預(yù)制菜市場(chǎng)消費(fèi)者行為及其影響因素研究

摘 要：預(yù)制菜以其快捷方便的顯著特性迎合消費(fèi)者需求，逐漸成為餐飲行業(yè)必要補(bǔ)充。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，預(yù)制菜主要集中在餐飲、酒店等領(lǐng)域，消費(fèi)者市場(chǎng)份額較低。通過(guò)探討消費(fèi)者在預(yù)制菜市場(chǎng)中的購(gòu)買行為，分析影響其消費(fèi)選擇的主要因素，并提出相應(yīng)的市場(chǎng)策略。通過(guò)界定預(yù)制菜概念，對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)預(yù)制菜使用場(chǎng)景、便捷度、安全保障度以及口味等都會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。為進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者市場(chǎng)，基于以上發(fā)現(xiàn)，提出了針對(duì)性的市場(chǎng)策略建議。

關(guān)鍵詞：預(yù)制菜；消費(fèi)習(xí)慣；市場(chǎng)選擇

中圖分類號(hào)：F719.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2024）16-0042-04

2023年2月13日出臺(tái)的《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》明確指出，要“提升凈菜、中央廚房等產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化水平”，要“培育發(fā)展預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)”。預(yù)制菜首次被寫入中央一號(hào)文件，不僅在方向上指導(dǎo)預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展，亦實(shí)現(xiàn)了與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深度鏈接。根據(jù)2022年預(yù)制菜市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前預(yù)制菜市場(chǎng)按照消費(fèi)群體分為企業(yè)餐飲市場(chǎng)（通常稱為B端）和消費(fèi)者市場(chǎng)（C端）。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模主要集中在B端，預(yù)制菜C端市場(chǎng)規(guī)模僅占20%，市場(chǎng)潛力比較可觀。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）預(yù)制菜概念界定

預(yù)制菜最早起源于美國(guó)，中國(guó)預(yù)制菜與歐美及日本相比發(fā)展較晚，且由于中國(guó)飲食文化豐富多樣、地方特色鮮明，因此在工藝、標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)等方面需要一步步完善。對(duì)于中國(guó)預(yù)制菜而言，準(zhǔn)確界定預(yù)制菜概念有助于適應(yīng)中國(guó)飲食文化市場(chǎng)、把握消費(fèi)者習(xí)慣，進(jìn)一步推動(dòng)預(yù)制菜市場(chǎng)發(fā)展。

根據(jù)對(duì)預(yù)制菜文獻(xiàn)資料研究發(fā)現(xiàn)，目前接受程度較高的預(yù)制菜概念是：一類在餐飲營(yíng)業(yè)場(chǎng)所做菜過(guò)程中工序繁雜、耗時(shí)長(zhǎng)等問(wèn)題，通過(guò)現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)化流水作業(yè)，加工生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)工業(yè)化制作，進(jìn)行包裝、安全衛(wèi)生處理并貯藏，可加熱或簡(jiǎn)單烹飪后進(jìn)行食用的便捷式特色菜品。

在這個(gè)預(yù)制菜概念中強(qiáng)調(diào)了制作技術(shù)工藝及受眾人群，卻忽視了預(yù)制菜屬性和市場(chǎng)分類，尤其是在主食和副食層面混淆不清。由于冷凍包點(diǎn)采用了冷凍技術(shù)，常被消費(fèi)者錯(cuò)誤認(rèn)定為預(yù)制菜種類范圍，而咸菜、醬拌菜等由于價(jià)格低廉、進(jìn)入市場(chǎng)較早等原因未被認(rèn)定為預(yù)制菜。

2024年3月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局、教育部、工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部和國(guó)家衛(wèi)生健康委六個(gè)部門發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)預(yù)制菜食品安全監(jiān)管促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》，第一次從國(guó)家層面明確，“預(yù)制菜是加熱或熟制后方可食用的預(yù)包裝菜肴，不包括主食類食品，如速凍面米食品、方便食品、盒飯、蓋澆飯、饅頭、糕點(diǎn)、肉夾饃、面包、漢堡、三明治、披薩等。”

綜上，預(yù)制菜是將食品原料按照標(biāo)準(zhǔn)加工流程，選用安全范圍內(nèi)食品添加劑及調(diào)味料等輔料，加工制成并預(yù)包裝的成品或半成品便捷式副食。

（二）消費(fèi)行為習(xí)慣

在一項(xiàng)關(guān)于傳統(tǒng)零售業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，67%的顧客會(huì)在熟悉的購(gòu)物環(huán)境中徑直走到計(jì)劃購(gòu)買商品貨架前，直接選擇商品品牌和款式型號(hào)，較少與同類產(chǎn)品進(jìn)行比較選擇（Machín等，2020）。Tohidi等學(xué)者（2022）利用面板數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，店鋪地點(diǎn)的穩(wěn)定性是導(dǎo)致重復(fù)性購(gòu)物行為的決定因素。隨著數(shù)字化生活方式的普及，數(shù)字化消費(fèi)行為在更為穩(wěn)定的情境線索和更為頻繁的交互功能下成為不受主觀意愿控制的自動(dòng)反應(yīng)。培養(yǎng)、維持以及改變用戶習(xí)慣，是各行業(yè)企業(yè)獲取與保留用戶時(shí)所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)（Anderson和Wood，2021）。

根據(jù)上述分析，圍繞外部情境、個(gè)體差異、行為特征及動(dòng)機(jī)四方面對(duì)消費(fèi)行為習(xí)慣進(jìn)行分析。

1.外部情境：在分析研究中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買日常慣例是衡量影響消費(fèi)習(xí)慣形成的關(guān)鍵因素。各大商店及超市或是網(wǎng)上（諸如天貓、淘寶、拼多多等用戶量較多的平臺(tái)）是居民購(gòu)買預(yù)制菜主要渠道，可見情境因素的刺激對(duì)購(gòu)買習(xí)慣的形成會(huì)產(chǎn)生一定影響。

2.個(gè)體差異：自我控制水平為典型評(píng)價(jià)依據(jù)。在研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楸桓嬷獪p少預(yù)制菜中的防腐劑和添加劑而主動(dòng)回購(gòu)或增加回購(gòu)的頻率，說(shuō)明在消費(fèi)者心中，雖然預(yù)制菜方便快捷，但仍然將健康作為主要判斷依據(jù)。

3.行為特征：主要表現(xiàn)為行為的由繁至簡(jiǎn)從而影響習(xí)慣形成的周期與強(qiáng)度。在當(dāng)前追求健康養(yǎng)生理念下，預(yù)制菜因?yàn)楸Ｙ|(zhì)期飽受詬病，令消費(fèi)者心存衛(wèi)生安全顧慮，卻仍然有其市場(chǎng)發(fā)展空間，就是因?yàn)轭A(yù)制菜簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)飲食制作工序，縮短了烹飪時(shí)間，迎合了懶宅經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者市場(chǎng)需求。預(yù)制菜通過(guò)簡(jiǎn)單加熱或是初級(jí)烹飪帶給人一定的滿足感，從而使人逐漸形成心理依賴，進(jìn)而形成預(yù)制菜消費(fèi)習(xí)慣。

4.動(dòng)機(jī)因素：在消費(fèi)行為形成的過(guò)程中，獎(jiǎng)勵(lì)、目標(biāo)等動(dòng)機(jī)因素能夠驅(qū)使個(gè)體在穩(wěn)定情境中高頻重復(fù)某一消費(fèi)行為，從而建立并強(qiáng)化情境線索與行為反應(yīng)固定聯(lián)結(jié)。當(dāng)習(xí)慣形成時(shí)，獎(jiǎng)勵(lì)或目標(biāo)等動(dòng)機(jī)因素的中介作用被弱化。預(yù)制菜當(dāng)前在中國(guó)發(fā)展處于初級(jí)階段，是消費(fèi)者形成預(yù)制菜消費(fèi)初期，對(duì)價(jià)格較為敏感，折扣成為一項(xiàng)重要考慮因素。

二、預(yù)制菜市場(chǎng)現(xiàn)狀及消費(fèi)者行為分析

（一）預(yù)制菜市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年1月，全國(guó)擁有預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)6.4萬(wàn)余家，從地域分布來(lái)看，山東、廣東、河南、江蘇等省相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居前列。預(yù)制菜在中國(guó)整體呈現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)、發(fā)展?jié)摿薮螅瑫r(shí)區(qū)域特征顯著、行業(yè)集中度較低等特征。

1.市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)情況。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024—2029年中國(guó)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)前景預(yù)測(cè)與戰(zhàn)略投資機(jī)會(huì)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019—2023年，我國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模由2 445億元增長(zhǎng)至5 225億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)20.9%。中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師預(yù)測(cè)，2024年我國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至5 705億元。

2.預(yù)制菜種類分布。預(yù)制菜頭部企業(yè)主營(yíng)即烹類預(yù)制菜產(chǎn)品的企業(yè)最多，占比44%，代表企業(yè)有安井食品、百勝中國(guó)等；即配類企業(yè)占25%，代表企業(yè)有國(guó)聯(lián)水產(chǎn)、盒馬鮮生等；即食類企業(yè)占17%，代表企業(yè)有絕味食品、雙匯等；即熱類企業(yè)占14%，代表企業(yè)有海底撈、三全等。

（二）消費(fèi)者行為分析

以下調(diào)研結(jié)果來(lái)自DT研究院的樣本調(diào)研，累計(jì)回收有效樣本1 767個(gè)，其中500個(gè)樣本來(lái)自庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)。

1.購(gòu)買動(dòng)機(jī)與偏好。從人群來(lái)看，高線級(jí)城市的群體對(duì)預(yù)制菜的接受程度更高。相比之下，他們對(duì)于一日三餐（早餐、午餐、晚餐）吃預(yù)制菜的接受度明顯高于四五線城市的人群。

年齡層面，35歲以下的群體（00后、95后、90后）和35歲以上群體（85后、80后）的明顯區(qū)別在于早餐場(chǎng)景，后者對(duì)早餐吃預(yù)制菜的接受度更低。

2.購(gòu)買頻率與消費(fèi)模式。數(shù)據(jù)顯示，人們對(duì)在戶外露營(yíng)的場(chǎng)景下吃預(yù)制菜的接受度最高，占比為52.8%。從2022年的戶外熱開始，“露營(yíng)+預(yù)制菜”的風(fēng)潮就逐漸興起，露營(yíng)食物從過(guò)去常見的零食、罐頭等品類，變成如今的燒烤、火鍋、披薩以及各種自熱速食。

3.支付意愿與價(jià)格敏感度。大部分一線、新一線、二線城市的人可以接受在餐廳里吃預(yù)制菜，但預(yù)算不高，超過(guò)95%的人只能接受50元及以內(nèi)的預(yù)制菜。相反，盡管低線級(jí)城市的物價(jià)更低，但三四五線城市受訪者對(duì)去餐廳或食堂吃預(yù)制菜的預(yù)算更高。

雖然有25%的人不接受去餐廳或食堂吃預(yù)制菜，但約60%的人吃“一頓預(yù)制菜”的上限價(jià)格在50元及以上，約25%的人上限價(jià)格在100元及以上。

4.影響因素分析

不買預(yù)制菜的原因很多，有人就“喜歡吃現(xiàn)制的”（46.9%），有人覺得預(yù)制菜“質(zhì)量難保障”（45.4%），還有人擔(dān)心預(yù)制菜“不健康”（43.8%）。但人們購(gòu)買預(yù)制菜的主要原因基本上都指向同一個(gè)方面：“省時(shí)省力”（87.7%）。也是因?yàn)槿绱耍诰唧w的購(gòu)買決策中，在安全衛(wèi)生和食材品質(zhì)有基本保障的情況下，大部分人尤其是“00后”“95后”這樣的年輕群體更在意的是性價(jià)比、口味以及是否方便食用，而不是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和品牌。

對(duì)于C端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，預(yù)制菜是在家吃飯的情況下做飯和點(diǎn)外賣之外的第三種解決方案，其優(yōu)勢(shì)在于比做飯方便，比外賣更干凈便宜，是廚房、外賣的替代或補(bǔ)充。

三、預(yù)制菜市場(chǎng)發(fā)展策略建議

（一）產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品定位。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求，突出產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢(shì)和差異化，明確預(yù)制菜產(chǎn)品的定位，重視差異化。打破傳統(tǒng)深耕本地市場(chǎng)的做法，積極拓展異地市場(chǎng)，打造預(yù)制菜網(wǎng)紅單品爆款，提升預(yù)制菜單品知名度和可信任度，以滿足不同消費(fèi)者的需求。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新。注重產(chǎn)品創(chuàng)新，通過(guò)研發(fā)新口味、新食材、新包裝等方式，不斷推出符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品。同時(shí)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，收集用戶反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和配方，抓住預(yù)制菜快捷便利的最大優(yōu)點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者形成囤貨習(xí)慣。根據(jù)三餐特色有針對(duì)性分類預(yù)制菜，保障飲食營(yíng)養(yǎng)全面便利，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）品牌策略

1.品牌定位。企業(yè)應(yīng)明確品牌定位，突出品牌特色和優(yōu)勢(shì)。通過(guò)差異化策略，塑造獨(dú)特的品牌形象，提高品牌知名度和美譽(yù)度。

2.品牌傳播。企業(yè)應(yīng)加大品牌宣傳力度，通過(guò)線上線下多種渠道進(jìn)行品牌推廣，利用社交媒體、短視頻等新興媒體提高品牌曝光率和用戶參與度。

3.品牌維護(hù)。企業(yè)應(yīng)注重品牌形象的維護(hù)，以政府為主導(dǎo)，嚴(yán)格把控預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游各個(gè)環(huán)節(jié)，從原材料采購(gòu)到加工生產(chǎn)包裝，全鏈條保證食品質(zhì)量安全，讓消費(fèi)者減少對(duì)預(yù)制菜食品質(zhì)量安全的顧慮。要及時(shí)處理客戶投訴和負(fù)面輿情，加強(qiáng)售后服務(wù)體系建設(shè)，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。

（三）營(yíng)銷策略

1.市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇：根據(jù)消費(fèi)者需求和市場(chǎng)特點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并選擇適合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)精準(zhǔn)定位，制訂針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

2.產(chǎn)品定價(jià)策略：結(jié)合產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，制定合理的定價(jià)策略。通過(guò)價(jià)格策略吸引消費(fèi)者購(gòu)買，提高市場(chǎng)占有率。

3.促銷策略：采用多種促銷手段，如打折、滿減、贈(zèng)品等，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。同時(shí)，利用節(jié)假日、特殊事件等時(shí)機(jī)開展促銷活動(dòng)，提高品牌知名度和銷量。

四、結(jié)論與啟示

本研究通過(guò)界定預(yù)制菜概念、通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)分析預(yù)制菜消費(fèi)行為發(fā)現(xiàn)，城市規(guī)模及發(fā)達(dá)程度對(duì)居民接受預(yù)制菜的程度產(chǎn)生影響，無(wú)論居民處于哪個(gè)城市，對(duì)預(yù)制菜的方便快捷性和食品安全程度要求都較高，而對(duì)味道、口感及新鮮程度要求卻出現(xiàn)差異，三四線城市相較于一線城市對(duì)食材的新鮮程度要求更高，更追求口感和烹飪過(guò)程。同時(shí)發(fā)現(xiàn)，居民對(duì)于所在生活城市的特色預(yù)制菜好感度偏低，更傾向于選擇異地網(wǎng)紅城市特色預(yù)制菜，而且出現(xiàn)屬性相同排斥現(xiàn)象，比如沿海城市居民出現(xiàn)對(duì)于水產(chǎn)類預(yù)制菜的拒絕和排斥等。

預(yù)制菜是居民日常飲食生活的有效補(bǔ)充，是融合三大產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的有效措施之一。要深度挖掘預(yù)制菜消費(fèi)者市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者需求，從而提高預(yù)制菜市場(chǎng)份額。

參考文獻(xiàn)：

[1] Machín L， Curutchet M R， Gugliucci V， et al. The Habitual Nature of Food Purchases at the Supermarket：Implications for Policy Making[J].Appetite，2020，155：104844.

[2] Tohidi A， Eckles D， Jadbabaie A. Habits in Consumer Purchases：Evidence from Store Closures[J].PsyArXiv，2022，doi：10.31234/osf.io/u8je9.

[3] Anderson I A， Wood W. Habits and the Electronic Herd：The Psychology Behind Social Eedia's Successes and Failures[J].Consumer Psychology Review，2021，4（1）：83-99.

[4] TAPP S M. Taste Panel Acceptance of Mechanically Deboned Meat in Prepared Dishes[D].Oklahoma：Oklahoma State University，1978：1-4.

[5] RYLEY J. Nutrition and Catering： 2. The Nutritional Quality of School Meals Made from Convenience Foods Compared with Traditionally Prepared Dishes[J]. Human Nutrition-Applied Nutrition， 1984， 38（1）： 42-49.DOI：10.1016/0306-9192（84）90075-7.

[6] 齊魯壹點(diǎn).萬(wàn)億預(yù)制菜風(fēng)口市場(chǎng)誰(shuí)主沉浮[EB/OL].（2022-08-17）[2022-10-04] https//baijiahao.baidu.com/s？id=1741399923892879555．

[7] 安俊文，方梓鎣，高希西，等.我國(guó)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、影響因素及發(fā)展趨勢(shì)[J].食品與發(fā)酵工業(yè)，2023（9）.

[8] Wood W. Habit in Personality and Social Psychology[J].Personality and Social Psychology Review，2017，21（4）：389-403.

[9] Gardner B， Arden M A， Brown D， et al. Developing Habit-based Health Behavior Change Interventions：Twenty-one Questions to Guide Future Research[J].Psychology & Health，2023，38（4）：518-540.

[10] 杜立婷，李東進(jìn).消費(fèi)習(xí)慣研究述評(píng)與展望[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2023，45（7）：71-90.

[責(zé)任編輯 妤 文]