綜藝節目與共同富裕重大主題宣傳的創新融合實踐

【內容摘要】本文以《奔跑吧·共同富裕篇》為例，從主題設置、創新內容、場景選擇、融合傳播入手，側重探討了綜藝節目和共同富裕宣傳的創新融合策略，以期為共同富裕圖景下電視綜藝的創新宣傳提供新的思路與方法。

【關鍵詞】綜藝節目；共同富裕；《奔跑吧·共同富裕篇》

《中共中央國務院關于支持浙江高質量發展建設共同富裕示范區的意見》指出：“隨著我國開啟全面建設社會主義現代化國家新征程，必須把促進全體人民共同富裕擺在更加重要的位置，向著這個目標更加積極有為地進行努力，讓人民群眾真真切切感受到共同富?？吹靡?、摸得著、真實可感?！雹汆l村振興是共同富裕的必經之路，浙江衛視品牌綜藝節目《奔跑吧》于2022年11月4日上線《奔跑吧·共同富裕篇》，節目聚焦浙江、福建兩省美麗鄉村的優秀樣板，通過節目嘉賓的實地走訪，切身感受共同富裕圖景下大美新鄉村的美好風貌。據國家廣電總局節目收視綜合評價系統統計，“節目開播四期后，全國范圍每期平均到達率1.174%、收視率0.457%，在地方衛視晚間時段季播文藝節目中位居收視率第1，在浙江、福建，四期節目收視率持續位列當地同時段地方衛視節目首位”。②同時，該節目具有較高網絡熱度，位列微博平臺2022年度綜藝節目熱度榜單第12位。③本文將從節目的主題、內容、場景和傳播四個方面展開分析解讀。

一、主題設置：共富理念與受眾認同

綜藝節目的主題決定了節目內容的走向與節目場景的安排，主題的設置既要傳達出節目理念，亦需考慮受眾層面的接受效果。

（一）突出重點內容，傳播共富理念

綜藝節目的娛樂屬性決定了要做好共同富裕重大主題宣傳，就必須要創新主題設置。要將現代農村新面貌、共同富裕的階段性成果的呈現形式與電視綜藝節目的娛樂屬性相結合，平衡好綜藝節目娛樂化與重大主題宣傳嚴肅性的尺度，以觀眾喜聞樂見的形式將優秀鄉村樣板的進步與發展巧妙融入節目主題之中。

《奔跑吧·共同富裕篇》八期節目圍繞六個主題展開（表1），這六個主題的設置構建起明星主體、游戲內容、空間場景之間的聯系，簡明扼要地凸顯出本期節目的重點內容，并與當地共同富裕產業、文化等緊密結合。例如第一期節目的主題“新安江好漢圖鑒”，新安江是浙江建德的母親河，建德則是中國水滸文化名城，提起水滸就不能不想到“好漢”一詞，而節目中的“新安江好漢”則特指建德的青年農創客，這一期的主題巧妙地將浙江建德的風景名勝與歷史文化相結合，并賦予了“好漢”新的時代含義。

（二）構建“人”與“景”的關系，強化受眾認同

節目嘉賓既是體驗主體，也是體驗式傳播的焦點。④通過節目的主題設置構建起參與者與體驗場景之間的關系，強化二者之間的鏈接，能夠增強觀眾對共同富裕的理解與認同，提升節目的傳播效果。

以“秋日旅行賬單”為例，節目通過“秋游”將節目嘉賓與錄制場景聯系起來，構建起“游客”與“景點”的擬態關系，節目嘉賓從建德出發踏上“秋游”旅程，旅程每個環節所產生的費用則將通過游戲的形式，由節目中的某個參與嘉賓承擔。這期節目既設定了費用由誰承擔的懸念，引發觀眾興趣，又通過各類競技游戲增強觀眾的感官刺激，而為了更全面地展示美麗鄉村的文化與魅力，嘉賓先后來到了擁有1800多年歷史、陸游等著名文人曾駐地為官的梅城古鎮、“漁船上的村莊”九姓漁村以及浙江省首批未來鄉村——之江村。根據節目游戲主題的設置，觀眾隨著節目嘉賓化身為“游客”，同游歷史文化名城與現代美麗鄉村，使觀眾對既有文化底蘊又有現代科技的美麗鄉村優秀樣板形成了更為深刻的認識。

二、創新內容：多元表達形式深化價值內涵

尼爾·波茲曼的《娛樂至死》曾提到，如果人們蛻化為被動的受眾，那么民族就會危在旦夕，文化滅亡也就不遠了。⑤隨著物質生活水平的日益提高，人們對精神層面的追求也日益強烈。電視綜藝節目不能只停留在淺層的娛樂當中，更應當探尋當下受眾的價值需求，結合時代賦予的使命以及傳承中華優秀傳統文化的責任，占領節目內容質量高地，以創新表達形式打造出有文化、有內涵、有溫度的綜藝節目產品。

（一）寓教于樂：競技游戲助力共同富裕主題宣傳

綜藝節目存在隱形的教化功能，除娛樂大眾外，更需要承擔傳播文化的使命?！侗寂馨伞す餐辉Ｆ吩跒橛^眾提供便捷娛樂的同時，也主動承擔起宣傳共同富裕美好圖景的社會責任。

在戶外競技真人秀中，競技類的游戲貫穿節目始終。這種通過游戲競技來決定勝負的節目內容，讓觀眾更能獲得心理以及感官上的刺激，觀眾在觀看節目的過程中會無意識地將自己代入到參與競技比賽的某一方，從而更容易建立起對參與者的認同感以及對節目的體驗感。而《奔跑吧·共同富裕篇》不僅僅停留在利用競技游戲為觀眾提供淺層娛樂上，而是將競技類游戲與共同富裕的宣傳相結合，無論是游戲內容、場景、獎品以及游戲道具的設置都與共同富裕主題宣傳相關。例如“唱首新歌給你聽”中，嘉賓需要通過競技游戲把與千島湖共同富裕的相關詞匯和歌曲相結合，分別創作千島湖“專屬歌曲”，這讓觀眾在觀看節目進行娛樂消遣時，對千島湖的共富事業有了更加深刻的認識；第五期節目中，節目組將沙縣人民的致富故事制作成大富翁游戲，隨著游戲進程的推進，沙縣人民的致富產業以及致富之路也隨之呈現在觀眾眼前。

（二）創新形式：沉浸體驗還原共同富裕故事

1.豐富共同富裕敘事模式

相較傳統的講述式敘事模式，新型的體驗式敘事模式更能具象化地還原事物本身，讓故事的講述更加生動形象，增強了節目的趣味性和觀賞性。因此，體驗作為一種元素被運用到綜藝節目中，不僅能夠豐富共同富裕主題的敘事模式，讓共同富裕故事的講述更具說服力，出于對明星嘉賓的好奇與窺探，體驗式的節目還能夠引發更多觀眾關注節目。

節目第六期來到了福建省三明市沙縣區，這一期的主題是“小吃學院之‘100位客人的晚餐’”，節目嘉賓不僅要學習沙縣門店的菜品制作，還需要經營沙縣小吃門店，他們分別擔任了門店的廚師和員工，真實還原沙縣小吃的運營日常，用這種形式講述了沙縣的致富故事，豐富了共同富裕的敘事模式，為共富故事的講述注入了新的活力。

2.引發受眾共情

“共情”由人本主義創始人羅杰斯提出， 它指的是一個人能夠理解另一個人的獨特經歷， 并對此作出反應的能力。⑥共情更易延長記憶時間，增強記憶點，加深情感記憶，這類記憶能夠引起特定群體的共鳴，從而形成凝聚力，進而提升傳播效力。⑦因此，想要達到預期的傳播效果，節目創作者應當多從受眾的感受和角度來設置節目內容，嘗試將“共情傳播”的力量融入到重大題材的創新傳播中。⑧

在《奔跑吧·共同富裕篇》設置的沉浸體驗內容中，節目通過設置具有一定難度的體驗任務，引發觀眾對破解難題、完成體驗任務的嘉賓產生共情。例如第六期中，嘉賓需要在短時間內掌握制作沙縣小吃的廚藝技能，而在學習制作菜品的過程中，面對陌生的體驗場景，學習不熟悉的技能，嘉賓會產生非常態的反應。這些反應將更真實地展露嘉賓的個人性格特點，拉近嘉賓與普通觀眾之間的距離；同時通過這些反應，能夠引發觀眾的感同身受，從而產生在場感和認同感，引發觀眾共情，拉近觀眾與節目嘉賓之間的距離，提升傳播效果。

（三）以人為本：多視角群像豐富敘事維度

共同富裕是全體人民的富裕，共同富裕的建設需要全體人民勠力同心，共同富裕的成果也將由全體人民共享。因此，共同富裕主題的宣傳并不能脫離致富路上具體的人。從深入了解當地狀況的共同富裕建設者的視角，能夠更加透徹、全面地了解當地的共富事業。

《奔跑吧·共同富裕篇》不僅僅關注共同富裕的階段性成果，更關切共富路上的建設者。一方面，節目組每來到一個新的地點，往往會邀請當地的基層干部對當地的特色產業、文化展開介紹，還會邀請部分基層干部參與到節目的競技游戲環節中，例如在“小吃游戲之‘沙縣門店大亨’”中，俞邦村的村主任作為游戲NPC（非玩家角色）出現，他不僅是游戲流程的推動者，同時也承擔了講述村民致富經驗的角色。另一方面，節目也重點關注為鄉村振興的高質量發展作出貢獻的普通民眾。如“新安江好漢圖鑒”中為家鄉打通電商銷售新路子的翁婷、用數字技術實現糧食“降本增產”的郎學淵等，他們讓觀眾認識了生動的新時代新農人；如沙縣小吃的經營業主，節目組邀請他們分享了他們自己真實的創業故事，他們中既有曾在外地經營打拼的創業者，也有因為沙縣小吃而結緣的夫妻，這讓觀眾感受到了共富之路的平凡底色與人間煙火。他們都是共富路上的建設者，他們的講述豐富了共同富裕故事的敘事視角，讓共同富裕故事的敘述更貼近生活，增強了節目的感染力。

三、場景選擇：承接主題情節，突出價值內涵

綜藝節目的場景既有視覺藝術上的效果，能夠在視覺層面上帶給觀眾最直觀的認識與感受，也承載著節目主題與游戲內容，三者之間必須相配合，才能使節目主題情節的發展水到渠成。因此，綜藝節目場景的選擇既要契合主題，又要突出亮點，準確傳達出節目的價值內涵。

（一）因地制宜：凸顯地域風土文化與產業特色

綜藝節目的場景從演播室走向戶外，既能讓創作者擺脫演播室的局限，亦能讓鄉村振興故事的敘事視角更加立體。⑨《奔跑吧·共同富裕篇》走進浙江省和福建省具有代表性的鄉村，對兩省各地致富路上的高光亮點及人文風情進行了深度挖掘和體驗式呈現，用全新的形式展現了當地的風土文化與產業特色。通過節目內容的展開，節目嘉賓分別觀賞與體驗了當地的歷史文化，如建德梅城古鎮的傳統民間藝術“蝦燈舞”、九姓漁村特色的“水上婚禮”；科技產業，如新安江畔進行飛防作業的“無人機械”、之江村黃饒鄉集的智慧醫療系統、無人超市；生態資源，如?？诖宓亩嗷S精、七葉一枝花、皮劃艇訓練基地等。節目將不同地區的特色文化、產業與生態展示給觀眾，既讓觀眾了解兩省豐富的歷史文化、產業、生態資源等，也助推了當地的文化產業發展和旅游資源的開發。

（二）空間延伸：多維呈現共同富裕階段性成果

空間不僅是節目內容發生的場所，同時也是節目敘事中的一個組成部分，會對觀眾的認知和行為產生影響。在電視節目中，空間可視為中介、手段，抑或是工具、媒介。⑩共同富裕涉及生活、精神、環境、社會、公共服務等多個方面，豐富共同富裕的呈現維度，需要依靠節目對空間這一中介物進行選擇與把握。

《奔跑吧·共同富裕篇》的場景選擇并不是固定在某一個空間場所之中，節目的空間是動態、延伸的。在第七期節目“山水畫中游”中，節目組來到福建省三明市，福建山地眾多，素有“一山繞過一山攔”的說法，這也成了當地的發展難題。在國鐵集團助力下，近些年當地建立起鐵路交通網，高鐵動車飛馳南北，打通了交通要道，也打開了經濟發展的通路。在節目中，嘉賓需要從三明北站乘高鐵出發前往將樂站，通過嘉賓的切身體驗，讓觀眾感受到當地的高質量發展。

四、融合傳播：擴大共同富裕主題宣傳聲量

在各類綜藝產品層出不窮、媒介競爭激烈的生態環境下，高質量的綜藝節目內容也需要借助現代化的傳播手段，才能達到良好的傳播效果。

（一）媒體融合構建傳播矩陣

保羅·萊文森的“補償性媒介”理論提到，人們選擇新的媒介是為了彌補原有媒介的局限和不足。《奔跑吧·共同富裕篇》不僅在電視臺、視頻網站播出，為了迎合新媒體時代受眾碎片化、淺層化的收看習慣，同時對節目中具有話題性的亮點內容進行剪輯，在新媒體平臺進行接力傳播，推動短視頻內容引發熱議，實現大小屏聯動，拓寬了傳播渠道。人民網、澎湃新聞、《新京報》等新聞門戶也發布了一系列與節目有關的專題文章，深挖節目內涵、解讀節目創新路徑。除此之外，節目組所去的各個地市的當地媒體也聯合轉發節目相關宣傳，這共同構成了《奔跑吧·共同富裕篇》的傳播矩陣，使節目獲得了良好的傳播效果。

（二）多元互動引發觀眾自主傳播

心理學家霍頓和沃爾對“準社會交往”理論進行了定義，即觀眾對節目中的人物做出現實反應，一種假想的“準社會交往關系”也就誕生了。《奔跑吧·共同富裕篇》節目官方賬號在微博平臺不僅及時發布節目動態，分享節目花絮，也經常在評論區與網友友好互動，打造真實、親切的媒介形象，同觀眾形成一種“準社會關系”，不僅能與觀眾進行深度互動交流，還可以增強觀眾黏性。

《奔跑吧·共同富裕篇》官方微博也制造了大量互動話題，提高觀眾對節目的參與度，滿足觀眾的個性化需求，并引發觀眾對節目的自主傳播。例如節目組官方微博發布的話題#奔跑吧一起描繪美好生活#，鼓勵網友用畫作描繪美麗家鄉和火熱生活，分享美好生活瞬間，并選取征集活動中的微博網友優質作品，舉辦“奔跑吧美好生活”主題畫展，入選網友的畫作被呈現在第八期節目中。這一話題的討論次數在網上達到了269.3萬次，閱讀點擊量更是達到了5.9億。不僅如此，畫作還在福建省進行了為期3天的展出，共吸引了泰寧當地約3.6萬人次的觀看。這不僅增強了觀眾對節目的參與度，也能夠強化觀眾對節目的認同感，有助于增強觀眾與節目之間的聯系。節目組通過制造此類話題活動，一方面能強化獲獎觀眾的忠誠度，另一方面也能提升節目的吸引力和噱頭，而在參與話題活動的過程中，就已經實現了觀眾對節目進行的自主宣傳。

再者，觀眾還會通過彈幕和視頻網站、短視頻平臺等評論區進行互動，形成以該節目為中心的興趣圈層，觀眾能夠從這種互動中獲得群體認同感，群體中的積極分子也會自發地將節目的精彩瞬間進行截取，并對其加工之后進行二次傳播，這種自發式的傳播則會更多地從觀眾的視角進行敘述，也更能夠引發觀眾的共鳴，并有可能因此引發對節目的新一輪討論。

（三）明星聯合發聲拓寬傳播受眾

《奔跑吧·共同富裕篇》不僅有本季節目的常駐嘉賓，而且每期也會迎來數位飛行嘉賓。這些嘉賓大多是家喻戶曉的明星，擁有龐大的粉絲群體，通過他們在社交媒體平臺的宣傳，他們個人的粉絲會進一步轉化為節目的粉絲，短時間內為節目吸引一大批觀眾，拓寬了傳播受眾。例如節目常駐嘉賓白鹿，她的微博粉絲量達到2089萬，她在節目開播前發布的第一期“新安江好漢圖鑒”宣傳微博，其評論數達到2.4萬，點贊和轉發數分別達到19.8萬、15.2萬，在節目正式開播前就吸引了不少受眾的關注。

五、結語

習近平總書記指出，共同富裕是社會主義的本質要求，是中國式現代化的重要特征，要堅持以人民為中心的發展思想，在高質量發展中促進共同富裕。在扎實推動共同富裕的歷史進程中，全社會各階層都參與其中，電視媒體也必須承擔起相應的時代責任。《奔跑吧·共同富裕篇》以全新的形式將綜藝娛樂節目與共同富裕主題宣傳相結合，兼顧大眾媒體的娛樂和教化功能，通過嘉賓的實地走訪和切身體驗，將大美鄉村的幸福生活圖景展現在觀眾眼前，滿足了人們對現代鄉村生活的想象與向往，強化了觀眾對共同富裕理念的理解，增強了對實現共同富裕的信心，提升了綜藝節目廣度和深度，升華了綜藝節目的價值內涵及現實意義，同時也豐富了共同富裕故事的敘事模式與表達空間。

參考文獻：

①《國家發展改革委有關負責同志就〈中共中央國務院關于支持浙江高質量發展建設共同富裕示范區的意見〉答記者問》，《政策瞭望》2021年第6期。

②國家廣播電視總局廣播電視規劃院：《描繪新時代鄉村“共富”畫卷〈奔跑吧·共同富裕篇〉攬獲高關注》，百家號網站，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1751726963242274388&wfr=spider&for=pc， 2022年12月9日。

③國家廣播電視總局廣播電視規劃院：《2022年度鄉村振興題材電視節目收視數據分析》，百家號網站，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1755438204940566711，2023年1月19日。

④范例：《體驗化傳播與電視真人秀》，《當代電視》2015年第9期。

⑤〔美〕尼爾·波茲曼：《娛樂至死》，章艷譯，廣西師范大學出版社2011年版，第201頁。

⑥吳飛：《共情傳播的理論基礎與實踐路徑探索》，《新聞與傳播研究》2019年第5期。

⑦馬龍、李虹：《論共情在“轉文化傳播”中的作用機制》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》2022年第2期。

⑧唐俊、甘龍星：《論重大題材新媒體紀錄片的“共情傳播”策略》，《教育傳媒研究》2021年第5期。

⑨趙鑫、孔迪：《鄉村振興故事的綜藝敘事策略研究》，《教育傳媒研究》2023年第3期。

⑩〔法〕列斐伏爾：《空間與政治》，李春譯，上海人民出版社2008年版，第29頁。

喻國明、徐子涵、李梓賓：《“人體的延伸”：技術革命下身體的媒介化范式——基于補償性媒介理論的思考》，《新聞愛好者》2021年第8期。

李冰、朱旭輝：《〈但是還有書籍〉：文化類紀錄片的“破圈”之策》，《當代電視》2023年第5期。

【責任編輯：謝敏】

*本文系浙江省高校重大人文社科攻關計劃項目“短視頻講好浙江共同富裕故事的傳播策略與實踐路徑研究”（項目編號：2023QN031）的階段性成果。