新媒體時代下潮汕英歌舞的網絡推廣策略研究

［摘 要］ 黨的二十大報告提出，傳承中華優秀傳統文化，滿足人民日益增長的精神文化需求。讓非遺“活”起來、“火”起來，對提升中華文化的影響力至關重要。潮汕英歌舞作為潮汕地區一項著名的非物質文化遺產，在新媒體技術運用上存在局限性，創新和推廣的步伐也相對緩慢，其保護和傳承方面還存在諸多挑戰。在新媒體時代的背景下對英歌舞網絡推廣策略進行研究，發現潮汕英歌舞存在網絡推廣主題不明確、缺乏多渠道的網絡推廣和缺乏專業的網絡推廣團隊三方面的問題，據此提出了相應的潮汕英歌舞網絡推廣優化策略，以期促進其更好地進行網絡傳播，進而有力保護和傳承這一重要非物質文化遺產。

［關 鍵 詞］ 新媒體時代；潮汕英歌舞；網絡推廣

一、 前言

2021年8月，中共中央辦公廳和國務院辦公廳聯合印發了《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》，該意見強調了深化非物質文化傳承和發展工程的重要性，并強調了各民族對優秀傳統文化保護和傳承的必要性，要增強非物質文化遺產的傳播和普及，提升其在現代社會中的價值，從而為社會主義現代化國家的全面建設提供精神支持。該意見提到，至2035年我國要實現非物質文化遺產傳承活力的顯著提升。起源于潮汕地區的潮汕英歌舞是我國重要的非物質文化遺產項目之一。2006年5月20日，該項目被列入中國第一批國家級非物質文化遺產名錄，并被譽為“中國漢族男子漢典型舞蹈”。

潮汕英歌舞在傳承和宣傳方面采取了一些措施并取得了一些成效，但知曉該項目的人仍然較少。目前潮汕英歌舞的受眾仍主要集中在潮汕地區，知名度相對較低，推廣手段也較為傳統，這使得該非物質文化遺產難以“走出去”。隨著我國新媒體用戶數量持續上升，新媒體營銷變得愈發重要。新媒體營銷具有傳播范圍廣、互動性強、定位精準等優勢，能幫助廣告主更好地推廣產品和服務，提高品牌知名度，已成為廣告主進行廣告推廣的重要渠道之一。而潮汕英歌舞在新媒體手段運用上還存在局限性，使得其創新和推廣的步伐也相對緩慢。本文基于當下新媒體時代的背景，以潮汕英歌舞為研究對象，對潮汕英歌舞的網絡推廣策略進行研究，試圖為潮汕英歌舞的網絡推廣提出一些優化建議，以期更好地保護和傳承這一重要非物質文化遺產，推動潮汕地區文化事業的發展。

二、非物質文化遺產網絡推廣的相關研究

國內外學者從多個角度對非物質文化遺產保護、傳承和推廣進行了研究。在非物質文化推廣策略方面，國外學者Marijana等人提出將嚴肅游戲代入公共圖書館非物質文化遺產推廣中，通過嚴肅游戲的故事設定、虛擬互動環境以及3D模型等吸引讀者，讓讀者在專注且輕松的非遺學習環境中受益［1］。我國學者陳雙飛以國家級非物質文化遺產“撮泰吉”作為主要研究內容，探討了如何通過數字化手段來加強非物質文化遺產的生態保護和傳承，從而推動其持續發展［2］。王田等學者對新時代下閬中皮影戲的營銷策略進行了研究，從短視頻營銷、微博營銷、微信公眾號營銷等方面探究閬中皮影戲的網絡推廣策略存在的問題并提出優化建議［3］。陳佳佳對國內外與公共圖書館非遺推廣相關的文獻進行了整理，并對過去一年的非物質文化遺產推廣活動進行了網絡調查，從非遺推廣活動、面向對象的非遺推廣、合作主體以及網絡平臺四個方面，對長三角地區公共圖書館在非物質文化遺產推廣方面的現狀進行了全面分析，提出了基于大數據技術的“線上+線下”相結合的宣傳模式及建議［4］。

三、網絡推廣相關理論

網絡推廣指的是利用互聯網的各種方式進行的宣傳和推廣活動［5］。網絡推廣更傾向于強調“推廣”這兩個字，以此來塑造和加強產品的品牌形象。網絡推廣旨在讓更多的人了解并接受品牌的各種推廣策略，其核心目標是讓更多的人了解產品，從而增強品牌的影響力和知名度［6］。

張茜婷在其《大方縣慕俄格古城網絡推廣策略研究》一文中將網絡推廣的內容分為三個方面，即網絡推廣主題、網絡推廣渠道和網絡推廣團隊［7］。

網絡推廣主題指在推廣活動中所要傳達的核心信息或主要內容。通常是與產品、服務或品牌相關聯的核心概念或價值，旨在吸引目標受眾注意力并促使其采取行動。通過明確的推廣主題，推廣活動可準確傳達品牌形象和價值觀，提高受眾的認知度和忠誠度。

網絡推廣渠道是在網絡上用于傳播推廣內容和吸引目標受眾的各種平臺、網站或工具，包括搜索引擎、社交媒體、內容營銷、網絡廣告以及影響者營銷等。這些渠道可根據品牌的目標、受眾特征和預算等因素進行選擇和組合，以實現最佳的推廣效果。

網絡推廣團隊是一個由各種專業背景和技能的人員組成的團隊，共同負責策劃、執行和管理網絡推廣活動。團隊成員包括團隊領導、內容創作者、社交媒體專家、搜索引擎優化專家、數據分析師等，通過合作協調實現推廣活動的目標。

四、潮汕英歌舞網絡推廣現狀分析

（一）潮汕英歌舞基本情況

潮汕英歌舞是廣東省潮汕地區的一種傳統民間舞蹈形式，主要流行于汕頭的潮陽區和揭陽的普寧市。“南方有英歌，北方有秧歌”，這種歌舞在田間地頭和日常生活中越來越活躍，真正成為傳統文化的“活化石”。這種舞蹈融合了戲劇和武術等多種元素，其表演風格既剛烈又宏偉，如今已經成為潮汕地區及漢族勞動者表達歡樂的獨有方式。

（二）潮汕英歌舞現有網絡推廣問題分析

1.潮汕英歌舞網絡推廣缺乏鮮明的主題

潮汕英歌舞推廣活動主題不突出，大多與其他品牌聯名進行推廣，推廣活動較分散，缺乏系統性和鮮明的主題。例如，英歌魂HERO·TEA品牌與潮汕英歌舞聯名營銷，以“潮工夫茶飲”為定位，在其門店和杯子裝飾中都融入英歌舞人物，在細節處與英歌棒、潮汕方言等地方特色進行融合，并在不同地區設立門店，經過宣傳和推廣吸引更多外來游客前來消費與了解潮汕習俗文化。在社交媒體平臺上開展聯名營銷活動，如微博、微信、抖音等，發布聯名宣傳海報、活動預告、限量奶茶系列的介紹；利用電商平臺進行聯名產品銷售和推廣，如在天貓、京東等平臺開設聯名產品專區，展示限量潮汕英歌元素的奶茶系列或聯名杯套等商品。潮汕英歌舞與英歌魂奶茶聯名營銷活動吸引了較多的粉絲和消費者的眼球，在一定程度上提升了英歌舞的知名度。除此之外，更多的是線下較分散的當地節慶文化活動。

潮汕英歌舞周邊產品的商業化推廣能夠促進其知名度的提升，但對于潮汕英歌舞歷史和深厚的文化底蘊傳播缺乏更系統的方案。目前宣傳推廣主要依托傳統的文化活動和節日慶典，缺乏具有自身特色的系列主題活動。

2.潮汕英歌舞網絡推廣渠道有限

潮汕英歌舞目前使用的推廣渠道主要集中在微信公眾號上，包括英歌研舞、潮汕英歌文創、英歌魂潮茶、普寧英歌等。潮汕英歌舞通過微信公眾號持續推廣非物質文化遺產信息，便于用戶了解和閱讀英歌舞相關知識，從而達到對潮汕英歌舞推廣的效果。但是這些公眾號存在更新不及時、內容陳舊等問題，使得其用戶活躍度不高，用戶黏性不強，影響了其宣傳效果。

潮汕英歌舞在視頻平臺宣傳較有限，缺乏官方宣傳賬號，內容專業性不強。視頻直播平臺是展示表演藝術的理想平臺，“小紅書”是目前年輕人使用較多的社交平臺，但潮汕英歌舞在這些平臺上的展示和推廣較有限，其大多由觀眾自發性臨時拍攝，專業性相對不足，缺乏持續的內容更新。

搜索引擎營銷力度不強，效果不佳。搜索引擎營銷也是新媒體營銷的重要陣地。在使用率最高的百度上輸入相關關鍵詞，得出的相關網頁數目能反映出該關鍵詞在網上出現的頻次。將潮汕英歌舞與同為重要非物質文化遺產的廣東醒獅以及南京云錦做對比，發現潮汕英歌舞的搜索量遠低于其他兩項。在百度上分別輸入這三個非物質文化遺產名稱，得到潮汕英歌舞搜索結果約為520萬條，而廣東醒獅搜索結果約為2480萬條，南京云錦搜索結果約為2.78億條。可見潮汕英歌舞在搜索引擎上雖然已經有了一些網絡知名度，但與其他非遺項目相比還存在較大差距。

綜上所述，潮汕英歌舞的網絡推廣渠道仍未被充分利用，只有開發和利用好這些渠道，才能更好地推廣潮汕英歌舞，增加其曝光度和影響力。

3.潮汕英歌舞專業推廣團隊有限

潮汕英歌舞目前的網絡推廣處于自發性宣傳階段，推廣工作主要依賴于地區鄉鎮的自發性組織，通過當地社區和民間團體來傳播英歌舞的文化和藝術價值。民間推廣依賴于一些熱心人士包括當地藝術愛好者、文化志愿者或地方宣傳者，通過社交媒體、小范圍活動或口口相傳等方式，試圖將英歌舞的魅力傳播給更廣泛的受眾。

和宣傳推廣做得較好的廣東醒獅和南京云錦相比，潮汕英歌舞在專業推廣團隊建設上還存在局限性。廣東醒獅和南京云錦已有相當成熟的團隊協會以及研究所，例如，廣東醒獅推廣團隊包括廣東醒獅非遺保護協會、廣東醒獅文化傳媒有限公司，廣東醒獅非遺傳承促進會等；南京云錦團隊包括中國工藝美術學會織錦專委會、南京市文化和旅游局非遺指導處、南京云錦行業協會、南京云錦研究所等，而潮汕英歌舞專業推廣團隊數量有限，僅有普寧英歌文化研究會是以英歌舞研究及宣傳為主的單位，其次是汕頭市文化創意產業協會，整合汕頭特色文化藝術資源，對英歌舞進行推廣。因潮汕英歌舞知名度不高，市場需求有限，致使建立專業推廣團隊存在局限性。

五、潮汕英歌舞網絡推廣優化策略

（一）明確網絡推廣主題

潮汕英歌舞推廣活動應確定品牌形象和風格，明確系列活動的主題，并在推廣中保持一致。例如，以潮汕英歌舞的歷史起源、發展演變等為主題，講述英歌舞傳承人的故事，以及傳承過程中的艱辛與堅守，也可圍繞在傳統節日或慶典中表演英歌舞的熱鬧場景和歡樂氛圍來確定主題，挖掘英歌舞所蘊含的團結、勇敢、奮進等精神內涵，引發受眾的情感共鳴，展示英歌舞在當代的創新表現形式或與其他藝術形式的融合，強調英歌舞作為潮汕旅游特色的吸引力，與旅游景點等相結合。與網絡達人或其他品牌進行聯名推廣時，應與熟知潮汕英歌舞文化特色和目標受眾相契合的達人及品牌合作，在制作視頻、拍攝照片、撰寫文章時展現潮汕英歌舞的獨特魅力和文化內涵，確保內容能夠引起受眾的共鳴和關注。同時借助新媒體創造出新穎有趣的內容，將英歌舞與當下流行元素相結合，讓其更具時代感和吸引力。

（二）拓展網絡推廣渠道

綜合運用社交媒體，首先建立各個平臺的官方網站，并進行專業的設計和維護。制定系統的內容策略，策劃不同類型的內容，如精彩表演片段、文化解讀、幕后故事等，確保內容具有創新性、吸引力和傳播力。培養或聘請專業的視覺設計師，打造具有潮汕特色且吸引人的圖片、海報、視頻封面等；廣納對潮汕英歌舞有深入了解和熱愛的人士，確保內容的專業性和準確性。另外可在直播和短視頻平臺上，邀請英歌舞表演者進行直播表演，同時通過短視頻平臺制作英歌舞相關的教學視頻和舞蹈片段，讓觀眾更直觀地了解英歌舞的魅力和特色，自發進行互動、評論、轉發分享，提高英歌舞的知名度和曝光率。積極推動非遺英歌舞傳承人學習使用新媒體時代下多種社交媒體平臺進行推廣，擴大其影響力，鼓勵其建立自己的抖音、微博、微信視頻號等，發布英歌舞相關內容，制造話題及熱度，并引導訪問官方網站。借助這些社交媒體平臺的影響力與知名度，傳播英歌舞的文化，讓英歌舞生動且充滿活力的形象出現在大眾的視野。

（三）打造更多專業的網絡推廣團隊

由地方性英歌舞文化相關組織牽頭，與當地政府、旅游部門、媒體、文化藝術協會、研究所等建立合作并整合資源。招募專業的管理人才及新媒體運營專家，尋找有團隊管理和項目策劃經驗的人員及熟悉各大網絡平臺的運營規則和推廣技巧的人才擔任領導角色。組織英歌舞創作賽事，吸引民間優秀的內容創作者加入，包括文案寫手、視頻拍攝和剪輯人員、平面設計師等。設立文化顧問，吸納對潮汕英歌舞有深入研究的專業人士，確保內容的準確性和文化深度。定期評估團隊的工作成效，根據反饋及時調整策略和改進工作，同時與其他優秀的非遺團隊交流學習，借鑒經驗。通過與專業團隊合作，潮汕英歌舞可充分利用其專業知識和資源，更加有效地進行網絡推廣，提高其品牌知名度和文化影響力。

六、結論

作為潮汕地區極具代表性的文化符號以及民間藝術瑰寶，潮汕英歌舞具有獨特的藝術魅力和極高的藝術價值，承載著潮汕人民的歷史記憶、文化傳統和精神特質，是展示潮汕文化獨特魅力的重要窗口，對傳承和弘揚潮汕民俗文化起著關鍵作用。隨著新媒體平臺和技術的不斷發展，潮汕英歌舞緊跟時代潮流，拓寬傳播渠道，打破地域限制，讓更多人在不同的地區和時間都能接觸到英歌舞，突破傳統傳播的時空局限。通過新媒體的持續宣傳，打造主題鮮明的英歌舞系列活動，塑造獨特的英歌舞品牌形象，提升其知名度和美譽度；同時組建更多專業的推廣團隊，吸引更多專業協會和行業力量資源的加入，運用新媒體平臺更好地保護和宣傳這一重要的非物質文化遺產，提升潮汕地區在文化領域的影響力。

參考文獻：

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［3］王田，侯玲.閬中非物質文化遺產皮影戲的網絡推廣分析［J］.老字號品牌營銷，2022（3）：17-18.

［4］陳佳佳.長三角地區公共圖書館非物質文化遺產推廣策略研究［D］.合肥：安徽大學，2022.

［5］馮嵐.新媒體背景下農產品網絡推廣策略［J］.電子商務，2019（11）：36-37.

［6］韓偉.以《舌尖上的中國》為例談地方特色美食文化的媒體推廣策略［J］.采寫編，2019（6）：142-143.

［7］張茜婷.大方縣慕俄格古城網絡推廣策略研究［D］.貴陽：貴州財經大學，2022.

作者單位：廣東培正學院

作者簡介：徐超（1988—），女，漢族，江西贛州人，碩士研究生，助教，研究方向：電子商務、網絡推廣。