基于長尾理論的農產品區域公用品牌精準營銷策略

【摘 要】隨著農產品區域公用品牌建設進程的推進，面對“小而美”的消費市場需求，“大而全”的品牌面臨新的挑戰。長尾理論的視角，契合了農產品區域公用品牌建設現狀，契合了“互聯網+”農產品傳播的特征，契合了新消費需求。在此基礎上，論文提出了大小品牌策略、美丑產品策略、高低價格策略、上下渠道策略，以期提升農產品區域公用品牌的精準營銷水平。

【關鍵詞】長尾理論；農產品區域公用品牌；營銷策略

【中圖分類號】F323.7 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2024）08-0151-03

1 引言

長尾理論，這一概念是由《連線》雜志主編克里斯·安德森（Chris Anderson）于2004年10月發表的《長尾理論》一文中首次提出。長尾是統計學中冪律和帕累托分布特征的口語化表達，正態曲線凸起的部分稱為“頭”，右邊相對平穩的部分稱為“尾”。長尾理論的基本內涵就是當市場足夠寬足夠長時，市場上那些原本需求小的商品共同擁有的市場占有率幾乎和那些少數暢銷的商品一樣大，甚至占有率更高。換言之，那些眾多基于需求的小市場聚集在一起，可以和少數的頭部市場一樣創造出可觀的效益，少量需求會在需求曲線上形成一條長長的“尾巴”。長尾理論顛覆了“二八法則”，重新挖掘企業難以照顧到的那部分消費者的需求，從而獲得新的機會。

隨著互聯網的興起，生產更加便捷，傳播更加普及，供需的連接更加緊密，一個個細小的市場需求都將得到滿足。長尾，還可以理解為零散的小的需求，將這些需求聚集在一起，其數量相當可觀，并且能夠產生很大的效益。

2 農產品區域公用品牌“大而全”和“小而美”需求之間的矛盾

隨著國家鄉村振興戰略的逐步推進和深化，農產品區域公用品牌的建設成為鄉村產業振興的重要發力點。農產品區域公用品牌是建立在區域內獨特自然資源或產業資源的基礎上，覆蓋整個地區優質農特產品的整體品牌oZiBSpAcuTsV4Ku4r2kuvg==，為相關的機構、企業、農戶共享，對于品牌在管理和使用等方面具有共同的訴求與行動。農產品區域公用品牌的建設，一方面提高了農產品的市場競爭力，促進產業鏈的整合，從而促進農業提質增效；另一方面從市場倒推農業生產的產業化、標準化，促進農業高質量發展。不同于以往的地理標志產品，農產品區域公用品牌是區域特色農產品集中組織監管和集中數字化賦能的綜合體，其背后是一個覆蓋全區域、全品類、全產業的巨大的跨產業生態格局，基本形成了全方位、寬領域、多層次的品牌模型。隨著消費者細分及小眾市場的形成，如何面對“小而美”的市場需求，農產品區域公用品牌面臨新的挑戰。

首先，區域公用品牌之間的同質性。很多農產品雖然具有獨特性，但對于一定區域內的自然稟賦，品牌訴求差別不大，造成品牌之間的同質化。以茶葉為例，茶的品種相同、自然環境大致相似、產業結構差異微小、制茶技藝偏差有限，各地市多個茶葉的公用品牌之間特點不明顯，很難區分。其次，對于某個特定的區域公用品牌，多個農業產業打包成一個品牌，很難體現區域特征，沒有形成獨特的銷售說辭。

3 長尾視角下農產品區域公用品牌精準營銷的機會

3.1 契合農產品區域公用品牌建設現狀，長尾理論具有現實意義

隨著農產品區域公用品牌建設進程的推進，為應對全域全品類模式面臨的市場考驗，長尾理論提供了一個新的視角。以浙江麗水為例，麗水農產品企業多為小微企業，基礎薄弱，自身實力不足，導致市場開發能力和品牌傳播能力不足。因此，品牌知名度較低，在競爭中處于劣勢，很難與頭部企業進行“硬碰硬”的競爭。盡管如此，“麗水山耕”這一區域品牌采取了全域全品類全產業鏈模式，培育了菌、茶、果、蔬、藥、畜牧、油茶、筍竹和漁業九大主導產業，形成了“法自然，享淳真”的品牌核心價值，并建立了一套比較科學、完善的“母子品牌”運行模式。但是，對于“子品牌”而言，產品的差異化特征并不明顯。在各渠道當中，產品的分層、定位區分不夠明顯，品牌建設依然處于探索和創新階段。長尾理論的應用研究，從一個新的視角，發現了“麗水山耕”的市場機會。農產品的小微企業規模小、管理層次簡單、經營管理靈活，能夠非常緊密地與市場保持聯系，并且能夠對市場需求做出迅速反應。龐大的、隱藏的、未飽和的市場，蘊藏著大量的潛在客戶。小微農企用新的眼光看待產品、市場、消費者之間的關系，重新組合“人、貨、場”之間的支撐要素，能夠提升資源利用率，形成品牌的核心競爭力。

3.2 契合“互聯網+”農產品傳播的特征，長尾效應顯現

當前，國家對“互聯網+”鄉村振興建設越來越重視。2019年1月，《中共中央 國務院關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》提出，要深入推進“互聯網+農業”，推進重要農產品全產業鏈大數據建設，實施“互聯網+”農產品出村進城工程。這是自2014年以來農村電商連續6年出現在中央一號文件當中。隨著互聯網的普及，開發一個客戶或產品的成本和開發一萬個客戶或產品的成本幾乎相同，原本不起眼的客戶或產品代表的份額累計起來，甚至可以超過核心客戶或產品所創造的利潤。長尾理論的出現是強大的互聯網技術普及的結果。在健全特色農產品質量標準體系、強化農產品地理標志和商標保護、創響一批“土字號”“鄉字號”特色產品品牌的過程中，區域農產品的傳播正借助互聯網平臺，通過網絡營銷的方式，逐漸成為一種趨勢。網絡技術是服務手段，其本質是一種工具。通過搜索引擎的使用，商品選擇從原來的信息時代發展為推薦時代，消費者透過繽紛、復雜的商品信息獲得符合自己需求的產品或服務。基于“互聯網+”的農產品品牌建設，在長尾市場，有了物質基礎，可以借力發力，做好跨時空的傳播。

3.3 契合新消費需求，提升精準營銷水平

數字時代，文化和經濟重心正在加速轉移，從需求曲線頭部的少數大熱門（主流產品和市場），轉向需求曲線尾部的大量利基產品和市場。長尾理論倡導“需求方規模經濟”的市場導向，其本質出發點是重視“個性化”“客戶化”的發展思路，具有“去中心化”“小眾化”的特點，蘊含著關注全體、關注個性的旨趣。企業通過差異化產品或服務，使眾多“草根”消費者擁有足夠的產品選擇，從而滿足他們的特殊需求和興趣。一種產品適合一種人，多種產品適合多種人，在互聯網經濟時代，供應全部的產品幾乎是永遠正確的策略，“橫到邊，縱到底”的個性化資源服務，成為新的可能。對于麗水的農產品品牌而言，根據消費需求，進行細分市場的再細分，找準定位，建立品牌識別度，形成品牌“性格”，可提升精準營銷的水平，實現生態價值轉化。

4 基于長尾理論的農產品區域公用品牌精準營銷策略

4.1 大小品牌策略

通常農產品區域公用品牌采用“母子品牌”，也就是雙品牌策略。“母品牌”集合的是大平臺、大品類，體現的是高屋建瓴的戰略規劃；子品牌也稱企業品牌，承擔具體營銷功能。沒有“母品牌”的主導，“子品牌”的發展可能會受到很多限制；沒有“子品牌”的充實支撐，“母品牌”也很難做大。二者互相共生、相輔相成。

大品牌對應的是大眾流行時代，人們價值觀趨同，容易取得一致的認同感。而長尾時代，整齊劃一的“盲目崇拜”已經一去不復返，要想獲得所有人的喜歡，有可能就是“眾叛親離”。過去建立的大品牌、超級品牌，曾傳遞著情懷、信任和承諾的宏觀價值觀，它對“子品牌”起著背書的作用，但不可能聚合和以前一樣的品牌擁躉。消費者對品牌的不同解釋也將被重視，不是“品牌傳遞什么，我接受什么”，而是“你說你的，我有我的理解”。所以，對于目前流行的區域農產品大品牌策略，僅靠大品牌延伸很難聚合多樣化需求的消費者，需要重新審視，調整塑造品牌的方法。

具體策略包括：一是公共“母品牌”，一般都是大體量的、綜合性的“大品牌”，雖然“大”，更要突出“特”，體現區域的資源特色。尤其是在擴大品牌覆蓋面時，避免產品同質化，突出包容性特點。尤其是要與消費者共建品牌核心價值觀，不能以高高在上的權威者身份去做品牌說教，不是“引領、引導”，更多的是“合作”，以“我們”的身份出現，增加親切感。二是增強小品牌的場景感，承擔細分市場的功能。很多“子品牌”其實已經是知名品牌，知名度和美譽度都遠在“母品牌”之上。“子品牌”更多的是決定消費者是否愿意為品牌故事和產品買單，因此，可以賦予“子品牌”更多的趣味元素，突出其鮮明的特征。

4.2 美丑產品策略

進入市場的農產品，需要根據國家標準和行業標準，以農產品外觀、質構、風味、營養等要素對農產品進行評價和等級設定，然后給予不同的定價和包裝。對于“眾口難調”的市場現狀，消費者往往會把“高顏值”等同于“高質高價”，因為“名特優”的品牌形象而趨同選擇。優質農產品對于提高農產品的附加值、為農民增加收入以及促進農民共同富裕有著重要的意義。但在真實的市場中，因為人們的“審美偏見”，造成了大量原本品質優良，只是“長相”不佳的農產品被浪費。近年來，厲行節儉、消費務實之風開始流行。相較于“高顏值”的農產品，有些消費者更愿意選擇性價比高的“丑”的農產品，這讓挑剩的等外品有了機會。特別是互聯網的普及，讓小批量農產品實現了快速可達。所以，在產品策略上，也可以做出一些改進。

具體策略包括：一是“給丑正名”的產品概念，為消費者提供購買的理由。以“歪瓜裂棗”為例，有些蔬果，本身就是“越丑越好吃”，給出蔬果選擇的建議。具體來說，“丑，是因為沒有催熟劑”，切合環保理念，給出健康消費的貼士；“瑕疵果蔬”，契合對于“不完美”的心理認同。通過有針對性的產品廣告，提高消費者對“丑”的果蔬的接受度。二是產品設計多元化，豐富產品類目。在暢銷產品外，挖掘非暢銷產品的價值。除了“美”的主打產品，也可以設計多種包裝，如低價的小份產品等。運用同類推薦策略，在消費者原有購買習慣的基礎上，針對等外品利用“同類商品”或者“隨手帶”的方式，使其出現在消費者面前。利用大數據進行系統推薦，通過推薦將消費者需求朝長尾的方向引導。

4.3 高低價格策略

流行商品隨著正反饋循環而更容易成為爆品，而爆款的衍生也會相應地將其他商品推到長尾的位置。在數字化時代，需求極低的商品，無論多遠、多冷門，只要有人售賣，就可能有人購買，這些需求不高和銷量不高的產品，依然有市場空間。考慮到農產品個性化和差異化的特征，雖然很難規模化生產，但是為產品定價提供了更多的機會。

具體策略包括：一是錨點定價。通過設置對比價格，影響消費者對最初產品價格的評估。以主打產品的價格為“錨”，作為小眾商品定價的參考點，讓看起來不容易的小眾商品定價，變得有理可依。年輕人選擇產品往往是出于個性和創意的表達，只要給予充足理由，他們可以通過自己的感知進行商品價值評估，如果有討論度和社交話題的屬性，高價或者低價都變得不再重要，均可以被接受。二是定制價格。小眾農產品相比大眾熱門產品數量較少，由于特殊性會比正常價格高或者比正常價格低，因此采用定制定價的形式。例如，伴手禮可以根據應用場景進行產品組合定價，主打“顏值高”、價格靈活；直播間產品可以用尾數定價策略，類似對數字“9”的偏好，如“3盒裝59.9元、6盒裝89.9元、9盒裝99.9元”等，為消費者帶來實惠的感受；盲盒產品，由于產品外觀不佳，較大的折扣力度，可能讓消費者認為其存在質量問題，通過以盲盒形式定價，可制造驚喜。

4.4 上下渠道策略

在打造農產品區域公用品牌的過程中，各地方政府及行業主管部門，都在積極建設線上平臺，為產業鏈去中間化、產業規模化、提升生產流通效率而努力。農產品線上渠道實現了“全球通”，利用農業大數據分析，創新了產地直銷、跨境電商、訂單預售等銷售形式，使得全國范圍內的農產品順利實現一鍵高速買賣。同時，可以實現“全求通”，滿足各種需求。對于長尾市場，可以利用大熱門已有的渠道優勢，通過網絡把利基市場連接起來，提高“人找貨”的效率。通過篩選排序、搜索優化、標簽歸類等手段，運用AI技術進行優化，提升渠道精準度。結合線上線下全渠道策略，不僅利用“寬”渠道，而且重視精細化的“垂直”渠道，讓生產更貼近小眾市場的需求。

具體策略包括：一是多元化社群渠道。由于農產品的保鮮期和保質期比較短，應盡可能減少中間商，直接面對終端消費者。特別是以消費者為主導的社群營銷、社交電商，在圈子化和多元化的溝通渠道上有較大優勢，在商品消費的便利性、體驗性上更加快速、高效、低成本。無論是區域公用的“母品牌”，還是類別產品的“子品牌”，都要形成具有自身特色的小型電商平臺。過去社群領袖更多是某一領域的社會精英，現在可能就是一個樸實的農民，非主流成為主流，重視區域性、地方化的文化輸出。二是豐富線下體驗店的功能。供應鏈運營成本要做減法，顧客體驗要做加法。通過線下門店的開設補充線上體驗不足的缺陷，如社區店、特產店、特色農產品綜合店等。體驗店通過將一些具有共同消費需求的人群聚集在一起，滿足與消費者價值共創的需要，提高消費者的用戶體驗。

【參考文獻】

【1】任書娟.長尾理論視角下農產品數字營銷的發展策略探討——以地理標志農產品為例[J].商業經濟研究，2022（12）：73-76.

【2】王晶.基于長尾理論的農產品數字營銷體系構建研究[J].上海商業，2023（1）：65-67.