信息線索能否促進消費者對跨境電商食品的溢價支付意愿？

摘 要：厘清信息線索對消費者溢價支付意愿的影響機理，對于降低食品市場信息不對稱，促進食品產業高質量發展具有重要意義。以跨境電商食品為研究情境，基于精細加工模型（ELM），探究信息線索與消費者溢價支付意愿間的作用機制。研究表明：信息質量、信息呈現、信息追溯和信息標識對溢價支付意愿有顯著正向影響；產品卷入度在信息質量、信息呈現、信息追溯和信息標識與溢價支付意愿間均有中介效應；營養安全意識在信息呈現、信息追溯與產品卷入度間發揮正向調節效應。據此，提出健全信息治理體系、構建在線智感模塊、開發溯源傳輸系統、推廣營養標示制度、營造信息體驗情境、搭建媒體宣傳矩陣等管理對策，以期推動跨境電商食品產業健康發展。

關鍵詞：信息線索；產品卷入度；溢價支付意愿；跨境電商食品

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：1008-2697（2024）04-0018-09

一、引言

數字經濟為食品安全現代化賦能，以可視化、智能化信息線索化解食品產業鏈中食品安全信息不對稱難題，助力食品產業健康穩定發展。信息線索指在消費者食品搜尋過程中引起其注意、引發其下一步購買行動的信息內容及表達形式，包括生產日期、認證、標簽等[1]。在我國食品安全從質量安全向營養安全演進過程中，消費者營養安全意識不斷增強，傾向于通過圖文展示、營養標簽、溯源碼等信息綜合評估食品質量。消費者對食品的感知價值、感知質量等直接影響溢價支付意愿[2]。溢價支付意愿是消費者為獲得特定目標產品，愿意支付一定的額外費用[3]。較高的溢價支付意愿有助于食品供給主體積極提升食品質量、傳遞食品營養安全信息，進而吸引消費者溢價購買，由此形成食品產業發展的良性循環。準確、生動的信息線索可為消費者提供判斷食品質量可靠性、營養價值的信號，提升消

費者對食品質量的認可度，從而使其愿意對帶有配料表、圖文展示、溯源碼、認證標簽等高質量信息線索的食品有更高的購買和溢價支付意愿[4]。高質量信息線索利于增強消費者食品安全信心，推動食品產業高質量發展。2022年國家衛健委印發《食品安全標準與監測評估“十四五”規劃》，提出“發揮數字技術引領創新作用，統籌推進食品安全標準與監測評估、營養健康管理信息化建設”。與此同時，全球經濟一體化助推跨境電商食品產業發展，諸多國際品牌利用數字技術保障跨境電商食品安全。例如，瑞士奶粉品牌雀巢加入天貓國際全球原產地溯源系統、西班牙餅干品牌谷優“無糖、高纖維”標簽迎合消費者營養安全需求，跨境電商食品日益受到消費者青睞。國家統計局數據顯示，2020年我國跨境電商食品規模復合增長率高達177%。據艾媒咨詢數據，2021年60%的中國消費者每月在跨境電商平臺支出100—600元，購買食品飲品比重占434%。然而，跨境電商食品供應鏈條長且經營主體多元，食品安全風險表征十分復雜。一方面新零售新電商拓展了食品流通渠道和消費場景，另一方面VR展示、虛擬商店等加劇了食品安全信息隱匿性。諸如食品安全信息內容失真、呈現形式單一、源頭追溯不暢等問題增加消費者信息搜尋成本與風險，從而降低消費者購買和溢價支付意愿。因此，探析信息線索對跨境電商食品溢價支付意愿的影響機制對跨境電商食品產業的有序健康發展具有重要作用。

目前學術界圍繞信息線索展開的消費行為研究已形成較為豐富的成果，主要聚焦在信息類型、影響因素和信息受眾等方面。在信息類型方面，主要分析綠色農產品認證與地理標志[5]、健康食品原產地與營養標簽[1]、農產品供應鏈追溯信息[6]等信息內容或清潔標簽圖文印刷[7]、動物福利產品視頻信息[8]、綠色農產品電商直播展示機制[5]等展示類型對消費者行為產生的影響；在影響因素方面，已有研究主要探究消費者感知價值[5]、產品關聯度[9]、感知風險和信任[10]等個體心理對消費者購買決策產生的影響；在信息受眾方面，學者們重點關注消費者認知水平[1]、健康意識等信息受眾個體特質對其購買意愿、溢價支付意愿等行為影響。可見，當前有關信息線索消費行為的研究多集中于綠色農產品、健康食品、動物福利產品等情境，鮮少關注跨境電商食品溢價支付意愿。與其他食品相比，跨國食品與消費者之間存在天然的地理和文化距離，平臺所呈現的信息線索是影響消費者認知，促使其愿意支付更高價格的重要因素。此外，學者多從單一信息類型或信息內容論證信息線索對消費者購買意愿、溢價支付意愿等的影響，鮮有研究結合精細加工模型，從中心路徑與邊緣路徑這一綜合視角出發，系統探索消費者被信息線索說服、進而轉變態度與行為，形成支付意愿的作用機制。

綜上所述，以跨境電商食品為研究情境，基于精細加工模型，從中心路徑和邊緣路徑的復合視角出發，構建“信息線索——產品卷入度——溢價支付意愿”的理論框架，為促進我國食品產業高質量發展、食品安全現代化進程提供了理論依據和決策參考。首先，探究了信息線索影響消費者溢價支付意愿的理論邊界。將精細加工模型理論引入信息線索影響研究，從中心路徑和邊緣路徑分別探究信息質量、信息呈現、信息追溯與信息標識對消費者溢價支付意愿的作用機制。其次，拓展了跨境電商情境下消費者溢價支付意愿研究深度，對促進跨境電商食品產業發展具有現實意義。最后，引入產品卷入度作為中介變量，營養安全意識為調節變量，揭示了跨境電商情境下消費者溢價支付意愿更深層次的作用機制，彌補了以往研究的不足。

二、理論基礎與研究假設

（一）精細加工模型

精細加工模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）由Petty等提出，是通過雙路徑影響過程來研究個體面對信息線索時的態度或行為轉變的總體模型[11]。在以往研究中，ELM模型被廣泛應用于信息技術[12]、電子商務[13]和社交媒體[14]等領域，以解釋個體的信息處理行為。該模型認為，個體對信息線索的加工過程存在中心路徑和邊緣路徑兩種[9]。其中，中心路徑基于論證質量理論，認為個體會充分調動邏輯思維對信息線索進行思考、分析與歸納，處理與信息質量、在線展示等產品具體屬性相關的論證線索[15]；而邊緣路徑基于可信度理論，提出個體由于缺乏經驗或精力等資源，通常依賴信息來源可信度、認證標簽等表面提示性線索做出快速反應[10]。參照現有研究，在食品消費行為領域，中心路徑的代表信息線索有原產地信息[1]、視頻信息[8]等信息質量與信息呈現因素；邊緣路徑的代表信息線索有產品認證與地理標志[5]、供應鏈追溯信息[6]等信息追溯與信息標識因素。因此，本文根據ELM模型，基于跨境電商食品情境，以信息質量、信息呈現為中心路徑的代表因素，信息追溯、信息標識為邊緣路徑的代表因素，探析信息線索對消費者溢價支付意愿的影響機制。

（二）信息線索與產品卷入度

信息線索是主體在信息搜尋過程進行判斷時所處理的局部提示。電商網站信息線索可降低消費者對跨境電商食品質量的不確定性，輔助其做出有效的購買決策。本研究結合跨境電商食品的研究情境，將信息線索定義為在消費者信息搜尋過程為其提供食品安全質量指示，以供其判斷食品價值品質并做出決策的有效信號[1]。產品卷入度指消費者從個體需求、價值感知與興趣等角度判斷自身與產品之間的關聯程度[8]。食品品牌、日期、口感、原料、溯源碼、標簽等信息線索能夠滿足消費者功效訴求，一定程度上會增強消費者與食品間的心理關聯，使其產生價值上的認可[8]。在信息質量、消費情境等的刺激下，消費者會形成不同程度的產品卷入度。跨境電商平臺呈現的食品信息質量越高，消費者感知自身與產品關聯度越高。

1.信息線索中心路徑因素與產品卷入度

信息質量與信息呈現作為ELM的中心線索，是說服和溝通的主要標準[16]。論證質量理論認為，個體采取中心路徑時，在做出購買決策之前會仔細考慮和分析與產品相關的質量信息，高質量信息是消費者進行購買決策的重要參考[15]。其中，信息質量指消費者對跨境電商食品安全信息內容與自身需求匹配度的綜合感知，體現信息準確性、完整性、個性化、相關性等特征[17]。信息呈現指跨境電商平臺借助聲光電等多種媒體技術，以圖文、視頻與或直播等多樣化形式生動呈現食品安全信息質量[18]。當平臺全面準確提供食品生產技術、營養安全成分等信息時，消費者能夠獲取更充分依據來判斷食品品質；同時，流暢、豐富的信息展示頁面與便利的導航給消費者營造良好在線情境，加深消費者對食品價值認知。由此本文提出以下假設：

H1：信息線索中心路徑因素正向影響產品卷入度。

H1a：信息質量正向影響產品卷入度。

H1b：信息呈現正向影響產品卷入度。

2.信息線索邊緣路徑因素與產品卷入度

信息追溯與信息標簽作為ELM的邊緣線索，是消費者購買決策的重要參考[16]。可信度理論指出，信息接收者更傾向于被具有一定可信度的信息說服[10]。當個體處于不確定性較高的情境中，傾向于優先接受信息追溯、信息標簽等來源可信度高的信息，這些信息能有效增強消費者對產品的認知，從而促進溢價支付意愿[19]。其中，信息追溯指通過物聯網、區塊鏈等數字技術構建可追溯系統，追蹤跨國供應鏈各個環節，保障食品質量全程可控的一種能力，具有去中心化、不可篡改、高度透明等特征[20]。信息標識指食品企業通過文字或圖片對食品營養成分等內容進行聲明與披露的標簽形式[21]，具有可信、易理解與高辨識度等優勢。作為食品邊緣路徑信息線索，由第三方權威機構背書的信息追溯通過二維碼清晰展示溯源信息，賦予食品“信任品”屬性[6]；同時，信息標識以簡明的方式向消費者強調富含鈣、維生素或不含蔗糖等營養聲稱，具有可性度高、警示性強、簡潔清晰等特征，方便消費者快速了解食品營養價值，提升消費者認知流暢性。當食品信息追溯與營養屬性契合消費者價值理念時，消費者產品卷入度能夠顯著增強。由此本文提出以下假設：

H2：信息線索邊緣路徑因素正向影響產品卷入度。

H2a：信息追溯正向影響產品卷入度。

H2b：信息標識正向影響產品卷入度。

（三）產品卷入度與消費者溢價支付意愿

產品卷入度指消費者對產品的重視程度，即所感知到的產品同個人深層次需求和價值觀聯系的緊密程度[8]，對促進消費行為具有重要作用。產品卷入度理論認為，當消費者受到產品信息的刺激或者處于特定消費情境時，會感覺到自身與產品之間存在某種程度的關系，從而產生消費心理[22]。消費者的產品卷入度越高，則對產品感興趣程度越高、對產品的需求度越強烈，更利于形成溢價支付意愿。由此本文提出以下假設：

H3：產品卷入度正向影響消費者溢價支付意愿。

（四）營養安全意識的調節效應

營養安全意識指個體對食品營養安全問題的關注程度，反映消費者對膳食營養的重視度與食品信息的認知度[23]。營養安全意識高的消費者，往往具有更高層次的食品安全需求，關注質地、認證、標簽等食品信息，并對食品營養安全價值做出客觀正確的評價。同時，消費者營養安全意識越高，其信息識別能力越強，更易感知信息線索所呈現的食品營養健康屬性[24]。

在中心路徑方面，首先，相較于營養安全意識低的消費者，營養安全意識高的消費者傾向于主動搜尋和關注食品外觀、價格、產地等信息，積極的信息獲取和處理方式有助于增強對信息準確性、可靠性與相關性的感知，從而提升其與產品間的關聯度，即營養安全意識強化了信息質量對產品卷入度的正向作用；其次，營養安全意識高的消費者往往采取更全面的方式收集食品營養價值信息，圖文、視頻、直播等多種感官展示形式便于消費者了解食品特質，感知食品安全性與自身健康的關聯度，即營養安全意識強化了信息呈現對產品卷入度的正向作用。由此本文提出以下假設：

H4：營養安全意識調節信息線索中心路徑因素與產品卷入度的關系。

H4a：營養安全意識正向調節信息質量與產品卷入度的關系。

H4b：營養安全意識正向調節信息呈現與產品卷入度的關系。

在邊緣路徑方面，一方面，高營養安全意識消費者具備高水平營養安全素養，更懂得如何應用食安追溯手段了解食品供應過程，進而增強對食品營養健康屬性的認知，即營養安全意識強化了信息追溯對產品卷入度的正向作用；另一方面，消費者營養安全意識越高，其營養標簽識別能力越強，越能通過簡潔流暢的信息標簽明確食品營養屬性，提升對產品的卷入度，即營養安全意識強化了信息標識對產品卷入度的正向作用。由此本文提出以下假設：

H5：營養安全意識調節信息線索邊緣路徑因素與產品卷入度的關系。

H5a：營養安全意識正向調節信息追溯與產品卷入度的關系。

H5b：營養安全意識正向調節信息標識與產品卷入度的關系。

綜上所述，基于跨境電商食品信息線索視角，以產品卷入度為中介變量，營養安全意識為調節變量，通過文獻回顧和理論分析提出研究假設，構建跨境電商平臺消費者溢價支付意愿理論模型，如圖1所示。

三、研究設計

運用問卷調查法收集樣本數據，案例背景圍繞消費者在天貓國際平臺（以下簡稱“天貓國際”）購買跨境電商牛奶展開。2024年《中共中央 國務院關于學習運用“千村示范、萬村整治”工程經驗有力有效推進鄉村全面振興的意見》提出“完善液態奶標準，規范復原乳標識，促進鮮奶消費”。牛奶的營養價值豐富，能夠滿足人體對優質蛋白、鈣、維生素和脂肪等多種營養成分的日常需求，對居民日常膳食營養的改善具有重要意義。阿里巴巴旗下平臺天貓國際（Tmall Global）上線于2014年，經營牛奶飲料、堅果零食、水產肉類等進口食品品類。2017年天貓國際啟動全球溯源計劃，運用區塊鏈、二維碼技術跟蹤產品生產、運輸、通關等信息，賦予跨境電商食品“追溯身份證”。2021年，天貓國際以267%的市場占有率成為中國最大的跨境電商平臺。2023年，澳大利亞乳制品品牌澳伯頓品牌入選天貓國際榜單“銷量榜”“回購榜”與“好評榜”，并且排行第一，其牛奶口感醇香，富含鈣、蛋白質、維他命等營養成分，實現優質奶源全程可追溯。由此，以消費者在天貓國際購買澳大利亞品牌澳伯頓牛奶為問卷研究情境，有較強代表性和說服力。

（一）數據收集與研究樣本

2023年6月，借助問卷星網站制作調查問卷，通過微信、小紅書、微博等平臺收集數據，共回收323份問卷，剔除無效問卷后得到316份有效問卷，有效作答率為978%。就樣本分布而言，男性占383%，女性占617%，年齡主要在20—49歲，職業主要為事業單位員工與學生，受教育程度以大專或本科為主，家庭月收入主要集中于4000—9999元區間。可見，調查對象統計特征表現為性別與年齡結構合理、工作與收入穩健、學歷水平較高，能較好理解各題項內容。因此，數據樣本具有較好代表性。

（二）問卷設計與變量測量

變量測度項借鑒國內外已有研究成果，結合跨境電商食品情境對量表測度項進行改編，首先開展預調研并回收92份有效問卷，據此結果完善初始量表題項與語言表述，最終確定包含7個變量、26個測度項的正式調查問卷。其中，信息質量共4個題項，借鑒Zhu等[17]的研究。信息呈現共4個題項，借鑒Lin等[18]的研究。信息追溯共4個題項，借鑒Cousins等 [25]的研究。信息標識共4個題項，借鑒李涵等[21]的研究。產品卷入度共4個題項，借鑒Ghali-Zinoubi & Toukabri[26]的研究。營養安全意識共4個題項，借鑒Fleming等[23]的研究。溢價支付意愿共2個題項，借鑒Anselmsson等[3]的研究。問卷采用李克特五級量表，1—5分別代表非常不贊同、不贊同、中立、贊同、非常贊同5個等級。控制變量包括性別、年齡、受教育程度等，各變量具體測度項如表1所示。

四、實證分析與假設檢驗

（一）共同方法偏差檢驗

運用SPSS260對樣本進行共同方法偏差檢驗。采用主成分分析法和最大方差旋轉法進行因子分析，將7個變量所有測量題目全部并入同一變量，結果顯示KMO值為0956，大于08，Bartlett’s球形性檢驗值為6180888，df值為351，Sig.值為0000，說明本數據適合做因子分析。運用Harman單因子法檢測數據樣本是否出現共同方法偏差，結果證明第一公因子方差解釋百分比為499%，小于閾值50%。其次，通過單因素驗證性因子分析檢驗共同方法偏差，發現單因子模型擬合較差，X2/df=4252，RMSEA=0102，CF1=0825，IFI=0826，TLI=0811，表明不存在嚴重共同方法偏差問題。

（二）信度和效度分析

通過可靠性分析和因子分析檢驗量表信度和效度。結果如表1所示，信息質量、信息呈現、信息追溯、信息標識、產品卷入度、營養安全意識及溢價支付意愿等各變量的Cronbach’s α系數均高于06，表明問卷信度具有可靠性。

量表題項均參考已有文獻成熟量表，因此具有較好的內容效度。通過分析7個變量的標準因子載荷、CR值和AVE值，以此檢驗聚合效度和區分效度。發現7個變量中標準因子載荷均超過06，t值在P<001的水平顯著，表明測量指標有較高信度；各變量CR值均大于07、AVE值均大于05，說明各變量聚合程度較好；AVE平方根值基本大于各潛變量間相關系數，說明數據有較好的區分效度。

（三）相關性分析

采用皮爾森系數（Person）來衡量變量之間的相關程度，變量的相關性分析結果如表2所示。信息質量與溢價支付意愿、產品卷入度顯著正相關；信息呈現與溢價支付意愿、產品卷入度顯著正相關；信息追溯與溢價支付意愿、產品卷入度顯著正相關；信息標識分別與溢價支付意愿、產品卷入度顯著正相關；產品卷入度與溢價支付意愿、營養安全意識顯著正相關。信息質量、信息呈現、信息追溯、信息標識分別與溢價支付意愿、產品卷入度顯著正相關；產品卷入度與溢價支付意愿、營養安全意識顯著正相關。以上與理論模型預期基本一致，為本文假設合理性提供支持。

（四）假設檢驗

1.直接效應檢驗

運用AMOS260發現整體模型的擬合指數如下：x2/df=2.71＜3，RMSEA=0.074＜0.08，IFI=0.914＞0.9，CFI=0.914＞0.9，表明研究模型有較好的擬合度。運用AMOS260和SPSS260構建整體結構方程模型，探索信息質量、信息呈現、信息追溯、信息標識、產品卷入度與溢價支付意愿的直接效應機制。采用Bootstrapping抽樣2000次，得到各變量間關系的路徑系數及顯著性結果（見表3）。

信息質量、信息呈現、信息追溯、信息標識對產品卷入度完全發揮作用。信息質量顯著正向影響產品卷入度（β=0.742、p＜0.01），信息呈現顯著正向影響產品卷入度（β=0.706、p＜0.01），信息追溯顯著正向影響產品卷入度（β=0722、p＜0.01）；信息標識顯著正向影響產品卷入度（β=0.738、p＜0.001）；

信息質量（β=0.742、P＜0.01）、信息呈現（β=0.706、P＜0.01）、信息追溯（β=0.722、P＜0.01）、信息標識（β=0.738、P＜0.001）均顯著正向影響產品卷入度；這說明信息質量、信息呈現、信息追溯、信息標識對產品卷入度作用顯著。產品卷入度與溢價支付意愿間路徑系數與顯著性水平分別為0.346、P＜0.01，說明產品卷入度對溢價支付意愿完全顯著，假設H1a、H1b、H2a、H2b、H3成立。

2.中介效應檢驗

為檢驗產品卷入度的中介效應，采用SPSS宏程序PROCESS Model4進行Bootstrap檢驗，對總效應、直接效應和中介效應進行分解，結果如表4所示。表中Bootstrap 95%置信區間上下限都不包括0表示顯著。信息質量的中介效應值為0.229，占比為51.93%；信息呈現的中介效應值為0.265，占比為68.30%；信息追溯的中介效應值為0.241，占比為49.28%；信息標識的中介效應值為0.262，占比為66.67%，信息質量、信息呈現、信息追溯、信息標識的中介效應值分別為0.229、0.265、0.241、0.262，效應占比51.93%、68.30%、49.28%、66.67%，表明信息質量、信息呈現、信息追溯、信息標識能通過產品卷入度的中介效應影響溢價支付意愿，假設H1a、H1b、H2a、H2b、H3得到驗證。

3.調節效應檢驗

在中介效應的基礎上，采用SPSS宏程序PROCESS Model7來檢驗調節效應，如表5所示，發現營養安全意識分別在信息呈現、信息追溯與產品卷入度間發揮調節作用，在其它變量間無顯著影響。將性別、年齡、教育、職業、家庭月收入作為控制變量，分析結果顯示，信息呈現和營養安全意識的交互項顯著（coeff=0.051，P<0.1），信息追溯和營養安全意識的交互項顯著（coeff=0.056，P<0.05），即營4ad9a25313f338536172fe4a5cde58db養安全意識分別在信息呈現、信息追溯與產品卷入度間起正向調節效應。

為了分析不同信息線索和營養安全意識的交互項如何影響產品卷入度，需要進一步檢驗調節效應的方向，因此繪制了營養安全意識對信息線索與產品卷入度之間關系的調節效應分析圖。如圖2所示，相比營養安全意識較低的消費者，具有較高營養安全意識的消費者面對高水平的信息呈現，會產生更高的產品卷入度。營養安全意識正向調節信息呈現與產品卷入度之間關系，假設H4b成立。同理，如圖3所示，即相比營養安全意識較低的消費者，具有較高營養安全意識的消費者面對高水平的信息追溯，會產生更高的產品卷入度。營養安全意識正向調節信息追溯與產品卷入度之間關系，假設H5a成立。

五、研究結論與管理啟示

（一）研究結論

本文基于精細加工模型，以跨境電商食品為研究情境實證檢驗信息線索對消費者溢價支付意愿的影響機理，探究產品卷入度的中介效應及營養安全意識的調節效應，實證研究發現：第一，信息線索中心路徑因素（信息質量、信息呈現）、邊緣路徑因素（信息追溯、信息標識）對產品卷入度均有顯著正向影響。第二，產品卷入度在信息線索（信息質量、信息呈現、信息追溯和信息標識）與溢價支付意愿關系間均有中介效應。第三，營養安全意識在信息呈現、信息追溯與產品卷入度關系間發揮正向調節效應，營養安全意識在信息質量、信息標識與產品卷入度間調節效應不顯著。

（二）進一步討論

本文通過實證分析發現跨境電商食品研究情境下信息線索（信息質量、信息呈現、信息追溯和信息標識）對產品卷入度具有較強的影響作用。其中，信息質量對產品卷入度的促進作用最大，表明公眾營養健康意識日益提高，跨境電商平臺準確、及時發布食品安全信息能有效釋放食品質量信號，提升消費者對產品的好奇度、滿意度[8]。其次是信息標識，隨著公眾膳食健康意識日益提高，以“高鈣、低脂”為代表的信息標識更契合其追求營養健康的價值觀念。再次是信息追溯，說明食品供應來源產地環境直觀可視、流通過程檢疫標準明確可知及銷售渠道資質情況公開透明等更契合消費者追求營養健康觀念，可有效加強其與產品的關聯程度[6]。最后是信息呈現，說明食品安全信息生動化展示機制有利于優化在線購物體驗，增強消費者產品卷入與沉浸感。以往研究發現，原產地信息[1]、直播展示機制[5]、供應鏈追溯信息[6]、清潔標簽[7]是影響消費者形成溢價支付意愿的重要因素，本文進一步驗證了以往研究結果在跨境電商食品研究情景中得到支持。

其次，驗證了產品卷入度在信息線索（信息質量、信息呈現、信息追溯和信息標識）與溢價支付意愿關系中發揮中介作用。在中心路徑，跨境電商以圖文詳解、視頻展示等形式為消費者生動具體地呈現食品原料種、養殖過程和品質細節等信息，豐富消費者視覺、聽覺等多感官體驗，提升消費者對食品的感知與認可，進而促成溢價支付意愿。在邊緣路徑，一方面，信息追溯通過第三方機構出具跨境溯源報告以保障信息真實性；另一方面，食品企業與跨境電商平臺主動標注信息標識，突出食品有益的營養成分。這些可信度高、簡潔明了的線索可有效提升消費者健康、營養與安全等方面的價值感知，從而促成溢價支付意愿。

最后，驗證了營養安全意識在信息呈現、信息追溯與產品卷入度間的正向調節作用。營養安全意識較高的消費者更在意食品質量安全與營養安全，更易感知信息動態展示及信息權威披露呈現的食品價值特色，提升對產品的卷入度[24]。此外，本文發現營養安全意識在信息質量、信息標識與產品卷入度間調節效應不顯著。究其原因，一方面，隨著新零售新電商普及，消費者使用手機等移動客戶端進行跨境購物或接收食品安全資訊成為日常習慣，但對于不同營養安全意識的消費者而言，平臺所展示的信息質量變化難以甄別，其對產品卷入度的影響差異較小；另一方面，信息標識往往以簡明圖文進行標示，且普及范圍較為廣泛，對不同營養安全意識的消費者而言，其帶來的食品價值感知區別不大。因此，信息質量與信息標識對產品卷入度的影響不因消費者營養安全意識高低而產生顯著差異。

（三）管理啟示

依據上述研究結論，提出以下對策建議。

第一，健全信息治理體系，助力食品安全信息質量監管。以《食品安全標準與監測評估“十四五”規劃》為依據，有關部門細化食品安全信息線索監測、預警、評估、懲處等治理細則，倒逼企業、平臺等市場主體提升信息管理水平，為消費者提供高質量的信息依據。

第二，構建在線智感模塊，增強食品安全信息呈現效果。引進VR虛擬技術搭建更動態流暢的信息呈現界面，細分在線購物場景，從個性定制、視聽呈現、虛擬展廳、智慧客服等方面豐富消費者多感官信息體驗，打造一站沉浸式購物空間。

第三，開發溯源傳輸系統，共享食品安全信息追溯資源。以區塊鏈、云計算等數字技術為食品生產加工、跨國流通與平臺銷售等環節賦能，建設溯源信息在線查詢與可視化系統，實現跨境食品數據在政府、企業、平臺與消費者等多元主體間實時采集與傳輸共享，降低食品安全信息不對稱。

第四，推廣營養標示制度，發揮食品安全信息標識優勢。借鑒新加坡交通燈標簽、健康聲明等國際經驗，科普推廣包裝正面營養標示制度。圍繞色彩、易懂性、吸引力突出關鍵營養成分，積極發揮信息標識“簡潔明了”的優勢，為消費者縮減思考成本，提高消費者的購買決策效率。

第五，營造信息體驗情境，提升消費者產品卷入度。打造權威可信、高效響應、精準推送、生動沉浸的信息智慧交互體驗場景，增強消費者對跨境電商食品的關注與需求，使其充分認可產品與自身健康的內在關聯。

第六，搭建媒體宣傳矩陣，培育消費者營養安全意識。構建微博、抖音等新媒體宣傳矩陣，開展健康中國合理膳食行動主題宣傳，引導消費者參與“減鹽、減油、減糖”膳食行動，培養閱讀營養標簽、查驗追溯碼等消費習慣，強化營養安全意識。

參考文獻：

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（責任編輯：李韻婷）

Can Information Clues Promote Consumers' Willingness to Pay a Premium for Crossborder Ecommerce Food？

HUANG Yuanzhen1， HUANG Yihan1， ZHANG Bei1，2

（1.School of Economics and Management;

2. Rural Revitalization Research Institute;

3.Rural Revitalization Laboratory，Laboratory for Agricultural and Rural Policy and Reform South China Agricultural University， Guangzhou 510642）

Abstract：

Clarifying the impact mechanism of information clues on consumers' willingness to pay premiums is of great significance for reducing information asymmetry in the food market and promoting highquality development of the food industry. Taking crossborder ecommerce food as the research context， based on the Fine Processing Model （EML）， this study explores the mechanism of the relationship between information clues and consumers' willingness to pay a premium. Research has shown that information quality， information presentation， information traceability， and information identification have a significant positive impact on the willingness to pay premiums; The product involvement has a mediating effect between information quality， information presentation， information traceability， information identification， and willingness to pay premium; Nutritional safety awareness plays a positive moderating effect on information presentation， information traceability， and product involvement. Based on this， management strategies such as improving the information governance system， constructing online intelligent sensing modules， developing traceability transmission systems， promoting nutrition labeling systems， creating information experience scenarios， and building media promotion matrices are proposed to promote the healthy development of the crossborder ecommerce food industry.

Key words：

Information clues; Product involvement degree; Willingness to pay premium; Cross border ecommerce food

基金項目：國家自然科學基金項目“消費者食品安全風險響應與引導機制研究：以跨境電商為例”（72273046）；國家自然科學基金項目“生鮮電商平臺產品質量安全風險社會共治研究”（71873046）；廣東省哲學社會科學規劃項目“農村食品安全風險數字化治理機制研究”（GD22XGL15）；華南農業大學智庫課題項目。

作者簡介：黃圓珍，女，碩士研究生，研究方向：數字化食品安全治理；黃薏翰，女，碩士研究生，研究方向：企業管理與消費者行為；張蓓（通訊作者），女，博士，教授，博士生導師，研究方向：食品安全管理與市場營銷、消費者行為。