基于文旅市場新趨勢的新型休閑度假產品投資邏輯

當前，我國旅游發展內在邏輯和文旅市場趨勢正在發生變化，人們的旅游需求也在發生變革。休閑度假新業態層出不窮，新型度假產品日漸受到市場青睞，對應的文旅投資則需要更科學的認識和更準確的定位。

一、文旅市場的新發展新趨勢

一是休閑度假化的趨勢。我國正在經歷著中產階層的崛起，人們生活水平和消費觀念提升，文旅市場正在向多元化、多層次轉變，休閑度假市場快速崛起，促進了目的地式休閑度假需求的快速發展。

二是文化主題性的趨勢。隨著社會發展和人們生活水平提高，消費者從對物質的追求轉向對精神的追求，從觀光旅游轉向對文化、歷史、人文等方面的追求，希望通過旅行來豐富自己的精神生活，追求心靈的愉悅和文化的滋養。游客更加偏好文化消費、主題化產品、深度體驗類產品。

三是消費市場下沉趨勢。當前，中國文旅消費市場正從一二線城市下沉到三四線城市。這一轉變背后的驅動因素多種多樣，包括三四線城市居民收入的穩步增長、城鎮化進程的加快、基礎設施尤其是交通網絡的顯著改善，以及文旅產品供給的日益豐富和多樣化。三四線城市居民對高質量生活體驗的追求不斷增強，文化旅游因此成為他們消費升級的新選擇。交通基礎設施的完善，尤其是高鐵網絡的迅速擴張，極大地提高了三四線城市的可達性，為文旅市場的拓展提供了便利。

二、休閑度假產品投資面臨的問題挑戰

當前，我國休閑度假產品投資面臨的問題挑戰體現在以下4個方面。

一是房地產導向投資模式難以為繼。在過去的投資周期中，房地產投資中錯配了大量的存量資產。在休閑度假產業的快速發展過程中，部分投資者未能準確把握市場需求，導致投資決策失誤。一些地方政府和企業在推動休閑度假項目時，往往過分依賴以房地產銷售為資金回收的主要途徑，而忽視了休閑度假項目本身的特色和可持續發展能力。這種以房地產為導向的投資模式，往往會造成休閑度假項目同質化嚴重，缺乏創新和差異化競爭力，最終導致對游客吸引力不足，項目運營難以為繼。過度依賴房地產銷售還可能加劇市場的泡沫風險，一旦市場出現調整，這些項目很容易面臨資金鏈斷裂的風險。

二是高質量休閑度假旅游產品缺乏。面對快速增長的休閑度假需求，當前文旅投資產品錯配問題日漸顯露。從產品供給看，高質量休閑度假產品投資不足，觀光型景區多、休閑度假產品少；功能型產品多、文化主題性體驗產品少；同質化項目多，能夠滿足人們審美體驗、文化消費、互動參與的項目少；硬件設施投入建設多，高品質的軟性服務少。以上問題導致當下只有少數新型度假產品持續火熱，大量的重資產文旅投資效益持續走低，文旅投資亟須供需適配調整。

三是存量休閑度假資產的管理運營困難。近年來，一些地方政府為了推動當地經濟發展，盲目投資休閑度假項目，由于缺乏科學規劃和市場調研，偏好大項目，忽略主題策劃和產業融入，缺少周密的專業策劃、規劃和運營資源，缺少系統的運營管理，導致許多項目運營困難。這些存量的休閑度假投資項目不僅形成了項目爛尾，也給地方發展留下了許多問題。如何盤活這些存量資產，如何提升項目的運營管理效益，也是休閑度假投資新周期中不可回避的難題。

四是三四線城市休閑度假資源投入不夠。很多三四線城市擁有豐富的休閑度假資源，但由于交通不便、基礎設施滯后等問題，資源未能得到充分利用。這些地區有著獨特的自然風光和人文景觀，具有很大的發展潛力。比如貴州榕江縣的“村超”體育賽事是一個典型案例，展示了經濟相對落后地區如何通過創新方式發掘和利用文旅資源。盡管地處偏遠，交通不便，但榕江縣利用短視頻平臺的傳播力量，將地方體育賽事打造成了吸引游客的現象級事件。這一策略不僅激活了當地的文化體育活動，還成功吸引了眾多休閑度假游客，促進了休閑度假產業的發展，為當地經濟注入了新的活力。

三、新型休閑度假產品的投資方向

筆者認為我國新型休閑度假產品投資應該注重以下幾個方面。

一是休閑度假產品的投資。順應文旅市場發展新趨勢，要注重休閑度假產品的高質量投資開發，針對游客休閑度假需求，開發一站式休閑度假產品和服務。同時，從傳統的觀光賽道向休閑度假領域轉變，從投資觀光型、功能型產品向聚焦多元文化娛樂體驗休閑度假產品轉變，注重體育、康養、親子、研學等新型度假旅游產品開發，提供住宿、美食、游樂、商務、教育等多元休閑度假服務。近年來，開元旅業集團推出了開元森泊這種一站式休閑度假綜合體IP，即重磅升級的“酒店+樂園”品牌，打造了主題細分、消費細化、業態多元的娛樂主題休閑度假產品，就是基于對旅游市場變化的深刻洞察和對消費者需求的精準把握。開元森泊因地制宜地將度假酒店、特色木屋、室內外水上樂園、兒童樂園、自然游樂、教育、會展等多重業態組合升級，滿足不同層級游客的需求，已成為全天候一站式休閑度假綜合體IP。自2019年開業以來，開元森泊項目平均投資回報率達到18.47%，受到了市場的廣泛青睞，既滿足了游客的休閑度假需求，也帶來了良好的市場投資收益。

二是主題產品的打造。順應文旅融合發展新趨勢，注重文化主題產品的打造，增強產品的文化內涵、主題差異、深度體驗。面向不同的客源群體，提供細分的市場產品，設計美食、藝術、社交、健康、娛樂、親子等主題產品，營造場景審美體驗、沉浸體驗、文化學習體驗、社交互動體驗、游戲娛樂體等豐富場景。在文化主題產品方面，開元文旅運營管理的柯橋古鎮對其歷史文化進行了深入挖掘，將柯橋古鎮的“三橋四水”“一橋兩岸”的文化體驗和生活方式不斷凝練融合，以“宋代十二月市”為母本，深度挖掘包括柯橋染缸文化、日鑄茶產業、柯亭笛典故、王星記制扇、三六九傷科等眾多城市文化元素，以當下年輕客群的審美標準和消費偏好為篩選標準，系統設計了全年12個月的主題市集，將江南十二雅事、十二國色、十二花朝系列體驗活動進行了串聯，集結了一批熱愛生活的民藝從業者、趣物分享者、文創愛好者、音樂愛好者。因此也衍生出了“柯橋夜泊”活動品牌，潮玩夜市、古風夜游、主題茶會等多種環節點亮了古鎮夜經濟。通過深入挖掘和傳承地方文化，結合現代旅游需求，柯橋古鎮為游客打造了一個富有文化內涵和體驗價值的旅游目的地，滿足了人們對于高品質旅游的追求，2023年累計接待客流量接近500萬人次。而“桐廬瑤琳開元森泊旅游度假區”項目則依托亞運會馬術場館為規劃背景，整合馬術旅游、農業旅游、森泊親子度假、冰雪探險、高端酒店等資源要素，重點打造文旅、農旅、體旅等融合型旅游綜合體，通過豐富的旅游業態和全天候的服務，滿足了游客對于個性化和多樣化旅游體驗的追求。

三是輕資產管理模式。在產業發展的新周期下，休閑度假產品投資要注意輕重資產結合的產品投資，更加注重以輕資產運營模式為主。從開元森泊的發展來看，除了初始少量投資外，基本上是輕資產運營，盡可能減少重資產的投資外，要從過往的高杠桿、大投資的資本驅動投資模式，向追求低杠桿、輕重結合、一定體量的模式轉變，要注重產業鏈運營管理，在投資文旅項目時應科學規劃，確保項目的可持續發展和社會效益，充分考慮市場需求和項目可行性，避免資源浪費和投資風險。開元森泊模式在開發之初，就強調投資、建設、運營一體化集成性解決方案，以提升開發效率，降低運營成本，做長產業鏈。在項目管理過程中，注重監控服務質量，優化產品及服務水平，提升項目運營管理效率。

四是市場化投資邏輯。要注重市場化投資邏輯導向，政府和企業應共同努力，采取有效措施，促進存量資產的優化配置。政府通過政策引導，鼓勵企業進行資產重組和創新運營模式，提升資產利用效率。企業應加強與政府的溝通合作，積極探索文旅產業與房地產投資的新模式，實現互利共贏。只有堅持市場導向，注重可持續發展，才能實現文旅產業的長遠發展。政府也要充分發揮民間資本的作用，形成與國有企業和政府投資共同的多元投資主體。在存量資產管理方面，政府資本更應扮演筑巢引鳳的角色，例如在基礎設施建設上，將項目整體交給社會資本管理以提高效率，以實現政策連續性和資本運作效率的雙重保障。

總體上看，中國休閑度假產品市場發展潛力巨大，但也面臨著諸多挑戰。在政府政策的有力支持和企業的積極創新下，有理由相信，包括開元旅業集團在內的文旅企業將為中國休閑度假事業的繁榮發展作出顯著貢獻。

（作者系該集團創始人；收稿日期：2024-06-22）