網絡經濟視角下直播帶貨的瓶頸及對策分析

摘要：本文介紹了網絡經濟下的直播帶貨，并圍繞變現效果、主播素質、直播模式與內容、商品質量、行業市場競爭、監管等維度，探討網絡經濟視角下直播帶貨的瓶頸并提出相應對策，希望能為直播帶貨行業的規范化、高質量發展提供參考與借鑒。

關鍵詞：網絡經濟；直播帶貨；直播內容

引言

網絡經濟時代，現代社會的經濟發展迎來新的機會，基于互聯網、信息技術、數字媒體的全新經濟模式給社會經濟發展注入了巨大活力。網絡經濟有多種形式，其中直播帶貨廣受大眾青睞。自直播帶貨形式出現以來，其市場規模便逐年擴大，整個行業也處于快速發展階段。但是，從實踐維度看，目前，直播帶貨的發展遇到了一些不容忽視的瓶頸，如果不能采取有效措施進行應對解決，可能會導致整個行業發展陷入混亂。

1. 網絡經濟視角下的直播帶貨概述

1.1 網絡經濟

網絡經濟，顧名思義就是基于互聯網和信息技術而形成的經濟形態。網絡經濟本身并非完全獨立的經濟形態，其與傳統經濟之間有著密切關聯。一方面，傳統經濟形態在互聯網與信息技術的支持下可以向網絡經濟轉型與發展；另一方面，網絡經濟本身包含商品交易、金融服務、文化交流、社交突破等內容與形式，使其與傳統經濟在本質上并沒有明顯區別。網絡經濟的表現形式十分多樣，主要包括電子商務、網絡金融、網絡文化、網絡社交、數據經濟等。網絡經濟的發展能在很大程度上推動信息流通與資源共享，打破地理空間限制，為現代社會經濟發展注入新的活力。

1.2 直播帶貨

直播帶貨作為近年來崛起的一種新型電子商務營銷模式，在網絡經濟中占據著極為重要的地位。中國商業聯合會直播電商工作委員會與網經社電子商務研究中心編制的《2023年度中國直播電商市場數據報告》顯示，2023年，直播電商交易規模達到49168億元，直播電商用戶人均年消費額為8660元[1]。直播帶貨是通過視頻直播平臺由主播實時展示商品并進行推廣銷售的模式，其結合了娛樂與購物，帶給消費者新的消費體驗。相較于傳統消費購物模式，直播帶貨模式是將傳統電商購物模式轉變為具有互動性和娛樂性的體驗，能在銷售商品的基礎上進行內容生產與社交互動。

直播帶貨模式相較于傳統電商購物模式具有互動性、場景化營銷、信任經濟、即時性、社交屬性等特點。其中，互動性體現為直播帶貨過程中主播可與觀眾進行實時互動，讓觀眾在互動中獲得更強的購物參與感；場景化營銷體現為主播可通過設置情境的方式展示商品的外觀、功能等，以確保消費者可以更為直觀地了解商品，進而激發消費者的購物興趣與熱情；信任經濟則體現為主播通過自身的專業素養與個人魅力吸引消費者，消費者往往是在信任主播的前提下購買商品；即時性體現為直播帶貨從展示商品到消費者購物的全過程均為即時實現，主播能根據消費者需求即時展示商品，消費者也可根據自身需要即時下單購物；社交屬性體現為直播帶貨往往是主播與消費者、消費者與消費者之間的社交活動[2]。

網絡經濟下，直播帶貨能快速聚集大量潛在消費者，并一次性展示商品和刺激消費，有利于提升銷售效率，其相較于傳統廣告模式，成本更低且營銷效果較好，有利于增強品牌影響力，切實拓寬銷售渠道，促進消費升級。

2. 網絡經濟視角下直播帶貨的瓶頸

2.1 變現效果有待提升

直播帶貨能聚集大量潛在消費者，但實際變現效果卻難以達到預期。直播帶貨相較于圖文、視頻廣告等具有更為生動、直觀、強互動的優勢，因此，往往能吸引大量用戶，不少主播也擁有一定粉絲量。但是，在直播帶貨過程中，并非所有觀眾和粉絲都能被轉化為消費者。

一方面，不少用戶觀看主播直播帶貨的動機并非為了了解商品及購物，而是為了消遣娛樂、消磨時間、學習知識乃至結識朋友等，這些一開始就不是抱著購物動機觀看直播的用戶往往難以被有效轉化為消費者，從而出現直播間觀眾數量眾多但下單消費者較少的情況。另一方面，直播帶貨具有互動性、即時性等優勢，往往能通過主播帶動用戶的激情，加速用戶從歡喜到激情的進程，使不少用戶沖動消費，但是，下單后容易出現大量消費者退貨的情況，也會影響直播帶貨的變現效果[3]。

2.2 主播素質良莠不齊

直播帶貨的發展受主播自身素質影響巨大。從短期來看，主播需要具備一定的專業素質與個人魅力，才能吸引用戶觀看直播；從長期來看，主播需要與時俱進地不斷提升個人綜合素養，持續滿足用戶對直播的新需求，進而有效吸引受眾并銷售商品。然而，目前直播帶貨的主播素質良莠不齊，不少主播沒有接受過系統化的培訓，存在服務意識薄弱、精準營銷能力差、選品專業能力弱、個人影響力小、互動能力差等問題，難以有效吸引用戶下單購物。

2.3 直播內容同質化嚴重

在網絡經濟飛速發展的背景下，直播帶貨這種新型電子商務營銷模式得以快速崛起，并在短時間內吸引了大量用戶，帶來了巨大的經濟效益。然而，直播帶貨風靡一時之后，用戶對電商直播的興趣已經逐步減弱，尤其是千篇一律的直播模式與內容已經很難吸引受眾[4]。在直播內容本身就難以吸引用戶的情況下，直播帶貨自然很難取得良好成效。

2.4 商品質量難保障

近年來，直播帶貨飛速發展，成為廣受用戶喜愛的電商營銷模式。但在直播電商蓬勃發展過程中始終存在商品質量問題，無論是主播沒有嚴格按照標準選擇優質商品，還是個別主播對商品進行夸大宣傳與虛假營銷，抑或是主播售賣的產品貨不對板，都會侵害消費者的合法權益。隨著直播帶貨熱潮有所“降溫”，帶貨背后的商品質量問題受到越來越多消費者的聲討，引起消費者的不滿。直播帶貨的平均退貨率偏高，據36氪發布的《2020年中國直播電商行業研究報告》披露，直播電商的平均退貨率高達30%～50%，這一數字遠超過傳統電商的10%～15%[5]。

2.5 市場競爭激烈，資源分配不均

直播帶貨作為快速崛起的新型電子商務營銷模式，其市場規模持續擴大的同時，市場競爭也十分激烈。在直播帶貨市場規模不斷擴大的背景下，頭部主播的影響力更強，個別頂流主播甚至可以決定一款產品的生產數量與銷售價格，導致中小主播的變現效應十分有限。從長遠來看，整個行業的主要銷售額與利潤集中在少數主播身上，并非健康的發展狀態，中小主播往往難以獲得足夠曝光與流量，過于激烈的競爭會對整個行業的可持續發展造成階段性威脅。

3. 網絡經濟視角下突破直播帶貨瓶頸的策略

3.1 合理刺激潛在消費者

對潛在消費者進行刺激，使其轉化成下單購物的消費者，同時，弱化消費者的懷疑情感和沖動情感，能在很大程度上提高直播帶貨的變現效果。很長一段時間以來，網絡經濟視角下的直播帶貨往往依靠情緒驅動消費。此種方式固然能在短時間內刺激消費，吸引大量用戶，讓潛在消費者在沖動的情緒下進行盲目消費，但也可能導致用戶下單消費后反悔并退貨，造成直播帶貨變現效率低下的問題。直播帶貨發展到一定階段后，消費者已經逐漸回歸理性，沖動消費、盲目消費的現象有所減少，完全依靠情緒驅動消費的直播帶貨模式已經很難繼續發展[6-7]。在此背景下，直播帶貨應以合理刺激潛在消費者為重點，既要激活用戶對商品的興趣，又要盡可能避免對潛在消費者沖動情緒的過分刺激，并且要通過情感共同體帶來消費認同，讓消費者在情感認同基礎上進行理性消費。

首先，主播在直播帶貨中應當謹慎使用稀缺策略。稀缺策略固然能有效刺激消費者的消費激情，但在消費者群體逐漸回歸理性的情況下，這一策略的效果已經逐漸減弱，甚至可能引起消費者懷疑。主播盲目應用稀缺策略進行直播帶貨，容易適得其反，難以實現良好的變現效果。

其次，主播在直播帶貨時應更多采取限量策略而非限時策略。限時策略的應用能通過有限的時間營造緊迫感，刺激用戶消費，但往往是刺激用戶沖動消費、盲目消費，容易出現消費者大量退貨的情況。合理應用限量策略同樣能刺激用戶消費，尤其是商品限量促銷往往能起到良好的帶貨效果。

最后，改善用戶體驗，也是刺激潛在消費者的重要手段。充分發揮直播帶貨模式的優勢，依托即時、互動的直播活動讓用戶能對商品有充分了解，構建具有社交屬性的直播內容，重視互動儀式的構建，強化直播間內不同用戶間的個體連接，將文化與情懷符號內化為群體符號，可在改善用戶體驗的基礎上刺激其消費[8]。

3.2 加強主播素質培養與管理

高素質的主播是直播帶貨行業健康、良好、可持續發展的基礎與關鍵。平臺、商家、企業應對主播在直播帶貨中的重要性有清晰認知，并積極落實主播培養與管理工作。準確把握網絡經濟下直播帶貨行業的發展前景，明確直播帶貨主播應當具備的綜合素質，以此作為主播培養的依據和標準。主播需要具備良好的形象塑造能力、市場分析與選品能力、直播腳本制定能力、直播流程執行能力、直播話術能力、表達能力與親和力、數據分析能力、持續學習與適應能力等，方能充分勝任直播帶貨工作需求[9-10]。平臺、商家與企業須加強對主播的管理，以相關法律法規、政策制度為依據，制定主播行為規范，嚴格要求主播在直播帶貨過程中按照行為規范進行操作，以免主播違規操作而產生各種問題與事故。

3.3 重視直播模式與內容創新

持續創新直播模式與內容，是強化直播對用戶吸引力的關鍵，同時也是提高直播帶貨變現效果的核心所在。在直播帶貨的形式與內容千篇一律的情況下，為用戶帶來具有新意的直播內容能切實強化對用戶的吸引力，帶給用戶新鮮感，也能更好地通過優質內容激活用戶消費潛力。

首先，主播創新直播內容不能一味玩噱頭，而是要從實際出發，找到自身擅長的領域，圍繞自身優勢進行大膽創新，確保內容創新的質量。其次，主播還須積極挖掘用戶痛點，通過直播互動、商品評論、社交媒體信息數據等，對用戶需求加以分析與把握，探尋用戶興趣點與剛需，挖掘用戶關心的內容，以此作為直播內容創新的重要依據。再次，主播在直播中還要為用戶提供高垂直度乃至專業化的內容，以此吸引特定用戶群體。最后，商家和主播還應重視直播形式的創新，嘗試“直播+綜藝”“直播+娛樂”“直播+旅游”等多種形式，進一步強化對用戶的吸引力，提高直播帶貨轉化率[11]。

3.4 加大商品質量保障力度

確保直播帶貨售賣的商品質量過硬，是降低退貨率的關鍵，也是支持直播帶貨行業健康、持續發展的基礎。直播帶貨作為具有新經濟屬性的電子商務營銷模式，不少消費者都是基于對主播的信任購買商品。基于此，主播作為直播帶貨的核心主體，必須加強對商品的遴選，嚴格按照規范與標準加大對商品質量的優選力度，同時，要根據消費者需求，合理選擇性價比高、用戶口碑好、契合自身定位的商品。在此基礎上，主播團隊與商家需加強供應鏈管理，簡化供應鏈的同時，實現對商品的全過程監管，建立嚴格的質量控制體系，務必要確保售賣的商品符合質量標準，不得售賣質量不達標的產品等。此外，主播團隊與商家還要做好售后服務，積極收集并響應消費者反饋，通過優質服務進一步改善用戶消費體驗[12]。

3.5 加強行業指導與市場調控

在整個直播帶貨行業競爭愈發激烈的背景下，政府須從實際出發，加強行業指導與市場調控。直播電商平臺在政府的指導下，須積極構建規范化和標準化管理模式，合理調整主播曝光權重，適當協調頭部主播與中小主播之間的關系，讓中小主播能獲得更多資源，以免資源過度集中于頭部大主播。品牌方也要在政府的指導下加強對中小主播的扶持，以防陷入過度追逐頭部主播流量而處處受限的情況，并根據市場情況以及消費者需求，合理調整商品營銷策略。

3.6 全方位提高監管水平

加強對直播帶貨的監管，能有效解決其中的各種違規違法問題，推動整個行業健康、良性發展，具體可從以下三個方面實施：第一，以明確直播帶貨監管主體部門為前提，構建多部門協同監管機制，形成多元參與的協同監管格局；第二，以完善直播帶貨法律體系建設為關鍵，加快建立行業標準，持續推進網絡社會誠信體系建設；第三，以拓展優化監管手段為重點，探索“雙重金字塔”監管機制，推進直播帶貨監管系統建設，探索新型監管技術手段，加強協同監管，提升社會參與度。

結語

直播帶貨是新時期網絡經濟發展的重要部分，直播帶貨行業從業人員應當對直播帶貨發展面臨的瓶頸有深刻而正確的認知，并且，基于網絡經濟視角，共同協作，探尋行之有效的改善與優化路徑，持續推動直播帶貨行業高質量、可持續發展。

參考文獻：

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[5]36氪研究院|2020年中國直播電商行業研究報告[EB/OL].（2020-12-02）[2024-09-05].https：//36kr.com/p/986332005917833.

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[11]鄭雨辰.“直播帶貨”探索媒體融合傳播新路徑——以溫州廣電政企跨界“直播帶貨”為例[J].傳媒評論， 2022（11）：88-90.

[12]魏輝.直播電商的瓶頸突破與對策探索[J].中國發展，2021，21（5）：14-19.

作者簡介：劉霽文，碩士研究生，liujiwen51998@163.com，研究方向：網絡經濟學。