農村電商平臺參與者利益博弈及協同治理路徑研究

摘 要：農村電商平臺已成為推動農村和農業持續發展的新動能，但各參與者間必然會存在相關利益沖突，沖突的解決有助于農村電商平臺形成多元互動的協同治理格局。本文識別農村電商平臺參與者包括消費者、商家、平臺所有者和政府等，辨析各參與者在利益沖突中的策略偏好，構建四方博弈模型，分析平臺參與者的行為模式。本文在策略研究的基礎上，以平臺所有者、商家和政府為不同治理主體提出農村電商平臺協同治理路徑，以期平臺能夠達成多方共贏的良好發展局面。

關鍵詞：農村電商平臺；參與者；利益沖突；協同治理；鄉村經濟

中圖分類號：F723.2；TM727.1 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）09（b）--05

1 引言

黨的二十大報告中明確指出要全面實施鄉村振興戰略，堅持農業農村優先發展。以平臺經濟為導向的商業模式變革可推動農村經濟持續發展。隨著農村電商迎來高速發展時期，農村電商參與主體更加廣泛，參與形式更加多樣[1]，在推動農村消費結構升級、促進農民增收、縮小城鄉收入差距等方面均起到重要作用。盡管農村電商發展勢態較好，但平臺參與者構成較為復雜，政府、平臺企業、商家和消費者之間的利益訴求沖突或矛盾將直接影響農村電商的發展。

因此，利益相關者協同治理是農村電商平臺可持續發展的關鍵[2]，多元治理主體的確立有助于規制平臺參與者利益沖突現象。本文運用圖模型理論，從參與者利益沖突及解決的視角探究協同治理策略，并揭示其治理路徑，旨在解決參與者沖突或矛盾，助力農村電商發展。

2 文獻綜述

2.1 農村電商平臺及參與者沖突

新一代數字技術持續賦能，農村電商成為推進鄉村振興戰略的有效途徑。劉通（2021）[3]認為電商平臺可以彌補傳統消費的弊端。秦芳等（2022）[4]、羅千峰等[5]（2022）通過實證研究表明，農村電商對農村提升創業水平、增加非農就業、縮小城鄉收入差距等方面具有強大的推進作用。農村電商在鄉村振興方面做出了巨大貢獻，但平臺模式的發展仍存在不少約束，平臺參與者之間存在的利益沖突就是困境之一。蘇慧（2021）[6]在利益相關者視角下研究發現部分平臺商家誠信的缺失，讓電商平臺發展受到極大制約。王海燕等（2020）[7]基于實地考察發現農村電商平臺中由于買賣雙方利益不同，平臺常常存在信息不對稱的困境。王輝、張國卿（2022）[8]研究發現平臺中流通的農產品結構層次較低、產品質量和價格不穩定導致平臺消費者滿意度較低，使得農村電商平臺受到多方質疑。

2.2 電商平臺利益沖突協同治理

電商平臺憑借其靈活性、開放性和可供性的特點已經成為經濟發展中的重要基礎設施。但隨著平臺經濟的發展，治理和監管都面臨著巨大挑戰。梁正（2021）[9]認為應從多維視角探討平臺治理，并構建利益相關者共同參與的平臺協同治理體系。戴勇等（2022）[10]認為平臺的治理應重點著眼于治理主體的選擇，同時充分發揮平臺控制機制、平臺領導力、成員間競爭程度在治理中的作用。蔣慧（2022）[11]認為平臺治理應形成政府、平臺企業、社會公眾、行業組織和用戶等為代表的多元互動的協同治理格局。尹曉娟（2020）[12]通過對虛擬交易平臺的研究，認為多元主體共同參與的協同治理是平臺治理的有效途徑。

3 參與者組合行為及策略分析

3.1 決策者行為模式及沖突分析

農村電商平臺存在沖突的主要原因：其一，消費者、商家和平臺所有者利益的不一致；其二，平臺中決策者對其他決策者策略選擇存在偏好。

依據農村電商平臺主要沖突來源，本文借鑒組合行為沖突分析法[13]，分別用DM1、DM2、DM3、DM4代表消費者、商家、平臺所有者和政府四個決策者。其中，商家指平臺中的外部企業，是平臺產品和服務的提供者；平臺所有者指平臺擁有者或平臺中的核心企業（如：淘寶、拼多多等），直接連接消費者和商家；政府是否完全推行電商平臺相關法律法規是影響沖突的重要力量，因此政府可作為影響沖突事件的調節者。

3.2 沖突分析圖模型構建

3.2.1 決策者及其策略

消費者（DM1）只有一個策略：A1：在平臺交易過程中爭取自身權益。商家（DM2）有兩個策略：B1：遵守平臺規則，加強長期經營意識。B2：為獲取更多利益，擾亂平臺秩序。平臺所有者（DM3）有兩個策略：C1：進駐互補品市場，可能造成壟斷現象，打擊商家積極性。C2：數字賦能商家，在短期內平臺所有者利益受損，但益于平臺發展。政府（DM4）有兩個策略：D1：逐步推行電商平臺法律法規，降低商家在平臺的合規成本，但在規范平臺行為方面效率較低。D2：完全推行電商平臺法律法規，大力規范平臺行為，但可能打擊部分商家積極性。

3.2.2 可行狀態集

上述各個決策者的不同策略共構成27=128個初始狀態。依據以下限制性條件刪減沖突中不可能的結局：（1）DM2至少應選擇策略B1或B2；（2）DM3在策略C1、C2中至少選擇一個；（3）DM4不可能同時選擇策略D1和D2。去掉不可行狀態后，剩余16個可行狀態，如表1所示。

3.2.3 狀態轉移圖

構建決策者狀態轉移圖模型見圖1（雙向箭頭表示狀態可逆，其中箭尾表示初始狀態，箭頭表示轉移狀態）。

3.2.4 決策者偏好信息

每個決策者均以自身利益為出發點進行考量，得到以下各個決策者偏好信息，如表2所示。

圖1 狀態轉移圖模型

3.3 穩定性分析

根據上述沖突分析圖模型的決策者組合行為分析方法，并借助GMCRII軟件，獲取沖突個體的穩定解和組合均衡解，結果如表3所示。紅色數字表示該狀態是決策者在不完全相同行為模式下的組合均衡解。“○、△、□、√”分別表示不同決策者在相應穩定性概念下對于相應單一決策者而言該狀態是其穩定解。本文根據穩定性函數計算決策者行為模式，函數如下：

Fi（s）的不同函數值ci代表決策者可能具有的不同行為模式，有0、1、2、3、4、5六種取值。當ci=5時，決策者i在狀態s不會達成任何穩定，則決策者具有ci∈{0，1，2.3，4}五種行為模式取值。表3中紅色數字表示該狀態是決策者在不完全相同行為模式下的組合均衡解。

3.4 均衡解及策略分析

3.4.1 組合均衡解及策略

消費者、商家、平臺所有者和政府的行為模式為c1=2、c2=3、c3=1、c4=4時，確定沖突最終在s12達到組合均衡。s12狀態下的決策者具體組合策略為：DM1選擇A1策略；DM2選擇B1策略；DM3選擇C2策略；DM4選擇D1策略。該狀態表示平臺所有者從有助于平臺發展的角度來考慮，積極賦能商家，在市場趨于同質化競爭的前提下，為商家提供更優質的數字產品和技術服務，如完善平臺農資信息服務、金融服務、終端物流服務模式的創新等，提高商家在平臺的競爭力和對消費者的吸引力；在平臺所有者積極賦能商家的前提下，商家更傾向于遵守平臺規則；政府政策的逐步實施在一定程度上降低了商家在平臺發展的合規成本，為商家在平臺的發展留下了更多空間，雖然在規范平臺行為上影響力相對較小，但做到了保護消費者權益。依據組合均衡解s12可知，四方復雜的沖突得以解決，在農村電商平臺模式的發展過程中，該策略有助于商家在平臺內部得到更多支持，推動農村電商平臺快速發展。

3.4.2 對稱均衡解及策略

此沖突雖然有多個對稱均衡解，但存在效果上的差異。上述沖突包括4個對稱均衡解s1、s3、s10、s14和s16，以下對其解決沖突的效果進行分析：（1）對于s1，平臺所有者為獲取更大利益進入互補品市場，與商家爭奪平臺利益，在政府的“輕監管”下，商家為獲取更多利益而威脅消費者權益，此狀態并非是一種有效的均衡解。（2）對于s3，平臺所有者考慮到進入互補品市場對商家的利益造成威脅，因此改變策略。一方面為商家提供配套服務，另一方面配合政府逐步推行政策，為商家提供良好的營商環境。但由于政策的逐步實施，商家行為并未得到很好的規范，政府忽略了對消費者權益的保護，因此該狀態是一個過渡的均衡狀態。（3）對于s10，政府全面實施法律法規，以規范平臺商家行為作為監管的主要目的。同時，平臺所有者根據平臺商品交易情況整合不能給消費者帶來較高滿意度的品類資源，進入此類平臺互補品市場進行統一管理，維持平臺運營。此狀態是一個有效的均衡解，在農村電商發展環境較惡劣的情況下，可作為一條參考路徑，有利于規范平臺行為，盤活平臺資源。（4）對于s14，在平臺運行較好的情況下，平臺所有者可與政府合作賦能商家，進一步推動平臺優化，此狀態同樣是一個有效的均衡解。（5）對于s16，在政府政策的約束下商家遵守平臺規則，此時平臺所有者若改變策略進入互補品市場將威脅商家利益，為安撫商家，迫使政府改變政策的實施，因此該狀態是一個平臺商家與政府的策略不相匹配的均衡解。

4 行為模式變化下均衡解及策略分析

4.1 決策者行為模式及沖突分析

環境等因素會在一定程度上影響沖突事件的決策者狀態，使個體行為隨之改變。目前，從農村電商整體發展形勢來看，大部分地區存在物流基礎設施建設不完善[14]、政府扶持力度不足[15]、專業人才缺乏[16]等問題。在農村電商發展環境較惡劣的條件下，決策者的態度和策略偏好發生變化。

4.1.1 決策者偏好信息

每個決策者均以自身利益為出發點進行考量，得到農村電商發展環境惡劣條件下各個決策者偏好信息，如表4所示。

4.1.2 沖突穩定性分析

農村電商發展環境惡劣條件下沖突個體的穩定解和組合均衡解如表5所示。

4.2 均衡解及策略分析

4.2.1 組合策略

消費者、商家、平臺所有者和政府的行為模式為c1=3、c2=4、c3=1、c4=4，確定沖突最終在s10達到組合均衡。s10狀態下的決策者具體組合策略為：DM1選擇A1策略；DM2選擇B1策略；DM3選擇C1策略；DM4選擇D2策略。該狀態表示在農村環境較惡劣的情況下，政府應全面實施法律法規，以規范平臺商家行為作為監管的主要目的，積極保護消費者利益。同時，平臺所有者為了維持平臺的運營可根據平臺商品交易情況整合不能給消費者帶來較高滿意度的品類資源，進入此類平臺互補品市場進行統一管理，盤活現有資源，增加平臺收益，在與商家競爭的同時激發“競賽效應”，推動商家創新，優化平臺服務。依據組合均衡解s10可知，四方復雜的沖突得以解決。

4.2.2 對稱均衡解

農村環境惡劣條件下的沖突包括2個對稱均衡解s7和s13，以下對其解決沖突的效果進行分析：（1）對于s7，在農村環境較惡劣的情況下，平臺發展更加艱難，平臺所有者為了維持平臺運營，進入平臺互補品市場，此時商家利益受損，銷售假冒偽劣商品的概率會大大提升，威脅消費者利益。平臺沖突并未解決，因此該狀態并非是一種有效的均衡解。（2）對于s13，政府全面推行法律法規，其目的在于大力規范平臺行為，保護平臺參與者利益，同時出臺相關政策協助平臺所有者整合平臺資源，但商家平臺合規成本提高，平臺將面臨商家退出平臺的風險，面對這種情況政府將改變政策的實施。因此，該狀態是一個平臺商家與政府的策略不相匹配的均衡解。

5 農村電商平臺協同治理路徑

基于以上模型分析，本文以平臺所有者、商家和政府為不同治理主體，提供三條農村電商平臺協同治理路徑，如圖2所示：

5.1 平臺所有者：強化平臺治理

s14作為沖突的一個有效均衡解，其決策者策略組合可作為農村電商平臺治理的一條路徑，此狀態下，平臺所有者成為農村電商平臺的重要治理主體。在政府完全推行政策的前提下，商家在平臺中的合規成本較高，為激發商家積極性，平臺所有者需積極賦能商家在平臺中的發展，通過幫助農村品牌線上推廣、為商家提供金融服務、打通平臺社交渠道等方式為商家提供良好的經營環境，并完善其自身體系建設，在數據挖掘和分析、產品展示和推廣、產品派送和服務等方面加快創新。同時，強化平臺信息監管力度，及時發現買賣雙方在購買交易過程中出現的違規行為并及時懲處。此狀態下，商家傾向于遵守平臺規則，消費者權益得到保護，益于農村電商平臺達成多主體協同治理的局面。

5.2 平臺商家：助推平臺優化

s12作為沖突的組合均衡解對解決沖突更有實際意義，其決策者策略組合可作為農村電商平臺治理的一條重要路徑。此狀態下，商家成為農村電商平臺的重要治理主體。政府對平臺進行“輕監管”，降低了商家在平臺的合規成本，增加了平臺對商家的吸引力。在平臺所有者積極賦能商家的前提下，一方面，商家要加強長期經營思想，打造品牌意識，杜絕違規現象，并加快掌握互聯網新技術等知識技能，與消費者做好溝通交流。另一方面，平臺所有者可通過建立在線社區激發農村“熟人經濟”、構筑大數據池通過反饋機制了解消費者偏好信息、改善生產、備貨、銷售、物流、售后等過程等方式協同平臺商家推動平臺進一步優化。

5.3 政府監管：規范平臺發展

s10作為決策者行為模式變化組合均衡解針對農村電商發展環境較惡劣地區，其決策者策略組合可作為平臺治理的一條參考路徑。在此狀態下，政府成為農村電商平臺的主要治理主體，協同平臺所有者進行治理。政府一方面應出臺相應的政策對平臺進行進一步監管，目的為規范平臺參與者的行為，建造好農村電商平臺運行的營商環境，另一方面，應給予平臺所有者政策支持，在稅收、融資、人才引進、平臺設立及運營等方面予以大力扶持，助力其快速穩定發展，并協同平臺所有者根據平臺交易情況整合和盤活平臺資源，同時激發“競賽效應”，促進平臺商家創新，改善平臺運營的環境。

6 結語

本文運用沖突分析圖模型理論，探討了在參與者利益沖突下的農村電商平臺多主體協同治理策略及路徑。基于模型研究得出結論：平臺所有者賦能商家，政府降低平臺合規成本，商家加強長期經營意識，為最優策略組合。在策略研究的基礎上，本文以平臺所有者、商家和政府為不同主體提出三條治理路徑，為農村電商平臺治理提供理論參考。后續研究將針對平臺治理引入更多參與主體，應對更加復雜的治理環境，實現協同治理作用更加有效地發揮，推動農村電商持續發展。

研究可得到以下管理啟示：

（1）重視農村基礎設施建設。應加速推進農EB6DR+iHpcY+Kc7aD4Ve3V7XIbrqru65yMbjGVssJcc=村無線網絡、寬帶網絡等信息化基礎設施建設，大力支持構建資源共享、安全可靠的大數據服務平臺。完善物流基礎設施建設，打造信息化物流體系，提升農村物流現代化發展與組織管理水平，重點加強對農產品分揀及運輸等環節的技術投入，在提升物流配送效率的同時，減少農產品損耗，提高農產品價格競爭力。

（2）完善相關法律法規。一方面，地方政府要以法律責任作為規范農村電商平臺發展的切入點，打擊危害平臺健康運行的行為，如最常見的假冒偽劣行為，保護消費者權益。另一方面，監管必然增加商家合規成本，在監管不太明晰的情況下，商家在平臺的合規成本相對較低，應根據平臺運行情況平衡監管力度，這將有利于平臺在發展階段引入更多商家。

（3）推動平臺多元化發展。對于推動農村電商的發展，政府可牽頭引進騰訊、阿里巴巴等大數據企業實現與農村之間數據的對接，增加農村電商平臺參與主體的多元性，進而探索農村電商與大型企業的多元合作模式，由此培育農村電商新業態。

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