數(shù)字化背景下鄉(xiāng)村民宿發(fā)展策略研究

摘要：在經(jīng)歷井噴式增長和市場淘洗后，民宿正步入向縱深發(fā)展的新階段。數(shù)字化戰(zhàn)略的實施給鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了重大機遇與挑戰(zhàn)。本文在梳理北京市懷柔區(qū)渤海鎮(zhèn)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展現(xiàn)狀及優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，重點分析了數(shù)字化背景下鄉(xiāng)村民宿發(fā)展中存在的問題。最后提出了加大資金投入力度、加大品牌宣傳力度、培養(yǎng)引進(jìn)專業(yè)人才、深入挖掘文化內(nèi)涵等四條政策建議。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化；鄉(xiāng)村民宿；發(fā)展策略

鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展是鄉(xiāng)村旅游住宿產(chǎn)業(yè)迭代升級的重要體現(xiàn)，鄉(xiāng)村民宿發(fā)展得益于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施、我國獨特市場基礎(chǔ)等多重因素的共同支撐[1]。北京市懷柔區(qū)渤海鎮(zhèn)利用得天獨厚的地理和自然環(huán)境優(yōu)勢，踐行“兩山”理念，以溝域經(jīng)濟建設(shè)為突破口，高效整合鎮(zhèn)域資源，大力發(fā)展民宿經(jīng)濟，打造了“漁唐”“明明山居”“井鄰”“村里故事”等民宿品牌，并成功獲評首批“全國鄉(xiāng)村旅游重點鎮(zhèn)”，形成了特色鮮明、優(yōu)勢互補、文旅融合的發(fā)展格局，奠定了在北京鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)的市場地位，現(xiàn)已成為鎮(zhèn)域經(jīng)濟發(fā)展和鄉(xiāng)村振興的新引擎。當(dāng)前，《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展行動計劃（2022—2025年）》

《數(shù)字鄉(xiāng)村標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)指南》相繼出臺，充分體現(xiàn)了信息化在促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展、助力鄉(xiāng)村振興方面發(fā)揮了驅(qū)動賦能作用[2]。面對新形勢、新挑戰(zhàn)，鄉(xiāng)村民宿如何利用數(shù)字技術(shù)在市場上占據(jù)一席之地，需要深入探索。

1 鄉(xiāng)村民宿起源、發(fā)展現(xiàn)狀及優(yōu)勢

渤海鎮(zhèn)位于北京市懷柔區(qū)正北部、慕田峪長城腳下，距市區(qū)東直門65 km、懷柔城區(qū)23 km[3]。鎮(zhèn)域面積160 km2，轄21個行政村，總?cè)丝?.5萬人。渤海鎮(zhèn)山清水秀，環(huán)境優(yōu)美，旅游資源豐富，林木覆蓋率達(dá)86%，著名的慕田峪長城、響水湖長城、箭扣長城均坐落在轄區(qū)內(nèi)。近年來，渤海鎮(zhèn)堅持“生態(tài)立鎮(zhèn)、文化興鎮(zhèn)、旅游富民、產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)”的發(fā)展思路不動搖，不斷完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升人居環(huán)境水平，深化渤海溝域經(jīng)濟發(fā)展，瞄準(zhǔn)“長城國際旅游休閑度假小鎮(zhèn)”建設(shè)目標(biāo)，全面提升鎮(zhèn)域旅游發(fā)展的整體水平，深入推進(jìn)文旅融合，打造特色鮮明、優(yōu)勢互補、文旅融合的全域旅游小鎮(zhèn)。并先后榮獲“全國環(huán)境優(yōu)美鄉(xiāng)鎮(zhèn)”“京郊旅游特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)” “全國鄉(xiāng)村旅游重點鎮(zhèn)”“北京市森林康養(yǎng)旅游示范基地”等榮譽稱號。

1.1 起源及發(fā)展現(xiàn)狀

從20世紀(jì)80 年代慕田峪景區(qū)開放，到21世紀(jì)初鎮(zhèn)域內(nèi)“栗花溝”“長城國際文化村”“響水湖景區(qū)”等溝域的建設(shè)和發(fā)展，渤海鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村旅游也乘勢興起。截至2017年底，渤海鎮(zhèn)共有民俗戶267戶，餐飲飯店50余家，星級民俗旅游村7個，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初具規(guī)模，在懷柔乃至北京市均占據(jù)了重要一席。隨著社會經(jīng)濟快速發(fā)展、居民收入水平大幅提高及游客的消費升級，渤海鄉(xiāng)村民宿應(yīng)運而生。2010年，由美國人薩洋、唐亮夫婦及其朋友合伙投資開辦的洋家樂（瓦廠）正式開業(yè)。它保留了舊有的格局，將原先燒制琉璃瓦的窯洞改造為酒店登記、管理用房，并在窯洞內(nèi)設(shè)置了娛樂室、會議室、健身房、SPA等場所[4]。瓦廠開業(yè)后，游客絡(luò)繹不絕，營業(yè)收入非常可觀。瓦廠的成功興辦為本土鄉(xiāng)村民宿提供了一種新的發(fā)展思路，能否利用本地閑置農(nóng)宅進(jìn)行改造，實現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)家樂、農(nóng)家院的換代升級，在滿足游客日益增長的消費需求同時，也能逐步提高村民收入。2015年開始，部分外來人才租賃鎮(zhèn)域內(nèi)閑置房屋，通過設(shè)計改造的方式打造鄉(xiāng)村民宿；一些本土人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，將自家農(nóng)家院改造升級打造鄉(xiāng)村民宿，渤海鎮(zhèn)鄉(xiāng)村民宿開始萌芽和起步。2018年，為了助推鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級，懷柔區(qū)出臺了《懷柔區(qū)促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級獎勵辦法（試行）》（懷政發(fā)〔2018〕21號），包含了星級民俗戶評定獎勵、金銀民宿評定獎勵、設(shè)計補貼、貸款貼息等九項政策支持項目，簡稱《懷旅九條》[5]。《懷旅九條》政策吸引了一批外來及本土人才紛紛扎根渤海，開始鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)發(fā)展之路。加之政府大力支持和推動，不斷強化頂層設(shè)計，注重規(guī)范引導(dǎo)，為鄉(xiāng)村民宿大力發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。短短幾年間，鎮(zhèn)域內(nèi)精品民宿遍地開花，實現(xiàn)了由傳統(tǒng)大眾化民俗院1.0版向精品民宿2.0版的轉(zhuǎn)型升級發(fā)展。據(jù)北京市懷柔區(qū)文旅局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2023年底，渤海鎮(zhèn)共建成老木匠、岑舍、明明山居等鄉(xiāng)村民宿392家，呈現(xiàn)了一定的集聚效應(yīng)，形成了“北京民宿看懷柔，懷柔民宿看渤海”的良好格局。

1.2 發(fā)展優(yōu)勢

1.2.1 注重整體布局，構(gòu)筑鄉(xiāng)村民宿發(fā)展鳳巢

堅持將民宿產(chǎn)業(yè)作為鄉(xiāng)村振興和全域旅游的核心突破口，編制了《渤海鎮(zhèn)旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2019～2025）》，以國際文化村、栗花溪谷和梅花響谷三個區(qū)域為支點，形成各具特色、功能互補的全方位發(fā)展格局。始終堅持“全鎮(zhèn)一盤棋”的工作理念，狠抓生態(tài)環(huán)境建設(shè)，近兩年共計投資近1億元，打造

10余處景觀節(jié)點，呈現(xiàn)了“三季有花、四季有景”的溝域環(huán)境，為鄉(xiāng)村民宿發(fā)展提供靚麗生態(tài)底色。

1.2.2 注重規(guī)范引導(dǎo)，打造鄉(xiāng)村民宿健康生態(tài)

為進(jìn)一步規(guī)范鄉(xiāng)村民宿行業(yè)行為，引導(dǎo)鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展，渤海鎮(zhèn)發(fā)布京郊首個《民宿行業(yè)自治公約（試行）》，編制《渤海民宿工作程序及標(biāo)準(zhǔn)說明書》，舉辦民宿標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)現(xiàn)場培訓(xùn)，部分村還專門成立農(nóng)村物業(yè)公司和洗衣房，形成一條龍專業(yè)化服務(wù)鏈。2020年，還成立了北京市首個鄉(xiāng)鎮(zhèn)層面的民宿旅游協(xié)會，3年多來，協(xié)會舉辦了渤海伴手禮開發(fā)、渤海民宿文化市集等活動，進(jìn)一步完善鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)鏈。

1.2.3 注重文旅融合，充實鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵

鎮(zhèn)域內(nèi)慕田峪長城舉辦長城馬拉松、古風(fēng)文化節(jié)、公益繪畫展等“旅游+”特色活動，響水湖景區(qū)每年冬季在長城腳下舉辦梅花展、打造的長城紅館，極大豐富了渤海當(dāng)?shù)厝罕娂皝響延慰偷木裎幕睿瑤泳皡^(qū)周邊民宿、餐飲企業(yè)發(fā)展效果顯著。景峪的植物染色藝術(shù)館、北溝瓦美術(shù)館、葦?shù)暧H然咖啡等的建成營業(yè)，極大地豐富了游客體驗活動內(nèi)容，為游客提供了一場場精神文化盛宴。

1.2.4 注重科技賦能，搭建鄉(xiāng)村民宿展示平臺

為進(jìn)一步提升渤海旅游便捷化、智慧化水平，2021年，渤海鎮(zhèn)聘請專業(yè)公司設(shè)計開發(fā)了“玩轉(zhuǎn)渤海”小程序，依托物聯(lián)網(wǎng)、云計算、位置服務(wù)等高新技術(shù)手段，上線了智慧地圖（含手繪電子地圖及旅游電子導(dǎo)覽）、民宿預(yù)訂、餐飲預(yù)訂、精品路線推薦、私廚定制、渤海禮物等多項功能，可提高旅游產(chǎn)業(yè)技術(shù)含量及智慧程度，為鎮(zhèn)域內(nèi)鄉(xiāng)村民宿增加了一個集中推介展示平臺，拓展了鎮(zhèn)域內(nèi)鄉(xiāng)村民宿營銷宣傳渠道，同時推動了鎮(zhèn)域內(nèi)鄉(xiāng)村民宿、餐飲飯店、旅游景區(qū)等旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步整合資源交流協(xié)作，為其發(fā)展創(chuàng)造了更多機遇。

2 數(shù)字化背景下北京渤海鎮(zhèn)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展中存在的問題分析

2.1 基礎(chǔ)設(shè)施不完善，數(shù)字化建設(shè)相對落后

雖然渤海鎮(zhèn)開發(fā)了“玩轉(zhuǎn)渤海”小程序，對鎮(zhèn)域內(nèi)鄉(xiāng)村民宿、餐飲飯店等旅游企業(yè)進(jìn)行集中推介展示，但是未依托數(shù)字化技術(shù)對公共停車場、農(nóng)產(chǎn)品展銷場所、餐飲飯店等使用情況進(jìn)行實時統(tǒng)計和呈現(xiàn)，在一定程度上降低了游客的體驗感；同時也并未建立統(tǒng)一的游客動態(tài)監(jiān)測數(shù)據(jù)系統(tǒng)和旅行要素供求分析模塊，不能對鎮(zhèn)域內(nèi)吃、住、行、游、購、娛等旅游要素進(jìn)行評估分析，也不能利用大數(shù)據(jù)及時收集游客反饋，進(jìn)而優(yōu)化、完善服務(wù)。

2.2 品牌宣傳力度不夠，依托數(shù)字化宣傳相對較少

許多民宿經(jīng)營者對宣傳途徑和方法了解較少，在新媒體和數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用上無從下手。很多經(jīng)營者認(rèn)為發(fā)微信朋友圈就是數(shù)字化，借助新媒體、新技術(shù)等線上媒介進(jìn)行品牌推廣的力度不大，運用傳統(tǒng)宣傳方式多且效果不足，大多數(shù)旅游業(yè)者“觸網(wǎng)”的意識不強、頻率不高、流量不足、效果不夠，對后疫情時代旅游經(jīng)濟模式不夠敏銳，云上旅游還沒有形成消費體驗。

2.3 專業(yè)人才不足，數(shù)字化發(fā)展基礎(chǔ)相對薄弱

數(shù)字旅游的發(fā)展對人才的綜合能力提出了更高的要求，尤其是具有綜合知識的復(fù)合型人才、“數(shù)字+旅游”新領(lǐng)域的運營人才等需求最大[6]。從目前來看，渤海鎮(zhèn)鄉(xiāng)村民宿從業(yè)者中外來投資人才不少，但他們大多采取雇傭本地村民的方式為游客提供服務(wù)，因此民宿從業(yè)人員在年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷層次、數(shù)字化素養(yǎng)等方面還存在很大不足，從數(shù)字化理念到具體技術(shù)操作，還沒有數(shù)字化成熟人才。

2.4 文化內(nèi)涵挖掘不夠，消費場景有待優(yōu)化

近年來，雖然渤海鎮(zhèn)在生態(tài)環(huán)境改善和景觀節(jié)點打造上下了很大力氣，但是未充分結(jié)合本地的板栗文化、長城文化等深厚的文化內(nèi)涵，建設(shè)一些彰顯本地文化特色的打卡點。

同時很多民宿也未開發(fā)數(shù)字化旅游產(chǎn)品、文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，未利用鄉(xiāng)村道路、田間、房前屋后打造消費場景，難以滿足游客多元化、個性化的消費需求。

3 數(shù)字化背景下鄉(xiāng)村民宿發(fā)展策略

3.1 加大資金投入力度，提升鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化水平

打造以數(shù)字技術(shù)為核心的服務(wù)體系，不斷夯實數(shù)字化信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。一是綜合運用5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等數(shù)字技術(shù)推動景區(qū)、停車場、餐飲飯店等旅行要素數(shù)字化與智能化改造升級，實現(xiàn)各環(huán)節(jié)高效聯(lián)結(jié)，同時增設(shè)公共信息交流和發(fā)布模塊，使游客出行更加方便、快捷和安全。二是推進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)感知設(shè)施建設(shè)，加強對旅游相關(guān)資源、設(shè)施設(shè)備和相關(guān)人力資源的實時監(jiān)測與管理，推動無人化、非接觸式基礎(chǔ)設(shè)施普及與應(yīng)用[7]。三是建立統(tǒng)一的游客動態(tài)監(jiān)測數(shù)據(jù)系統(tǒng)和旅行要素供求分析模塊[8-9]，依靠大數(shù)據(jù)和人工智能對鎮(zhèn)域內(nèi)吃、住、行、游、購、娛等旅游要素進(jìn)行評估分析，幫助游客及時篩選出有價值的旅游信息，助力鄉(xiāng)村民宿根據(jù)評估信息及時調(diào)整、完善、優(yōu)化自身服務(wù)，不斷提升游客的體驗感和獲得感。

3.2 加大品牌宣傳力度，提升鄉(xiāng)村民宿知名度和美譽度

緊緊圍繞旅游者體驗訴求，運用自媒體和現(xiàn)代媒體手段創(chuàng)新營銷方式，為游客創(chuàng)建直觀、快捷的信息渠道[10]。一是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒介宣傳。借助微信、微博、小紅書、短視頻平臺宣傳推送相關(guān)產(chǎn)品、活動信息。通過策劃、拍攝微視頻、微電影，更好宣傳本區(qū)域形象，引發(fā)大眾關(guān)注渤海鄉(xiāng)村民宿，吸引消費者前來旅游打卡[11]。二是開展整合營銷。鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展離不開政府、旅游部門、旅游景區(qū)、民宿經(jīng)營者等主體的組合發(fā)力，通過整合鄉(xiāng)村現(xiàn)有民宿、景區(qū)、餐飲飯店、咖啡店、體驗館等旅游資源及要素，在市場一體化基礎(chǔ)上進(jìn)行整體化營銷，打好 “組合拳”，通過整合產(chǎn)品、設(shè)計線路、包裝形象等策略，打造屬于渤海的特色旅游名片，提升鄉(xiāng)村民宿吸引力和生命力。

3.3 培養(yǎng)引進(jìn)專業(yè)人才，夯實鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化基礎(chǔ)

旅游主管部門應(yīng)不斷完善引才機制，提升服務(wù)人才意識，營造識才愛才敬才用才的氛圍[12]。重點加大對數(shù)字化專業(yè)技術(shù)人員返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)的支持力度，同時，吸引更多外來數(shù)字化專業(yè)人才投身鄉(xiāng)村民宿數(shù)字產(chǎn)業(yè)發(fā)展。通過與企業(yè)、高校等建立合作模式，定向培養(yǎng)專業(yè)人才，確保人才可持續(xù)供給。同時通過集中培訓(xùn)、外出參觀等方式加大本土人才培育力度，提高鄉(xiāng)村民宿從業(yè)人員的業(yè)務(wù)意識和專業(yè)能力，打造符合社會需要的鄉(xiāng)村民宿數(shù)字化技術(shù)人才隊伍，從根本上提升鄉(xiāng)村民宿管理者的素質(zhì)，為鄉(xiāng)村民宿發(fā)展提供人才支撐和保障。

3.4 深入挖掘文化內(nèi)涵，打造特色民宿文化品牌

渤海鎮(zhèn)應(yīng)發(fā)揮山水相融、歷史文化底蘊豐厚優(yōu)勢，深挖板栗文化、長城文化、紅色文化等特質(zhì)，將文化資源以數(shù)字化的方式進(jìn)行開發(fā)，讓本土的文化重新煥發(fā)生機。同時推進(jìn)旅游文創(chuàng)相融合。開發(fā)一些板栗、長城形象的周邊產(chǎn)品，積極策劃推出“旅游+農(nóng)業(yè)” “旅游+體育”“旅游+康養(yǎng)” “文創(chuàng)+研學(xué)”等業(yè)態(tài)，培育一批有特色、有影響、有效益的渤海精品旅游線路。挖掘、開發(fā)鎮(zhèn)域內(nèi)非遺文化，增設(shè)一些特色手工藝、非遺文化體驗場所，打造參與式、體驗式項目，為消費者提供更多元、個性化的消費場景，打造出具有渤海特色的鄉(xiāng)村民宿品牌。

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