文化認同背景下漢服體驗推動西安文旅融合發展

摘要：近年來，人們對傳統文化的關注度逐步提高，漢服體驗作為一種具有濃厚歷史文化背景的活動逐漸走進了人們的生活。西安作為中國歷史文化名城，對于推動漢服體驗與旅游文化的融合發展具有得天獨厚的優勢。西安漢服文化火熱的原因：歷史文化底蘊深厚，承載漢服文化發展；中國崛起促進文化自信，帶來漢服文化復興；打造特色街區，推出沉浸式漢服體驗。漢服文化助力西安文化與旅游融合發展路徑：（一）影視劇賦能，營造打卡氛圍；（二）故事化場景，升級沉浸體驗；（三）多元化發展，完善漢服體驗產業。

關鍵詞：文化認同；漢服體驗；文旅融合

中圖分類號：G127;F592.7文獻標識碼：A文章編號：2095-6916（2024）18-0071-04

基金項目：本文系2023年度西安財經大學行知學院校級課題“文化自信背景下漢服與文化旅游融合發展研究”（編號：23KY06）的研究成果

Promoting the Integration of Tourism and Culture

in Xi’an Through Hanfu Experience from the Perspective of Cultural Identity

Fan Binqi

（Xingzhi College，Xi’an University of Finance and Economics， Xi’an 710038）

Abstract： In recent years， more and more attention has been paid to traditional culture. Hanfu experience， as an activity deeply rooted in history and culture， has gradually gained popularity. Xi’an， a renowned historical and cultural city in China， has a unique advantage in promoting the integral development of Hanfu experience and tourism and culture. The reasons for the popularity of Hanfu culture in Xi’an are as follows： the profound historical and cultural background supports the development of Hanfu culture; the rise of China promotes cultural confidence， leading to the revival of Hanfu culture; the creation of distinctive districts boosts immersive Hanfu experience. Moreover， ways of Hanfu culture conducing to the integral development of tourism and culture in Xi’an are put forward： （1） endowing spots with films and TV series background to make them more ideal for tourists to visit and record; （2） providing more stories for the scenes to make tourists’ experience more immersive; （3） developing the tourism with diversified elements to enhance the Hanfu experience industry.

Keywords： cultural identity; Hanfu experience; integration of culture and tourism

黨的二十大報告指出，新時代要“推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌”，“繁榮發展文化事業和文化產業”，“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游的深度融合發展”［1］。近年來，國內各地的旅游目的地積極結合非遺文化舉辦漢服活動，掀起了“漢服文化”的體驗熱潮。作為歷史文化底蘊深厚的古城，西安以漢服為主題或相關聯的旅游活動頻率不斷提高。依托西安地理優勢和漢唐遺址，如大雁塔、鐘樓、大唐芙蓉園等，陜西文旅打造的沉浸式特色街區成為西安旅游漢服打卡的熱門場所，因此，西安被游客譽為“漢服第一城”。漢服的流行和普及為西安提供了獨特的文化認同符號和旅游吸引力。通過推動漢服體驗的發展，可以進一步豐富西安的文化旅游產品，吸引更多的游客和文化愛好者，促進文化認同和文游融合的良性循環。

一、文化認同的內涵

（一）文化認同

文化認同是個體對自身所屬文化的認同感和歸屬感，是個體身份認同和社會凝聚力的重要組成部分，是個體在特定文化環境中形成的一種心理狀態，包括對自己所屬文化的認同、對文化符號和價值觀的共享認同以及對文化傳統的信仰與繼承［2］。它是個體與文化之間的互動過程，通過內化文化要素，形成對文化的情感認同和行為表達。個體的文化認同是身份認同的重要組成部分，它影響個體的自我定義、自尊心以及社會角色定位。文化認同能夠提供個體與社會的聯系和歸屬感，塑造個體的身份認同，并影響其行為和態度［3］。而共享的文化認同可以促進社會成員之間的交流與互動，增強社會群體的凝聚力和歸屬感。

（二）漢服在文化認同中的作用

漢服是漢民族傳統服飾的簡稱，又稱華服。起源于中國古代的漢代，體現了中國古代文化對于秩序、禮儀、傳統和身份認同的追求，是中國傳統文化的重要符號之一［4］。漢服的復興運動促進了對傳統文化的重新認識和理解，幫助個體形成對傳統文化的情感認同和自豪感，進而對個體的文化認同產生積極影響［5］。一方面，通過穿著漢服，個體表達了對傳統文化的認同和追求，強調了自己與傳統文化價值觀和行為規范的契合。這種身份認同的表達有助于個體形成對自我身份的定義，并在社會中找到自己的角色定位。另一方面，漢服的復興運動形成了一個特殊的社會群體，成員通過共同的興趣和價值觀念相聚在一起，這種共享的文化認同有助于增強社會群體的凝聚力和歸屬感［6］。

（三）文旅融合

文旅融合是將文化與旅游相結合，通過發展旅游業推動文化產業的發展，實現兩者的良性互動和共同繁榮。其意義在于通過旅游業的發展推動文化產業的繁榮，同時通過文化的傳播提升旅游體驗和吸引力［7］。文旅融合不僅促進經濟增長和就業機會，還加強地方文化的傳承和保護，提升城市形象和國家軟實力。當前學者對文旅融合的研究主要集中在兩個方面：強調文化和旅游的緊密聯系，認為文化是旅游的核心資源，文旅融合能提升旅游的參與度和吸引力［8］。強調文旅融合對地方經濟和社會發展的重要作用，通過文化的傳播和旅游的推動促進地方產業的繁榮和增加就業機會［9］。陜西西安作為十三朝古都，擁有深厚的歷史底蘊和豐富的文化資源，通過整合文化資源和旅游業態，將歷史文化與旅游景點相結合，打造獨特的旅游體驗，不僅可以促進經濟增長，提升地方形象和軟實力，還可以在推動文化傳承和保護同時，通過文化的傳播和推廣，使其成為全球矚目的文化名城。

二、西安漢服文化火熱的原因

（一）歷史文化底蘊深厚，承載漢服文化發展

自秦朝開始，西安相繼成為秦、漢、唐等多個朝代的都城，這些朝代的政治、經濟、文化中心在西安留下了豐富的歷史遺跡和文化遺產。這些歷史遺跡包括展示于博物館的出土青銅器、玉器、瓷器、書畫、服飾等各種類型的文物，以及秦始皇兵馬俑、大雁塔、西安城墻等遺址，展示了數千年來西安作為都城所承載的歷史文化底蘊。漢服作為傳統服飾文化的一部分，在西安的歷史遺跡中不難覓其蹤跡，它以文字、書畫，及出土實物的形式，向我們展示其各個朝代的風采，游客和居民在西安這樣的歷史名城中更容易接觸到漢服文化，從而對其產生濃厚的興趣和認同。

（二）中國崛起促進文化認同，帶來漢服文化復興

中國崛起促進文化認同，漢服作為中國傳統文化的重要組成部分，代表著中華民族的獨特魅力和審美觀念。隨著年輕一代對個性化表達的追求，越來越多的年輕人開始關注和熱愛漢服文化，他們將漢服視為一種身份認同和文化自豪的象征，通過穿著漢服來表達自己的個性和對傳統文化的熱愛。對于年輕人來說，漢服不僅僅是一種服飾，更是對傳統文化的回歸和傳承。通過漢服，人們重新鏈接了歷史和傳統，表達了對中國傳統文化的熱愛和尊重。漢服文化的復興不僅豐富了人們的生活，也為傳統文化的傳承和創新提供了新的契機。

漢服風潮在古都西安的流行，特別是在年輕群體中的興起，是諸多因素合力推動的。這不僅源自漢服本身的新奇、美觀，更多的是大眾對于精神文化生活的新期待、新追求，也折射出人們對于中國傳統文化的認可和共鳴。如果說文化自信是“漢服熱”的核心要素，那么西安與漢服的巧妙搭配，則是“漢服熱”的重要原因。

（三）打造特色街區，推出沉浸式漢服體驗

陜西省文化和旅游廳依托西安獨具特色的漢唐歷史遺址打造特色街區，通過打造新場景、引進新業態、創建新模式等途徑，推動消費市場新升級，促進“文商旅”深度融合。在特色街區中融入歷史文化元素，深化漢唐歷史背景的國家級夜間文旅景點，大唐不夜城是以盛唐文化為背景的步行街，讓游客入夜便仿佛從西安穿越至“長安”；國內首個沉浸式唐風市井生活街區“長安十二時辰”，打造原汁原味的全唐市井生活體驗空間、以“唐食嗨吃、換裝推本、唐風雅集、微縮長安、情景演藝、文化盛宴”等六大沉浸場為核心，讓游客能夠在“長安十二時辰”盡享唐風唐韻。而這些漢唐建筑及特色街區為游客及市民提供了沉浸式漢服體驗場所。能成為“漢服第一城”，不僅僅是因為西安擁有眾多的“漢服體驗館”，更是得益于近些年來西安著手打造的以沉浸式體驗、多元業態融合為代表的西安文旅新場景。

三、西安漢服文化與旅游融合發展的機遇與挑戰

（一）西安漢服文化與旅游融合發展的機遇

陜西堅持以文塑旅、以旅彰文，加速打造萬億級文旅產業集群。“文化+旅游”“文化+科技”等新業態、新場景不斷涌現，有效促進文化旅游市場繁榮發展。同時，積極順應高質量發展新變化，聚力打造文旅新業態，具有全國智慧旅游沉浸式體驗試點、全國沉浸式文旅新業態示范等特色文旅項目，有效激活文旅發展后勁。

旅游市場的狀況一片大好。從陜西文旅披露的數據來看，隨著“長安十二時辰”主題街區3.0版、大唐不夜城“大唐密鑰”“花車巡游”等陜西文旅“爆款”IP迭出，2023年前三季度全省接待國內旅游人數58 609.76萬人次、國內旅游收入5 283.95億元，分別同比增長74.57%、109.37%。

沉浸式體驗，帶動漢服產業快速增長。截至2023年10月，企查查顯示國內漢服相關現存企業達5 391家，其中西安漢服相關企業現存量共1 263家，居全國第一，占比達23.43%。據艾媒咨詢發布的《2022—2023年中國漢服產業現狀及消費行為數據研究報告》顯示，2022年市場規模達125.4億元，2025年有望達到191.1億元，同比增長13.2%，漢服愛好人數不斷上升。由此，可以推斷西安漢服產業還有很大的發展空間，而西安漢服文化的發展所帶動的旅游消費也將不可估量。

（二）西安漢服文化與旅游融合發展的挑戰

盡管漢服體驗已成為當下西安文旅融合的新亮點，但不可否認，西安的漢服市場依然局限于文旅衍生的體驗項目，盈利方式比較單一，沒有形成市場體系。大部分的體驗館只是將原來的影樓模式包裝成“漢服體驗”，但本質卻是借“文化傳承”的名頭賺急功近利的“快錢”。這類商家忽視漢服的質量、形制和對傳統文化的尊重，一定程度上影響了市場定位和西安漢服文化的口碑。同時，將對漢服的認知停留在淺層的“好看”，而忽略了漢服這一文化符號本身的內涵與價值。

西安因漢服而獲得“流量”，如何將“流量”轉化為文旅融合發展的“留量”，依然任重道遠。如何發揮城市多方力量，整合各方資源，以西安的古城IP，將漢服產業鏈與傳統文化的傳承相結合打造城市旅游亮點，是目前西安文旅市場面臨的新挑戰。

四、漢服文化助力西安文化與旅游融合發展路徑

（一）影視劇賦能，營造打卡氛圍

知名影視IP具有廣泛的觀眾基礎和粉絲群體，通過將影視IP與相關主題進行結合，可以借助影視IP的知名度和曝光度，將相關主題推向更廣泛的受眾。這樣可以迅速提高相關主題的知名度，吸引更多人的關注和興趣。如《周生如故》播出后，影迷們每當聽見其主題曲必會想起西安的青龍寺，女主角時宜在城墻一躍而下，不少影迷們前往兩地打卡拍攝同款視頻，2024年1月，陜西文旅以“#周生如故”為話題發布的雪落長安的視頻點贊超過40萬，是其官方賬號發布的1 647條作品中點贊數量最多，話題熱度最高的一部作品。以西安為背景的影視作品《長安十二時辰》《長安三萬里》播出后，開元盛世讓人們不住向往，從而吸引了大量的游客前往西安體驗漢服，感受漢唐文化。

因此，借助知名影視IP的影響力和粉絲基礎，一方面，通過與影視IP相關的宣傳活動和互動，可以引發話題和熱議。粉絲們會積極參與討論、分享和傳播相關主題的信息，從而進一步擴大相關主題的曝光度和影響力從而達到宣傳效果；另一方面，根據知名影視IP的故事情節和場景，可以設計相關的主題旅游活動，創建打卡場景，將觀眾帶入影視作品的世界。這種影視IP賦能可以增加游客對西安漢服文化旅游的興趣，豐富旅游產品和體驗，提高游客的滿意度。

（二）故事化場景，升級沉浸體驗

西安漢服文旅的出圈在于其沉浸式體驗，獨具特色的漢唐建筑讓游客和市民在體驗漢服時沒有違和感。步入“長安十二時辰”主題街區，會遇見“白居易”“王維”等長安才子穿行于荷葉間，與游客互動交談、行禮問安；還有賣花郎與賣花娘將背簍里新鮮的蓮蓬，送給路過的小游客，讓游客體驗1 000多年前的唐朝市井生活。當前，“長安十二時辰”的日均客流超7 000人次，全網曝光量超過120億，通過“長安十二時辰”特色街區我們可以看到，游客對于此種沉浸式體驗感受較好，是陜西文旅一次成功的嘗試。

“長安十二時辰”的成功在于讓游客有了好的“穿越”體驗。陜西文旅可進一步深入開展沉浸式體驗活動。首先，擴大街區規模或打造更為大型的深度體驗場所，當前的客流量對于“長安十二時辰”現有場地而言，人流量過大，會給游客造成不好的體驗感，也讓景區開設新的體驗項目會因場地而受限；其次，避免現代服飾在游客拍照時出現穿幫，及在街區出現的違和感，進一步讓游客“夢回大唐”，可以在景區內實現全漢服出行，而全漢服出行可由游客自行選擇景區提供的免費簡易漢服和付費精美漢服完成；最后，增加文化輸出內容，可設置一名“唐朝人”作為向導，向進入景區的人講解歷史背景和文化禮儀，在一些街區還原著名的歷史人物及歷史事件，并賦予部分游客特定身份，增加景區“唐朝人”與游客的互動體驗，這能夠增加游客的參與感，讓游客更切實地感受到中華禮儀之邦的文化傳承。

（三）多元化發展，完善漢服體驗產業

規范漢服租賃、妝造、拍攝一條龍的漢服體驗市場，建立漢服體驗市場的資質認證制度，要求從業者需要具備基本的中國傳統服飾知識技能儲備，從本質上能夠區分影樓仙女風服飾和漢服文化，從而尊重傳統文化。同時，設立監督機構負責對市場的監督和檢查，一方面，加強對價格壟斷和不正當競爭行為的監管，維護市場的公平競爭環境；另一方面，確保服飾的安全和清潔衛生，為游客提供更加優質的漢服體驗服務。

開發和銷售與漢服文化相關的商品和創意衍生品，如國風服飾、配飾、文創產品等。這些產品可以以漢服元素及文物元素為設計靈感，結合現代潮流和個性化需求，豐富傳統文化的表達方式。

設立傳統服飾文化博物館，博物館可以收集、保護和展示與漢服相關的文物和服飾，包括傳統漢服的樣式、制作工藝、配飾等。這些展品可以通過陳列和展覽的方式，向公眾展示漢服的歷史、演變和文化內涵。還原及展示各個朝代的服飾文化，及禮儀文化，讓游客能夠更加了解中華傳統服飾。設置手工作坊，講解各種漢服相關手工藝制作，如漢服剪裁制作，絨花、纏花等非遺發飾，香囊配飾等傳統制作工藝。在專業工藝師的指導下，游客可以親手制作一件屬于自己的古代藝術品，體驗古代手工藝的魅力，從而弘揚傳統文化。

五、結束語

漢服文化作為西安文化旅游融合發展的重要推動力量，為城市注入了獨特的魅力與活力。通過漢服文化的推廣和普及，西安不僅可以豐富文化旅游產品，帶給游客身臨其境的歷史文化體驗，吸引更多游客的關注和參與，同時也促進了社會大眾對傳統文化的認同和文旅融合的良性循環。因此，政府、企業和社會各界應當共同努力，加強合作，制定更完善的政策支持和發展規劃，投入更多資源和精力，推動漢服文化與旅游業的深度融合，為城市的文化自信和社會主義文化建設做出更大的貢獻。

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作者簡介：樊繽綺（1994—），女，漢族，四川資陽人，西安財經大學行知學院講師，研究方向為戰略管理、消費者行為。

（責任編輯：趙良）2024年9月下半月刊（總第219期）法律