基于TAM模型的虛擬旅游體驗對實地旅游意愿的影響研究

摘要：基于TAM模型，引入沉浸體驗、感知享樂性、感知信任和主觀規范4個變量，從游客視角構建技術接受模型，通過問卷調查，運用統計分析軟件進行結構方程模型檢驗，探討虛擬旅游體驗向實地旅游意愿轉變的機理。結果表明：感知有用性通過感知信任正向影響實地旅游意愿；感知易用性通過感知享樂性和感知信任正向影響實地旅游意愿；沉浸體驗通過感知享樂性正向影響實地旅游意愿；感知信任和主觀規范顯著正向影響實地旅游意愿。建議旅游目的地借助虛擬現實技術加強對外宣傳，注重全面旅游信息的提供，提高虛擬旅游內容質量，豐富VR類旅游產品，細分市場并打造個性化虛擬旅游產品，增強虛擬旅游體驗感。

關鍵詞：虛擬旅游；虛擬現實；旅游體驗；TAM模型；旅游意愿

中圖分類號：F592.7" 文獻標識碼：A" " 文章編號：1674-3652（2024）05-0025-11

DOI：10.19933/j.cnki.ISSN1674-3652.2024.05.004

開放科學（資源服務）標識碼（OISD）：

一、引言

如今，隨著虛擬現實（Virtual Reality，VR）技術的快速發展，以VR旅游結合VR景區（景點）的沉浸式旅游體驗也在同步發展。VR在旅游領域的應用，是對現有旅游產品進行補充和完善的有效手段，越來越多的旅游企業開始重視虛擬旅游產品的開發。VR與主題樂園、景區（景點）、博物館等多種場景的融合，正在旅游市場興起。其中，VR與旅游（景區/景點）的結合將成為未來旅游業的重要發展方向。以VR為代表的新技術應用，其實質是利用數字技術構建一個基于現實世界的虛擬三維立體場景，使旅游者在旅游活動中獲得沉浸感、現場感和真實感。這種真實感突破了傳統旅游的時空限制，讓旅游者可以身臨其境般地感受到景區（景點）的細節，獲得真實的體驗感。然而，目前對虛擬旅游的研究尚處于萌芽階段，游客對虛擬旅游的態度具有未知性，旅游業對游客使用VR的體驗感到憂慮，如何推動VR技術在旅游領域的有效應用仍然是一個亟待解決的問題。因此，本文研究基于TAM模型，以重慶融創渝樂小鎮的“飛躍重慶”為研究對象，構建基于游客視角的技術接受模型，運用結構方程模型進行驗證，探究游客的虛擬旅游體驗對實地旅游意愿的影響。

VR的概念最早由Jaron Lanie提出，指通過模擬現實場景，提供虛擬環境，令用戶沉浸其中并產生知覺替代感或知覺增強感[ 1 ]。虛擬現實技術廣泛應用于航空、軍事、建筑、醫學、娛樂、商業、教育和游戲等領域，具有較大的市場潛力。由VR作為支撐的虛擬旅游是當前發展前景良好的重要領域。William和Hobson于1995年提出虛擬旅游的概念，將其定義為一種基于現實旅游景觀，利用VR技術，通過模擬或超現實景構建虛擬的三維立體旅游環境，使游客感受到仿真實物的沉浸式旅游方式[ 2 ]。從已有研究來看，早期的研究側重于探索某種單一的VR或者AR等技術在旅游方面的應用價值、發展前景以及游客體驗[ 3 ]。相較于西方旅游發達國家，我國虛擬旅游發展起步較晚，相關研究最早出現于1999年，自2009年進入活躍期且發展迅速。從研究內容上看，主要是從技術[ 4 ]、應用場景[ 5 ]和發展探析[ 6 ]等方面進行描述性探討，對虛擬旅游的發展路徑和前景進行前瞻性展望。之后學者們逐漸將視角轉移到虛擬旅游體驗研究，從游客視角出發，探討虛擬旅游體驗的內涵、技術和質量評價等。隨著VR技術的不斷發展與推廣，研究范圍逐漸拓展，包括研究虛擬旅游和實地旅游之間的關系。多數學者對虛擬旅游和實地旅游的關系持積極態度，認為虛擬旅游對實地旅游起到補充作用，虛擬旅游對實地旅游體驗與游客出游行為決策具有積極影響[ 7 ]。Cheong認為虛擬旅游更具沉浸感，對實地旅游產生巨大威脅，虛擬旅游甚至可能會取代實地旅游[ 8 ]。甘露等認為VR體驗是對實地旅游體驗限制的突破，是一種更深層次的體驗[ 9 ]。

從研究方法上看，起初學者們對虛擬旅游的研究主要是以定性的形式展開，即對虛擬旅游體驗者的感知、態度和行為傾向進行探討，認為這三者之間存在一定聯系。此時學術界對虛擬旅游體驗和實地旅游意愿之間的聯系尚處于探索階段。隨著研究推進，技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）逐漸進入大眾視野，學者們結合感知易用性和感知有用性等技術感知變量分析虛擬旅游對旅游目的地營銷的影響[ 10-11 ]，理解不同類型旅游者在虛擬旅游體驗中的感受差異。但從個體認知角度來看，感知易用性和感知有用性并不能全面反映個體的情感狀態，還需要增加其他感知屬性。厲新建等利用“刺激—機體—反應”（S-O-R）理論構建模型分析虛擬旅游者的行為，認為虛擬旅游體驗能引發旅游者的認知和情感，進而提升旅游者對其身份和旅游目的地的認同[ 12 ]。此外，鄭鵬等基于鏡像體驗理論[ 13 ]、扎根理論[ 14 ]、地方依戀[ 15 ]等理論，探究虛擬旅游對實地旅游的影響。但是現有的研究未能充分考慮到外部因素對虛擬旅游者行為的影響，無法準確把握虛擬旅游者的行為特征。因此，要想更好地理解虛擬旅游者的行為特征，需要構建一個更為合理的研究框架。

TAM模型是Davis于1989年聚焦信息系統使用意愿低的問題，將理性行為理論（TRA）和計劃行為理論（TPB）應用在信息系統上，提出針對信息系統使用的技術接受模型[ 16 ]。該模型提出了2個關鍵變量：感知有用性和感知易用性[ 16 ]。早期階段學者們對TAM模型的主體框架不斷調整，注重對模型框架有效性的檢驗。隨著研究的深入，越來越多的學者開始對TAM模型進行拓展，以提高模型擬合度。目前存在3種拓展途徑：第一，引入相關模型中的全新變量，比如感知風險等；第二，引入前置變量或者相關關系的調節變量，例如用戶特征等；第三，引入其他理論模型中的關鍵變量，比如主觀規范等。學者們大多將TAM理論用于研究消費者對互聯網信息服務[ 17 ]、虛擬商店[ 18 ]等的使用意向，部分學者將TAM模型引入經濟管理學模型，均得到了顯著的結果。

虛擬旅游具有便捷性、臨場性、愉悅性、復雜性等特點。其中，便捷性的主要影響變量是感知有用性和感知易用性[ 19 ]。臨場性表現為虛擬旅游能逼真動態地展現旅游景點，給人以身臨其境的真實感。復雜性表現為對虛擬旅游的技術兼容性、信任、風險等多種因素的分析[ 20 ]。胡芬等提出現實旅游者旅游目的的本質是追求愉悅，顧客對虛擬旅游同樣是追求愉悅心理，愉悅的心理是通過娛樂體驗感知的[ 21 ]。娛樂體驗被認為是影響旅游者選擇虛擬旅游和網站的關鍵因素[ 22 ]。此外，Davis在提出TAM理論時，舍棄了TRA中的主觀規范及其影響因素，但是個體在作出某特定行為時會受到身邊人的影響，當身邊的人持積極態度，用戶可能會增加對該項行為的興趣和意愿。因此，本文研究嘗試將TAM模型應用在虛擬旅游情境中，在感知易用性和感知有用性2個變量的基礎上，引入沉浸體驗、感知享樂性、感知信任和主觀規范4個新變量對TAM模型進行擴展，旨在探討虛擬旅游體驗對實地旅游意愿的作用機理。

二、研究假設和問卷設計

（一）研究假設

TAM模型認為感知有用性和感知易用性會影響用戶的使用態度以及行為意愿，進而對具體的行為表現產生作用。同時，感知有用性可以跳過對態度的影響而直接作用于使用意愿，感知易用性也可以通過感知有用性間接影響使用意愿[ 23 ]。本文將TAM模型引入虛擬旅游，結合虛擬旅游特點將感知易用性定義為旅游者掌握VR設備的難易程度，感知有用性定義為旅游者使用VR有助于提高旅游信息獲取效率的程度。感知易用性和感知有用性都會影響使用者對實地旅游的態度，且感知易用性正向影響感知有用性。多位學者的研究也證實，感知易用性和感知有用性直接對實地旅游意愿具有顯著正向影響。基于此，本文不再就感知易用性和感知有用性對實地旅游意愿的影響以及感知易用性對感知有用性的影響進行研究。

沉浸體驗描述了這樣一種狀態，即人們可以直接沉浸在虛擬環境中，還可以和虛擬世界中的物體實現互動，就像是生活在現實生活中一樣[ 24 ]。沉浸體驗和感知享樂性對于虛擬旅游用戶的使用意愿起到重要的作用。在虛擬旅游過程中，用戶通過佩戴VR設備進入虛擬場景，伴隨知覺、聽覺、觸覺等多感官的沉浸式體驗，讓用戶忘記現實世界。游客在進行虛擬旅游時，沉浸感越強，其所感受到的享受和樂趣就越多。Lee利用 VR技術對脫口秀節目中觀眾沉浸感與其享樂性之間的關系進行了研究，結果表明，表現出的沉浸感越強，觀眾就越易享受到脫口秀所帶來的樂趣[ 25 ]。基于此，本文提出如下假設：

H1：沉浸體驗正向影響實地旅游意愿。

H2：沉浸體驗正向影響感知享樂性。

Hassenzah根據此前提出的用戶體驗模型將交互產品的用戶體驗分為感知實用性質量和感知享樂性質量[ 26 ]。感知享樂性主要體現在VR技術的便利性與享受感中，可用感知易用性衡量[ 27-28 ]。用戶在使用VR設備體驗虛擬旅游時，如果認為VR設備容易使用并且能獲得有用的信息，那么便會產生愉悅的情緒，產生實地旅游的意愿。積極情緒是個體在自身內在需求的驅動下，在生理和心理上所體驗到的一種愉悅的情緒狀態，是一種內在的積極體驗。旅游者在進行虛擬旅游的過程中，能產生除消費以外的愉悅感以及享樂感時，往往更愿意選擇該旅游項目，從而實地旅游的意向會更強。基于此，本文提出如下假設：

H3：感知享樂性正向影響實地旅游意愿。

H4：感知易用性正向影響感知享樂性。

Gefen通過開展用戶對互聯網供應商的信任實驗，得出感知信任正向顯著影響用戶的使用意愿[ 29 ]。但是在探究虛擬旅游體驗對實地旅游意愿的影響方面，這種關系尚未得到直接驗證。感知信任可以定義為旅游者在虛擬旅游體驗過程中對所呈現的畫面產生的信任。因為虛擬旅游是仿真現實場景，旅游者僅僅通過佩戴VR設備游覽景點，并不能實際接觸到景點，因而很難對畫面的真實性進行判斷。此時，游客的信任度就能發揮很大的作用。當旅游者使用VR產品能獲得符合內心預期的旅游體驗時，便愿意相信VR設備所呈現的場景能夠真實還原景點，從而增強實地旅游的欲望。基于此，本文提出如下假設：

H5：感知信任正向影響實地旅游意愿。

H6：感知有用性正向影響感知信任。

主觀規范最早是由Fishbein和Ajzen在理性行為理論（TRA）中提出的，是指個體使用系統與否會受到周圍重要的人的影響[ 30 ]。Davis以TRA為理論基礎，提出技術接受模型（TAM）。與TRA不同的是，TAM舍棄了主觀規范及其影響因素，但是個體在決定是否使用某項技術時往往會受到身邊重要人群觀點的影響。當個體感受到身邊重要的人的積極態度時，進行該項行為的意愿就會增強。同樣，旅游者在決定是否使用VR設備體驗虛擬旅游時，也可能會受到身邊重要的人的影響。若身邊重要的人持肯定態度，旅游者進行虛擬旅游的意愿就會增強，甚至愿意去實地旅游。基于此，本文提出如下假設：

H7：主觀規范正向影響實地旅游意愿。

基于上述系列假設，本文所構建研究模型如圖1所示。

圖1 研究假設模型

資料來源：作者自制

注：PEOU代表感知易用性，PU代表感知有用性，IE代表沉浸體驗，PH代表感知享樂性，PT代表感知信任，SN代表主觀規范，TI代表實地旅游意愿

（二）問卷設計

本文研究遵循量表設計程序并參考國內外成熟量表，設計虛擬旅游體驗對實地旅游意愿的影響調查問卷。首先，在問卷說明部分明確VR和虛擬旅游的概念，保證被調查者能夠理解虛擬旅游；其次，讓未體驗過虛擬旅游的旅游者通過觀看問卷中的融創渝樂小鎮“飛躍重慶”虛擬旅游視頻，認真體驗虛擬旅游，之后回答相關問題。問卷中包括性別、年齡、學歷、職業和月收入等調研對象個人基本信息的問題項，也加入了旅游的次數、旅游的目的、是否愿意選擇虛擬旅游等衡量旅游者對虛擬旅游態度的問題項。感知易用性、感知有用性、沉浸體驗、感知享樂性、感知信任、主觀規范、實地旅游意愿7個核心變量主要借鑒國內外相關學者研究成果，共設計28個問題項（表1）。問題項采用10級量表形式，“1”代表非常不贊同，“10”代表非常贊同。

表1 問題項及來源

[變量 測量題項 來源 感知易用性 PEOU1虛擬旅游所呈現的界面流暢 Davis[ 16 ] PEOU2虛擬旅游所呈現的畫面清晰 PEOU3虛擬旅游可以使我簡單快捷獲取旅游信息 感知有用性 PU1虛擬旅游使我獲得很多關于目的地的信息 Davis[ 16 ] PU2虛擬旅游可以節約我獲得旅游信息的時間 PU3虛擬旅游提高我獲取旅游信息的效率 PU4虛擬旅游所展現的信息為實地旅游提供了參考 沉浸體驗 IE1我有一種很真實的感覺 Disztinger等[ 31 ] IE2我忘記了周圍的世界 IE3我有一種身臨其境的感覺 IE4我感覺時間過得很快 感知享樂性 PH1在虛擬旅游過程中我是享受的 Kim等[ 32 ]、Mehrabian等[ 33 ]、He等[ 34 ] PH2在虛擬旅游過程中我是愉快的 PH3虛擬旅游對于我來說是有吸引力的 PH4我認為虛擬旅游是有新奇的，有創意的 感知信任 PT1我認為虛擬旅游所呈現的信息是真實的 Pavlou[ 35 ] PT2我認為虛擬旅游所呈現的信息是客觀的 PT3我認為虛擬旅游所呈現的信息準確性高 PT4我愿意相信虛擬旅游過程中呈現的信息 主觀規范 SN1家人會支持我進行虛擬旅游 Fishbein和Ajzen[ 30 ] SN2朋友會支持我進行虛擬旅游 SN3其他重要的人會支持我進行虛擬旅游 實地旅游意愿 TI1我想要了解更多關于重慶的信息 Chen等[ 36 ]、Woodside和Frey[ 37 ] TI2我對實地參觀重慶產生了興趣 TI3我打算在不久的將來參觀重慶 TI4我愿意盡快參觀重慶 ]

資料來源：作者自制

（三）樣本選擇

首先開展預調研，在2023年4月7—9日進行小范圍網絡問卷發放，實際回收98份。根據預調研結果，對問卷設計中難以理解和模棱兩可的問題項做了修改，最終問卷通過網絡發放。正式調研于2023年4月10—28日進行，共收集到958份數據，剔除問卷作答時間過短以及所有答案一致的無效數據，最終得到有效問卷838份，有效率為87.47%。有效樣本中，從性別比例來看，女性占比較高（62.05%）；從年齡比例來看，18～25歲的被調查者比例最高，占73.87%，這一年齡段是外出旅游活躍人群，樣本代表性較強，較好地代表了虛擬旅游體驗的主要人群，初步判斷虛擬旅游的受眾整體偏年輕化。從受教育程度來看，本科和研究生的比例最高，分別占79.12%與11.81%，初步說明虛擬旅游的受眾學歷普遍較高。從職業來看，學生的比例最高，約占總人數的68.14%，學生群體觀念活躍、易接受新鮮事物，有相對充足的閑暇時間，體驗虛擬旅游和外出旅游的機會較多。從月收入來看，50.36%的被試者月收入在2 000元以下，24.94%的被試者月收入在2 000～5 000元，這類群體主要是學生，他們收入比較穩定，時間相對充裕。從整體來看，本次調研的虛擬旅游受眾呈現年輕化、高學歷等特點。

三、數據分析和假設檢驗

（一）信效度檢驗

信度檢驗用于檢驗問卷數據的可靠性。根據表2可知，克倫巴赫（Cronbach） α系數情況分別為感知易用性（0.69），感知有用性（0.87），沉浸體驗（0.91），感知享樂性（0.92），感知信任（0.91），主觀規范（0.92），實地旅游意愿（0.90）。本文模型中，感知易用性的克倫巴赫α系數接近0.70，其余6個潛變量的克倫巴赫α系數均大于0.70，說明模型內部一致性良好，問卷可靠性較高。

表2 變量信效度檢驗

[變量 問題項 標準化

因子載荷 克倫巴赫

α系數 AVE 組合信度 感知易用性 PEOU1虛擬旅游所呈現的界面流暢 0.57 0.69 0.41 0.68 PEOU2虛擬旅游所呈現的畫面清晰 0.59 PEOU3虛擬旅游可以使我簡單快捷獲取旅游信息 0.75 感知有用性 PU1虛擬旅游使我獲得很多關于目的地的信息 0.77 0.87 0.64 0.88 PU2虛擬旅游可以節約我獲得旅游信息的時間 0.76 PU3虛擬旅游提高我獲取旅游信息的效率 0.86 PU4虛擬旅游所展現的信息為實地旅游提供了參考 0.80 沉浸體驗 IE1我有一種很真實的感覺 0.85 0.91 0.73 0.92 IE2我忘記了周圍的世界 0.84 IE3我有一種身臨其境的感覺 0.92 IE4我感覺時間過得很快 0.82 感知享樂性 PH1在虛擬旅游過程中我是享受的 0.89 0.92 0.74 0.92 PH2在虛擬旅游過程中我是愉快的 0.90 PH3虛擬旅游對于我來說是有吸引力的 0.88 PH4我認為虛擬旅游是新奇的，有創意的 0.77 感知信任 PT1我認為虛擬旅游所呈現的信息是真實的 0.85 0.91 0.72 0.91 PT2我認為虛擬旅游所呈現的信息是客觀的 0.87 PT3我認為虛擬旅游所呈現的信息準確性高 0.89 PT4我愿意相信虛擬旅游過程中呈現的信息 0.79 主觀規范 SN1家人會支持我進行虛擬旅游 0.83 0.92 0.79 0.92 SN2朋友會支持我進行虛擬旅游 0.90 SN3其他重要的人會支持我進行虛擬旅游 0.94 實地旅游意愿 TI1我想要了解更多關于重慶的信息 0.87 0.90 0.71 0.91 TI2我對實地參觀重慶產生了興趣 0.87 TI3我打算在不久的將來參觀重慶 0.82 TI4我愿意盡快參觀重慶 0.79 ]

資料來源：作者根據問卷調查數據整理，并經SPSS 26.0和AMOS 28.0軟件計算

效度檢驗用于衡量數據的有效性，本文研究主要檢驗結構效度、收斂效度和區分效度。第一，結構效度。χ2/df=4.42，RMSEA=0.06，CFI=0.95，NFI=0.93，IFI=0.95，TLI=0.94，結構模型的整體擬合優度建議值為χ2/dflt;5.00，RMSEAlt;0.08，CFI、NFI、IFI、TLIgt;0.90，由此表明整體的模型適配良好。第二，收斂效度。所有潛變量對應各個題目的標準化因子載荷均大于0.50。平均方差抽取量（AVE）大于0.50表明收斂效果較理想，0.36～0.50表示可以接受，所有潛變量的AVE均在參考標準內。除了感知易用性的組合信度接近于0.70，其余潛變量的組合信度均大于0.70，收斂效度良好。第三，區分效度。研究運用AMOS 28.0軟件對模型進行檢驗，發現除感知易用性AVE略小于0.50，其余潛變量AVE平方根均大于各變量間的相關系數，說明量表數據具有良好的區分效度。

（二）結構模型檢驗

本文研究借助SmartPLS 4.0統計軟件，使用5 000次重復的Bootstrapping算法得到模型的路徑系數和顯著性。由表3可知，H2、H3、H4、H5、H6、H7的t統計量均大于1.96，p值均小于0.05，說明結構模型中這6個假設均通過顯著性檢驗。而H1由于t統計量過小，未通過顯著性檢驗，表明沉浸體驗對實地旅游意愿沒有顯著影響。

表3 模型假設檢驗結果

[假設 路徑 路徑系數 樣本均值 標準差 t統計量 p值 結論 H1 IE -gt; TI 0.05 0.05 0.05 0.84 0.40 不成立 H2 IE -gt; PH 0.62 0.62 0.03 20.71 0.00 成立 H3 PH -gt; TI 0.32 0.32 0.06 5.86 0.00 成立 H4 PEOU -gt; PH 0.24 0.24 0.03 7.13 0.00 成立 H5 PT -gt; TI 0.15 0.15 0.05 3.24 0.001 成立 H6 PU -gt; PT 0.52 0.51 0.04 12.56 0.00 成立 H7 SN -gt; TI 0.18 0.18 0.05 3.69 0.00 成立 ]

資料來源：作者根據問卷調查數據整理，并經SmartPLS 4.0軟件計算

根據表3，沉浸體驗顯著影響感知享樂性（H2：路徑系數=0.62，t值=20.71，plt;0.001），假設H2成立。感知享樂性顯著影響實地旅游意愿（H3：路徑系數=0.32，t值=5.86，plt;0.001），假設H3成立。感知易用性顯著影響感知享樂性（H4：路徑系數=0.24，t值=7.13，plt;0.001），假設H4成立。感知信任顯著影響實地旅游意愿（H5：路徑系數=0.15，t值=3.24，p=0.001），假設H5成立。感知有用性顯著影響感知信任（H6：路徑系數=0.52，t值=12.56，plt;0.001），假設H6成立。主觀規范顯著影響實地旅游意愿（H7：路徑系數=0.18，t值=3.69，plt;0.001），假設H7成立。沉浸體驗不顯著影響實地旅游意愿（H1：t值=0.84，小于1.96；p=0.40，大于0.05），假設H1不成立。

對結構方程模型分析發現，感知易用性對實地旅游意愿的影響具有直接效應，也可能通過感知信任和感知享樂性間接影響實地旅游意愿；感知有用性對實地旅游意愿產生直接影響，也可能通過感知信任間接影響實地旅游意愿；沉浸體驗可直接對實地旅游意愿產生影響，也可通過感知享樂性對實地旅游意愿產生間接影響，但這些中介效應是否顯著以及影響程度如何，還有待進一步研究。本文研究繼續使用5 000次重復的Bootstrapping算法，將置信區間的置信度設置為95%，得到模型的路徑系數和顯著性。

表4 中介效應檢驗結果

[路徑 路徑系數 樣本均值 標準差 t統計量 p值 結論 PEOU -gt; PT -gt; TI 0.03 0.03 0.01 2.72 0.007 成立 PEOU -gt; PH -gt; TI 0.08 0.08 0.02 4.51 0.000 成立 PU -gt; PT -gt; TI 0.08 0.08 0.03 3.09 0.002 成立 IE -gt; PH -gt; TI 0.20 0.20 0.04 5.67 0.007 成立 ]

資料來源：作者根據問卷調查數據整理，并經SmartPLS 4.0軟件計算

如表4所示，感知信任（路徑系數=0.03，t值=2.72，plt;0.01）和感知享樂性（路徑系數=0.08，t值=4.51，plt;0.001）在感知易用性對實地旅游意愿的影響中起到一定的中介作用。此外，感知有用性通過感知信任對實地旅游意愿具有顯著的正向間接影響（路徑系數=0.08，t值=3.09，plt;0.01），沉浸體驗通過感知享樂性間接影響實地旅游意愿（路徑系數=0.20，t值=5.67，plt;0.01）。因此，這些中介效應在模型中均顯著成立。

綜合以上分析，最終結構方程模型分析結果如圖2所示。

圖2 結構方程模型分析結果

資料來源：作者根據問卷調查數據整理，并經SmartPLS 4.0軟件計算

四、結論與展望

（一）結論

本文基于TAM模型，以融創渝樂小鎮“飛躍重慶”為實證研究地，選取感知易用性、感知有用性、沉浸體驗、感知享樂性、感知信任、主觀規范以及實地旅游意愿7個變量，構建虛擬旅游體驗和實地旅游意愿之間關系的理論框架，借助SPSS 26.0和SmartPLS 4.0統計分析軟件進行驗證，研究虛擬旅游者的感知體驗對實地旅游意愿的影響機制，主要結論如下：

第一，沉浸體驗對感知享樂性具有顯著的正向影響。“飛躍重慶”整個過程通過動畫形式展現重慶美景，采用了超前沿的科技8D裸眼全息投影技術，帶給游客強烈的視覺沖擊力和身臨其境的穿越感，沉浸式體驗尤為強烈，游客所感受到的愉悅也就更多。旅游者使用VR產品體驗虛擬旅游時，產生的感知享樂性越強，實地旅游的意愿就會越強。這符合假設感知享樂性正向影響實地旅游意愿，并且感知享樂性在沉浸體驗對實地旅游意愿的正向影響中起到一定的中介作用。

第二，與最初的研究假設不同的是，沉浸體驗不會直接顯著影響游客的實地旅游意愿。一方面，因為虛擬旅游尚處于發展初期，VR技術不夠成熟，使得旅游者在體驗虛擬旅游過程中，沉浸感不強而導致體驗感下降，繼而對實地旅游失去興趣；另一方面，部分游客由于個人體質狀況等主觀因素，在體驗VR產品時鏡頭過快旋轉、畫面頻繁晃動使其感到眩暈等生理不適，而不能完全沉浸在虛擬旅游體驗中，從而導致沉浸體驗無法直接顯著影響游客的行為意愿。

第三，感知享樂性和感知信任在感知易用性對實地旅游意愿的影響中具有中介效應。感知有用性對感知信任具有正向顯著影響。感知信任在感知有用性對實地旅游意愿的影響中具有中介效應。當旅游者在使用VR產品進行虛擬旅游體驗時，認為該產品簡單有用，能產生強烈的愉悅感，更愿意相信VR設備所呈現的畫面能真實還原景點，從而在使用VR技術時會表現出積極的行為意愿，甚至愿意實地感受VR體驗過程中所看到的景點。主觀規范對實地旅游意愿具有顯著的正向影響。旅游者在體驗VR時，往往會受到身邊家人、朋友的影響。這是因為群體規范擁有更多的社交屬性，該屬性極大地影響旅游者的態度。個體受到家庭、社交群體和社會環境影響越強烈，其行為意向便越明顯。

（二）建議

隨著技術的發展，虛擬旅游已經成為一種新型的旅行方式。本文對“虛擬旅游體驗對實地旅游意愿的影響”進行實證分析，為旅游企業制定旅游宣傳計劃以及開發旅游產品提供了實踐理論基礎。旅游企業未來應重點關注以下方面：第一，在進行虛擬旅游體驗時，要注重全面旅游信息的提供，場景制作足夠細化，同時加強對景點實時監控，根據季節變化實時更新景點內容，增強游客對景點的感知信任；嘗試將景點內容以立體化、具象化呈現，視覺、聽覺、觸覺等多感官聯動，豐富感官體驗，增強游客的臨場感。第二，在開發VR產品時，需要重點關注影響旅游者使用VR技術的因素。由于旅游者在虛擬旅游體驗過程中的感知易用性、感知有用性、沉浸體驗、感知享樂性等都會對其行為意愿產生顯著影響，因此旅游企業在設計虛擬旅游產品時，需要將旅游者對VR旅游產品的需求充分考慮進去，有針對性地設計VR旅游產品，將數字科技融合娛樂性和文化創意等元素，全面打造沉浸式旅游體驗新場景[ 38 ]，讓游客在游覽的同時，也能體驗到豐富的故事和樂趣，以提升游客感知體驗，更好地激發潛在旅游者實地旅游意愿。第三，隨著虛擬旅游形式的日益流行，旅游者在高度碎片化、移動化的時代，急需具有特色與內容的產品和服務，而現已開發的VR旅游產品相對比較單一，多以景區（景點）的VR宣傳片和VR主題體驗，這就要求旅游企業能夠細分市場，通過在食、住、行、游、購、娛等業態的創新，適時推出個性化、主題化的虛擬旅游產品，滿足不同用戶的多主題場景需求，在虛擬場景中感受不同主題所帶來的沉浸式體驗，譬如為青少年開發研學教育類的沉浸式體驗旅游產品。

（三）局限與展望

本文研究進一步豐富了TAM模型，為后續相關理論及實踐研究提供了參考。但本文研究仍有一定的局限性：第一，本文研究僅選取重慶融創渝樂小鎮的“飛躍重慶”1個情景作為研究案例，結論不具有普適性。未來可選取旅游景區、文化遺產、旅游目的地、博物館、酒店住宿業等其他情景，進一步對比分析不同情景下虛擬旅游體驗對實地旅游意愿的作用機制。第二，未來的研究可以考慮人口統計學特征的差異，如不同地區、不同性別、不同職業的旅游者關于虛擬旅游體驗對實地旅游意愿的影響。

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作者貢獻說明：郭貝貝負責指導論文撰寫；孔雪敏負責研究設計、論文撰寫；李衛和崔瑩雪負責發放問卷、收集數據。

A Study on the Effect of Virtual Tourism Experience on On-site Travel Intention Based on TAM Model

GUO Bei-Bei， KONG Xue-Min， LI Wei， CUI Ying-Xue

（School of business， Anhui University， Hefei 230039， Anhui， China）

Abstract： The rapid development of information technology and network technology has opened an era of the symbiotic integration of a virtual world and a real world. The realization of virtual tourism brings new immersive tourism experience to tourists. Based on the TAM model， this paper introduces four variables of immersive experience， perceived hedonism， perceived trust and subjective norms， to construct a technology acceptance model from the perspective of tourists. By a survey， a structural equation model was tested using SPSS 26.0 and SmartPLS 4.0 statistical analysis software to explore the mechanism of the transformation from virtual tourism experience to on-site tourism intention. The results show that （1） perceived usefulness positively affects travel intention through perceived trust; （2） perceived ease of use positively affects travel intention through perceived hedonism and perceived trust; （3） immersive experience positively affects travel intention through perceived hedonism; and （4） perceived trust and subjective norms have significant positive effects on travel intention. It is suggested that tourist destinations strengthen external publicity with the help of virtual reality （VR） technology， focus on the provision of comprehensive tourism information， enhance the quality of virtual tourism content， enrich VR tourism products， segment the market and create personalized virtual tourism products， so as to improve the sense of virtual tourism experience.

Key words： virtual tourism; virtual reality; tourism experience; TAM model; willingness to travel

（責任編輯：孟 超）

引用格式：郭貝貝，孔雪敏，李衛，等. 基于TAM模型的虛擬旅游體驗對實地旅游意愿的影響研究[J]. 長江師范學院學報，2024，40（5）：25-35.

收稿日期：2023-09-27 修回日期：2024-04-28

基金項目：國家自然科學基金面上項目“‘糧—能—水’紐帶關系下耕地多功能演變機制與優化路徑研究”（42271272）；安徽省自然科學基金面上項目“巢湖流域耕地生態系統可持續發展機制與優化路徑研究”（2208085MD92）。

作者簡介：郭貝貝（1986—），女，安徽巢湖人，博士，副教授，主要從事土地利用與管理、土地規劃研究。

孔雪敏（2000—），女，安徽滁州人，碩士研究生，主要從事虛擬旅游、全域旅游研究。通信作者，Email：2435886044 @qq.com。

李衛（2000—），男，安徽阜陽人，碩士研究生，主要從事生態旅游與管理研究。

崔瑩雪（1998—），女，山東德州人，碩士研究生，主要從事旅游目的地生態監測與規劃研究。