農產品直播情境下消費者積極購后行為影響因素研究

【摘" "要】 基于ABC態度理論模型，將農產品電商直播購物特征的影響因素劃分為平臺服務與物流服務兩個維度。其中，平臺服務維度涵蓋信息質量、互動性以及激勵機制；物流服務維度包含專業性和響應性。從消費者滿意度的視角切入，構建農產品電商直播情境中消費者積極購后行為（如重復購買、口碑推薦）影響研究模型?；?39份參與農產品電商直播用戶的問卷調查數據，采用結構方程模型和Bootstrap中介分析法進行實證研究。研究結果顯示：平臺服務維度的信息質量、互動性與激勵機制通過消費者滿意度對消費者的積極購后行為產生影響；物流服務維度的專業性和響應性同樣通過消費者滿意度對消費者的積極購后行為產生影響。基于上述研究結論，為農產品電商直播企業在平臺服務和物流服務方面提出如下建議：提高觀眾所獲農產品相關信息的質量；重視農產品直播中激勵機制對消費者滿意度的影響；增強直播間的互動性，提高觀眾與主播、觀眾與觀眾之間的交流頻率和效率；重點關注物流問題。

【關鍵詞】 農產品直播；消費者滿意度；重復購買；口碑推薦；ABC態度模型

中圖分類號：F713；F303" " "文獻標志碼：A" " " 文章編號：1673-8004（2024）05-0001-13

一、引言

隨著互聯網和信息技術的飛速發展，電商直播逐漸成為電子商務的主要商業模式之一。農產品作為一種屬性較為特殊的產品，其生長環境和條件受到一定限制，部分農產品出產的地理位置比較偏遠，利用傳統電商模式難以將其順利銷售出去。因此，農戶采用電商直播的形式銷售農產品，連通了田間農產品生產與城市消費的雙向渠道，促進了城鄉經濟的流通與互動。相關數據表明，2022年中國農村直播電商達573.2萬家，農產品網絡零售總額高達5 313.3億元［1］。近年來，隨著國家鄉村振興戰略的實施和數字經濟的不斷發展，農產品直播呈現快速發展的態勢。與傳統銷售方式相比，電商直播拓寬了農產品的銷售渠道，助力農產品銷往更遠的地方，解決了農產品滯銷的問題。電商直播有助于增加農戶收入和推動農業經濟發展，對加快實現農村現代化和鄉村振興具有重要作用。故而，研究農產品直播情境下消費者的行為成為學界關注的重點。

目前，商家不僅重視消費者觀看農產品直播后的初次購買行為，還格外關注消費者的購后行為。購后行為分為積極和消極兩類。農產品直播購物的基本特性，如互動性，會對用戶的心理體驗產生積極影響，用戶心理體驗的提升會促進用戶黏性的增強，從而使消費者產生重復購買的意愿［2］。已有研究證實，消費者滿意度會正向影響消費者的重復購買意愿［3］。消費者的滿意度提高，就會產生積極的購后意愿和行為。若消費者的滿意度降低，他們很大程度上會對產品、服務、商家和平臺產生不信任感，進而減少重復購買的意愿和行為，同時可能會散布一些負面評價。因此，如何提高消費者在農產品直播購物過程中的滿意度，促使消費者產生積極的購后行為，是商家在線上獲得持續競爭優勢的主要關注點。

當前，關于農產品直播的研究主要聚焦于消費者的購買意愿和行為，對消費者購后行為的研究相對較少。由于農產品的特殊性，其新鮮度極易受損，在農產品直播過程中，消費者滿意度不僅受農產品直播平臺服務的影響，還會受農產品物流服務的影響。鑒于此，本研究基于ABC態度理論模型構建農產品電商直播下消費者購后行為影響研究模型，探究農產品電商直播購物特征對消費者購后行為的影響路徑以及消費者滿意度在其中起到的中介作用。在此基礎上，為農產品直播企業提供相應的管理策略和建議，以不斷提升消費者的農產品直播購物體驗，推動農產品電商直播在未來持續健康發展。

二、研究綜述

（一）農產品直播

隨著網絡技術的不斷進步，直播購物已然成為一種大趨勢，學者們也充分意識到研究直播購物的重要性。目前關于直播購物情境下消費者行為的研究頗為豐富，主要探討的是信息源特征、網絡直播購物特征等對消費者的感知和情感所產生的影響，進而推動消費者購買意愿和購買行為的形成［4-5］。然而，許多學者察覺到農產品具有較為特殊的屬性，因而將研究焦點匯聚于農產品領域。許悅等［6］把農產品電商直播的特征劃分為技術可供性和主播特征兩個維度，探究了技術可供性和主播特征通過影響消費者的沉浸感、消費者信任以及產品涉入度，從而增強消費者購買農產品的意愿，并驗證了賣家信譽在其中所起到的調節作用。Guo等［7］認為，生鮮農產品直播一般具有互動性、真實性、可視性等特點，其直播特性能夠正向影響消費者的購買意愿，感知風險與價值共創在生鮮農產品直播特性和消費者購買意愿之間發揮著中介作用。李連英等［8］基于SOR理論，運用實證分析法證實了任務契合度、互動性等因素通過影響消費者的感知，進而影響消費者購買農產品的意愿。

（二）購后行為

消費者會依據自身產生的不同心理情緒做出不同的購后行為，故而購后行為可分為積極購后行為與消極購后行為，其中積極購后行為主要涵蓋正面口碑傳遞和重復購買意愿，消極購后行為主要包括負面口碑傳遞和轉換意愿［9］。于寶琴等［10］從消費情緒的視角展開研究，發現服務失敗后的不同負面情緒會致使消費者產生不同的負向購后行為。韓召等［11］通過實驗法證實了不同的品牌類型會使消費者產生不同程度的購后行為，而消費者的矛盾態度在其中起到了中介作用。

重復購買意愿主要體現了消費者對產品、服務、品牌或平臺的忠誠度，并且是評價消費者忠誠度的重要指標之一。目前對消費者重復購買意愿及行為的研究主要集中于傳統電商情境，僅有少數聚焦于電商直播視角。在傳統電商方面，姜藝等［12］從農產品電商對消費者產生負面影響的視角出發，運用組間實驗法驗證了農產品電商服務失敗的不同類型會對消費者的重購意愿產生不同的消極作用，而感知公平會在其中起到中介作用。崔筱婷等［13］驗證了電商平臺服務質量的五個維度會影響消費者的重復購買意愿。在電商直播方面，李寶庫等［14］從認知失調的視角出發，探究了消費者購后認知會影響消費者的反應，從而促進消費者的重復購買意愿，并且網紅特質在其中起到中介作用。楊劼等［15］運用技術接受與使用理論研究了電商直播購物特征對消費者重復購買意愿的產生所具有的影響作用。

口碑推薦是指人與人之間通過面對面溝通的方式來傳遞有關產品、服務或品牌的相關信息。目前，關于口碑推薦的文獻大多從消費者體驗、品牌感知等視角出發，對消費者的口碑推薦意愿進行研究。盛光華等［16］驗證了消費者在線下實體店的各種體驗對其口碑傳播意愿的影響機制，并且消費者的品牌感知和情感融入其中起到鏈式中介作用。神銘鈺等［17］通過實驗研究法探究了品牌故事的不同類型會對消費者的口碑傳播意愿產生不同的影響。隨著網絡和社交媒體平臺的迅速發展，消費者的口碑推薦不再局限于線下的面對面傳播，如今更多的口碑推薦發生在線上，消費者可以通過網絡上的各大電商平臺分享自己的購買經歷。

（三）ABC態度理論模型

ABC態度理論模型，即“認知—情感—行為”態度模型，是消費者行為學中一個有關態度的理論模型，最早由霍夫蘭（Hovland）和盧森堡（Rosenberg）提出，著重強調了認知、情感和行為三者間的相互關系。該模型表明態度由認知（cognition）、情感（affect）和行為反應傾向（behaviour tendency）這三種成分構成，其中認知是個體對認知對象的感知信念，情感指個體對態度對象的直觀感受，行為反應傾向則是個體對某一態度采取行動的意向。梁玲等［18］基于ABC態度理論，借助電商平臺的數據探究電商直播購物情境下消費者購買行為的影響機制，證實了消費者感知的中介作用，并且主播親近度在其中起到調節作用。陳志軍等［19］認為品牌個性、品牌體驗等通過滿意度間接影響消費者的忠誠度。

三、研究的理論基礎與假設

（一）理論基礎與模型

本研究以 ABC 態度理論模型為理論依據，將農產品電商直播購物特征劃分為平臺服務和物流服務兩個維度，其中平臺服務維度包括信息質量、互動性、激勵機制三個變量，物流服務維度包含專業性和響應性兩個變量。把農產品電商直播購物特征視作消費者的認知成分，將消費者滿意度當作消費者的情感成分，把重復購買意愿和口碑推薦意愿作為消費者的行為成分，由此構建農產品直播消費者購后行為影響研究模型（見圖 1），并運用實證研究法來探究其作用機制。

（二）研究假設

1.農產品直播平臺服務維度的影響假設

（1）信息質量。孟猛等［20］認為，信息質量是指用戶對所提供信息的感知程度，信息質量越及時、準確，用戶的感知有用性就越高。Hilligoss等［21］通過研究，將信息質量的可信度從真實性、可信度、客觀性和可靠性這四個維度進行定義。李琪等［22］認為，信息質量所體現的信息是直播中提供的與產品相關的各類信息，這些信息包括主播對產品的介紹、展示信息，以及觀眾從彈幕中獲取的信息?；诖?，本研究將信息質量定義為直播平臺在農產品直播過程中為消費者提供的與產品相關的各種信息滿足消費者感知的程度。

觀眾能夠通過直播平臺獲取有用的購物信息和有趣的購物體驗，從而產生一種沉浸其中的感覺，同時滿意度也會得到提升［23-24］。徐嘉徽等［25］通過研究發現，平臺信息質量通過影響用戶的認知反應進而影響用戶的信息采納行為。劉承林等［26］發現，彈幕信息質量通過影響消費者的感知價值進而促進消費者的購買意愿。由于農產品具有自身的特殊性和復雜性，消費者在直播中獲得的農產品相關信息會提高其滿意度，進而對消費者后續的購買行為產生重要影響，由此提出以下假設：

H1：信息質量對消費者滿意度有正向影響。

（2）互動性。在農產品直播中，平臺互動性指的是消費者借助直播平臺與主播和其他觀眾進行溝通、互動以及信息交換。網絡購物的互動性能夠提升消費者的價值感知，進而提高消費者的滿意度［5］。戴建平等［2］證實了農產品直播平臺的互動性能夠增強用戶的心理體驗，從而增加用戶黏性。陳迎欣等［27］通過實證研究表明，消費者與網站之間的互動性會使消費者產生臨場感，有助于消費者信任的形成。俞昕等［28］探究發現，網絡直播平臺中彈幕信息的互動性會使用戶產生沉浸感，進而增加用戶的信息參與行為。消費者通過直播平臺的彈幕功能或其他功能主動向主播詢問與農產品相關的信息，以加深對產品的了解程度。消費者還可以與其他消費者進行溝通交流，了解其他消費者對產品的反饋。當直播間的互動氛圍越濃厚時，消費者會對直播和產品等產生積極的正面情緒，滿意度也會隨之提高，因此提出以下假設：

H2：互動性對消費者滿意度有正向影響。

（3）激勵機制。在線下的銷售活動中，很少會舉辦諸如折扣和滿減之類的優惠活動，這是因為線下活動需要耗費更多的人力和物力資本，導致成本支出增加。然而，線上進行的一些活動（如直播銷售）減少了許多成本支出，這有利于商家推出更多優惠活動，吸引更多人進入直播間，進而促進更多人下單購買。在本研究中，激勵機制被定義為在農產品電商直播中，平臺推出的一系列優惠活動，例如限時搶購、價格折扣、滿減活動、發放紅包等。

陳義濤等［29］通過實證研究發現，電商平臺的激勵機制能夠使消費者與商家之間形成交易型契約，從而有利于消費者產生購買意愿。孫凱等［30］證實，在直播購物情境中，商品的促銷力度越大，消費者的感知愉悅和感知喚醒程度就越高，從而消費者的沖動性購買意愿就會越強。葉晶等［31］驗證了直播促銷價格會通過影響消費者的感知價值，進而促進消費者購買行為的產生。劉軍躍等［32］驗證了產品的價格優惠性通過實用價值影響消費者購買意愿。綜上所述，在農產品直播中，平臺提供的大量優惠活動能讓消費者以更實惠的價格獲得更優質的產品，使消費者擁有更高的滿意度，因此提出以下假設：

H3：激勵機制對消費者滿意度有正向影響。

2.農產品直播物流服務維度的影響假設

（1）專業性。新鮮度對農產品的影響至關重要。其一，新鮮的農產品能為消費者提供更豐富的營養和更美味的口感，而不新鮮的農產品則可能喪失原有的營養價值和美味。其二，新鮮的農產品能更好地確保農產品的安全性，降低農產品中毒的風險，而不新鮮的農產品可能會影響消費者的食用口感和身體健康。鑒于此，在農產品運輸過程中，需要運用專業的冷鏈物流設備和技術，以確保農產品具有良好的新鮮度。農產品物流服務質量的專業性是指運輸和保存農產品的設施、技術、操作過程以及操作人員符合冷鏈物流的專業化要求［33］。倘若消費者在直播購物過程中，由于物流服務質量的專業性較低而收到新鮮程度較差的農產品，那么消費者的滿意度將會大幅降低，由此提出以下假設：

H4：專業性對消費者滿意度有正向影響。

（2）響應性。由于農產品的特殊性，致使電商直播平臺必須提供能夠迅速反應的物流服務。因為農產品對保鮮程度有著極高的要求，所以物流服務的各個環節需要緊密連貫，中間任何一個環節出現差錯都會導致整個物流過程延長，進而對農產品的品質造成負面影響。因此，在本研究中，物流服務的響應性指的是平臺或者商家能夠為消費者提供及時、快速的物流服務［34］。倘若商家或者平臺能夠及時滿足消費者在服務過程中提出的需求，并采取相應的措施，例如及時通知發貨時間、售后問題及時反饋等，當消費者感受到便捷的物流服務時，滿意度就會提升，因此提出以下假設：

H5：響應性對消費者滿意度有正向影響。

3.消費者滿意度的中介作用假設

消費者滿意度是指消費者在對產品、服務或者平臺等進行感受后所產生的一種情感表達，本質上是消費者的一種心理狀態。消費者滿意度是消費者行為忠誠、態度忠誠等的重要前提，也是促使消費者產生重復購買和口碑推薦的關鍵要素［35］。Kuo等［36］基于場景實驗法，證實了顧客網上購物的滿意度對重復購買意愿具有積極的影響作用。Ma等［37］驗證了消費者的購買后在線體驗會通過提高消費者的滿意度進而促進消費者產生重復購買意愿，并且企業形象水平在其中發揮了調節作用。楊一翁等［38］研究發現，用戶的功能和情感體驗會影響消費者滿意度，而滿意度會正向影響消費者的口碑推薦行為。張德鵬等［39］驗證了顧客參與創新活動會產生積極的心理情緒，從而促使消費者產生口碑推薦行為。因此，在農產品直播購物情境下，一些外部或內部的因素會刺激消費者產生積極或者消極的情感態度，這些情感狀態會影響消費者的購買決策。當消費者對產品、服務、商家或者平臺等感到滿意時，消費者產生重復購買意愿或行為的概率將會提高，而且消費者還有極大的可能性在線上或者線下對產品或者服務進行正面宣傳，展開口碑推薦，由此提出以下假設：

H6：消費者滿意度對重復購買有正向影響；

H7：消費者滿意度對口碑推薦有正向影響；

H8a：消費者滿意度在信息質量對重復購買的關系中起中介作用；

H8b：消費者滿意度在信息質量對口碑推薦的關系中起中介作用；

H9a：消費者滿意度在互動性對重復購買的關系中起中介作用；

H9b：消費者滿意度在互動性對口碑推薦的關系中起中介作用；

H10a：消費者滿意度在激勵機制對重復購買的關系中起中介作用；

H10b：消費者滿意度在激勵機制對口碑推薦的關系中起中介作用；

H11a：消費者滿意度在專業性對重復購買的關系中起中介作用；

H11b：消費者滿意度在專業性對口碑推薦的關系中起中介作用；

H12a：消費者滿意度在響應性對重復購買的關系中起中介作用；

H12b：消費者滿意度在響應性對口碑推薦的關系中起中介作用。

四、研究設計與數據分析

（一）研究設計

1.問卷設計與變量測量

本研究運用問卷調查的方式來收集數據，問卷總共涵蓋兩個部分。第一部分是有關被試個人特征的調查，包括年齡、性別、月收入、受教育程度以及直播購買農產品的頻率。第二部分則是針對農產品直播平臺服務維度和物流服務維度的變量所展開的調查。為確保調查問卷所收集的數據具備較高的信度和效度，本研究借鑒了國內外相對成熟的量表，并依據農產品電商直播的特性和具體情境，對相應的題項予以適當的修改與完善。其中，農產品直播平臺服務維度中，信息質量參考了Hsu等［40］的研究，互動性參考了張寶生等［5］的研究，激勵機制參考了陳義濤等［29］的研究。農產品直播物流服務維度方面，專業性、響應性參考了易祎晨［33］的研究。對于消費者滿意度的測量借鑒了楊劼等［15］的量表，對重復購買意愿的測量借鑒了張蓓等［41］的量表，對口碑推薦意愿的測量則借鑒了張圣亮［9］、張德鵬等［39］的量表。采用李克特五級量表對上述變量的測量進行打分，等級1分到5分依次代表非常不同意、不同意、一般、同意和非常同意。

2.數據收集與樣本描述

本研究的調查對象為觀看過農產品電商直播的消費者，研究所需數據主要源自互聯網。先是通過問卷星平臺制作問卷，接著通過如微信、QQ、微博、小紅書等社交媒體發放與搜集問卷。問卷的發放時間為 2023 年6月20日至2023年7月5日，總計收集到377份問卷。經過篩選，將答案存在規律性、答題時間過短的無效問卷予以剔除，最終獲得339份有效問卷，問卷的回收有效率達 89.92%。有效樣本的描述性統計如表1所示。

表1中，從性別層面來看，女性樣本數量多于男性樣本，女性樣本有177人，占比為52.21%，男性樣本有162人，占比為47.79%。從年齡方面來看，樣本的年齡主要集中于 19～24 歲和25～29歲這兩個年齡階段，合計占比74.04%。從受教育程度而言，樣本的受教育程度主要集中在本科，占比為 49.26%。從月收入情況來看，樣本中月收入在3 000元及以下的占比 22.12%，月收入處于 3 001～8 000元的占比為 65.79%。從直播購買農產品的頻率來看，每月購買1～2次農產品和每月購買3～4次農產品的樣本數量較多，占比為86.72%。

（二）數據分析

1.信度及效度分析

本研究運用SPSS Statistics 26.0統計分析軟件對問卷所收集的數據進行處理。通過克隆巴哈阿爾法系數值（Cronbach’s ɑ）來檢驗信度，問卷整體的Cronbach’s ɑ值為0.896，各個變量的Cronbach’s ɑ值如表 2 所示，其數值在0.8～0.9之間，且均大于0.8，這表明本研究采用的量表以及收集到的數據具備良好的信度。

效度檢驗分為聚合效度檢驗和收斂效度檢驗。本研究借助Amos 24.0對數據進行分析處理，以開展效度檢驗。在檢驗聚合效度時，選取因子載荷、組合信度（CR）和平均方差萃取量（AVE），進行驗證性因子分析（CFA）。從表2可以看出，各個變量的因子載荷均大于0.7，組合信度 CR 均大于 0.8，這說明研究所采用的量表與收集到的數據具有出色的聚合效度。在檢驗收斂效度時，需對比各個變量的AVE值的平方根與該變量和其他變量之間的相關系數值的大小。如表3所示，本研究中所有變量AVE值的平方根均大于該變量與其他變量之間的相關系數值，這意味著收集到的數據具有較為理想的區分效度。

2.假設檢驗

本研究在開展假設檢驗之前，需對本研究模型的擬合狀況予以驗證。首先借助Amos 24.0將收集的相關數據與模型進行擬合，結果表明：卡方χ2=313.168，自由度df=258，卡方與自由度的比值χ2/df=1.214，該數值小于3；規范擬合指數 NFI為0.943，優度擬合指數GFI為0.933，這兩個數值均大于0.9；近似誤差均方根 RMSEA 為 0.025，該數值小于 0.05。由此可知，該模型的各項擬合指標均符合結構方程模型的基本要求，表明本研究模型的擬合度良好，故而能夠對相關假設進行檢驗與說明。各個變量之間的標準化路徑系數值、標準誤S.E.、p值、假設檢驗的結果如表4所示。

從表4的數據分析可得，信息質量、互動性、激勵機制、專業性對消費者滿意度的標準化路徑系數依次為0.258、0.216、0.282、0.263，并且p＜0.001，這說明假設 H1、H2、H3、H4 均成立。響應性對消費者滿意度的標準化路徑系數為 0.159，同時p＜0.01，這表明假設H5成立。消費者滿意度對重復購買和口碑推薦的標準化路徑系數分別為 0.502和0.487，而且p＜0.001，因此假設H6、H7成立。

3.中介效應檢驗

為進一步闡明消費者滿意度在購后行為中的中介作用，本研究運用 Amos Graphics 對消費者滿意度的中介作用予以考察，對數據進行 Bootstrap 分析，對樣本抽取5 000 次，并采用 95%的置信區間對消費者滿意度的中介效應展開分析，檢驗得出的結果如表 5 所示。

表5的檢驗結果顯示，在平臺服務維度，信息質量→消費者滿意度→重復購買、信息質量→消費者滿意度→口碑推薦這兩條路徑的95%置信區間的上下限均未包含0，互動性→消費者滿意度→重復購買、互動性→消費者滿意度→口碑推薦這兩條路徑的95%置信區間的上下限均不包含0，激勵機制→消費者滿意度→重復購買、激勵機制→消費者滿意度→口碑推薦這兩條路徑的95%置信區間的上下限均不包含0，故而消費者滿意度在信息質量、互動性、激勵機制對重復購買和口碑推薦影響的路徑中均存在部分中介作用。在物流服務維度，專業性→消費者滿意度→重復購買、專業性→消費者滿意度→口碑推薦這兩條路徑的 95%置信區間的上下限均未包含0，響應性→消費者滿意度→重復購買、響應性→消費者滿意度→口碑推薦這兩條路徑的95%置信區間的上下限均不包含0，因此消費者滿意度在專業性、響應性對重復購買和口碑推薦影響的路徑中均存在部分中介作用，從而證實了假設H8a、H8b、H9a、H9b、H10a、H10b、H11a、H11b、H12a、H12b均成立。

五、研究結論與啟示

（一）研究結論

本文以農產品電商直播情境中的消費者為研究對象，旨在探究消費者積極購后行為的影響因素?；贏BC態度理論，將農產品直播購物特征劃分為平臺服務和物流服務兩個維度，消費者積極購后行為涵蓋重復購買和口碑推薦。從消費者滿意度視角切入，對農產品直播購物特征與消費者購后行為之間的關系展開實證研究，得出如下研究結論：

（1）消費者滿意度在信息質量、互動性和激勵機制與購后行為之間發揮中介作用。平臺服務維度的信息質量、互動性和激勵機制通過影響消費者滿意度，進而對消費者積極購后行為產生作用。消費者在農產品電商直播中獲取的產品相關信息越多，其感知到的信息質量就越高，對擬購農產品的信息了解也越充分，從而使消費者滿意度提升，促進消費者產生重購意愿，并在線上或線下進行積極的口碑評價。消費者在直播中通過平臺的彈幕功能與主播、導播和其他消費者進行互動，信息互動促進了產品知識和信息的共享，降低了消費者的不確定性和焦慮，引發積極情緒，提高了重購意愿和口碑推薦意愿。直播平臺推出的激勵機制越多，消費者感受到的直播間優惠就越多，消費者滿意度隨之提升，進而增強重復購買意愿，并宣傳積極口碑。

（2）消費者滿意度在專業性和響應性與購后行為之間發揮中介作用。物流服務維度的專業性和響應性通過影響消費者滿意度，對消費者積極購后行為產生影響。物流服務是影響農產品電商直播中消費者忠誠度的關鍵因素。農產品在物流運輸過程中容易因新鮮程度受損，采用專業的冷鏈物流設備和專業人員可降低損害程度，提高消費者滿意度，進而提升其重購意愿和口碑推薦意愿。農產品運輸過程環節眾多，緊密相扣，任何一個環節出現問題都會延長運輸時間。只有當任何一個環節出現問題時能夠迅速響應、及時處理，消費者才會對物流服務滿意，從而產生重復購買的意愿，并對物流口碑進行推薦。

（二）研究啟示及建議

基于上述研究結論，為了提升消費者的滿意度，從而更有效地促進消費者產生積極購后行為，現向農產品電商直播平臺和商家提出以下建議：

（1）提升觀眾獲取的農產品相關信息的質量。觀眾在直播過程中獲取的農產品信息主要來源于主播、導播、彈幕和平臺。應培養農產品主播和相關導播的專業素養，豐富其專業知識，確保他們在直播前熟悉農產品的各種特性，如成分、功效、口感、食用價值、種植環境、種植技術等，為消費者科普農產品相關知識，傳遞有用信息，并保證觀眾獲取的農產品信息準確無誤。直播平臺應實時監控彈幕內容，防止有人故意刷屏或散布與產品信息不符的內容，確保其他觀眾能接收到正確的產品信息。

（2）注重農產品直播中激勵機制對消費者滿意度的影響。在農產品直播間制定多樣化的激勵機制，如發放大量優惠券、設置限時直播優惠價、開展滿減活動等，并將優惠活動介紹置于直播頁面顯眼位置，讓主播多次強調提醒，以激勵和刺激消費者，讓他們在直播間能購買到高品質、低價格的農產品，感受到直播平臺和商家給予的最大優惠，從而提升消費者滿意度。

（3）增強直播間的互動性，提高觀眾與主播、觀眾與觀眾之間的交流頻率和效率。農產品電商主播應積極與消費者進行在線互動，充分了解消費者的購買需求，有針對性地回答消費者的個性化問題，并提出適合消費者個人的購買建議。同時，鼓勵消費者參與彈幕互動，如參與彈幕回復的消費者可參與抽獎，讓消費者主動分享獨特的購買經驗或其他與產品相關的有效信息。平臺和商家可在直播中增加一些趣味性的互動小活動，如紅包雨活動、點贊抽獎活動、彈幕回復關鍵字等，以帶動更多顧客參與互動，營造活躍的直播間氛圍。

（4）農產品直播電商應重點關注物流問題。在專業性方面，采用專業的農產品冷鏈物流設備，如配備預冷、低溫分揀加工、冷藏運輸、溫度監控等冷鏈設備，并在物流運輸過程中運用人工智能、大數據等新技術。同時，提高相關工作人員的專業性，對其進行培訓，減少設備操作和農產品運輸過程中的失誤，確保農產品在運輸過程中保持最大的新鮮度。在響應性方面，及時為消費者提供物流相關的全部信息，確保消費者能及時了解最新的物流動態。在物流運輸過程中，若出現意外情況，應及時告知消費者，并盡力安撫消費者情緒，給予消費者最大的心理和物質賠償。無論是在售前、售中還是售后，針對消費者提出的物流需求，商家和平臺都應精準、快速地響應，確保消費者的需求能得到及時滿足。

（三）研究不足之處

本文針對農產品電商直播情境下消費者的積極購后行為展開了研究，并獲得了一些具有實踐意義的研究結論。然而，本研究目前存在一定局限性，這促使我們對未來研究進行思考與展望。首先，本研究僅采用了線上問卷調查的方式，且調查范圍局限于QQ、微信、微博、小紅書等社交平臺，這使得研究的普遍性有待提高。未來的研究可采用線上與線下相結合的問卷調查方式，以擴大調查范圍。其次，本文僅考慮了消費者的正面情緒，即消費者滿意度，而消費者在購買產品過程中可能會產生負面情緒。因此，未來的研究可以考慮其他中介變量，如顧客后悔、顧客抱怨等，同時考慮是否存在調節變量，如關系質量、顧客信任等，以不斷豐富和完善研究模型。最后，本文僅從積極方面對消費者購后行為進行了研究，尚未考慮消費者消極的購后行為，如轉換意向、負面口碑等。

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責任編輯：王茂建；校對：楊" "釗

Research on the Influencing Factors of Consumers’ Purchase Intention"of Agricultural Products Under the Background of E-Commerce"Live Broadcast

LIU Xiaoyun， WANG Ziyan

（School of Management， Anhui University， Hefei Anhui 230601， China）

Abstract： Based on the ABC belief theory， the influencing factors of agricultural product e-commerce live streaming shopping characteristics are divided into two dimensions： platform service and logistics service. The platform service dimension includes information quality， interactivity， and incentive mechanism， while the logistics service dimension includes professionalism and responsiveness. From the perspective of consumer satisfaction， a research model was constructed on the impact of consumer positive post purchase behavior （repeat purchase， word-of-mouth recommendation） in the context of agricultural product e-commerce live streaming. Based on the survey data of 339 users participating in agricultural product e-commerce live streaming， the empirical research was conducted using structural equation modeling and Bootstrap mediation analysis method. The research results indicate that the information quality， interactivity， and incentive mechanism of platform service dimensions have a positive impact on consumers’ positive post purchase behavior by influencing consumer satisfaction; the professionalism and responsiveness of logistics services have a positive impact on consumers’ positive post purchase behavior by influencing consumer satisfaction. Based on the research findings， corresponding strategic suggestions were proposed for agricultural product e-commerce live streaming enterprises in terms of platform services and logistics services： improving the quality of information related to agricultural products received by the audience， paying attention to the impact of incentive mechanisms in agricultural product live streaming on consumer satisfaction， enhancing the interactivity of the live broadcast room， strengthening the frequency and efficiency of communication between viewers and broadcasters， as well as between viewers themselves， and focusing on logistics issues.

Key words： live streaming of agricultural products; customer satisfaction; repurchase intention; word-of-mouth referral willingness; ABC belief theory

基金項目：安徽省高等學校科學研究項目“大數據驅動的安徽省縣域科技創新能力評價研究”（2022AH050047）。

作者簡介：劉曉云（1970— ），女，安徽蚌埠人，教授，碩士，主要從電子商務與農產品研究；王紫嫣（2000— ），女，安徽池州人，碩士研究生，主要從事電子商務與農產品研究。