我國國產電視劇國際傳播現狀、困境與對策

【內容摘要】近年來，國產電視劇迎來“出海”熱潮，其國際傳播能力日益提高，國際影響力顯著增強。然而，國產電視劇在“出海”過程中仍面臨文化差異、內容題材要求、跨國貿易版權保護等諸多挑戰。本文認為，應通過提升“出海”電視劇質量，加快國產電視劇創新步伐，加強海外版權保護和推進影視企業協同合作等舉措，提高國產電視劇在海外的競爭力，推動中華文化更好地走向世界。

【關鍵詞】國際傳播；國產電視劇“出海”；中華文化

黨的二十大報告強調，要增強中華文明傳播力影響力，推動中華文化更好走向世界。①國產電視劇是傳承和傳播中華文化的重要載體，承擔著講好中國故事、傳播好中國聲音的責任使命。②多年來，我國影視劇行業積極開拓海外傳播通路，國產電視劇“出海”成為中華文化對外傳播的重要實踐之一。③國家廣播電視總局發展研究中心發布的《2023中國劇集發展報告》顯示，2022年中國電視劇出口額達8000萬美元，已經成為我國視聽節目國際貿易中的主要產品。④在此背景下，如何推動國產電視劇更好地走向世界并提升其國際傳播效能是亟待回答的難題。本文旨在探討國產電視劇“出海”現狀，通過梳理其實踐經驗，剖析國產電視劇在“出海”過程中面臨的困境與問題及其突破瓶頸的可能，以期提升國產電視劇在國際市場的競爭力，推動中華文化更好地走向世界。

一、國產電視劇“出海”現狀

自20世紀80年代末經典之作《西游記》“出海”開創我國國產電視劇海外傳播的先河以來，近40年間，國家層面積極引導，地方政府大力扶持，影視公司銳意進取，共同推動了如《白夜追兇》《長安十二時辰》《夢華錄》等一批優秀作品走出國門、走向世界，國產電視劇展現出較為強勁的國際流通性和國際影響力。

（一）國家政策有力扶持

國產電視劇“出海”是構建國家形象、增強國家文化軟實力的重要途徑。⑤多年來，國家先后出臺多項政策，鼓勵和扶持國產電視劇更好地走出國門。

自2001年正式加入WTO以來，我國文化“走出去”的步伐逐漸加快。同年頒布的《關于廣播影視“走出去工程”的實施細則》提出，通過廣開渠道、合作交流和增加投入等舉措推進我國廣播影視節目在海外有效落地。⑥2005年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于進一步加強和改進文化產品和服務出口工作的意見》進一步明確了文化“走出去”政策的基本思路和框架，提出要加強統籌協調，通過不斷完善表彰獎勵機制等措施加強電視劇等文化產品開拓國際市場的力度。⑦

2014年，在“絲綢之路”倡議的推動下，“絲綢之路影視橋工程”等項目啟動，影視劇譯制合作被寫入中蒙兩國聯合宣言。項目實施至2020年，已有36部1603集中國電視劇在蒙古國主流電視媒體循環播出。⑧2017年，國家五部委聯合發布《關于支持電視劇繁榮發展若干政策的通知》，指出要推進電視劇繁榮發展，重點支持優秀電視劇“走出去”。⑨2021年9月，國家廣播電視總局發布《廣播電視和網絡視聽“十四五”發展規劃》，提出加強數字視聽貿易主體和出口重點企業培育，不斷提升廣播電視和網絡視聽在國際市場的知名度和話語權。⑩

此外，結合地緣特點，由中宣部指導、國家廣電總局統籌支持、因地制宜搭建的“電視中國劇場”等項目也在全球40多個國家和地區落地生根，推動了中國優秀電視劇作品在海外電視臺及新媒體平臺的常態化播出。

（二）民營企業接力創新

近年來，國內影視公司接連發力，著力構建國產電視劇海外傳播新格局。

首先是從各自為戰向協同發力轉變。以浙江的華策集團為例，該民營影視公司早在2013年便通過自主辦臺和聯合運營等手段，創建了全球華語電視劇聯播體，目前已與國外知名網站YouTube、Summil、NOW TV等建立合作關系，并設立了以色列華劇場等海外劇場。2017年12月，華策影視聯合華誼兄弟等10家國內影視文化企業組建中國電視劇（網絡劇）出口聯盟，會員單位的影視劇實現集中包裝、集中輸出，以集約化和規模化對外輸出中國電視劇。

其次是從“借船出海”向“造船出海”轉變，即通過建立自己的國際平臺直接推進國產電視劇“出海”。2019年，騰訊視頻和愛奇藝分別推出國際版應用程序WeTV和iQIYI，積極拓展海外傳播渠道，進行本地化運營策略，成為海外市場具有一定影響力的影視劇平臺。

再次是從“內容移植”向“因地制宜”轉變，即嘗試在海外制作本土內容。例如，WeTV推出了東南亞本地原創劇集計劃，在2022年上線了40余部東南亞本土劇集。其中，The Wife（《妻子》）獲得亞洲最大電視獎項包括最佳電視劇、最佳導演、最佳男女主角在內的26項提名。近期，獻禮中馬建交50周年的南洋題材新劇《獅城山海》也在馬來西亞開機。這些舉措不僅為國產電視劇“出海”提供了更多機遇，也擦亮了中國國產電視劇的“出海”名片。

（三）海外觀眾熱情回應

眾多國產電視劇在海外收獲了較高的知名度和良好的口碑。在線調查顯示，約有76%的全球受訪者在過去兩年內看過中國電視劇，其中43%的受訪者已經養成了定期觀看中國電視劇的習慣。國產青春校園偶像劇《偷偷藏不住》在YouTube前兩集播放量突破4000萬人次，TikTok總詞條數近65億。古裝權謀劇《瑯琊榜》在韓國中華電視臺播出時，也創下當年的收視紀錄。此外，騰訊視頻推出的《且試天下》等國產電視劇在WeTV上也有數億播放量，在東南亞等地獲得了極高的關注度和評價，這進一步證明國產電視劇在海外市場的巨大潛力和廣闊前景。

不僅是海外引進的國產電視劇收視高漲，海外翻拍的國產影視劇也好評如潮。近年來，《開端》《贅婿》《隱秘的角落》《三十而已》等國產電視劇被日本、韓國、泰國等買下改編版權，并且中國制作方、版權方也開始參與到翻拍作品的制作、發行環節中。其中，由《隱秘的角落》改編的電影Gold Boy（《黃金少年》）在日本最大影評網站Filmarks上獲評4.2分。可以看出，無論原劇“出海”還是IP“出海”，一批優質的國產電視劇已在海外市場收獲了較高的知名度和口碑。

二、國產電視劇出海困境及成因

然而，國產電視劇的海外傳播仍面臨諸多困境。一是國產電視劇的海外傳播實效仍待提升，二是“出海”電視劇內容、題材還需創新，三是版權問題仍是國產電視劇“出海”的阻礙，四是國產電視劇“出海”版圖仍待擴大。

（一）文化差異影響國產電視劇海外傳播效果

電視劇作為文化產品必然受到各國文化背景的影響，國產電視劇“出海”往往會面臨各國間的文化差異，這些差異在一定程度上影響了國產電視劇的海外傳播實效。

1.國產電視劇立意主旨難以傳達

古裝宮廷劇《甄嬛傳》以主角甄嬛的成長為線索，講述前朝后宮權力爭奪與愛恨糾葛，其立意在于批判封建制度本身與其對人性的壓迫，需要觀眾從人物命運、情節設置、畫面構成中揣摩分析。但海外改編版過于膚淺地理解了該劇的故事內核，不僅大量剪輯原版劇情，原本驚心動魄的權謀故事也被修改為簡單的愛情故事。科幻劇《三體》也是如此，小說與原劇意在探討文明與衰敗、個人與集體、先進與落后，海外翻拍的《三體》卻將其簡單地理解成外星人的移民故事，原劇的思想厚度與價值立意大打折扣。

2.國產電視劇劇情內容難以理解

古裝仙俠劇《花千骨》在東南亞市場上頗受歡迎，但日本觀眾卻表示難以理解劇中“道教”“修道成仙”等元素。其背后原因是伴隨明清時期我國大量沿海居民遷徙至東南亞，道教這一宗教信仰也開始在東南亞傳播，因此東南亞地區觀眾能夠理解《花千骨》中基于道教文化改編的內容。但日本宗教信仰以神道和佛教為主，自然難以理解劇情中與道教相關的內容。

3.國產電視劇中文化之美難以彰顯

國產電視劇“出海”的過程中，常采用翻拍或配音兩種方式以提升海外觀眾的接受度。然而，翻拍的電視劇往往難以復刻原版中精致考究的服化道具，中華文化之美大打折扣。配音時，翻譯的詞句又往往詞不達意，難以讓觀眾領會到臺詞之下厚重的歷史底蘊。如《甄嬛傳》中的“常在”被譯為“First Attendant”（第一陪伴人），“驚鴻舞”被直譯為“Flying Wild Goose”（飛翔的野鵝）。盡管翻拍與直譯是為降低文化障礙，但也容易減弱“出海”電視劇文化內涵與審美價值。

（二）市場發展對內容題材提出更高要求

國內電視劇行業已進入高質量發展階段，生產創作呈現出多元化、精品化趨勢，彰顯出行業創新發展活力。但對于“出海”的電視劇而言，其內容質量與題材類型還需要繼續向高質化、多元化發展。

一方面，國際市場審美逐漸提升，對“出海”電視劇的內容質量提出更高要求。2022年，國產電視劇共出口803部次14.2萬集。然而并非所有“出海”電視劇都獲得了較高的收視與聲譽。國內某收視較高的古裝劇在北美市場上IMDb上評分人數僅僅破千，上線Netflix（網飛）的國產電視劇也未曾登上全球非英語劇集播放量排行榜的Top10。究其原因，相較于行業發展更加成熟、制作水平更為精湛的其他國家電視劇，“出海”的國產劇在內容質量上稍顯弱勢，劇情設置與故事表達也未達到國際較高水平。

另一方面，國際市場需求逐漸多元，對“出海”電視劇的題材類型表現出多樣化需求。盡管國內市場電視劇題材類型極為豐富，但“出海”的電視劇題材仍以古裝劇、偶像劇為主。根據Netflix官方統計數據，2022—2023年Netflix華語劇集熱度前十的作品中，古裝劇占據了半壁江山。海外評分網站MyDramaList中最受歡迎的國劇TOP5也皆為偶像劇。盡管如此，也有電視劇另辟蹊徑，突破古裝劇與偶像劇的重圍成功“出圈”。如在WeTV上線的科幻題材國產劇《三體》就引發了海外觀眾熱議，收視范圍覆蓋美洲、歐洲等全球大部分國家和地區。可以看出，隨著國內外影視市場的迅速發展，觀眾的需求更加多元化、差異化，目前“出海”的電視劇題材類型和海外市場多元需求之間仍存在著不匹配的問題。

（三）版權保護問題仍阻滯國產電視劇“出海”

作為知識產權的重要載體，國產電視劇“出海”的過程中卻面臨著復雜的版權保護問題。

其一，侵權行為難以防備。在媒介全球化與數字化背景下，一旦視頻平臺的技術保障措施被破解，其作品就能在全球范圍內被復制與傳播。有些盜播甚至采用極為簡單的手法，如在中國視頻網站下載后上傳至國外的視頻網站，或直接采用全程拍攝后上傳的手法。先前，國外某影響力較大的商業視頻網站就曾以去除國內視頻平臺水印的辦法公然播放未經授權的版權劇《延禧攻略》。

其二，跨國維權困難重重。一方面，國產影視劇海外維權面臨著較高的維權成本與較長的維權期限。國產電視劇“出海”以網絡平臺為主要陣地，這也就面臨著侵權內容分散以及網站注冊地、境外服務器難以確定的問題。另一方面，各國版權制度存在較大差異，“出海”電視劇跨國維權也呈現出明顯的“水土不服”。如某些國家版權相關的法律相對落后，對影視作品版權的保護較為乏力。而在版權保護水平較高的國家，其版權訴訟程序和侵權認定也與我國有著較大差異。如美國極為看重版權登記，但我國法律則規定作品完成后自然獲得版權，這就意味著“出海”電視劇如不注意到這一法律差異，極易在維權時面臨不受法律保護的情況。

其三，影視公司版權保護意識相對薄弱。一方面，由于版權資產屬于較難管理的無形資產，許多影視公司沒有建立相應的管理機制與系統化運營策略，在管理過程中也沒有對版權資產做到筆筆清晰。版權管理的薄弱加大了版權被侵犯的風險。另一方面，在面臨較大的維權成本與較高的維權難度時，許多企業在維權道路上望而卻步，最終選擇保持沉默。

（四）影視公司市場策略影響國產電視劇“出海”版圖

影視公司在推動國產電視劇“出海”的過程中，必須考慮目標市場對電視劇的接受程度與反響。在實際操作中，公司可能往往選擇有觀眾基礎的地區出口電視劇，而在全球市場上難以破局。

國產電視劇走向海外市場時，更多地將目標鎖定在東南亞地區。數據顯示，2021年中國電視劇出口東南亞部次數、集數、時長均位列海外市場之首，出口金額超800萬美元，約占出口總額的15%。這一方面是由于地緣文化親近，東南亞地區觀眾對中華文化有著較高的認知度和接受度，更容易理解國產電視劇的故事情節。并且該市場自20世紀80年代就有收看國產電視劇的習慣，存在一定用戶基礎。另一方面，由于題材喜好等差異，“出海”的國產電視劇很大程度上難以對標歐美市場觀眾需求，打開歐美市場相對較難。此外，國產電視劇在“出海”征途中也承受著來自國外平臺的壓力。例如，Netflix憑借其不菲的會員訂閱費和全球化戰略，不僅擁有廣泛的受眾基礎，而且實現穩健營收，展現出了強大的市場競爭力。盡管國產電視劇在“出海”初期選擇東南亞作為主體市場較為穩妥，但在國產電視劇出口量不斷增多的背景下，如何突破市場限制奔向更為廣闊的藍海市場，增強國產電視劇在全球范圍內的影響力仍是一大難題。

三、提升“出海”國產電視劇國際競爭力的路徑

2022年國家廣播電視總局印發的《“十四五”中國電視劇發展規劃》提出要擴大精品供給，全面提質增效，推出更多思想精深、藝術精湛、制作精良的優秀電視劇。同年，國務院等27部門聯合印發的《關于推進對外文化貿易高質量發展的意見》也著重強調要鼓勵優秀廣播影視節目出口。在文化強國背景下，“出海”國劇的國際競爭力和全球影響力亟待加強。

（一）實現內容制作優化

盡管電視劇“出海”效果受到諸多因素影響，但作品本身的質量仍是影響電視劇“出海”效果的關鍵。為達到更好的海外傳播效果，國產電視劇必須在內容制作上持續發力。

首先要通過高質量作品謀求“出圈”。綜觀近些年風靡國際市場的海外電視劇如《權力的游戲》《頂樓》等，其故事情節縝密緊湊、人物形象豐富飽滿、服化道細致精妙。國產電視劇必須在作品質量上下足功夫，打造出滿足不同地區受眾需求的高質量、高水平作品，才有可能在國際市場上“出圈”。

其次要通過共通意義空間尋求普遍共鳴。盡管各國文化存在差異，但情感共鳴并非不能實現。《生活大爆炸》雖然被稱為美式幽默的代表作，但在國內豆瓣平臺上評分始終在9分以上，原因在于不同文化背景的觀眾也有能共同理解的笑點。國產電視劇《去有風的地方》自登陸Netflix以來，在全球190多個國家和地區播放，并且入圍了首爾國際電影節最佳電視劇提名。該劇展現了大理美麗的自然風光與淳樸的風土人情，主角間治愈、甜蜜的愛情故事也被海外網友廣泛稱贊。由此可見，盡管存在文化差異，但各地區觀眾間也有著共通意義空間，能對電視劇的故事情節與人物感情產生共鳴。國產電視劇“出海”應當找準海內外觀眾的共通意義空間，打造既有獨特意蘊又能被海外觀眾廣泛理解的優秀作品。

另外，要通過精心打磨內容降低理解障礙。考慮到文化差異導致的理解障礙，國產劇“出海”時可以組建專業的翻譯團隊，在降低文化障礙的同時盡量讓海外觀眾感受到原有的文化內涵。例如，華策集團成立了數十個深耕不同地區的翻譯團隊，其團隊由中國人與當地人共同組成，雙方就翻譯、字幕、配音等工作進行符合當地文化和語言習慣的本地化再造。

（二）加快國產劇“出海”創新步伐

創新是國產劇取得新突破的重要保證，也是國產劇實現高質量發展的必要條件。“出海”國產電視劇必須守正創新，滿足迅速發展變化的國際市場需求，進一步提升其國際競爭力。

其一，題材類型需要創新。以韓國熱門劇集《魷魚游戲》為例，該劇之所以能迅速走紅全球，得益于其大膽精良的劇情設計。目前，已有一些優秀國產劇作品大膽創新，在題材選擇上獨辟蹊徑。國家廣播電視總局辦公廳發布的《2021年度優秀海外傳播作品》中，既有聚焦西部農村建設的《山海情》，也有展現波瀾壯闊歷史畫卷的《覺醒年代》，還有記錄職場風云的《理想之城》等。這些優秀“出海”電視劇在題材類型和內容創作上，并沒有囿于先前在海外大火的題材，在一定程度上開辟了國產電視劇“出海”新思路。國產電視劇的鏡頭應該有更為廣闊的全球視野與審美視角，選擇多樣化的題材進行海外傳播。

其二，投放策略需要創新。由于不同地區觀眾的喜好存在差異，國產電視劇“出海”時不能進行簡單的“位移”，而是需要根據目標市場的文化特色進行有針對性的內容投放策略。這一過程可能會帶來成本與收益之間的衡量，這就需要政府與企業進行長遠布局、深入調研，探索因地制宜的投放策略。

其三，宣傳手段需要創新。國產電視劇海外宣傳可以借助國際互聯網平臺、國際視聽平臺等民間渠道以及海外電視節展等官方渠道。但有研究指出，社交媒體傳播在中國電視劇海外傳播中起到關鍵作用。因此，國產電視劇的海外宣傳應綜合利用多種宣傳渠道與手段，著重探索適用于社交媒體平臺的宣傳方法與技巧，搭建具備多元傳播平臺、多樣宣傳模式的整合營銷傳播體系。古裝仙俠劇《與鳳行》在海外播出時就曾通過提前發布花絮的方式進行宣傳，吸引了較高熱度。

（三）加大版權保護力度

版權保護不僅是捍衛電視劇企業合法利益的重要方式，也是保障電視劇行業健康發展的重要手段。因此，應切實加強對“出海”國產劇作品的版權保護力度，提高國產電視劇“出海”活力，改善國產電視劇“出海”生態。

其一，完善影視劇作品海外維權法律保障。相關組織機構應緊密結合時代發展與現實課題，全面了解、深入分析國產劇“出海”所面臨的侵權難題和侵權手段等，就版權保護相關法律中的具體細節作出更為縝密的規范與補充。此外，相關組織機構還應積極推動完善版權相關國際規則，建設版權涉外風險防控體系，切實解決電視劇“出海”面臨的版權保護難題。

其二，充分發揮版權保護協會與電視劇制作產業協會作用。國外版權保護不乏成功案例。美國版權結算中心（CCC）、澳大利亞版權代理機構（CA）和英國版權代理機構（CLA）等海外機構開發了版權管理系統，為海外版權問題提供政策、程序和人才支撐。美國電影協會自2013年起每年開展綜合執法活動，對侵犯美國影視劇作品版權的海外網站采取嚴厲的打擊措施。相比之下，我國電視劇版權保護相關協會的作用發揮還需要進一步加強。

其三，加強版權保護國際合作。為解決跨國版權保護難題，相關機構等應深入參與版權全球治理，積極維護和發展版權多邊合作體系，推進《保護文學和藝術作品伯爾尼公約》在全球的共識與履行。此外，還應加強國家間團結協作，綜合運用法律手段、市場手段、技術手段共同打擊跨國侵權活動。先前，中國國家版權局與世界知識產權組織在北京更新簽署了雙邊合作諒解備忘錄，旨在制定實施國際版權條約、提升版權產業風險防控能力等方面加強合作。但具體到電視劇作品領域，版權保護國際合作仍需加強。

（四）加強企業協同合作

國產電視劇“出海”若要取得更佳效果，合作無疑是關鍵路徑。在面臨各國本土視頻平臺與全球流媒體平臺時，國內影視劇企業單憑一己之力難以在海外市場站穩腳跟。因此，國內各影視劇企業需要取長補短、合作共贏。

國內影視劇三大公司騰訊視頻、愛奇藝、優酷在海外市場拓展中，逐漸形成了差異化的傳播內容和傳播策略。從地域偏好來看，騰訊視頻與愛奇藝更傾向于將國產電視劇投放至東南亞市場，而優酷則選擇進軍北美等地，尋求新的市場突破。從投放內容來看，騰訊視頻偏向于制作古偶類電視劇，而愛奇藝則在懸疑劇等方面不斷創新。

為實現共贏，國內影視劇公司應加強合作，共享“出海”經驗，共同開拓國產劇海外傳播新版圖。先前，愛奇藝與騰訊視頻已嘗試聯合出品電視劇，優酷與芒果也已在探索版權分銷新路徑。在國產劇“出海”進程中，國內影視公司也應謀求合作、“抱團出海”，攜手共塑海外市場新格局。

四、結語

國產電視劇“出海”是增強國家文化軟實力和中華文化影響力的重要途徑。近年來，國家層面積極擘畫，提供有力支持，影視機構銳意創新，越來越多的國產電視劇走出國門，吸引了大批海外觀眾。然而國產電視劇“出海”在呈現出蓬勃發展態勢的同時，也面臨著國際傳播實效存在“折扣”、內容題材不夠多元、版權保護較為薄弱和“出海”版圖尚顯單調的現實問題。對此，有必要擴大優質供給，優化“出海”電視劇作品的內容制作；堅持守正創新，滿足國際市場多元化需求；加大版權保護，優化國產劇“出海”產業生態；推進差異化合作，共同應對市場難題，著力提升國產電視劇國際傳播力與影響力，推動中華文化更好地走向世界。

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【責任編輯：陳小希】

*本文系國家社科基金項目“百年變局背景下中國對美戰略傳播轉型及路徑創新研究”（項目編號：22CXW008）、重慶市社會科學規劃重點項目“中國共產黨全過程人民民主理念與實踐的對外闡釋及傳播研究”（項目編號：2023ZTZD07）的階段性成果。