”“叔叔阿姨”叫得親熱，手上也不忘推銷自己賣的“神藥”，號稱有“有病治病，沒病防病”的效果。直播間的互動熱火朝天，主播們面帶笑容、語氣親切地回復著觀眾的問題，銀發族們在社交和娛樂上的空缺仿佛被這樣的直播所填補，直播間的銷量也只增不減。然而，這些主播的病痛殘疾都是演技，狗血劇情有專人編造，直播間賣的“神藥”也只是一般的保健品或食品，并無奇效。除了這批賬號被曝光封禁，背后的賬號運營團隊與貨品生產所構成的供應鏈也終于浮出水面，水面之下深受直播間套路之苦的老年人們才被看見，不少年輕人表示家中老人“只信主播，不信親人”，自己也無可奈何。現在這些被曝光的賬號雖已封禁，平臺也給出了相應提示，但搜索關鍵詞，仍能夠發現有類似的賬號還在活躍，可見，平臺對此類賬號的檢測與監督仍需進一步加強。

“反向收割”的主播

除了在直播間當觀眾，也有不少銀發人群選擇成為自媒體創作者，比如通過直播平臺展示自身才藝、分享生活經驗，甚至進行直播帶貨。這不僅豐富了老人們的晚年生活，也為老年人的社交圈和日常生活注入了新的活力。比如用戶名為“我是田姥姥”的抖音用戶，因家中小輩拍攝姥姥搞笑日常而走紅網絡，田姥姥直播首秀銷售額就高達150萬元。

見有利可圖，不法分子便動起了歪腦筋。如果在深夜打開直播平臺，會發現有些直播間內只有一位老人孤零零地坐在鏡頭前，背景是破敗的小屋，手上拿著各式百貨，口中喃喃“謝謝大家”，處境之艱難不言而喻。不少觀眾被吸引進入直播間瀏覽，并出于同情進行打賞和下單。據調查，這類“老人主播”背后，實際上存在著專業團隊進行賬號運作，他們通過設置虛假的身世背景，利用老年人的弱勢地位，博得觀眾同情進行利益獲取。

有B站創作者曾對此現象進行調查，發現此類“老人主播”分為兩類，一類是對直播事業知之甚少，團隊專門找來的真正困難老人，他們得到的信息就是凌晨坐在鏡頭前說謝謝，網上的人就會買東西，團隊的人就會給自己“工錢”；另一類則是完全虛構，根據劇本進行“賣慘”的演員。為躲避平臺監管，團隊手上往往不止一個賬號，還會同時“簽約”多位老人，并通過多個賬號和不同IP地址來達到“一人多播”的目的，從而進一步擴大收益。

查閱數據會發現，這類賬號的受眾是20—30歲左右的年輕女性，她們收看直播的時間多為夜晚休息時間，且具有較強的共情能力和經濟能力，因此在深夜看到困難老人熬夜直播時更容易因為同情而付出金錢。甚至其中大部分觀眾早已深知這種套路，卻依舊愿意打賞付費，只為了這些老人能夠早些休息。老年人在這樣的直播間里，逐漸成了“反向收割”年輕人的“帶貨主播”。

這些行為的滋生是因為現行的網絡直播監管體系尚未完全覆蓋老年人直播帶貨領域。網絡平臺應進一步加強對直播內容的審核，對于涉嫌欺詐和不當獲利的行為進行嚴厲打擊；作為社會公眾，也應提高對于網絡直播帶貨的辨識能力，避免因同情而將錢財送入有心之人的口袋中。同時針對沉迷直播間的老年人，也應聯動社區居委和家庭成員一同對老年人的網絡知識進行科普，提高他們的防范意識。

在“銀發經濟”迅猛發展的當下，老年人直播帶貨作為一種新興現象，既有積極的一面，也存在著不容忽視的問題。無論是老人還是年輕人，平臺還是觀眾，都應當從法治的角度出發，注重對這一現象的監管和引導，保護老年人的合法權益，維護社會公共利益，促進網絡直播帶貨行業的健康發展。