鴻星爾克消費者滿意度影響因素及其發展對策

摘要：鴻星爾克因“破產式捐款”事件爆紅，一時銷量劇增。但從各大社交媒體及電商平臺的評論來看，消費者對鴻星爾克產品褒貶不一。文章采用網絡調查與實地調查相結合的方式，利用IPA模型、結構方程模型和多元線性回歸等梳理消費者體驗的長板和短板，探究產品力、品牌力、服務水平及營銷力對滿意度的具體影響路徑。研究表明：產品價格、品牌信譽滿意度較高；產品力、品牌力、服務水平對滿意度的影響，通過營銷力得以體現；產品款式設計、廣告推廣、線下購物環境、物流配送服務等因素顯著影響滿意度；在廣告推廣方面，消費者最為看重表達性。品牌應注重款式設計多樣化，增強產品創新能力，拓寬營銷方式和渠道等。

關鍵詞：鴻星爾克；滿意度;產品創新

中圖分類號：F426.8文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）26-0081-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.26.020

近年來，在國貨品牌崛起、新媒體營銷和全民健身三股浪潮的推動下，運動服飾行業蓬勃發展，但競爭也相當激烈。憑借持續科技投入、稀缺營銷資源及優秀的渠道布局、管控能力，強者恒強，運動服飾行業呈現“龍頭彼此對話”局面。鴻星爾克因“破產式捐款”事件爆紅，一時銷量劇增。但從各大社交媒體及電商平臺的評論來看，消費者對鴻星爾克產品褒貶不一。部分消費者稱贊鴻星爾克產品性價比高、質量優，但也有不少消費者反映款式設計老舊以及鞋沒穿幾次就有斷裂跡象等。在此背景下，對鴻星爾克消費者展開滿意度調查，梳理消費者體驗的長板和短板，提高消費者滿意度，盡可能留住這次爆紅帶來的消費者，提高用戶黏度。綜合考慮各方面因素，團隊采用網絡調查與實地調查相結合的方式，通過典型抽樣分別各抽取5個地級市，向鴻星爾克消費者發放問卷800份，有效回收711份。

1鴻星爾克消費者品牌感知

以IPA模型為基準，將產品或服務的重要性與績效表現作為唯二的自變量，將消費者滿意度這一因變量表現于坐標系中，通過對區域的劃分，更加直觀和清晰地體現出企業產品與服務各項指標的關鍵問題所在，快速區分各指標的層次，為進一步改進發展策略、提高顧客滿意度與忠誠度、助力企業更高質量發展提供參考。

問卷采用五級量表模式，將鴻星爾克各項衡量指標的重要性與績效表現（滿意度）分別以1～5分來表示“完全不重要、不重要、一般、重要、非常重要”和“非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意”的評價標準。

圖1IPA模型

以鴻星爾克各項衡量指標重要性（Y軸）的均值3.96與績效表現（X軸）的均值4.14將二維圖劃分為4個象限，基于各象限的特性對該企業的各項衡量指標進行討論。

第Ⅰ象限為優勢區，該區域顧客重視度高同時實際滿意度也很高，說明鴻星爾克在產品力中的功能性需求和質量、品牌力中的文化和信譽以及線上客服服務態度上做得較好，可以繼續保持和重點發展。

第Ⅱ象限為加強改善重點區，該區域顧客重視度高但實際體驗滿意度較低，企業應重點加強改善。其中線下實體店購物環境的績效表現顯著低于重要性預期，需要引起企業的充分重視，重視店鋪選址，加大店鋪的整體環境設計投資，提升衛生維護水平，加強對銷售人員銷售技能的培訓，同時深度挖掘實體店優勢，完善售后回訪機制，全方位提升消費者購物體驗。

第Ⅲ象限為低優先級區，該區域消費者容易忽略且滿意度不高，企業應適當減少關注，同時進行次級改善。但經配對樣本T檢驗，這3個變量的績效表現顯著低于重要性預期，說明企業后續仍然需要制定完善的改進計劃。

第Ⅳ象限為過度供給區，該區域顧客滿意度高但重要性不足，因此，企業需要降低對該產品的價格和線下實體店服務態度的關注。

經調查可知，鴻星爾克在產品力中的功能性需求和質量、品牌力中的文化和信譽以及線上客服服務態度上做得較好，可以繼續保持和重點發展。而線下實體店購物環境的績效表現顯著低于重要性預期，需要引起企業的充分重視，同時應深度挖掘實體店優勢，完善售后回訪機制，全方位提升消費者購物體驗。

2鴻星爾克消費者滿意度影響因子分析

2.1結構方程模型分析

2.1.1提出假設

不同研究往往把產品的價格、質量這些影響滿意度的因素，歸類在不同的變項當中。為達到本調查研究目的，選擇產品力、服務水平、品牌力、營銷力為本次研究的變量，并在此提出本次研究假說。擬運用結構方程模型探究產品力、品牌力、營銷力、服務水平、滿意度共5個變量之間的相互作用及影響大小。模型采用極大似然估計法進行估計并采用多種方法來評價模型的擬合優度。

文章提出假設如下：

H1：產品力對滿意度有正向影響；

H2：品牌力對滿意度有正向影響；

H3：營銷力對滿意度有正向影響；

H4：服務水平對滿意度有正向影響；

H5：產品力與品牌力間有相互影響；

H6：產品力與營銷力間有相互影響；

H7：產品力與服務水平間有相互影響；

H8：品牌力與營銷力間有相互影響；

H9：品牌力與服務水平間有相互影響；

H10：營銷力與服務水平間有相互影響。

2.1.2模型構建

根據模型的變量設置，將產品力、品牌力、營銷力、服務水平、滿意度共5個變量作為潛變量，將調查問卷中的15個題項作為觀測變量，利用AMOS軟件進行模型構建，模型內部包括潛在變量和觀測變量間的關系、潛在變量間的關系。由之前的理論假設可知，企業業績表現各維度均會對滿意度產生影響，且各業績表現維度兩兩之間具有相互影響。因此用單箭頭表示正向影響，雙箭頭表示相互影響，把這5個維度進行連接。

首先進行了測量模型驗證性因子分析。分析結果表示，驗證性因子分析中各路徑系數在0.001的統計顯著水平下都顯著，表明各指標能夠反映潛在變量的特征，與潛在變量的契合度良好，測量量表的結構合理，符合進一步分析的要求。

2.1.3模型估計與評價檢驗

初步估計的回歸路徑大多顯著，其中產品力、品牌力、營銷力、服務水平兩兩間都具有相關關系。營銷力對滿意度路徑的P值在0.05水平上顯著；所有顯著路徑臨界值C.R.均大于1.95；標準化誤差S.E.值全部為正；無違規估計現象，表明本研究的測量量表結構性較為良好。

數據顯示RMR=0.02；GFI=0.95和AGFI=0.92，模型擬合較好。

2.2線性回歸模型分析

2.2.1評價指標與滿意度的線性回歸研究

文章以多元回歸分析方法探究鴻星爾克產品滿意度的影響因子。借助SPSS軟件構建回歸模型，運用最小二乘法原理進行模型估計與預測，以此為未來一段時間內鴻星爾克優化消費者體驗提供借鑒。此處將產品力、品牌力、營銷力和服務水平具體各項評價指標作為自變量，鴻星爾克產品整體滿意度作為因變量，建立的模型為：

Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+β6X6+β7X7+β8X8+β9X9+β10X10+β11X11+β12X12+β13X13+e

使用SPSS軟件對所選取的指標建立多元線性回歸模型，發現模型整體是顯著的（F=67.174，Sig.=0）。

在產品力方面，產品的價格、質量和款式設計的P值為0，產品的功能性需求P值為0.033，均顯著影響消費者的滿意度。在其他條件不變的基礎上，產品價格、產品質量、款式設計及功能性需求每增加一個單位，產品滿意度分別增加0.15個單位、0.17個單位、0.06個單位及0.12個單位。因此，價格適當、質量高、功能強的運動鞋更容易提高消費者的滿意度。

在服務水平方面，線下實體店購物環境和物流配送服務的P值分別為0.005和0.008，顯著影響顧客滿意度。在其他條件不變的基礎上，購物環境及物流配送服務每增加一個單位，產品滿意度分別增加0.083個單位及0.078個單位。隨著電子商務的快速發展，線上購物得到廣大消費者的青睞，但線下依舊有運動鞋的市場，企業應該提升線下實體店購物環境，讓消費者購物時心情愉悅，從而提高消費者的滿意度，同時線上購物時，物流配送服務水平越高，消費者的購物體驗感越好，購物滿意度越高。

2.2.2廣告效果與滿意度的線性回歸研究

通過以上分析結論及在前期探索性研究中發現，消費者對廣告營銷訴求較大，因此將進一步分析廣告對鴻星爾克產品滿意度的影響。此處將廣告四個虛擬變量“表達性、創意性、真實性、通俗性”作為自變量，鴻星爾克產品整體滿意度作為因變量，建立的模型為：

Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+e

使用SPSS軟件對所選取的指標建立多元線性回歸模型，發現模型整體是顯著的（F=4.108，Sig.=0.007）。

表達性、創意性、真實性、通俗性P值均為0，均顯著影響消費者的滿意度。因此可以得出消費者對運動服飾的滿意度與廣告因素有關，且廣告因素的不同會影響滿意程度。消費者對運動服飾滿意度與廣告有關，優秀的廣告可以提高消費者對運動服飾的滿意度，消費者最看中廣告具有表達性，能傳遞企業形象，其次看中具有創意性能吸引眼球，然后看中廣告具有真實性值得信賴，最后看中廣告具有通俗性容易記憶。在運動服飾領域進行廣告營銷，可以注重宣傳企業形象，表達企業內涵，并且廣告需要新穎，有創意，在注意力稀缺的時代，吸引消費者的目光至關重要。

2.2.3外觀設計與滿意度的線性回歸研究

通過以上分析結論及在前期探索性研究中發現，消費者對外觀設計訴求較大，因此將進一步分析外觀設計對鴻星爾克產品滿意度的影響。此處將外觀設計四個虛擬變量“配色新穎、版型多樣、經典百搭、個性時尚”作為自變量，鴻星爾克產品整體滿意度作為因變量，建立的模型為：

Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+e

使用SPSS軟件對所選取的指標建立多元線性回歸模型，發現模型整體是顯著的（F=2.337，Sig.=0.05）。

配色新穎、版型多樣、經典百搭、個性時尚P值均為0，均顯著影響消費者的滿意度。消費者對運動鞋滿意度與外觀有關，而且消費者關心運動鞋是否經典百搭以及版型是否多樣，營銷是推動企業的外在力，而產品本身是推動企業的內驅力，企業應該關注產品本身，不僅注重性價比，也要根據消費者的審美喜好設計讓其滿意的產品。

3建議

3.1把握市場需求，創新產品設計

3.1.1款式設計多樣化，緊跟時尚潮流

從調查回收的有效問卷中不難發現，消費者對產品的外觀更偏好于經典百搭，其次就是版型多樣。緊跟時尚趨勢，融合獨特的企業文化，并結合當代社會價值觀，提高產品的視覺沖擊感，給消費者留下深刻印象，吸引消費者前來購買。利用大數據平臺，收集消費者對外觀設計的售后建議，整合消費者對產品外觀設計的偏好，根據消費者的偏好推出不同系列，設計新穎吸引眼球的產品。推出產品定制服務，建立與目標客戶的交互網，完善客戶信息數據庫，并進行需求性跟蹤，滿足目標客戶個性化需求，提高客戶的忠誠度。

3.1.2增強產品創新能力，滿足多樣化需求

首先，對產品進行概念、定位、訴求包裝，結合產品特質和功效明確產品的集中服務對象，更快更多更好地滿足消費者的復雜利益。其次，加大對產品科技創新的投入，開展創新項目，拓展產品技術人員的理論知識，增強其實踐能力，增添產品新元素。

3.1.3根據消費者需求設計產品，實現產品多元化

根據消費者的不同需求設計相應的產品，對市場、產品進行劃分，開發滿足不同需求的產品，以滿足消費者多樣化需求，不斷豐富產品的類型和產品的功能，打造面對不同消費者的不同產品。

3.2與時俱進，靈活設置營銷策略

3.2.1實現廣告真實有趣，滿足多種廣告訴求

從結論不難發現，大多數消費者對廣告的訴求更多是“廣告真實有效和有趣”。鴻星爾克應做到確保廣告內容的真實性，兌現廣告承諾，提高企業信譽度。保證廣告真實性和值得信賴的前提下，打造趣味廣告，融入中華優秀文化元素和企業文化，使廣告個性新穎，吸引消費者眼球。同時為滿足不同消費者個性化需求，可推出不同系列廣告，滿足不同消費者的廣告訴求，充分調動消費者和潛在消費者的積極性。

3.2.2明確營銷內容，拓寬營銷方式和渠道

從結論發現，消費者更傾向于節假日大力促銷和購買折扣以及滿減活動的營銷方式。企業應了解自己的目標用戶，與客戶建立情感聯系，不做虛假宣傳，保持真誠，為消費者提供舒適的服務。確定品牌營銷定位，明確營銷理念，拓寬營銷渠道，營銷方式多樣化，線上線下聯動，加大對消費者傾向的營銷方式支持力度，同時滿足個性化消費者需求，提供小眾口味的營銷方式，采用滿足不同消費者的營銷手段。

3.2.3針對不同人群，采用多種營銷策略并不斷創新

根據調查結果顯示，不同消費群體對鴻星爾克產品的滿意度不同，因此要把握不同消費者的喜好與需求，采用不同的營銷策略，線下構建，線上發力，擁抱流量風口，傳統新興營銷方式相結合，打造精準銷售，擴大產品銷量，提高消費者滿意度。

3.3重視企業形象管理，穩固品牌根基

3.3.1傳統與時尚相結合，樹立產品品牌價值

在新消費時代，性價比、國潮風、個性化等因素成為“95后”“00后”年輕人考量品牌的標準。無疑，如今的消費者已不再拘泥于產品本身，而是產品背后的價值與消費者自身是否契合或能夠彌補自身不足。因此，鴻星爾克要立足于傳統文化，同時結合新潮流，打造品牌價值，不斷進行創新，賦予產品更多的附加價值，給予消費者心理認同感，形成真正的鴻星爾克圈層消費，構建品牌忠誠。

3.3.2提升企業品牌文化，塑造企業良好形象

健全優化品牌文化框架，深化品牌文化的內涵。樹立科學的企業理念，將品牌文化與優秀傳統文化結合，提高消費者對品牌文化的信任，提高品牌聲譽度。確立共同的目標，員工之間形成互相認可、互相激勵的工作關系，出臺規范企業管理制度和員工行為制度。豐富和完善互動信息，提高宣傳的有效性和針對性。提高產品服務質量，打造優質品牌。提升員工素質，完善服務系統。努力建立顧客忠誠度，并與顧客之間架起溝通信任的橋梁。

3.4根據消費者需求，實現其個性化、多元化消費

由于生活水平、知識水平的提高和商品的日益豐富，使得消費者的消費行為更加成熟，消費者購買商品不再是滿足對物的需求，更是看重商品的個性特征、購買商品時的體驗與感受，希望通過購買商品展示自我、愉悅身心。因此，重視企業服務意識，培養員工服務意識，多關注消費者和員工，才能為客戶帶來更好的服務體驗，實現消費的個性化、多元化。

4結論

品牌力、服務水平對滿意度的回歸路徑均不顯著，只有營銷力對滿意度的回歸路徑在0.05的水平上顯著。產品力、品牌力、營銷力、服務水平間兩兩具有顯著的相關關系。由此可以推斷產品力、品牌力、服務水平對滿意度的影響，通過營銷力得以表現。營銷指企業為發掘消費者需求，有計劃地組織一些活動，讓消費者了解該產品從而購買該產品。因此，有必要確定以消費者為中心的營銷理念，將消費者的需求貫穿于研發、生產、售后、品牌建設等各環節。

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[基金項目]高校優秀青年骨干人才國內訪問研修項目（項目編號：gxgnfx2018013）。

［作者簡介］曹文奇，女，安徽安慶人，安慶師范大學經濟與管理學院學生；張時玲，女，安徽安慶人，安慶師范大學經濟與管理學院副教授。