企業經營戰略視角下分析瑞幸咖啡的退市重整

【摘 要】隨著中國經濟的不斷發展和國民生活方式的變化，中國咖啡市場正經歷一場前所未有的繁榮，既迎來了新的發展機遇，也面臨著更為嚴峻的挑戰。對于瑞幸咖啡而言，從創下國內企業最快上市紀錄，到財務造假退市，再到快速完成債務重組和臨時清算，重新成為熱度不減的資本寵兒，瑞幸走過了跌宕起伏的5年。論文對瑞幸咖啡退市的原因進行分析，從企業戰略視角探討瑞幸能夠涅槃重生的經營路徑，以及對未來發展提出建議。瑞幸的退市重整，不僅對瑞幸自身的發展復盤有意義，也對行業、資本市場、宏觀經濟等諸多領域都具有較高的參考和借鑒意義。

【關鍵詞】經營戰略；退市重整；數字化運營

【中圖分類號】F719.3；F831.5 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2024）08-0115-03

1 引言

瑞幸咖啡作為中國新興的咖啡連鎖品牌，是新零售模式成功運營的標桿企業，自成立以來經歷了快速擴張和財務造假等一系列風波。然而，在經歷了重大挫折后，瑞幸咖啡通過經營戰略的調整，以其獨特的商業模式和快速擴張的策略成功實現了涅槃重生，再次贏得市場份額和消費者的信任。本文通過對瑞幸咖啡退市重整的經營模式展開分析，研究其前期激進擴張、財務造假導致退市以及后續如何通過戰略調整、精細化運營、優化供應鏈管理等舉措實現重整，幫助其他企業避免重蹈覆轍，推動企業在追求經濟利益的同時更加注重社會責任和商業道德。

2 瑞幸咖啡的發展歷程

2.1 瑞幸咖啡簡介

瑞幸咖啡成立于2017 年，采用大規模補貼和快速開店的策略，迅速在國內咖啡市場占據一席之地。2019年在美國成功上市，隨后企業一路狂飆突進開始了激進式擴張。2020年知名做空機構渾水指控瑞幸咖啡偽造虛假銷售額 22 億元人民幣。同年，瑞幸同意向美國證監會、國家市場監督管理總局等支付約16.5億美元的賠償和被罰款。2021年，瑞幸咖啡與境外股東簽訂和解協議，2022年4月完成債務重組、付清SEC罰款，與歷史問題徹底切割，重新步入發展正軌。

2.2 危機后的轉型與復蘇

萬般皆苦，唯有自渡。瑞幸咖啡在債務纏身、官司纏身的特殊背景下，并未坐以待斃，而是通過極致聚焦實現逆勢翻盤。通過改組內部領導層，刮骨療傷，決然走上了自我救贖之路。2022年，完成了對瑞幸咖啡部分股權的收購，同時，瑞幸得到了大鉦資本和愉悅資本的強力支持，派出專業團隊幫助其“與歷史切割，制定未來戰略”，助其履行和解協議以重歸納市。瑞幸重整旗鼓，歷經3年完成自我救贖，向外界證明了其可持續盈利能力。截至2024年7月底，門店總數達20 000家，瑞幸咖啡已全面超越星巴克中國。

3 瑞幸咖啡退市的原因分析

3.1 財務造假

2017年，瑞幸通過虛增集團層面費用，傳遞出門店盈利、集團虧損是因為廣告投入大，未來廣告減少能盈利的虛假信息。2019年瑞幸咖啡通過虛增訂單、虛構客戶、關聯交易等方式進行造假，第二季度到四季度期間虛增了約22億元人民幣的營業收入。2019年三、四季度每店每日產品數量分別夸大了至少69%～88%。另外，瑞幸員工利用個人賬戶購買代金券，虛構了2億～3億元人民幣的銷售額，后來演變為向鮮為人知的公司批量銷售代金券。通過與關聯方進行虛假交易來轉移資金、虛構業務，并將資金流出體外再以虛假收入形式流回公司。

3.2 經營戰略失衡

瑞幸咖啡的主要產品是杯裝咖啡，通過實體店+外賣的形式擴張，但瑞幸咖啡門店的成本和擴張速度嚴重影響其產品輸出，進一步降低了公司的盈利能力，且由于其店鋪選址主要在一二線城市，目標客戶群體比較單一，在其他城市的盈利能力較差。經營過程中一直不斷地通過燒錢補貼的方式來吸引消費者，每月免費或以低價發送超過2 500萬杯咖啡。這種方式雖然能夠在短期內快速提高品牌知名度和市場份額，但消耗了大量現金，也吸引了大量對價格高度敏感的客戶，一旦減少補貼，客戶會快速減少，這種畸形的增長基本無法維持。

3.3 內部管理混亂

瑞幸咖啡的快速擴張也導致了其內部管理的混亂，公司在人員培訓、質量控制等方面存在不足，影響了公司的品牌形象和客戶滿意度。例如，2020年7月，瑞幸咖啡內部調查發現，公司高層管理人員及部分員工涉嫌財務造假，虛增交易相關的銷售額約22億元人民幣，同時虛增了成本和費用，這表明財務審批、審計等流程和監督機制存在巨大漏洞。同時，公司高層成員間存在明顯分歧，嚴重影響公司管理決策的一致性和連貫性。

4 退市重整的經營戰略

4.1 成本控制與運營優化

退市后瑞幸關閉部分效益不佳的門店以降低運營成本，同時加大在寫字樓、高校、社區等核心區域的門店布局，提高門店的運營效率和覆蓋密度。通過選擇實體門店性價比高、便捷，并且距離目標消費者較近的非黃金位置，以小規模店鋪模式密集鋪店，極大降低了外賣配送和提貨成本。優化供應鏈流程則采用較先進的數字化技術，實現對咖啡豆采購、庫存管理和精準配送的管理，通過數字化技術不僅降低了成本，同時也提高了供應鏈的響應速度。戰略上鞏固與供應商的長期合作關系，確保原材料的穩定供應和品質保障。

4.2 產品創新與品質提升

瑞幸咖啡重新審視市場需求，將目標客戶聚焦于年輕的上班族和學生群體，利用大數據和人工智能技術，對用戶行為、偏好、反饋等進行分析和挖掘，不斷調試符合中國消費者口味喜好的爆品，將“往咖啡里加奶”傳統變為“往牛奶里加咖啡”。瑞幸加強對咖啡豆的采購和烘焙工藝優化，提高咖啡的口感和品質，樹立良好的品牌形象。2022年，瑞幸咖啡與昆山開發區簽約，立志于建設全自動化生產基地，這一舉措進一步推動瑞幸咖啡打通咖啡全產業鏈、咖啡產品質量全流程把控，持續提升服務品質、產品品質。

4.3 數字化營銷與用戶運營

瑞幸咖啡利用微信、微博等社交媒體平臺進行精準營銷，大規模地投放廣告和品牌推廣，吸引了大量年輕消費者的關注。在社交媒體平臺與多個知名品牌進行跨界合作，不斷推出聯名產品和活動，如邀請明星代言、舉辦線上挑戰賽等，提高了品牌的知名度和影響力。通過發放優惠券、買一送一等促銷活動，吸引了大量新用戶。瑞幸自主研發的 APP 和小程序，方便用戶下單、分享，增加了用戶購買的便捷性，同時瑞幸也能收集用戶數據進行細化客戶群體。根據用戶消費習慣和購買偏好，對用戶進行畫像和分層，優化產品推薦，實現精準推薦和個性化營銷，提高用戶的忠誠度和復購率。

4.4 加強內部管理與治理

退市后，瑞幸咖啡以逆境求生存為目標，開始了自上而下、由內而外的根本性治理。為徹底解決歷史遺留問題、落實根本性變革，瑞幸搭建了權責對等、分工明確、有效制衡的公司治理架構，形成暢通協調高效運轉的匯報、執行、監督機制。瑞幸咖啡在戰略、運營、治理機制、管理架構和組織文化等方面，實現了根本性提升，轉型升級為現代化治理架構下，由行業領先的管理力量，以專業性、多元化視角為瑞幸發展保駕護航。

5 瑞幸咖啡經營戰略的實施效果

5.1 財務業績改善

經過對門店數量和運營模式進行一系列的戰略調整，2022年，瑞幸咖啡總凈收入為132.93億元人民幣，同比增長66.9%。2022財年在美國會計準則（GAAP）下營業利潤為11.562億元人民幣，營業利潤率為8.7%。財務造假事件之后，瑞幸迎來了歷史性時刻，營收首次突破百億，全年整體營業利潤首次扭虧為盈。2023年，總凈收入為249.03億元人民幣，同比增長87.3%。2023年在美國會計準則（GAAP）下營業利潤為30.26億元人民幣，較2022年實現翻倍增長，如表1所示。這一成績的背后，既得益于瑞幸咖啡獨特的商業模式和不斷的產品創新，也離不開其龐大的門店網絡和不斷擴大的市場份額。

5.2 市場份額擴大

憑借低價策略和便捷的服務，瑞幸咖啡在短時間內吸引了大量消費者，市場份額不斷提升，重新成為國內咖啡市場的重要參與者。盡管2020年受疫情影響門店數量小幅下滑，但自2021年第一季度起穩步修復。瑞幸的聯名單品也頻頻出圈，除了邀請當下年輕人最喜歡的明星代言，與“貓和老鼠”“醬香茅臺”“椰樹椰汁”進行聯名引起話題。截至2023年，瑞幸的企業微信已超過2 500萬用戶。

2022年全年凈新開門店2 190家，年末中國門店總數達8 214家，同比增長36.4%。2023全年凈新開門店8 034家，年末中國門店總數達16 218家，比2022年末同比增長97.8%。截至2024年7月，瑞幸正式官宣總門店數突破20 000家，已全面超過星巴克咖啡在中國境內的市場份額。

5.3 品牌形象重塑

通過一系列的經營戰略調整，瑞幸咖啡成功重塑了品牌形象，成為消費者熟知的咖啡品牌。2020年，在《休閑食品行業上市公司TOP30社會責任報告（榜單）》中，因財務造假影響瑞幸咖啡獲得了最低評分。為扭轉企業形象，自2022年以來，在傳遞美好生活的理念、激發對美好生活熱切期望的同時，瑞幸咖啡始終把慈善公益事業當作自身的責任和使命。瑞幸“以好味道賦能咖啡產品減碳”思路的成功，不但有效解決了植物基奶咖在中國現制咖啡市場國民接受度不高的問題，而且為咖啡產品的低碳轉型提供了創新思路和參考。同時，無論疫情防控，還是汛情突發，瑞幸咖啡都在第一時間出現，捐獻大批物資，輸出正能量，在公益領域貢獻出自己的光和熱。

6 瑞幸咖啡未來發展的建議與啟示

6.1 重視企業誠信和合規經營

瑞幸因財務造假經歷重大危機，這警示所有企業誠信經營是底線，一旦失去誠信，企業將面臨巨大的信任危機和法律風險，甚至可能一蹶不振。在經營企業時，一定要建立完善的內部審計、財務監管等合規制度和流程，確保企業運營合法合規。企業在面臨危機時要及時止損，果斷采取行動以減少損失，快速調整管理團隊和運營策略。瑞幸能夠及時清理造假高管，持續創新產品，提升服務水平，履行社會責任等，重新贏回消費者和市場的信任，表明危機后的品牌重塑和價值重建至關重要。

6.2 及時調整經營策略

瑞幸最初以高性價比咖啡打入市場，瞄準了被傳統咖啡巨頭忽視的大眾市場，采取相對較低的價格打開市場并培養消費習慣，后續隨著規模和品牌影響力提升逐步調整價格策略。企業要不斷探索和嘗試新的產品方向，重視研發創新，并且可以適時開展跨界合作來創造新的產品體驗，以爆款產品帶動品牌熱度和銷售增長。加強數字化營銷，利用“線上+線下”融合進行精準營銷和用戶互動，緊跟時代步伐，構建強大的數字化營銷體系，提升營銷效率和客戶粘性，利用消費者的社交網絡來進行口碑傳播和品牌推廣。

6.3 積極拓展國外市場

為提高品牌知名度和市場占有率，瑞幸咖啡可積極拓展國外市場，在進入新的海外市場之前，需要對當地的咖啡市場進行深入的調研和分析，了解消費者的消費習慣、口味偏好、市場競爭情況等。需要對當地的法律法規、文化差異等方面進行了解，以便更好地保護自身權益和應對各種情況。為更好地適應海外市場，需要注重本土化運營。供應鏈建設是拓展海外市場的關鍵，瑞幸咖啡需要進一步構建全球高品質供應鏈，確保咖啡豆的穩定供應和質量控制，同時優化物流配送，提高供應鏈的效率和靈活性?？傊谕卣购Ｍ馐袌鰰r需要綜合考慮多方面的因素，制定適合當地市場的營銷策略和發展規劃，不斷創新和優化產品和服務，提高品牌競爭力和市場占有率。

6.4 加強內部治理與風險防控

經歷資本風波后，瑞幸加強了公司治理和內控，說明企業在任何時候都不能忽視內部治理結構的完善和提升，以防范內部管理混亂和風險失控等問題。需完善財務管理制度，建立標準化的運營流程體系，針對新業務和新市場拓展，提前制定詳細的內部審批和操作流程，避免盲目擴張導致管理混亂。企業在運營時也需要建立全面的風險識別體系，定期對公司面臨的市場風險、運營風險、財務風險、合規風險、聲譽風險等進行識別和梳理。對于高風險事項制定專項風險應對預案，強化內部審計部門的獨立性和權威性，擴大內部審計的覆蓋范圍和頻率，對發現的風險事件和違規行為嚴格追究責任，落實到具體部門和個人，起到警示作用。

7 結論

瑞幸咖啡的退市重整是一個典型的企業在經營戰略失敗后面臨困境并努力自救的案例。通過調整經營戰略、加強內部管理和重塑品牌形象，瑞幸咖啡成功實現了逆風翻盤。其經驗表明，在面臨困境時，企業應及時調整戰略，聚焦核心競爭力，不斷創新和優化經營模式，以適應市場變化和滿足消費者需求。作為中國咖啡市場最大的連鎖品牌，未來，瑞幸咖啡仍需不斷優化經營戰略，提升核心競爭力，以實現可持續發展，做用戶溫暖相守的同路人，引領中國咖啡走上國際舞臺健康發展。

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