全球輿論新生態下的精準傳播探析

【內容提要】面對當前復雜的國際政治格局與全球輿論生態，以輿論戰、信息戰、認知戰等為特征的傳播語境、觀念、方式和戰法變革，成為影響當前國際傳播質效與提升國家影響力的關鍵因素。在中國日益走近世界舞臺中央的時代背景下，崛起中的中國將長期處于全球聚焦的常態，同時也將面臨美西方國家長期的話語構陷與輿論攻擊。以更加精準的方式滿足海外受眾的信息需求，構建高水平對外傳播體系，提升高效益精準傳播能力，按照內容精準生產、受眾精準分析、技術精準賦能和效果精準反饋的底層圖景，優化頂層設計，厚實理論研究，加強分眾傳播，創新智能運用，從實踐層面探索具體可為的精準傳播路徑，對于突破美國等西方國家對中國認知圍堵、提升國際傳播效能、引導國際社會樹立正確的中國觀等具有十分重要的意義。

【關鍵詞】全球輿論生態 精準傳播 國際傳播 傳播效果

隨著互聯網、社交媒體、智能傳播等技術的快速發展，全球輿論生態發生深刻變革，對國際傳播格局的塑造與改變影響深遠。當今時代，全球化、移動化、社交化傳播特征日益明顯，加之近年來生成式人工智能（如ChatGPT）、人工智能文生視頻大模型（如Sora）等通用人工智能技術的橫空出世及迭代演進，進一步加劇了這一趨勢，使全球輿論生態較之以前已發生了翻天覆地的變化，開啟了人類傳播史上的“谷登堡時刻”。①科技力量在傳播領域的加持，倍增了信息的泛在，加劇了彌漫的傳播。大眾從置身汪洋大海的互聯網時代急速墜入到了置身魔幻劇場的智能時代，個人在巨大的信息量和強大的傳播力面前變得無所適從，國家間的話語權競爭、軟實力角逐也變得更為激烈復雜。如何在“寬播”的輿論生態中實施“窄播”的定向影響，如何在泛在傳播的時代大潮里展開精準傳播的生動實踐，成為我國有效參與全球輿論生態治理、塑造良好國家形象的重要時代課題。

一、何以所需：準確把握全球輿論生態的新變化

輿論生態是一個受多個要素相互聯系、相互制約的系統，既包括媒介、渠道、對象等傳播生態內部構成要素之間的相互關系，也包括與外部環境之間的互動影響。根據《新聞傳播學大辭典》的解釋，輿論生態是指各種輿論形成的人際環境和促進輿論有序發展的多種因素相互作用的狀態。②當前，全球輿論生態受大眾傳播、網絡傳播、社交傳播、智能傳播四大機制交匯影響，正日益呈現出一些新的變化特征。

（一）反民主化格局不斷拉大信息鴻溝

在傳統的西方新聞傳播理論中，新聞自由、傳播權利都是神圣不可侵犯的。發軔于20世紀60年代“世界信息與傳播新秩序”的不結盟運動，實質是“信息領域國際關系體系的民主化”，雖然得到了大多數發展中國家的支持，但由于地緣政治、經濟實力和文化領導權的不均勻分布，這一主張卻遭到了西方國家的攻擊。美國、英國、新加坡相繼退出聯合國教科文組織，并以此為要挾，迫使聯合國教科文組織認同了新聞自由流動的主張，也承認了西方發達國家對世界信息與傳播的控制權。③隨著互聯網技術、數字智能技術的快速發展，西方發達國家的媒體優勢、平臺優勢、資本優勢與發展中國家日益拉大，進一步加劇了信息鴻溝的形成。為維護全球話語霸權、榨取最大政治利益，西方國家聯合起來，憑借資本和技術的強大優勢，將其價值觀念和意識形態的輸出粉飾為一種“信息的自由流通”，④以單一價值觀及自身利益為出發點打壓多樣價值觀和多樣化聲音，壓制乃至禁止其他內容傳播的趨勢愈發明顯，輕則過濾不同聲音“捂嘴禁聲”，重則封堵賬號平臺“封麥卡喉”，國際輿論場中的民主力量受到嚴重限制。⑤

（二）武器化運用反復建構“政治正確”

當今時代，盡管傳播主體、傳播手段、傳播技術、傳播媒態發生了深刻變化，但是輿論斗爭的本質和目的卻是不變的，即在盡可能維護本國利益的情況下實現對目標國家的打擊。⑥有學者認為，在當前國際政治領域輿論戰的背景下，信息傳播的目的不再是為了挖掘和追尋事實真相，而是為了在國際政治競爭、斗爭中取得勝利，獲得最大化的國家利益。這導致當前國際政治傳播呈現出“勝負觀驅動下的信息制造”的特征，是制造信息而不是發現信息，是制造“信息武器”來打擊對手而不是理性對話。⑦隨著大國博弈的日益激烈，當前全球輿論生態信息武器化的趨勢也愈加明顯。美國等西方國家利用其自身話語優勢，不斷制造虛假信息、強貼新聞標簽對發展中國家、敵意國家進行輿論攻擊和意象操控，通過提供一定的報道框架和敘事體系來構建對目標國家的“政治正確”（Political Correctness），將公眾對語言的使用置于話語霸權之下，一方面使之成為美西方政客制定相關政策的依據，一方面又不斷固化西方受眾對相關國家的刻板印象和負面認知。近年來，美國等西方國家利用媒體報道、文藝節目、智庫報告等進行扭曲報道和宣傳，大肆抹黑攻擊中國，誤導民眾對中國的看法，將反中塑造成一種“政治正確”，逐步推高反華聲浪，持續煽炒對華印象惡化的民調數據，使不少民眾只能看到媒體報道里的“負面中國”。

（三）技術化加持拓展信息操縱手段

技術驅動正成為改變全球輿論生態的重要變革力量。以算法賦權、AI賦權為典型特征的智能化傳播時代的到來，使社交機器人、算法技術在網絡傳播中發揮著愈發重要的作用，能夠進行大規模、自動化精準分發的信息傳播活動，使得信息操縱、認知操控愈加明顯。基于算法賦權的計算宣傳成為隱性操縱輿論的重要工具，機器、算法成為宣傳或者說輿論戰的重要技術手段，國家利用權力推動輿論全要素入場，算法操縱內容生產、信息消費、產品流量等全方位影響公眾認知。西方國家憑借其技術優勢，運用大語言模型、社交機器人、深度偽造等技術，一方面以機器合成、深偽制作參與輿論場中內容建構，另一方面以特定算法、大語言模型推動構建“信息繭房”“認知豎井”，使得數字化驅動下的輿論引導成為全球輿論生態一個典型特征。近年來，美國利用社交機器人、虛擬賬戶等技術在網絡上隱蔽散播各類涉華虛假信息，對中國進行標簽抹黑。2020年6月，澳洲研究所責任技術中心發布報告稱，有關“新型冠狀病毒是中國制造的生物武器”等錯誤信息，是由支持特朗普、QAnon或共和黨操縱的機器人賬號傳播的，在國際輿論場大肆散播“新冠病毒是中國制造的生物武器”的陰謀論。⑧2024年6月14日，路透社發布獨家調查報道稱，美國國防部特別針對菲律賓，在新冠疫情暴發后第一年期間發起秘密行動，不斷用虛假賬號在社交媒體X平臺（原推特）上散播涉華虛假信息，集中使用“中國就是病毒”的口號影響海外受眾對中國的認知。

（四）社交化傳播加劇意識形態滲透

社交媒體是全球民眾日常性獲取信息、娛樂休閑、社會交往、傳播觀念的基本場景，其蓬勃發展改變了傳播模式和樣態。由于信息生產權和發布權賦予了普通用戶，個性化、圈群化、社會化、全球化要素越來越多地引入傳播語境，形成了新的傳播力量格局。相較于傳統媒體時代主流意識形態的建構，社交媒體時代的意識形態建構則逐步走向零散化、娛樂化、非政治化、去中心化，主流意識形態受到了極大的沖擊。全球社交化傳播突破了國家主導的一元化傳播格局，加強了民眾與民眾之間互動交流的鏈接，看似是提升了民眾參與意識形態構建的民主權利，實則是加劇了強勢話語的意識形態滲透，使得社交媒體平臺越來越成為當前國際輿論博弈中的一個重要交鋒陣地，占據信息優勢、平臺優勢、技術優勢的一方在意識形態之爭的優勢效應倍增放大。美西方國家正是憑借這一優勢，通過社交媒體平臺全方位對目標國家和受眾實施無遠弗屆的意識形態滲透，散播所謂的“普世價值”“民主觀念”，鼓吹西方的價值理念和生活方式，發布詆毀他國政府形象的言論及不實信息，廣泛施行“網絡影響行動”，適時策動“數字顏色革命”。

二、何以所能：輿論新生態下精準傳播的底層圖景

全球輿論生態的變化，最為核心的一點是：泛在傳播的數智時代，信息操縱、虛假宣傳成為美國等西方國家策劃反宣、操控輿論的重要手段。更好破解“他塑”的形象抹黑，深入西方輿論腹地做好對外宣傳工作，精準傳播是必然選擇。在當前輿論生態和技術樣態下，內容精準生產、受眾精準分析、產品精準投放和效果精準反饋是開展精準傳播的底層圖景，必須一一厘清、全盤謀劃。

（一）信息內容的精準闡釋

精準闡釋是精準傳播的基本前提。當今時代，信息內容的海量轟炸，對于受眾的價值判斷、情緒心理、行為傾向等造成極大影響。一方面，美國等西方國家正是通過制造話題、推高熱點、煽炒情緒等手段，對涉華信息內容進行選擇性報道、標簽式抹黑和污名化宣傳，對中國進行話語構陷；另一方面，中國優質信息內容供給不足、話語生產能力不強的問題仍然突出，講好中國故事的能力尤顯不足，使外國人無法真正理解中國理念、認同中國道路。通過精準內容生產進行融合傳播，是塑造中國自身良好形象、破解敵對中國認知構陷的必然之策。話語的背后是思想，內容的背后是理論。搞好內容的精準生產，需加強學理闡釋、思想宣介、話語建構與國際表達，重視跨文化翻譯宣介，講好中國政治體制、經濟制度、外交理念、民族文化、軍事建設等方面的歷史傳統與生動故事，回答好國際社會對中國民族復興、治國理政、全過程人民民主、中國式現代化建設等方面的關心關切，運用小而美的視角展示中國人民的真實美好生活，精準傳遞中國和平發展所蘊含的思想力量和真理偉力，讓國際社會更加準確地理解中國人的普遍追求、精神世界和價值理念以及推進全球治理的中國主張、中國智慧和中國方案。

（二）目標受眾的精準分析

大眾傳播追求的是以最低成本讓更多人獲得同樣的信息，而精準傳播追求的是以最低成本使不同的信息被不同的目標群體所接受。細分目標群體、貼近受眾需求，使信息具有黏性地進行傳遞（sticking messaging），是實施精準傳播的基本前提，大數據、AI技術賦能為此提供了有效途徑。為有效破解美國等西方國家對中國的妖魔化宣傳，需立足用戶行為、用戶環境和其他數據收集并分析目標群體的思維習性、觸媒習慣、信息偏好等主要信息數據，對目標受眾進行精準畫像，再結合其媒介性格特點、文化情感認知和傳播行為方式，推動中國信息內容的精準落地和精準傳遞，讓目標受眾能夠“聽得到、聽得進、聽得懂”中國聲音，以此了解真實而立體的中國，而不是西方媒體的“刻板中國”。不同國家和地區的受眾具有不同文化背景和價值觀念，對于中國的了解和認同程度也具有明顯的差異性，應通過市場調研、數據分析、營銷策劃等手段，深入了解傳播目標區域的文化傳統習俗和政治經濟社會制度，篩選分析不同的受眾群體，進而為精準傳播提供可靠的數據支持和靈活的策略選擇。注重加強區域國別研究，進一步細化受眾研究，對不同地區、不同國家的政治傾向、歷史傳統、宗教信仰、風土人情、社會習俗、文化規范、公共政策、法律體系等進行更為深入的理解，輔之以網絡民族志、社會調查等手段，提升目標受眾畫像的豐實度和準確度，為對外精準傳播提供決策咨詢參考。

（三）技術手段的精準釋能

在大數據、智能算法、人工智能等技術手段的加持下，涌現出了以計算宣傳為代表的精準傳播手段，具有自動化、靶向性、隱蔽式及人機交互等特點。近年來，美國等西方國家利用技術手段對中國實施輿論滲透、認知操控的頻度強度也與日俱增，頻頻爆出類似事件。隨著人工智能技術的快速迭代發展，在賦能精準傳播方面越來越顯現出了巨大潛力。在內容層面，可實現智能技術條件下的定制生產，利用通用人工智能機器寫作的智能內核，提取和總結其他國家易于接受的敘事結構和邏輯規律，并基于給定的主題，自動生產符合受眾認知的中國故事素材，以減少國際傳播中的文化折扣；⑨在渠道層面，可利用智能化技術實現信息內容的精準投送，改變過去“撒網式”“彌散化”的傳播方式，過濾篩選相關信息內容，通過算法推薦實現受眾與信息形態、傳播渠道的匹配對接，改變過去“千人一面、內容錯位”的傳播方式，降減國際傳播活動中的信息噪音，向不同的受眾群體精準傳遞中國聲音、文化內涵及價值理念；在技防層面，可利用魯棒性檢測與可信溯源方法快速進行多模態虛假信息的甄別與鑒偽，快速鎖定網絡輿論場的社交機器人、虛假賬號、“網絡水軍”、深偽信息制品等，適時策略投放準確信息與相關證據進行揭批反制，全面提高中國反制虛假宣傳、賦能精準宣傳的技術能力和實戰水平。

（四）傳播效果的精準調控

對于傳播效果的把控，是實現精準傳播整個回路中的關鍵一環。利用數據抓取、輿情分析、人工智能等技術，構建科學的傳播效果評估體系，實時掌握相關信息內容在目標受眾群體中瀏覽量、點贊量、評論量、轉發量等基本指標，通過定量、定性相結合等多種研究方法，結合大數據分析和田野調查，繪制精確到具體區域、具體國家、具體受眾群體的用戶畫像，根據相關輿論反應，比對傳播預期，為調控傳播內容、形式、方法提供實證數據支撐。隨著技術的迭代滾動式發展，傳媒科技手段日新月異，可逐步實現國際傳播效果評估的數據化、可視化、高效化，實時了解目標受眾對信息內容的情緒反應、價值偏好和接受程度，以及接受信息的平臺渠道、時限區間、習慣表達和圈群社區，再通過算法推導出受眾的思想、情感、價值與觀念，據此及時調整國際傳播策略、方式和手段，以精準引導涉華輿論走向、價值偏向和情緒反應方向，進而達到定向傳播、實時反饋、精準致效。

三、何以所為：做好全球輿論新生態下的精準傳播

隨著中美戰略博弈日益加劇，美國利用輿論工具煽宣反華議題、誤導國際認知日益頻繁加劇，對中國國家政治安全、國家形象構建、國際話語表達等構成了嚴重的沖擊和挑戰。突破美國等西方國家對中國的輿論圍堵和信息操縱，急需適應當前全球輿論生態的變化，主動設計、有效開展精準傳播，讓國際社會了解真實、立體、全面的中國，向世界更好地展現可信、可愛、可敬的中國現象，并加強與其他國家的合作，引領國際輿論正向發展。

（一）堅持系統思維，搞好頂層規劃設計

面向國際社會的精準傳播，需要戰略性的政策保障和引領，須堅持系統思維，建立相應的體制機制，不斷提升國家戰略資源協調、媒體力量統籌、重點領域協同水平。一方面，建立健全國際傳播專項工作協調機制，在中央統一領導下，統籌對外精準傳播的整體謀劃、指揮協調、理論研究、體系推進、力量建設、技術儲備、督導落實等工作，系統調度各方面外宣資源和力量，面向重點區域國別、重點領域，集中優質資源，組建專門隊伍，開發專項技術，打造對外精準傳播的旗艦媒體、品牌欄目、專業團隊和爆款產品，及時探索總結對外精準傳播的經驗路子；另一方面，推動精準傳播融入國家戰略傳播實踐，發揮各領域各部門各地方的主體作用，加強與政治、外交、經濟、軍事、科技、文化等方面的政策銜接與配合，吸納民間對外傳播骨干力量，做強地方和城市外宣，推進民間文化交流，發揮比較優勢，開展精準傳播，推動中國聲音在地傳播、深度致效。

（二）厚實理論研究，支撐服務精準傳播

精準傳播本質上是一種以受眾為中心、注重傳播質效的深度傳播，加強基礎理論研究是其基本前提。計算社會科學推動了具有顯著計算特征的數據分析方法的計算傳播學分支的快速發展，極大程度地推動了計算宣傳的普遍實踐，并在很大程度上改變了全球輿論生態。按照優勢集成、資源共享、聯合攻關的要求，一體化推進媒體單位、專業智庫、科研機構以及高等院校等單位進行協作研究。一方面要注重基礎理論研究，推動設立精準傳播專項課題研究，挖掘調用具有豐厚理論功底、豐富媒體從業經驗和前沿智能技術領域的研究人員，堅持理技合一，加強數據積淀、實證研究、案例分析，系統推動區域國別研究、傳播效果研究以及智能技術運用研究，切實提高理論研究服務精準傳播實踐的支撐度與貢獻率；另一方面要注重實戰應用研究，統籌外交、宣傳、公安、情報、網信等部門資源和媒體、高校、智庫、研究機構力量，圍繞對外開展精準傳播的重大現實問題，開展實驗驗證，提供咨詢建議，推動成果轉化，為講好中國故事、傳播好中國聲音提供更具實操性、實效性的生成路徑。

（三）注重分眾傳播，引領對華正確認知

精準化播實踐中，對精準化區分受眾的重視程度，決定了傳播質效的高低。習近平總書記指出，要采用貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性。開展精準傳播，必須考慮到國情和文化的差異，充分運用地緣、文化緣、經濟緣等因素進行分眾傳播，根據不同國家與地區文化傳統、受眾群體特征以及對中國的認知程度和態度，調整相應議題的表達方式和報道角度，設計傳播話語和敘事策略，⑩確保傳播的信息內容能夠更好地被目標受眾所理解認同。一方面，持續做好“影響有影響力的人”工作，針對目標國家軍政高層、媒體智庫、知名學者、網絡“大V”等重點目標人群，堅持因人施策、側近影響，向其準確傳遞中國政策立場、闡釋中國發展理念、宣介中華文化傳統，爭取認同和理解，并通過他們的二次傳播輻射帶動更多人樹立對華正確認知；另一方面，重心下移做好民眾工作，不斷提升目標對象研究精準度，堅持“一國一策”“一域一策”，甚至“一城一策”“一媒一策”，通過民間交往、文化旅游、社媒互動等，增進目標受眾對中國和中國人民的友好感情，使之成為“生產性受眾”自覺為中國發聲，實現精準傳播的傳受同構、心理同構。

（四）創新智能運用，提升傳播實踐效能

技術驅動是顛覆全球輿論生態的一個重要因素，同時也是推動精準傳播的一個重要條件。大數據、云計算、人工智能、智能傳播等技術的蓬勃發展，海量數據的精準掌握、計算和應用，正助力對海外受眾信息的精確收集與推送，甚至直接了解并左右個體的認知。11突破西方國家對中國的認知抹黑、攻擊和圍堵，必須強化技術賦能理念，堅持前瞻謀劃、體系布局、有序推進，不斷創新智能技術在精準傳播領域的運用，以提升國際傳播質效。一方面，加大精準傳播智能化技術研究開發力度，著力推動智能算法、大語言模型、計算機合成等人機交互技術的廣泛運用，全面提高輿情監測、內容生產、受眾分析、信息投送、效果評估等方面的技術應用水平，推動加快動漫、沙畫、動圖、短劇、視頻等文化產品的數智化制作，以更加善解人意、更加觸動人心的方式，進行有滋有味、有聲有色、潤物無聲的精準傳播；另一方面，加快建設和儲備發聲平臺陣地，運用數智技術推動自主可控平臺的迭代更新，通過其高自主、高智能、高黏性的特征吸引更多海外受眾，使之成為民眾日常、中國品牌和全球剛需，為我國開展精準傳播開辟兼具頭部效應和長尾效應的國際空間。

四、結語

面對洶涌而至的時代大潮，面對復雜多元的全球輿論生態，我們已從泛眾傳播時代逐步過渡到精準傳播時代。在“計算宣傳”“虛擬社會戰爭”“社會認知操縱”等理論策源之下，在大數據、人工智能、社交機器人等技術加持下，美國等西方國家對中國展開了較之從前更為隱蔽、更加兇險、更具能量的輿論滲透與認知較量。伴隨著中美戰略競爭、科技驅動發展，精準傳播已成為輿論戰、信息戰、認知戰的重要一招。要讓國際受眾能夠“聽得見、聽得懂、聽得進”來自中國的聲音、理念和創見，加速話語同構，形成認同聚合，非精準傳播而不能至也。無論輿論生態如何變化，無論傳播技術如何發展，無論戰略博弈如何復雜，國際傳播的戰略地位不會改變，精準傳播的戰略需求與日俱增。按照內容精準生產、受眾精準分析、產品精準投放和效果精準反饋的底層圖景，不斷加強頂層設計和資源統籌，深化理論研究和分眾傳播，堅持技術賦能、體系釋能，為海外受眾提供精確對口的內容服務、親和友好的信息產品、深度互動的交流渠道，增強國際社會對中國的認知、認可和認同，是適應全球輿論新生態的必由之路和必然舉措。

本文系國家社科基金軍事學青年項目（編號：2022-SKJJ-C-072）的階段性研究成果。

余遠來系國防大學政治學院教授

「注釋」

①方興東、何可、謝永琪：《Sora沖擊波與國際傳播新秩序——智能傳播下國際傳播新生態、新邏輯和新趨勢》，《對外傳播》2024年第4期，第14頁。

②童兵、陳絢：《新聞傳播學大辭典》，北京：中國大百科全書出版社，2014年，第196頁。

③李艾珂、吳敏蘇、趙鵬：《世界信息傳播秩序演變與中國的貢獻——以中國國際電視臺（CGTN）的傳播實踐為例》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》2018年第6期，第65頁。

④潘慧琪：《不平等的世界傳播結構：“文化帝國主義”概念溯源》，《新聞界》2017年第12期，第11頁。

⑤胡鈺：《當代國際政治傳播的新趨勢》，《人民論壇》2022年第13期，第16頁。

⑥史安斌、張耀鐘、謝張天：《全球傳播時代的社交媒體新沖突》，《全球傳播生態發展報告（2019）》，北京：社會科學文獻出版社，2019年，第64頁。

⑦同⑤，第17頁。

⑧韓娜、虞文梁：《國家安全視域下的計算政治宣傳： 運行特征、風險識別與治理路徑》，《公安學研究》2020年第6期，第2頁。

⑨徐明華、李虹：《從“技術驅動”到“認知統領”：精準國際傳播的認知回歸》，《青年記者雜志》2024年第7期，第14頁。

⑩文晶：《區域國別視角下的精準傳播》，《南方傳媒研究》2024年第2期，第35頁。

11劉俊、江瑋：《戰略傳播思維與精準傳播實踐》，《對外傳播》2022年第8期，第15頁。

責編：荊江