數字經濟賦能甘肅農產品營銷創新的挑戰與路徑分析

2024-09-29 00:00:00李月萍劉芳蕾

中國商論 2024年18期

摘要：當前，數字經濟逐漸融入鄉村，對農產品營銷產生重大影響。本文研究數字經濟對農產品營銷創新的“牽引力”作用，在對數字經濟和農產品營銷文獻梳理的基礎上，結合甘肅本地特點，以鄉村振興為宗旨，通過探討農產品營銷環境的新變化，梳理數字經濟對農產品營銷的影響，深入研究數字經濟賦能甘肅農產品營銷創新的路徑，通過提升標準、推廣品牌、組建團隊、完善基礎設施、打造流程等措施，把數字經濟的理念和方法融入農產品營銷的每一個環節。

關鍵詞：數字經濟；甘肅；農產品；市場營銷；農村經濟

中圖分類號：F762；F323.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）09（b）--04

隨著數字化、信息化的發展，電子商務已經從城市走向鄉村，成為農產品銷售的重要渠道，助力鄉村振興。農業農村部2019年就開始啟動實施“互聯網＋”農產品出村進城工程，強調要發揮“互聯網＋”的優勢，充分利用網絡、數據、技術和知識等要素，促進農產品產銷順暢銜接。商務部數據顯示，2021年全國農村網絡零售額已經超過2萬億元，全國農產品網絡零售額已達到4221億元。數字經濟的快速發展，降低了整體經濟活動的交易成本和物流成本，對于縮小城鄉差距具有重要作用。近年來，在國家一系列支持政策的鼓勵下，我國已成為全球最大的農產品電子商務國家，這是在數字鄉村發展方面邁出重要步伐并取得階段性成果的結果。但是創業艱難百戰多，大量研究發現，農產品營銷的失敗率仍然很高，很多優質農產品流通不暢。

甘肅特色優質農產品資源豐富，產量、品質和知名度高，其中獲得國家地理標志認證的農產品多達 132 種，在農產品加工方面也形成了一定的產業。但是，甘肅省在特色農產品供給方面存在結構性、區域性、產能等方面的過剩問題，傳統營銷模式在解決此類問題上逐漸顯現局限性，互聯網與農業產業結合可有效解決此問題（張金香，2018）。甘肅省在探索“三農”服務和鄉村振興上做了眾多努力，出臺了大量的政策，數字經濟時代，發揮大數據的作用，以顧客的需求為導向統籌安排農產品生產和營銷，全方位探索依托本土特色的數字鄉村發展路徑，推動數字助農工程，是推動甘肅實現鄉村振興的重大機遇。

1 研究動態

1.1 數字經濟的研究

由于數字經濟具備共享性、聯通性和創新性等特點，不僅可以挖掘新動能、催生新業態、培育新模式，還能增強產品的質量和服務，提高資源利用率，提升城市經濟韌性與活力，助推高質量發展（王永瑜等，2023）。目前，數字經濟的研究主要集中在數字經濟概念探討、數字經濟的發展、數字經濟相關實證研究、數字經濟與相關領域的融合發展等（何雷華等，2022；鮮祖德等，2022）。

1.2 農產品營銷的研究

國外一些發達國家已經建立了科技含量高、營銷渠道短的農產品營銷體系，在此基礎上形成了主要集中于農產品營銷模式創新與運作機制構建的研究主題，如農產品推廣、農業營銷計劃、社會營銷、渠道完善與顧客滿意等。我國農產品營銷仍處于發展階段，營銷模式、管理體系構建、營銷機制等方面均有待進一步完善。從農產品營銷模式總結、營銷措施、質量安全追溯體系、品牌感知、體驗營銷、營銷補救等角度探討如何創新農產品營銷模式、健全營銷運作機制成為國內研究主流（劉元勝，2020；胡欒，2020；王玉霞等，2021）。

1.3 數字經濟與農產品營銷的融合研究

數字經濟在促進農業增質提效、助推農村經濟發展、農產品生產標準化等方面發揮重要作用。網絡營銷已成為眾多營銷渠道中應用最廣泛的一種，農產品借助這一平臺可以更好地進行品牌推廣和產品營銷（白楊，2021）。推進鄉村振興，政府要著力推進農業與數字經濟深度融合，加強數字基礎設施建設，根據地區特色實行差異化的數字經濟發展戰略（何雷華等，2022）。在數字經濟推動下，帶動農村經濟發展，提升農村居民經濟收入應提高農產品質量、創新網絡團購、做好農產品直播帶貨等一系列創新策略（施星君，2022）。新媒體如短視頻、直播等給農產品銷售帶來了新機遇，比傳統方式推廣效果更顯著（趙彥彥等，2022）。其他學者也積極探索了數字經濟與農產品營銷的融合模式。

通過文獻梳理發現，學術界和企業界對數字經濟與傳統農業融合發展進行了積極的探索，農產品營銷創新也日益受到關注，為深入理解數字經濟與農產品營銷創新的關系提供了明確的方向和啟示。然而，現有文獻多數是從數字經濟賦能機理角度進行研究，系統性的應用研究亟待深化，且對西部地區相關問題的研究少之又少。本文探討數字經濟背景下甘肅農產品營銷面臨的新環境，較為系統地探索數字經濟賦能甘肅農產品營銷創新的路徑，為推動甘肅鄉村產業振興提供思路和對策，具有重要意義。

2 數字經濟背景下農產品營銷環境的新變化

2.1 數字技術助推農產品流通

數字經濟因其獨特的乘數效應和溢出效應，為鄉村振興提供了技術和路徑，兩者具有很強的契合性。數字經濟時代，生產者通過分析海量的數據，準確了解顧客需求，形成消費者畫像，以此為基礎調整企業生產計劃（李震，2022）。數字技術的應用將數據嵌入農產品的生產、流通和購買等環節中，保證供需動態平衡。這種動態平衡能夠提高生產者的生產效率，提升產品和服務質量，同時滿足顧客的個性化需求，為數字經濟的發展和農產品營銷創新提供了有力支持和推動力量。數字技術助推的高質量農產品逐漸受到廣大顧客歡迎，市場對農產品的要求從價廉升到質優，更加關注食品的綠色與安全、營養與健康，已成為新時代農產品的基本特點（王匯齡等，2021）。

2.2 生產方式的變化

數字經濟為農業綠色發展注入了新動能（鐘文晶等，2021）。數字經濟既提高了農產品的競爭力，又顯著增強了農產品生產者和顧客之間的聯系（韓晶等，2022）。數字技術革命正在顛覆傳統農業的生產模式，傳統種植模式逐步演化為以種植大數據為基礎的數智農業，使農業生產過程更加精確和高效。依靠科學數據而不僅僅是生產經驗，農民可以更準確地了解土壤狀況、作物需求和氣候變化等因素，從而提高農產品種植的效率和質量，還可以通過自動化和遠程監控等技術手段，減少人力投入和資源浪費。數字化轉型不僅促進了農業產業的現代化，還為農產品營銷創新提供了新的機遇和挑戰（湯艷春等，2022）。顧客能夠通過數據獲悉自己所購買的產品種植、生長和運輸各個環節的全部信息。智能化和精準化的農產品生產技術可以實時監測農作物的生長環境及生長情況，優化農產品質量及產量，減少農業生產對化肥、農藥的依賴性，從根本上顯著提升農產品綠色含金量。

2.3 營銷模式和工具的發展

利用數字技術促進了互聯網和農業生產的有機結合，改變了以往農產品營銷模式和工具。以往農產品營銷主要憑借農民獨立進行分散銷售或經中間商的收購，這種方式不僅導致農民收入低，還限制產品信息的反饋。目前，互聯網營銷工具主要包括搜索引擎廣告、博客（BBS）、網站、拼購小程序、電商平臺、公眾號、視頻直播、在線視頻廣告等吸引了產品營銷模式從傳統的電視廣播到互聯網內容提供商。目前直播形式備受追捧，涌現了很多像“東方甄選”“李子柒”等一些農產品大主播，銷量可觀，在很大程度上依賴于良好的客戶關系，贏得了大批粉絲。

3 甘肅農產品營銷創新面臨的困境

3.1 農產品質量不統一

甘肅因其獨特的地理位置物產豐富，農業特色產品眾多。但農產品的分散種植與小規模經營，導致農產品從種植、收獲、包裝、運輸、銷售等各個環節都缺乏統一化標準，使得產品口感不一、外觀不一、質量不一，而且還存在顧客沒有記憶點、運輸途中損耗大、同質化等問題，不利于農產品的規模化、市場化運作。同時，新時代的顧客多關注農產品的綠色、健康、食品安全等質量問題，這些問題都需要利用數字技術落實農產品生產機械化、信息化、標準化，切實保障農產品生產提質增效。

3.2 品牌效應不明顯

甘肅農產品種類繁多，雖然有區域公用品牌“甘味”，農業品牌“蘭州百合”“靜寧蘋果”“苦水玫瑰”等，但從全國范圍內來看，依然缺乏品牌效應和市場效應。一方面，甘肅農產品較之于同類農產品的差異點不明顯，核心競爭力較弱。新疆農產品常會與“邊疆”“天山”“西域”等詞匯綁定，內蒙古農產品則常常冠以“天然牧場”“黃金奶源帶”等標識名稱，令消費者記憶深刻，而甘肅作為絲綢之路重鎮缺乏核心價值提煉，沒有突出絲綢之路方面的定位。另一方面，品牌核心價值的推廣不到位。沒有從產品功能、包裝、廣告傳播等全營銷流程向顧客傳達品牌的核心價值，也沒有持續地宣傳與維護品牌形象，同時全渠道的銷售平臺建設也并不健全。“甘味”品牌雖然獲得了一定的影響力，但是在各大電商平臺的蹤跡也較少，商品評價、店鋪數量、銷售量數據不足，狹小的渠道和推廣，使得顧客難以形成品牌信任。

3.3 專業電商人才缺口大

當前，甘肅農產品營銷遇到的最大挑戰就是缺乏專業人才支撐。甘肅的經濟發展水平、受教育水平、人才培養等因素影響，專業化電商人才較缺乏。首先，甘肅省因經濟發展水平問題，本地青年勞動力大量外流，綜合能力較強的電商人才往往首選東南沿海發達地區，甘肅的從業環境難以吸引復合型電商人才。其次，甘肅農產品生產者及經營者年齡大、受教育水平較低，數字農產品營銷基礎薄弱，缺少帶頭人和組織性，即便經過培訓也難以應對復雜變化的網絡營銷。最后，市場中人才供應總體呈現不足狀況。《“十四五”電子商務發展規劃》的數據顯示：至2025年，我國電子商務領域相關從業人數將達到7000萬，預計電商人才缺口將達985萬，甘肅更是嚴重不足。同時，電商專業實踐性較強，經過理論學習后需要一段時間進行實踐，無法立即投入市場。

3.4 基礎設施建設不完善

甘肅縣域基礎設施薄弱已成為制約當地經濟社會發展的短板。這主要有兩個方面：第一，物流基礎設施不健全。一方面，甘肅農產品暫未形成規模較大的物流供應鏈，冷鏈配送、倉儲設施投入不足，運輸損耗較大；省內公路網、鐵路網的密度低，物流成本依然較高。另一方面，物流信息化水平較低，缺乏公共物流信息平臺，農產品流通信息共享率和傳遞效率低，買賣雙方難以有效接收交易信息，錯失交易機會。第二，網絡基礎設施相對滯后。農產品營銷創新需要借助互聯網技術被顧客熟知，讓顧客能夠充分掌握農產品相關信息，才能使顧客可以放心購買與食用。落后的網絡基礎設施對數字經濟發展及農產品營銷模式創新造成了阻礙。

3.5 農產品營銷效率有待提升

甘肅耕地面積總量偏少，且耕地質量低，地理環境使得農產品多采取分散種植模式，難以形成大規模集約化經營，農民也普遍自產自銷，這種方式一方面無法滿足市場的需求，甚至相互競爭降低了銷售利潤，并且生產伴隨盲目性，無法做到統一規劃、統一布局、統一營銷，對于市場需求的變化不敏感，難以捕捉市場動態及時進行產品調整。另一方面，家庭個體經營在市場中處于力量較小一方，話語權小且難以抵御風險。農貿市場和經銷商上門收購的交易方式，使得農產品的部分利潤被收購者賺取，農民的利潤被稀釋。這種缺乏規范性與秩序性的營銷模式不但增加了農產品由生產者到顧客的時間，而且增加了交易成本，導致營銷效率低。

4 數字經濟賦能甘肅農產品營銷創新的路徑分析

4.1 提升農產品標準化水平

農產品標準化能夠提升顧客對產品的信任度，有助于培養長期購買習慣。（1）生產標準化方面，在農作物育種、培植、采摘等過程中都要做到標準化，要利用數字技術對農產品的大小、外觀、成熟度、農藥殘留物等指標進行檢驗，將不同等級的農產品進行區分，并且以農作物成熟的數據作為支撐，給出農作物合理的收獲時間，保證農產品送達顧客手中依然保持最佳口感。（2）銷售標準化方面，對農產品的包裝、運輸、倉儲、銷售等流程也要標準化，保證顧客每次買到的農產品都能擁有同一品質，發揮龍頭企業的帶動作用，輻射鄉鎮企業實現標準化。

4.2 推廣“甘味”農產品品牌

要加大力度推廣“甘味”農產品品牌，講好品牌故事，吸引社會關注，提高品牌知名度。第一，明確定位。對甘肅農產品的顧客群體、產品組合、盈利模式、產品價值觀等進行精準定位，尋找能夠使顧客記憶深刻的點，塑造IP形象，將品牌擬人化，打造知名IP形成記憶點。第二，電商平臺全渠道覆蓋。做到能讓顧客找到就需要在“淘寶”“京東”“拼多多”“抖音”等顧客廣泛使用的電商平臺入駐旗艦店，打造官方銷售渠道。第三，自媒體宣傳。通過自媒體平臺進行農產品或地區的宣傳和推廣，有效將品牌、產品或服務展示給目標受眾。通過口碑、質量、服務收獲潛在客戶。第四，加強影響力人群推薦力度。具備影響力人群可有兩種類型：自身影響力大的知名人士和專業基礎扎實的專家，借助知名人士的自身魅力和大眾的支持帶動銷售，以專家的專業權威作為保證，通過大數據預測將直播銷售、視頻宣傳、文字推薦帶動等內容進行精準推送。第五，沉淀顧客。通過朋友圈、微信公眾號、企業號、小紅書等渠道，與客戶進行深度互動，在長期互動中建立顧客信任、維系品牌文化和價值。

4.3 培育優質電商人才隊伍

農業數字化轉型的緊迫性需要大規模復合型數字人才，加強政、校、企協同育人，高校針對崗位需求進行課程設計，政府在政策上予以傾斜，吸引本地學子回鄉創業，企業與學校對接簽訂實踐基地，量身定做培養復合型人才。農產品在區域品牌建設與營銷推廣的過程中，還需要考慮到專業領域的互補問題。營銷團隊既需要掌握數字技術的專業人才隊伍，也需要培育能應用數字技術的農民主播隊伍，將擅長各項專業技能的人才組建成團隊，培育具有特色的農民主播能夠增加用戶的黏性與依賴性，激發用戶的購買欲望，為農產品電商銷售賦能。

4.4 加強基礎設施建設

基礎設施是保證經濟活動正常運行的公共服務體系。第一，強化重點物流樞紐中心建設，充分發揮陸港樞紐和空港樞紐的核心驅動作用，協同帶動輻射范圍內的各節點，優化物流通道空間體系規劃，加強交通基礎設施互聯互通，建設內通外暢、高效銜接的綜合立體交通網絡，深度參與國家產業鏈供應鏈布局。第二，推進新興信息技術賦能助力。為提高物流資源配置的效率，積極推進交通運輸行業數據資源開放共享，構建交通物流信息平臺和多式聯運信息平臺，可有效整合資源，提高物流運輸的效益和可持續性。同時，加強智慧物流技術創新，結合大數據、人工智能及運籌學優化算法等，在仿真模擬多種物流業務情景的同時，推演智慧物流業務體系網絡的關鍵節點及骨干路徑。通過優化物流資源配置，促進物流行業的創新與發展，提升物流效率和供應鏈的整體競爭力。第三，培育高質量物流主體。創新物流服務企業發展模式，充分發揮物流產業的滲透和整合能力，逐步推進物流業與制造業聯動發展。有效解決物流企業小散弱的問題，整合過于分散的經營資源，激發物流市場活力，培育符合市場配置資源要求的高質量物流龍頭。加強網絡基礎設施方面，政府應當加大對農村網絡建設的力度，促進網絡質量進一步提供，將“5G”覆蓋在更廣大的農村地區，同時建立相關的網絡營銷數據庫。

4.5 打造全產業鏈營銷模式

數字技術貫穿于農業產業發展的全過程，通過賦能農產品的種植、宣傳等環節，不斷提升農產品品質及創新宣傳方式，有效提升農產品營銷水平（湯艷春等，2022）。劉路星等（2015）將有機農產品作為營銷對象，提出通過體驗式營銷推動顧客參與程度。同時通過線上線下以及管理顧客關系，實現市場領域大數據管理和精準營銷。農產品營銷的數字化轉型迫切需要甘肅省形成立足甘肅，面向全國，打造線上線下相結合的農產品現代營銷模式，真正實現從“種得好”向“賣得好”轉變，并由“賣得好”倒逼“種得更好”，將數字工具融入農產品營銷每個環節，形成“技術+產品+流程+服務”的全產業鏈農產品營銷新流程，推動甘肅農產品銷售，帶動農民增收，助力鄉村振興。

圖1 數字經濟賦能甘肅農產品營銷創新的路徑

5 結語

作為全球經濟發展的未來方向，數字經濟因其高技術特性、高融合性、高增長性、高效率性等特性，成為賦能新發展格局的首要推動力（李震，2022）。文章從數字經濟的發展、農產品營銷等角度，梳理了數字經濟推動農產品營銷創新的理論邏輯，從四個方面總結了農產品營銷環境的新變化，數字經濟新發展呼喚新的營銷路徑，提出提升農產品標準化水平、塑造“甘味”品牌、組建人才團隊、加強基礎設施建設、打造全產業鏈營銷模式等角度探索創新路徑。

綜上所述，新時代對于農產品營銷工作要求不斷提高，農業和互聯網的有機結合，需要農業生產者和經營者進行思想革命，從內心接受數字技術，并利用農業數據資源提升農產品的市場競爭力。隨著數智農業的發展，線上線下有機融合的互聯網營銷模式將是未來農產品營銷創新與發展的必然選擇。

參考文獻

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