廣百股份數智化轉型升級實踐

[摘 要]作為商品流通的終端環節，零售業是消費拉動經濟增長的重要著力點。新零售時代，傳統零售業如何加快實現轉型升級？作為華南地區第一批實施數字化轉型的傳統零售企業，廣百股份借助內外部技術力量，通過5G賦能門店業務新場景、互聯網賦能全渠道交易、大數據賦能數字化營銷、AI賦能客戶服務，重塑“新整合”，入局“新營銷”，應用“新技術”，優化“新架構”，為傳統零售企業實現數智化轉型升級提供了可資借鑒的經驗。

[關鍵詞]傳統零售企業；數智化轉型升級；線上線下營銷

一、公司簡介

作為深交所主板上市公司，廣州市廣百股份有限公司（簡稱“廣百股份”）是嶺南商旅集團大商貿產業核心企業、廣東省政府認定的重點培育連鎖經營龍頭企業、中國連鎖百強企業。

多年來，廣百股份聚焦零售主業連鎖發展，以打造全生活服務鏈條、全生命周期、全客群、全渠道為切入點，系統構建多品牌、多業態、多場景、多觸點的零售產業生態體系。2007年11月22日，公司在深交所掛牌上市；2009年12月并購新大新；2021年7月完成重大資產重組，上市公司的規模效應、品牌價值、市場集中度和行業競爭力得到大幅提升，成為廣州市建設國際消費中心城市主力軍、華南地區商貿零售行業引領者。

近年來，廣百股份不斷加快多元業態融合發展，現已形成百貨店、購物中心、奧特萊斯、專業店、線上商城、批發代理等多種業態。其中，經營網點覆蓋廣州市9大區和佛山、肇慶等6個省內地級市核心商圈；開設門店29家，經營面積合計約65萬平方米，會員人數超260萬，與3000多個國際國內優質品牌客戶建立了戰略合作關系。

截至目前，廣百股份位列中國連鎖百強第44位，是廣州地區銷售規模最大的商貿零售上市公司。公司先后榮獲國家、省市獎項100多個，是廣州市唯一獲評“國家級服務業標準化試點單位”、廣東省唯一榮獲“廣東省政府質量獎提名獎”的零售企業，旗下6家門店獲得零售業最高榮譽——國家“金鼎百貨店”稱號。

二、實施背景

近年來，隨著互聯網技術的蓬勃發展和移動互聯網應用的深度普及，各大電商平臺迅速崛起，引領消費行為快速由線下轉向線上轉變。同時，受突發公共衛生事件影響，傳統零售業線下銷售受到嚴重沖擊，顧客開始大量流失。

面對如此嚴峻的市場形勢，作為華南地區零售業的代表，廣百股份堅持以技術賦能提質增效，以數智化轉型升級應對市場變革，深入探索實體零售企業創新發展的新路徑。

公司依托自身長期積累的資源和優勢，利用5G、大數據、云計算、AI等新一代數字技術技術，創新門店運營場景。在線下，形成“百貨+購物中心+電器/超市/折扣專業店”的多業態經營；在線上，積極擁抱主流社交微信生態，形成“小程序+公眾號+企微社群”私域用戶運營體系。同時借助數字營銷工具和AI智能服務等賦能線上線下營銷、服務，開啟了企業數智化轉型升級新篇章。

三、目標與內涵

廣百股份數智化轉型升級，主要依托“互聯網、云架構、大數據、大中臺、小程序”等新零售IT建設核心，堅持“縱向聯業務、橫向通管理”原則，通過5G賦能門店業務新場景，互聯網賦能全渠道交易，大數據賦能數字化營銷，AI賦能客戶服務，重塑“新整合”，入局“新營銷”，應用“新技術”，優化“新架構”，全面優化升級核心業務系統，以實現核心業務全面數字化、智能化管控目標。

四、主要做法

廣百股份基于公司智能分析中臺，設計并構建了數字化轉型技術架構，來支持業務場景的創新，深入推進企業數智化轉型升級。（如圖1所示）

（一）5G賦能門店業務新場景

立足零售根本，借助5G基建，創新門店銷售模式，以“數智開單”“數智支付”打造離店銷售新場景，進一步提升交易的便捷性，豐富消費者購物體驗，樹立“數智零售”新形象。

其中，“數智開單”主要建設內容包括建設三大業態智能導購，打造廣百GMP專柜收款和超市自助收款系統；“數智支付”主要建設內容包括廣百小程序自主支付以及支付方式的數字化對接等。

（二）互聯網賦能全渠道交易

借助微服務、云計算等先進互聯網技術，打破物理商圈限制，構建廣百互聯網應用生態，打造廣百薈、虛擬門店、直播、企微社群、分銷等營銷前端，拓展第三方平臺商城，實現公域私域全覆蓋。

其中，主要包括私域流量平臺建設、公域流量平臺對接兩部分。私域流量平臺建設包括廣百薈、虛擬門店、直播、分銷、企微社群等營銷前端的建設；公域流量平臺對接包括與天貓、京東、京東到家等第三方電商平臺對接。

（三）大數據賦能數字化營銷

打造廣百智能分析平臺，通過數據采集、存儲、清洗、挖掘分析等技術，構建會員標簽、數據看板、主題分析、活動復盤等系列應用以幫助實現數據洞察，為精準營銷提供數據決策依據。同時，應用微信公眾號模板消息、小程序消息訂閱、社群營銷、企業微信等工具，以會員營銷精準觸達，來提高線上和到店銷售的轉化率。

主要建設內容包括構建標準統一的廣百數據中心，搭建廣百會員數字營銷平臺，與廣百智能決策系統、BI自主分析工具共同構成廣百智能分析平臺。通過有效的數據治理、加工、挖掘和分析等，推進會員標簽、數據看板、主題分析、活動復盤等系列應用，助力線上線下精準營銷。

（四）AI賦能客戶服務

創新客戶服務模式，借助AI外呼、AI客服、RPA機器人等人工智能技術，結合廣百會員小程序，構建廣百“智能客服”體系，打破傳統線下服務壁壘，實現線上線下服務互通。

引入客服機器人、智能座席等應用，結合廣百會員小程序——“廣百”小程序、400電話客服等，優化“智能客服”體系，進一步提升服務質量。

五、取得的成效

（一）直接效益

1.創新門店業務新場景

廣百股份創新門店業務新場景，完成了百貨、電器和超市數字化智能導購端、廣百GMP專柜收款、超市自助收款等系統的開發和上線，實現了線下門店手機導購無紙化開單、社群營銷導購開單。

另外，借助廣百訂單中臺，結合“廣百”小程序應用，開發“廣百”小程序顧客自主支付功能，同時統一線上線下支付方式，與各主流數字化支付平臺進行對接。在傳統收款方式的基礎上，拓展了各種移動支付手段，例如微信、支付寶、刷臉支付、數字人民幣支付、銀聯聚合支付等，還結合廣百會員服務，推出廣百積分支付、電子賬戶支付等功能。“數智開單”與“數智支付”賦能門店業務新場景，開啟了廣百“智慧零售”新時代。

在該項成果中，廣百GMP專柜收款、“廣百”小程序系企業自主研發的系統，現已申請計算機軟件著作權。

2.實現全渠道經營發展

互聯網技術的應用發展，帶動了零售業的發展。緊跟新需求新趨勢，廣百股份線上營銷強勢進階，線上銷售迅猛增長，2020年突破1.5億元，同比增長177%；2021年突破3.5億元，同比增長123%；2022年實現5億元目標，連續三年保持高速增長。

在數智化轉型過程中，廣百股份充分利用零售企業線下實體優勢，例如企業口碑、商品種類、品質保證、線下銷售和服務團隊等，打通線上線下銷售渠道，同時拓展第三方電商平臺業務，實現全渠道經營發展。

建設廣百薈（含積分商城）、虛擬門店、直播、分銷以及企業微社群等私域流量平臺，并與廣百會員服務整合至會員小程序——“廣百”小程序，統一流量入口。其中，廣百薈是廣百官方網上購物平臺，虛擬門店是公司自研門店線上購物平臺，兩個平臺都擁有小程序商城和H5商城兩種前端展現方式，是數字化轉型的創新成果，擁有自主知識產權。

通過業務系統與天貓、京東、京東到家等第三方電商平臺對接，實現商品、訂單等數據的同步。其中，2019年至2021年短短3年間，公司電器商品在天貓、京東第三方線上平臺銷售額從2019年2229萬元，到2020年突破1億元大關，再到2021年實現銷售2.3億元，漲幅遠超10倍。

突發公共衛生事件后，超市商品無接觸到家服務需求暴增。經不斷優化運營能力，兩年間，廣百超市的京東到家業務從10家門店銷售142萬元，發展到16家門店銷售超1500萬元，并繼續保持翻倍增速。

此外，廣百股份還不斷尋找新賽道新合作，參與阿里生態口碑商圈活動，布局抖音平臺攜手帶貨達人打造廣州地區首場百貨類目達人直播帶貨，進駐美團、抖音本地生活等新平臺，不斷拓展公域流量外延增長。

3.實現線上線下數字化營銷賦能

通過構建以Green Plum數據倉庫為核心的廣百數據中心，將公司各業務系統、會員系統以及各應用前端的數據統一抽取匯總，并使用ETL工具對原始數據進行數據清洗和二次加工，使其符合數據中心的統一標準，實現有效的數據治理和數據資產管理，為企業數據查詢、數據分析、數據挖掘等前端應用開發提供充分的數據準備和技術支持，為數據賦能運營決策奠定堅實基礎。

同時，以廣百數據中心為基礎，搭建廣百會員數字營銷平臺。以內部研發團隊為主，向第三方技術研發力量進行學習、借鑒，并參照行業領先企業通用做法，再結合廣百特色，提出適合本企業的會員精準營銷和會員分層分群運營概念和策略，相應地規劃了一系列的會員運營評判指標或標準（例如按會員生命周期劃分的會員活躍度及活躍度轉化、會員拉新率、激活率、喚醒率、激活率、流失率、N次復購率等）。

在此規劃下，對數據中心的會員相關信息（例如基礎信息、消費數據、行為數據等）進行數據整理、加工、建模，形成廣百會員標簽體系及各類統計結果表，同時借助廣百智能決策系統、BI分析工具等，開發會員主題分析系列報表、會員活動復盤系列報表、BI自助分析數據包，輸出會員畫像、會員標簽圈人等應用，真正形成會員運營的“運營/促銷活動策劃—精準圈人和觸達—活動過程跟蹤—活動復盤—改進下次促銷策劃”業務閉環，為線上線下營銷賦能。

4.客戶服務“數智化”應用落地生根

公司在緊抓銷售的同時，不忘服務根本。在廣百私域流量前端加入智能元素，引入客服機器人、智能座席等應用，為顧客提供24小時的暖心服務。

同時，打破傳統線下服務壁壘，結合“廣百”小程序、400電話客服等，打造門店線上服務通道，加強與顧客的溝通聯系，為廣百會員提供更便捷、貼心的人性化服務。

2023年5月，廣百之夜活動期間，通過AI智能客服外呼工具，邀約會員到店參與活動。3天內就有效觸達了36.8萬高價值的私域會員。據統計，活動期間消費會員中，超過53%曾經接聽過A1客服電話邀約；在36.8萬接聽過AI客服電話的會員中，到店消費的有2.48萬人，到店參與率6.7%，帶動消費總金額7343.46萬元，客單價2961元。本次AI電話接通率高達86.5%，意向參與率36.8%，首句掛斷率僅15.6%（遠低于同行的28%～33%）。

（二）間接效益

1.企業數字化轉型水平行業領先

作為華南區第一批數字化轉型的傳統零售企業，廣百股份借助內外部技術力量，結合傳統零售企業優勢，立足市場，成功轉型為數字化新零售企業。

廣百股份數字化投入逐年遞增，數字化水平逐年提高，數據賦能成效顯著，以更好的姿態、更強的競爭力、更全面的服務面向社會、服務消費者，成為傳統零售企業數字化轉型的標桿。

2022年，在廣州卓越質量行動成果發布暨質量月活動中，“廣百薈”作為廣百股份數字化轉型的主陣地，從廣州“百強質量品牌”評選中脫穎而出，進入“網絡人氣品牌”Top20榜單，從賦能消費升級、繁榮數字化經濟、詮釋轉型新活力等多維度彰顯廣百品牌影響力。

2.成熟的技術團隊架構成為行業標桿

“人才就是競爭力，人才就是未來”。在數智化轉型過程中，廣百股份重視人才戰略規劃，不斷招攬優秀人才，逐漸建立起自己的研發團隊。

同時，注重對人才的儲備和培訓，設置專門的培訓資金用于團隊的技術培訓，設置工程師津貼，激勵團隊成員自我提升。公司團隊現已有高級工程師8人，中級工程師11人，初級工程師3人。

經過幾年的調整、積累，技術團隊技術水平不斷提高，信息化、數字化經驗不斷積累，已具備獨立開發相關業務系統的能力，團隊人數也達到一定規模，團隊架構穩定、成熟，成為行業標桿。

3.自有知識產權的系統數量居行業前列。

在數智化轉型過程中，廣百股份憑借自有的技術團隊力量，完成了虛擬門店、廣百開單系統、廣百百貨業務管理系統、廣百GMP專柜收款系統、廣百消費卡管理系統、廣百小程序等的開發建設和升級，已取得計算機軟件著作權的系統有4個，另有6個系統的計算機軟件著作權已在申辦。

編輯/王盈 統籌/簡單