高質量文旅項目的投資新要求

隨著我國逐漸進入后高速發展階段，邁入高質量發展通道，旅游業在滿足人民幸福生活需要、平衡經濟與社會發展效益等方面的作用愈發重要。同時，旅游業作為產業屬性較強、市場化程度較高的行業，其高質量發展涉及的需求變化、產品創新、供需適配、高效開發、合理運營以及平衡經濟與社會效益等，也對文旅投資提出了新的要求。

一、市場變化倒逼文旅企業投資新產品、創新新業態

隨著市場消費需求和文旅投資環境發生了根本性變化，未來的文旅投資將不是簡單的價格調整與品類變化，也不是盲目追求特種兵旅游項目或網紅爆款產品，而是需要從產品模型、商業模式等層面進行底層創新。

從需求側來看，市場需求細化，消費回歸理性。

旅游消費需求從淺層、功能性的觀光與度假消費，逐步轉向了深度、體驗性的品質觀光與主題休閑度假消費，進而要求旅游景區、目的地的產品也要同步提升旅游體驗，增加文化含量。

同時，消費傾向“按需出游、理性體驗”。根據文化和旅游部統計數據顯示，2024年“五一”小長假出游人次超過2019年同期28%，但市場消費水平卻未能同步等比提升1。從頂度管轄的景區及市場同行消費數據觀察，“旺丁不旺財”已是市場常態，游客開始認真考慮旅行成本，無論是人均消費，還是出行距離，或是滯留時間，都出現明顯乏力癥狀。現階段文旅行業在真正面臨“需求革命”的同時，也給市場主體提供了高質量發展的新機遇。

從供給側來看，我國的文旅產品、目的地業態大部分還停留在淺層次的觀光產品、門票經濟階段。產品亟須從粗放型向精細化轉型，通過創造內容、創新體驗，加深文旅消費的深度，推動產業高質量發展。

這就需要市場主體進行定向投資，而非大水漫灌式投資，即投資主題新內容、創新細分新產品。

首先，文旅產品投資的新趨勢是文旅融合、跨界整合。文旅新產品投資、新業態創新的途徑，無外文化與旅游深度融合，即未來更多的創新將圍繞“文化+旅游”“產業+文旅”“社區+文旅”展開。同時，景區社區化，或者說景區生活場景化，讓游客真實體會、感受在地生活的主題場景、生活內容，將是未來產品創新的一個方向。

其次，越是市場低迷，越需要抓住戰略機遇調整期，創新產品，改變未來市場格局。遍觀歷次經濟周期調整階段歷史，有準備的創新企業都在這一階段進行了產品創新與新項目投資，例如大蕭條期間的迪士尼創新彩色動畫影視，二戰后歐洲恢復期間的地中海俱樂部創新一價全包旅游模式等。

再次，文旅項目的投資是從重要的核心吸引物開始，進行漸進性投資，而不是一次性開發之后沒有新投資。簡而述之，這將是一個持續性投資，其發端于核心吸引物及重要景觀、建筑，但不止于此，而是通過運營迭代發現需求痛點，持續投資新產品、新體驗內容，而不是止于一次性硬件投入。

最后，高質量的文旅投資，亟須通過投資新內容的方式盤活舊資產。因為前期文旅項目爆雷及存在大量運營不良的文旅資產，需要投入資金進行深層消費、體驗消費、文化消費層面的產品創新、內容創新，進行存量資產盤活，即通過產品創新，激活存量資產的運營效率，改變之前投資效率低下、運營質量不高的問題，因為高質量發展的本質是產品創新。

二、文旅投資面臨系列挑戰

一是，文旅投資的效率不高，其中既包括投資獲得的經營性資產嚴重不足，也包括投資、運營成本高企。

首先，旅游用地的分類標準不統一，土地價格和類型不合理。旅游用地在某些地區是商業用地，在某些地區是文化用地。因類型標準不一，拍地價格就參差不齊，或者價格奇高，或者拿地奇難，很難通過旅游經營活動平衡前期一次性大規模投資，抬高了文旅投資的門檻。

其次，旅游投資的有效投入占比小，形成的經營性資產比例不足。旅游企業需要兼顧投資具有公共服務屬性的非經營性資產，例如污水處理、凈水處理、小交通公路等。以上具有一定公共服務、非經營性資產的投資，不但降低了文旅投資效率，還會因為有效投資不足，間接或直接影響文旅項目的投資、開發及后續運營質量。

最后，旅游項目的土地稅、房產稅較重。投資兼具經濟效益與社會效益的文旅項目，還需要承擔與地產投資等同的房產稅、土地稅，有失公允；同時，加重了長周期回報的文旅項目的運營成本，拉長了其回報周期。

二是，文旅投資環境惡化，投資渠道收窄，倒逼投資模式改變。

首先，融資渠道收窄，民營資本及社會資本對長周期文旅項目投資大規模減少。其次，用地產資金開發旅游的模式不可復制，即用旅游項目帶動地價增長，回籠資金反哺旅游開發，這種旅游地產模式再無可能。最后，前一階段城投、旅游地產等投資的效果不好、運營質量不高，影響了后期正常的文旅項目投資判斷。

三是，文旅項目投資爆雷頻現，存量項目亟須盤活。

由于種種原因，如土地供給與規劃配套滯后、項目論證不夠、融資途徑減少、投資資本收縮等，引起資金鏈斷裂，導致不少新上項目舉步維艱，社會輿論上也出現了對文旅項目的“污名化”“妖魔化”等現象，進而影響了文旅行業的投資與產品創新。但文旅項目投資失利的底層原因是供需錯配、企業家創新缺失、市場運營主體缺位，而非文旅項目本身不適合投資。因此，這些爆雷或存在運營效率不佳的文旅項目，亟須通過定向投資、企業家創新產品進行盤活。

四是，企業家的文旅投資、產品創新常受冷遇。

市場環境、社會認知以及行業政策方面，對旅游行業企業家的創新重視程度還需要進一步提升。在市場需求演化、消費多元細化、體驗內容深化的系列變化中，應對變化及優化供給最重要的要素，還在于企業家主導的文旅投資與產品創新。

三、高質量文旅項目對投資的新要求

一是，要保護文旅投資的積極性，不要談文旅投資色變。

要多樹立正面典型案例，要糾正旅游是短平快投資的認知，樹立正確的文旅投資認識和正向價值觀。

二是，提高文旅投資的主體產品、經營性資產的有效投資比例。

要引導公共資金投資非經營性資產。例如，在城市更新的資金投入中申請專項資金，定向投資城市停車場、接駁公路、自來水廠、污水廠等項目，在服務旅游客群的同時，也可以惠及周邊社區。

三是，要投資文旅深度融合的高質量產品。

文旅深度融合是目前文旅高質量發展的根本出路，主要在于創新和去同質化，要賦予投資景區以平臺思維、生態思維，以平臺、生態去融合在地文化和高品質的相關產業和藝術內容。例如，頂度管理的烏鎮景區已經啟動與國家話劇院的合作，將“烏鎮戲劇節”擴大延伸，籌辦《青蛇》在水劇場的駐場演出；頂度管理的山東章丘明水古城景區與詩歌藝術結伴舉行“清照詩歌節”，嘉興濮院古鎮與時尚文藝同行組織“濮院時裝周”等。

四是，要從土地制度、財稅支持等政策供給層面支持旅游投資。

首先，需要將旅游休閑用地納入國土空間規劃，為建設一批世界級旅游景區和度假區，以及具有文化底蘊的國家級旅游休閑城市和休閑街區，提供用地保障。其次，對于過去十幾年通過歷屆政府規劃和批準的旅游項目中所謂的“違建”不能一刀切或“一拆了之”，而應分門別類梳理清楚，該拆的拆，該留的留，減少社會資源的浪費和重復建設，重視和解決小項目的供地。最后，減輕兼具社會效益與經濟效益的文旅項目的房產和土地使用稅負。

五是，在金融支持政策方面，對下一階段社會資本投資的文旅項目，要有更多扶持政策引導。

首先，建議把文旅項目區別于一般商業項目，適配長線投資資金，避免“短債長投”，真正培育文旅項目的長期高質量發展。其次，建議設立專項的不良存量資產投資基金，爭取用小錢辦大事，用小資本撬動大“存量資產”。最后，中西部欠發達地區的旅游產品將是未來國內長度假的熱點，但項目建設周期更長、回報更慢，建議設立欠發達省區政府產業基金及低息專項貸款支持，讓長線的旅游項目有長投資金的支持。

（作者系該協會副會長，頂度集團董事長、創始人；收稿日期：2024-07-02）