探究數實融合對零售行業的影響

摘 要：近年來，數字經濟與實體經濟迅速融合，數實融合成為發展重點，各行各業都向新的模式進行轉變。隨著擴內需、促消費的各項政策措施逐步推進和落實，進一步推動了零售業的復蘇，居民消費需求迅速釋放，服務零售業保持穩健增長。同時，隨著數實融合對于零售行業的推動，數字零售和實體零售都開始了快速的發展和變革。抖音電商和山姆超市分別作為數字零售與實體零售行業的領軍企業，其運營模式及改革創新具有極高的代表性和參考價值。本文以抖音電商和山姆超市作為切入點，深入探討數字零售與實體零售的基本行業背景、現狀，以及兩者之間的本質區別和優劣，以期探究數實融合后零售業內部的結構性變革，并展望未來零售業的發展趨勢。

關鍵詞：數字零售與實體零售；數字零售和實體零售的區別和優劣；零售業結構性變革；數實融合；未來零售業

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）09（b）--04

1 數字經濟零售行業和實體經濟零售行業的現狀

1.1 以抖音電商為代表的數字零售行業

隨著大數據、云服務、5G、物聯網、人工智能等技術的深化發展，以及消費者理念和需求的逐年變化，新零售行業正加速發展。2022年，我國線上線下融合繼續催生著新零售行業的消費模式，使線上實物零售銷售額增長得以保持。

數字零售行業包括各大網購平臺，品牌線上門店等。國內較大的網購平臺有拼多多、淘寶、京東、抖音電商等。將多個具有壟斷性的電商APP進行對比，可發現在商業模式和盈利模式上具有共性。在商業模式上都具有直播模式、客戶定制模式、跨境電商模式、付費會員制、供應鏈管理、物流管理、數據優化、平臺規則與風險防控等。盈利模式主要有廣告收入、平臺服務費、交易傭金、金融服務收入、物流收入、品牌合作與贊助等。

2016年，抖音作為一款視頻分享平臺剛剛上線，隨著用戶量的不斷增加，廣告營銷逐漸成為抖音的主要收入來源。2018年抖音開始嘗試電商業務，推出購物車功能。2019年初，抖音進一步推出抖音小店，用戶可以通過上傳商品視頻并添加商品鏈接的方式，通過抖音App或跳轉到其他App將商品賣給消費者。同年，抖音的母公司字節跳動宣布投資拼多多，開始涉足社交電商領域。2020年受疫情影響，線上消費迅速增長，抖音推出抖音電商，并在抖音直播中加入商品櫥窗，讓主播可以在直播中展示商品并進行銷售。2021年4月抖音正式上線團購，用戶瀏覽視頻時可以邊買邊看快速下單。2023年3月1日，抖音正式上線全國外賣服務。縱觀抖音電商的發展歷程，其完美發揮了作為短視頻娛樂平臺的優勢，和其他傳統電商平臺相比抖音電商為商家提供了定制化內容營銷的機會，并且可以充分利用抖音博主粉絲經濟變現。為了拓展抖音電商的商業模式和市場空間，商家或帶貨達人嘗試與其他行業進行跨界合作，通過跨界合作可以吸引更多潛在消費者關注。在抖音直播中，與優質的供應鏈合作伙伴建立穩定關系，確保商品的品質價格和供貨穩定性；直播間或主播通過與知名品牌合作，既能為品牌帶來曝光和營銷，也能為主播帶來額外的收入。

1.2 以山姆超市為代表的實體零售行業

2022年，中國倉儲會員超市行業市場規模達335億元，2023年達到364.1億元，2024年可達387.8億元。隨著疫情的開放，人民的消費需求快速釋放，同時，國家對擴內需、促銷費等各種措施的落實和實施，實體零售業開始迅速恢復，消費市場恢復基礎不斷鞏固，零售業在近幾年一直保持較快增長。

大型綜合性超市和倉儲式商場。其中，大型綜合性超市和倉儲式商場更加符合消費者需求，成為近年來快速增長的零售模式。中國連鎖經營協會會長彭建真總結了零售行業四大突出的特點：供給過剩，產品溢價減少，消費者更加看重性價比和質價比，這導致產品溢價銷售空間的減少。

近年來，消費者線下購物的占比越來越低，而山姆超市以其“高性價比＋高品質商品＋為會員提供超高預期服務”的核心零售理念和獨特的商業模式，穩定發展并積極拓展市場，呈現快速發展的良好態勢。

在運營中，山姆超市通過直接采購、批發和供應鏈管理，可以降低成本并提供更有競爭力的價格。與此同時，其與供應商形成了穩定的合作伙伴關系，確保供應鏈的穩定性和可靠性；山姆超市不以賺取差價為主要利潤來源，而是持續為會員提供高性價比優質商品及服務來不斷吸收會員。其價值主張為向會員銷售高性價比優質的商品、為會員提供“超預期服務”進而將價值傳遞給顧客；山姆超市利用電商平臺擴大其業務覆蓋范圍。通過與電商平臺的合作，山姆能利用電商平臺的廣告推廣和精準營銷來吸引消費者，并通過快速便捷的配送服務提供良好的購物體驗。此外，山姆超市在電商平臺的在線銷售也允許其直接與消費者互動，收集反饋并不斷改善產品和服務；山姆超市對于商品質量有著嚴格把控，還推出“退換貨無憂”政策，并且其擁有眾多獨家商品，滿足了消費者追求新鮮、獨特的需求。此外，山姆超市還針對會員的消費需求，不斷推出新品，保持消費者購物的興趣和新鮮感。

2 數字零售行業與實體零售行業的本質區別及優劣

2.1 數據與創新技術

數字零售是以大數據和互聯網技術為基礎，并通過算法和模型，將這些數據轉化為對業務有價值的觀察，進而指導商品的選品、定價促銷等決策；數字零售在復盤創新時，會更注重利用數據分析來優化運營策略、提升消費者體驗；數字零售的創新驅動力主要來自于技術發展和消費者需求的變化；技術和數據的不斷優化創新，隨著數字零售創新能力也不斷擴大；由于具備豐富的數據資源和強大的數據分析能力，數字零售實現了以數據為驅動的決策能力。

實體零售在數據收集方面通常比較有限，其主要依賴于POS機系統、市場調研等傳統方式。但數據的實時性和全面性不夠完善。此外，實體零售在數據處理和分析方面也可以受到技術和資源的限制；實體零售在復盤創新時，會更注重對實體店面、商品陳列、服務流程等方面的優化；實體零售的創新驅動力主要來自于市場競爭和消費者需求的變化；在業務模式營銷策略等方面的創新難度較大。實體經濟主要是以借鑒其他行業的成功經驗，引入新的營銷手段和技術來創新；由于缺乏足夠的數據支持，實體零售更多依賴于經驗和直覺進行決策。

2.2 基礎運營模式

2.2.1 商品展示及交易

數字零售通過在線平臺展示商品，依賴圖片、視頻、文字描述等多媒體形式傳遞商品信息。這種方式能夠展示更多商品細節，讓顧客從多角度了解產品。而實體零售則通過實體店內的貨架、展示柜等實物展示商品，顧客可以直接觸摸、試用，獲得更直觀的購物體驗。數字零售允許顧客在任何地點、任何時間通過在線平臺進行購物，交易模式靈活多樣，支持線上支付、貨到付款等多種方式。而實體零售則受限于實體店鋪的地理位置和營業時間，顧客需要在特定的時間和地點進行購物。數字零售依賴高效的物流系統來配送商品，從下單到收貨，整個過程需要專業的物流公司進行配合。而實體零售則通常不需要物流配送，顧客可以直接在店內購買并帶走商品。

2.2.2 營銷策略

數字零售在營銷策略上更加注重線上渠道的利用，通過社交媒體、搜索引擎優化（SEO）、電子郵件營銷等方式吸引消費者。而實體零售則更加側重于線下渠道的營銷，如舉辦促銷活動、提供優惠券等。本文通過舉例簡單介紹抖音與山姆超市的營銷策略，從而進一步了解線上與線下營銷的不同點。

娃哈哈在抖音的營銷策略包括（1）廣告投放：娃哈哈通過抖音大量投放廣告，精準定位目標群體，從而提高品牌知名度和銷量。（2）內容營銷：娃哈哈在抖音撰寫文章和視頻，提供有價值的內容，吸引消費者關注興趣。（3）優化搜索引擎：娃哈哈在抖音搜索引擎投放關鍵詞廣告，當客戶輸入相關關鍵詞時，顯示娃哈哈的信息引導消費者進入主頁。

2.2.3 利潤結構

抖音電商的利潤結構主要為以下幾個部分：商品銷售收入；平臺傭金與服務費；廣告收入與品牌合作；廣告收入與品牌合作；直播曝光與廣告投放收益；數據分析與營銷服務。山姆超市的利潤結構主要包括商品銷售利潤、會員費收入、成本控制、運營效率、特殊利潤來源。其中，成本控制是指山姆超市通過一系列措施控制成本，從而提升利潤率。例如，采用店倉一體化的經營模式，加快了商品周轉率，降低了庫存成本。同時，山姆超市嚴格控制單品數量，減少物流、人工和運營成本。山姆超市注重提高運營效率，例如，山姆超市的商品陳列簡單、便利，省卻了員工拆裝、上貨、補貨的繁瑣流程，極大節省了運營成本。

由以上例子可以進一步了解數字零售行業和實體零售行業的利潤結構。數字零售利潤結構主要包括，商品銷售利潤、廣告和推廣收入、會員費和增值費、優化供應鏈。實體行業利潤結構主要包括商品銷售利潤、品牌溢價、店面租賃倉儲及物業管理、多元化經營。

2.3 消費者偏好及體驗

數字零售行業消費者體驗主要從以下幾個方面歸納：（1）便捷性：消費者無需受到時間地點限制，且購物流程簡單快捷。（2）個性化服務：數字零售行業利用大數據技術，為消費者提供個性化的商品推薦。消費者可以根據自身需求定制商品，滿足個性化消費需求。（3）價格透明：消費者可以比對不同平臺不同商家的同一商品價格，選擇更高性價比的商品。大量的線上促銷活動進一步降低了消費者的購物成本。（4）售后服務：消費者可在平臺保障下和商家協調售后，并通過第三方平臺保障交易。

實體零售行業消費者體驗歸納如下（1）真實感受：消費者可直接觸摸、試吃、試穿、試用商品，更直觀的了解商品，并且獲得專業的購物建議和個性化服務。（2）及時服務：消費者在購物過程中出現任何問題和意外能獲得及時處理。（3）社交屬性：消費者可以與親友共同購物，增加購物的樂趣和互動性。很多實體零售場所通常設有餐飲娛樂等配套設施，為消費者提供一站式購物體驗。（4）售后服務：退換貨流程相對于數字零售較為簡潔明了，消費者可以在一定時間內退換貨，降低了購物風險。

3 數實融合后零售業內部的結構性變革

隨著數字技術的迅速發展，傳統零售業經歷著前所未有的變革。數實融合重塑了零售業的內部結構，從而使其不斷適應數字經濟并得到發展。以下是在完成數實融合后對零售業內部結構性變革的探討。

3.1 供應鏈管理的變革

數實融合使得零售業供應鏈管理實現了智能化的升級。經過了解，山姆的“共同開發”的商品開發模式的具體分工大致是：通過大數據與云計算對會員需求的洞察和積累的會員數據，從而來判斷和定義出新商品的方向、口味、規格等，而供應商則是投入原材料、設備、技術制造出符合山姆標準的產品。山姆超市作為各國交易的落地實施者。

如山姆超市，零售商通過引入大數據、云計算等前沿技術，能夠更準確地預測市場需求，優化庫存管理和采購計劃，降低庫存成本和風險。例如：通過大數據分析，零售業業可以實時跟蹤庫存狀態，預測銷售趨勢，從而避免庫存積壓或斷貨的情況發生。此外，數實融合還推動了供應鏈的數字化和透明化，提高了零售業在商品上供應鏈的可靠性和可控性。

3.2 服務模式的變革

數實融合極大推動了零售業服務模式的變革，提高了消費者的購物體驗。本文以山姆超市的“門店+云倉”模式、“O2O”模式以及山姆線下+線上相結合的服務模式為例，通過其優化消費者體驗的服務模式來了解數實融合后的零售業服務模式的變革與運用。

例一：山姆會員超市開始推廣門店+云倉模式，不僅開設線下門店，還在消費水平較高城市和會員密集區域建立云倉儲。山姆的會員既可以體驗到線下購物，也可以通過山姆超市APP享受1小時內送貨到家的線上服務——“極速達”。這種模式讓生活中高頻次購買和高滲透率的商品充分滿足了消費者即時使用的需求，并給會員提供不同的消費體驗。

例二：通過大數據計算，山姆可以更精準地把握顧客的需求，在實體店內，山姆可能通過布局各種智能終端，如智能移動POS、智能互動屏等來優化消費者的購物體驗。

例三：2017年，山姆會員店官方旗艦店在北京首推出生鮮O2O模式。其服務模式是通過山姆的門店揀貨以及京東配送，店里生鮮的品類配送逐步涵蓋所有品類，且配送時間縮短。

綜上，數實融合極大推動了零售業服務模式的變革，提高了消費者的購物體驗。

3.3 零售業商業模式的變革

商業模式的組成要素主要包括六大板塊，即業務系統，定位，盈利模式，關鍵資源能力，現金流結構與企業價值。

數實融合主要推動了零售業的盈利模式與關鍵資源能力。零售企業開始注重提供增值服務，如售后服務、金融服務等，從而增加客戶黏性和提高盈利能力。此外，數實融合推動了零售業的跨界融合，為消費者提供了更加豐富的消費選擇。

3.4 企業員工需求的變革

“中國數字經濟正處于快速發展階段，全國各地大力推動數字化轉型，大數據、人工智能、云計算、區塊鏈等新技術領域人才需求十分旺盛，對從業者的知識、素養和數字技能也提出了更高要求。”中國網絡空間研究院院長夏學平說。

數實融合對零售業的員工需求產生了深遠影響。隨著數字技術的引入和應用，因此，零售企業需要引入更多具備有數字技能的人才，從而支持數字化運營和智能化升級。同時，企業也需要加強對原員工的數字化培訓，提高員工的數字化創新能力。這種人才結構的變革使得零售企業能夠更好地適應數實融合的趨勢，推動企業的持續發展。這是適應數字經濟發展和產業升級的必然要求。

綜上所述，數實融合后零售業內部的結構性變革主要體現在供應鏈管理、服務模式、商業模式和人員需求等方面。這些變革不僅提高了零售業的運營效率和盈利，還為消費者帶來了更加便捷、舒適和個性化的購物體驗。隨著數字技術的不斷發展和應用，零售業還將繼續深化數實融合，推動更多的創新和變革。

4 根據結構性變革預測未來零售業發展

4.1 零售業將逐漸智能化

在數實融合背景下，智能化的升級將成為零售業發展的引擎。零售企業通過引入大數據、人工智能、云計算等前沿技術，可以實現其供應鏈的智能化管理、庫存數量的精準控制、銷售量的智能預測等。這將極大提高零售業的運營效率，同時也降低了運營成本。

4.2 線上線下融合的速度加快

線上線下融合是未來零售業發展的重要方向。同時，線下實體店也在積極尋求數字化轉型，提升消費者的購物體驗。山姆超市是線上與線下融合較出色的零售商。山姆超市隨著消費者購物習慣的變化，積極開拓線上平臺，供會員們在平臺購物并上門服務。也因為消費者習慣的改變與數字化的發展，未來，線上線下將不再是割裂的兩個渠道，而是相互融合、相互補充的整體。零售業也逐漸加快線上與線下的融合。

4.3 服務模式的升級使零售業個性化服務將成為標配

現以消費者的行為視角下觀察零售企業的發展。根據文獻的查閱，可知現今消費者的行為具有發展性、個性化、多元化等特點， 且同時伴隨便捷化與休閑化為一體的體驗要求。因此，國內各零售業的服務逐步呈現出定位精準化與多樣化共同融合來滿足消費者個性化的發展趨勢。其次，零售業的定位也將逐漸專業化與細分化，充分將休閑娛樂與購物相結合，從而實現消費者在娛樂中購物，以及購物中進行個性化體驗等。所以，隨著數實融合的發展，零售企業可以通過數字技術的應用，來深入分析消費者的購物行為、偏好與需求，為消費者提供個性化的商品推薦、優惠活動等信息。同時，在數字應用下的零售企業還可以根據消費者的需求與反饋，不斷對自身的商品進行升級以及提高服務體驗度，來最終提升消費者的滿意度和忠誠度。

4.4 綠色可持續發展成為趨勢

習近平總書記關于“綠水青山就是金山銀山”的重要論述已成為中國經濟社會發展的方向與目標， 其“兩山”理論突破了“經濟倫理”或者“生態倫理”的單一維度，著重強調了城市在發展過程中要達到“經濟”和“生態”發展的統籌兼顧。在零售業中，綠色可持續發展也將成為未來的重要趨勢。零售企業可以通過推廣環保產品、采用環保包裝、優化物流等方式來降低對環境的影響，從而達到保護環境的目的。同時，零售企業還可以與消費者一起倡導綠色消費的理念，引導消費者去選擇環保、更健康的生活方式。

4.5 無人零售商業模式的興起

無人零售是數實融合后零售業的一個新興領域。通過引入人工智能、物聯網等技術，無人零售可以實現24小時不間斷的營業，減少人力成本，提高運營效率。同時，無人零售還可以為消費者提供更加便捷的購物體驗。

綜上所述，數實融合后零售業內部的結構性變革，未來的零售業將會向更加智能化、線上線下融合、個性化服務、綠色可持續發展、無人零售等方向不斷發展。這些變革將為消費者帶來更加便捷、豐富、個性化購物體驗的同時，也為零售企業帶來更多的商業機會和發展空間。

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