抖音短視頻營銷對農旅產品用戶購買意愿的影響研究

摘 要：短視頻營銷無疑是當下最主要的營銷趨勢，本文以新疆特色農旅產品解憂公主香薰類產品為研究對象，研究其抖音短視頻營銷的影響因素，在SOR模型基礎上構建分析框架，并據此提出研究假設，同時采用行為實驗的方式對相關變量進行操縱。數據顯示：在短視頻內容營銷中，功能性和娛樂性均對消費者購買意愿有顯著正向影響，且功能性內容影響更突出；功能性內容側重于增強用戶對產品功能價值的感知激發其購買意愿；娛樂性內容主要通過影響用戶感知情感價值刺激其購買意愿。

關鍵詞：農旅產品；短視頻內容營銷；購買意愿；感知價值；農產品營銷

中圖分類號：F323.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）09（b）--04

1 引言

根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國網民人數在2023年底前已達到10.92億，短視頻用戶規模也突破了10億萬人[1]。隨著用戶基礎擴大、在線短視頻平臺的商業化進程，加上在線短視頻持續釋放及發展營銷資源，短視頻平臺已經成為一種新型的網絡經濟態勢。抖音作為目前國內最具影響力的短視頻軟件，通過讓信息接收者成為潛在的消費者和宣傳者[2]，對受眾的購買行為產生了有效的影響。

解憂公主香薰類產品作為新疆伊犁最具特色的農業旅游業產品，不僅讓解憂公主薰衣草莊園成為最能代表中國特色農業的旅游景區，還帶動了當地特色農業提質增效和農民增收致富。解憂公主品牌在抖音短視頻開展線上營銷后效果欠佳，因此，本文將從抖音短視頻營銷內容出發，探究影響解憂公主香薰類產品用戶購買意愿的因素。

2 短視頻內容營銷

移動短視頻營銷作為營銷新趨勢，使得“內容+營銷”成為短視頻帶貨的核心[3]。內容的價值性、娛樂性等能夠使消費者得到更好的情感體驗，從而真正參與到營銷活動中[4]。龐婷（2020）研究表明，與傳統的廣告相比，短視頻內容營銷更能激發消費者的興趣，促使其對品牌商品進行積極認知，從而產生購買行為[5]。覃素香（2022）研究表明，短視頻的信息性和趣味性對消費者購買意向有顯著正向的影響，而消費者的感知價值在這一過程中起到部分中介作用[6]。

綜上，本文將短視頻內容營銷界定為在短視頻營銷中依靠其內容為用戶提供有價值的、娛樂的信息，并將短視頻內容營銷做出了兩個維度的劃分：功能性和娛樂性。

3 理論分析

3.1 感知價值

管理大師德魯克于1954年最早提出感知價值的概念，其認為消費者購買產品并不是因為產品或服務本身，而是產品所固有價值。學者們通過研究對感知價值的概念做出不同定義，Robert et al.（1997）將消費者對產品特征、屬性和使用結果的理解和評價稱之為感知價值[7]。董大海（2008）將理性觀點下感知價值作為顧客期望從商家獲取和對商家付出之間的一種權衡；感性觀點下感知價值是消費者在消費過程中追求在心理上不斷被滿足的一種價值[8]。

根據以上學者的觀點，本文認為感知價值是以消費者為主體，其在消費的過程中從產品、服務和其他附加物中所獲取到的主觀價值，并將消費者感知價值做出感知功能價值和感知情感價值兩個維度的劃分。

3.2 SOR理論

SOR模型由前因變量S（環境刺激）、中間變量O（情感狀態）和結果變量R（行為反應）三個部分構成，模型圖如圖1所示：

圖1 S-O-R理論模型

該理論為消費者行為的產生提供了良好的理論依據，學者Belk于1975年將SOR模型帶進了營銷領域當中，Sevgin et al.（2001）首次將SOR理論用于網上購物，通過構建網絡購買環境對消費者購買的影響模型，證明不同網絡購買環境（S）會對消費者內部狀態（0）產生不同的影響，消費者的購物行為（R）也會有所不同[9]。

后續也有不少學者將SOR模型應用于消費者短視頻營銷中，探討短視頻營銷在不同因素刺激下，用戶心理狀態的變化，并最終對消費者行為的影響。本文將SOR模型作為研究的理論模型。

4 模型構建與研究假設

4.1 模型構建

本文基于SOR理論，構建了消費者購買意愿的理論框架，將短視頻內容營銷看作外部環境的刺激（S），感知價值看作消費者機體的反應（O），消費者購買意愿為個體行為反應（R）。按照SOR理論的反應機制，本研究提出模型如圖2所示。

4.2 研究假設

4.2.1 短視頻內容營銷與購買意愿的假設

Pulizzi et al.（2009）認為內容營銷要達到明顯的效果需要提供有價值或具有娛樂性的內容[10]。周懿瑾等（2013）認為內容營銷側重顧客參與，多渠道傳播消費者感興趣的內容，以此吸引其加入其中[11]。覃素香（2022）認為要提高消費者對短視頻內容價值判斷以達到正向影響其購買意愿的目的，運營者需要在短視頻中重點呈現內容的信息豐富程度、趣味性和情感性等方面[6]。因此，本文提出假設：

H1：短視頻內容營銷對用戶購買意愿有顯著增強的效果。

H1a：短視頻內容營銷的功能性正向影響用戶購買意愿。

H1b：短視頻內容營銷的娛樂性正向影響用戶購買意愿。

H1c：短視頻內容營銷中，功能性對用戶購買意愿的影響強于娛樂性。

4.2.2 感知價值中介作用的假設

Bruce（2012）研究中的消費情景理論認為，外部環境所傳遞的信息通過觸發消費者情緒影響其購買行為，感知價值是最直接的前因，是決定其購買意愿的關鍵因素[12]。劉茜等（2019）認為產品推薦信息并不能直接作用于消費者的購買決策，通常需要借助感知價值的中介效應[13]。根據馬斯洛需求理論，人們在實現基本物質之后，通過一定途徑獲得精神享受來實現自身價值。因此，本文提出假設：

H2：短視頻內容營銷通過用戶感知價值調節其購買意愿；

H2a：功能性短視頻通過用戶感知功能價值增強其購買意愿；

H2b：娛樂性短視頻通過用戶感知情感價值增強其購買意愿。

5 研究設計與數據分析

5.1 前測實驗

5.1.1 前測一：實驗用產品的選擇

前測一選擇實驗用產品，避免因為性別偏好不同影響后期實驗結果。選出解憂公主品牌現有六款薰衣草相關銷量較好且相對具有代表性的產品：精油、精油面膜、香枕、精油皂、精油身體乳、花卉水作為實驗備選產品進行問卷調查。問卷第一部分為導語；第二部分讓被調查者分別填寫對6款產品的喜愛程度，滿分7分；第三部分為個人信息。前測一共48人填寫問卷，且均為有效問卷。

前測一數據顯示，M香枕=4.58和M身體乳=4.75得分居中，相對性別偏好較小，適合用于本實驗研究。從方差的角度分析，S2香枕=2.89＜S2身體乳=3.30，香枕用戶喜好的離散程度較小，穩定性較高。因此選定薰衣草香枕作為實驗用產品。

5.1.2 前測二：實驗用視頻材料的選擇

前測二選擇實驗用視頻材料。采用前測一選定的薰衣草香枕作為短視頻營銷對象，實驗篩選市面上薰衣草相關短視頻，根據文獻中對功能性和娛樂性短視頻內容營銷的衡量指標，對其中具有代表性的片段進行下載、剪輯，最終選出3個功能性短視頻和3個娛樂性短視頻，并隨機順序編號。要求每個被調查者先觀看短視頻再填寫對應問卷。問卷第一部分為導語；第二部分根據觀看短視頻的感受填寫功能性和娛樂性量表，分為“1-7”級，若M功能性＞M娛樂性＞4，則被判定為功能性短視頻；若M娛樂性＞M功能性＞4，則被判定為娛樂性短視頻；第三部分為個人信息。前測二共44人填寫問卷，且均為有效問卷。

前測二數據顯示，M①功能性=5.53＞M①娛樂性=3.32，M②功能性=3.82＜M②娛樂性=4.92，M③功能性=5.52＞M③娛樂性=3.66，M④功能性=3.50＜M④娛樂性=4.69，M⑤功能性=3.53＜M⑤娛樂性=5.53，M⑥功能性=5.75＞M⑥娛樂性=3.25。故①、③、⑥為功能性內容短視頻，且M⑥功能性評分最高，選定為本實驗功能性內容材料；②、④、⑤為娛樂性內容短視頻，且M⑤娛樂性評分最高，選定為本實驗娛樂性內容材料。

所選短視頻均為20秒左右豎屏連貫性畫面，音畫質差別較小，視頻中均包含背景音樂和中文字幕，均為女性素人博主出鏡，無明星網紅。

5.2 正式實驗

5.2.1 實驗設計

實驗采用單因素（功能組vs娛樂組）組間設計，兩個實驗組分別觀看完各自的短視頻材料后，根據觀后感填寫相應問卷。問卷第一部分為導語；第二部分根據觀看短視頻的感受填寫功能性、娛樂性、感知功能價值、感知情感價值、購買意愿的量表，使用李克特七級量表進行測量；第三部分為個人信息統計。功能組發出107份問卷，娛樂組發出105份問卷，共212份，剔除答題時間較短、前后矛盾、最后一題選錯的問卷后，共回收有效問卷功能組94份，娛樂組96份，共190份。

5.2.2 實驗結果分析

（1）短視頻內容營銷操縱檢驗

對兩個內容材料數據的功能性、娛樂性進行單樣本T檢驗，數據顯示調查對象對不同短視頻材料的判斷存在顯著差異：功能性內容材料中的功能性差異更顯著（M功能性內容材料=5.636＞M娛樂性內容材料=3.787，p＜0.05）；娛樂性內容材料中的娛樂性差異更顯著（M功能性內容材料=3.625＜M娛樂性內容材料= 5.388，p＜0.05），表明不同短視頻信息材料間存在顯著差異。所以，本研究自變量操縱有效。

（2）短視頻內容營銷對用戶購買意愿影響的回歸分析

第一，功能性對用戶購買意愿影響的回歸分析

以功能性內容材料數據為樣本，功能性做自變量，用戶購買意愿做因變量，進行線性回歸。結果顯示：F（1，94）=166.143，p＜0.05，R2=0.469，短視頻內容營銷的功能性對用戶購買意愿影響顯著，影響系數為0.669。說明短視頻內容營銷的功能性對用戶購買意愿具有正向影響，驗證假設H1a成立。

第二，娛樂性對用戶購買意愿影響的回歸分析

以娛樂性內容材料數據為樣本，娛樂性做自變量，用戶購買意愿做因變量，進行線性回歸。結果顯示：F（1，96）=26.009，p＜0.05，R2=0.122，短視頻內容營銷的娛樂性對用戶購買意愿影響顯著，影響系數為0.354。說明短視頻內容營銷的娛樂性對用戶購買意愿具有正向影響，驗證假設H1b成立。

（3）不同短視頻內容營銷購買意愿影響比較

分別以短視頻內容的功能性和娛樂性為分組變量，運用獨立樣本T檢驗，對用戶的購買意愿進行分析。檢驗結果顯示，消費者對功能性短視頻的購買意愿得分均值高于娛樂性短視頻（M功能性被試購買意愿=5.096＞M娛樂性被試購買意愿=4.099，p＜0.05），因此假設H1c成立。

（4）感知價值的中介作用分析

本文以方杰、溫忠麟（2017）關于類別變量的中介檢驗方法為指導，進行逐步回歸分析。在模型1中，以短視頻內容營銷為自變量，用戶購買意愿為因變量進行回歸，結果顯示：功能性、娛樂性兩方面的內容營銷都會直接影響用戶的購買意愿（β功能性·購買意愿=0.685，β娛樂性·購買意愿=0.349，p＜0.01）。在模型2和3中，在短視頻功能性和娛樂性內容營銷的數據中分別加入感知功能價值和感知情感價值進行回歸分析，結果顯示：

將短視頻內容的功能性和娛樂性分別與用戶的感知功能價值和感知情感價值進行回歸分析，結果顯示：短視頻功能性和娛樂性營銷內容對感知功能、感知情感價值均有顯著影響，但影響路徑不同（β功能性·感知功能價值=0.733，β娛樂性·感知功能價值=0.254，β功能性·感知情感價值=0.200，β娛樂性·感知情感價值= 0.770；p＜0.01），功能性內容主要通過感知功能價值進行內容傳播，娛樂性內容主要通過感知情感價值進行傳達。在模型4中，不同短視頻內容營銷類型分別加入用戶感知功能價值和感知情感價值后，與購買意愿進行回歸，結果均顯著，證明存在中介效應。因此假設H2a和H2b成立，說明不同短視頻內容營銷通過不同感知價值對用戶購買意愿產生影響。

6 研究結論及建議

本文的實證結果證明，解憂公主香薰類產品的短視頻營銷策略中，其內容的功能性和娛樂性均對消費者的購買意愿具有顯著的積極作用，且功能性的影響力相較于娛樂性更為顯著；其中，功能內容注重提升用戶對商品功能價值的認知以提高用戶的購買意愿；娛樂內容則是通過提升用戶對產品情感價值的認同刺激其購買意愿。根據結論提出以下建議：

（1）突出產品功能性特點推廣，提升消費者對產品功效的認知

相較短視頻內容的娛樂性，功能性更能影響消費者的購買意愿，說明消費者對解憂公主香薰類產品的成分、品質、功效等問題更為注重，且目前市場對香薰類產品功效的認識程度不高，導致即使刷到產品相關的推廣也認為和自己關聯度不高，通過短視頻內容對產品功能的介紹，可以提升用戶對香薰類產品的認知。

（2）豐富營銷內容的創意，吸引用戶的關注度

對解憂公主品牌而言，短視頻營銷內容加入新穎有趣的內容，讓用戶在短視頻中的逗留時間變得更長。充分利用其獨特的民族文化背景，短視頻內容中融入新疆民族特色，在賞心悅目的同時向觀眾傳遞新疆傳統文化的氣韻和魅力，引發消費者的興趣。

（3）宣揚民族文化，樹立標桿品牌

在短視頻營銷中，品牌有意識地提高消費者對當地民族風情、地域特色的好感度和認知度。例如，短視頻在介紹產品背景、產品的生產技術發展，包裝的更新換代上，將新疆各少數民族豐富的文化資源和符合新疆特有的地區特色文化作為推廣的主題，讓消費者在體驗中提高情感認同，增加短視頻內容記憶點。

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